陳愛娟

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告作為一種促銷手段，在經(jīng)濟生活中的作用越來越重要。國內(nèi)許多學(xué)者已經(jīng)從各個方面對廣告翻譯展開了研究，成果豐碩。本文旨在對這些研究成果進行總結(jié)歸納，分析國內(nèi)廣告翻譯的研究現(xiàn)狀，同時指出今后廣告翻譯的研究方向。

關(guān)鍵詞：廣告；翻譯；研究綜述

[中圖分類號]：H315.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-06--01

引言：

廣告是向公眾介紹商品，報道服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，英譯的廣告文本對于提高我國商品在異國的銷量起著重要的作用。廣告作為一種實用文體，具有鮮明獨特的語言風(fēng)格，有必要對廣告翻譯進行深入研究。國內(nèi)許多學(xué)者從不同的角度對廣告翻譯進行了研究，本文總結(jié)了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）在此領(lǐng)域的研究，歸納了此領(lǐng)域的研究成果，指出了此領(lǐng)域未來的研究方向，試圖為今后的研究提供一些具有參考價值的資料。

一、文化差異與廣告翻譯

廣告語言是一個民族在文化、宗教、價值觀等諸多方面的綜合反映，廣告翻譯是語言與文化的統(tǒng)一體。由于不同國家和民族有各自不同的地理環(huán)境、文化環(huán)境、生活環(huán)境，其廣告語言也形成了各自鮮明迥異的文化特色，因此文化差異會對譯者產(chǎn)生十分重要的影響。蔣磊[1] 指出英漢文化差異是導(dǎo)致廣告翻譯語用失效的主要原因，從語用學(xué)的角度分別論述了廣告翻譯的語用等效、文化因素對廣告翻譯的影響及廣告翻譯的語用失效問題。之后三友，李靜探討了英語廣告漢譯中文化形象的轉(zhuǎn)換問題，提出文化轉(zhuǎn)換的四種基本策略，即保留原語文化形象，替代原語文化形象，增添譯語文化形象和刪減原語文化形象。并指出文化形象轉(zhuǎn)換在廣告翻譯中的重要意義。

二、廣告翻譯的策略與技巧

翻譯策略是指整個翻譯行為和過程的總體導(dǎo)向，而翻譯技巧則指翻譯過程中對語言文字的具體處理辦法。翻譯策略和翻譯技巧之間并不一定是必然的對應(yīng)關(guān)系，在翻譯策略的指導(dǎo)下如何靈活運用各種翻譯技巧主要依賴譯者的文字駕馭能力。國內(nèi)學(xué)者對翻譯策略與技巧的研究成果頗為豐富。李克興[2]認(rèn)為廣告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意，因此創(chuàng)造性翻譯才是廣告翻譯的最高原則。劉衛(wèi)東認(rèn)為傳統(tǒng)翻譯理論中的“信、達(dá)、雅”原則和強調(diào)譯文與原文“忠實”、“等值”的翻譯策略已無法適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。認(rèn)為以目的語言和文化為取向的翻譯策略應(yīng)是廣告翻譯的基本策略。

三、廣告語言特點與廣告翻譯

廣告語言是一種獨特的語類，譯者翻譯時的首要任務(wù)就是在譯文中再現(xiàn)其文體特征，從而使譯出的廣告達(dá)到預(yù)期的社會效應(yīng)。為了成功地實現(xiàn)廣告吸引消費者的眼球并刺激消費者消費的功能，廣告語言大量運用明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等各種修辭手段，廣告語精辟獨到、生動形象、效果非凡。大量運用各種各樣的修辭手法是廣告語言的一大特色。劉寶才從詞匯、語法、標(biāo)點、修辭的角度分析了廣告的語言特點，在此基礎(chǔ)上探討廣告英語的翻譯原則和具體翻譯策略。左寧[3]通過對中、英文廣告語言特點進行分析，結(jié)合實例闡述了如何恰到好處地翻譯中、英文廣告，以最大限度地發(fā)揮廣告的作用，充分展示語言的魅力。

四、廣告翻譯的理論指導(dǎo)

2000 年，周立人發(fā)表的《動態(tài)等值理論在商務(wù)英語翻譯中的應(yīng)用》一文運用動態(tài)等值理論對商務(wù)英語（其中包括廣告英語翻譯）的原則與方法進行了探討。周立人成為我國以翻譯理論為指導(dǎo)研究廣告翻譯的第一任。此后，陸續(xù)出現(xiàn)了從其他翻譯理論角度出發(fā)開展的研究，例如目的論、關(guān)聯(lián)理論、順應(yīng)論、文本類型理論、生態(tài)翻譯學(xué)理論等。其中絕大多數(shù)研究集中于目的論，功能對等理論以及關(guān)聯(lián)理論。劉曉梅[4]從功能主義“目的論”角度討論漢英廣告翻譯。提出譯者在漢英廣告翻譯實踐中應(yīng)采取歸化原則，使譯文符合目標(biāo)語的語言特征、文化習(xí)慣和讀者期待，以達(dá)到廣告預(yù)期的商業(yè)目的。張麗華以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，探討關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀以及關(guān)聯(lián)理論與廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系。提出在進行廣告翻譯時，應(yīng)特別關(guān)注目標(biāo)受眾的認(rèn)知語境變化及其評估，在翻譯過程中，應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的文化不同，力求使廣告翻譯達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。

五、總結(jié)

綜上所述，我國的廣告翻譯研究發(fā)展迅速，碩果累累，呈現(xiàn)出了百花齊放百家爭鳴的可喜景象， 但也存在著不少問題，今后應(yīng)付出更多精力加強研究的廣度與深度。首先，研究視角單一。國內(nèi)廣告翻譯研究多圍繞語言特點、文化差異、翻譯策略及方法等方面進行探討，重復(fù)研究嚴(yán)重。今后可以嘗試用跨學(xué)科的思維進行翻譯研究。其次，重復(fù)使用譯例。許多研究者只是一味地套用經(jīng)典譯例，鮮有新意。今后，應(yīng)注重引用分析新例佳作。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣磊，英漢文化差異與廣告的語用翻譯 [J].中國翻譯，2002（3）.

[2]李克興，論廣告翻譯的策略 [J].中國翻譯，2004（6）.

[3]左寧， 從中、英文廣告語言的特點看廣告翻譯 [J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報， 2008（1）.

[4]劉曉梅， 目的論與漢英廣告翻譯[J]. 西安外國語大學(xué)學(xué)報， 2007（2）.