胡榮

摘 要：科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得人們交流的方式也發(fā)生了極大的變化。語(yǔ)言作為唯一表達(dá)手段的時(shí)代已經(jīng)一去不返，圖像、聲音、顏色等非語(yǔ)言傳播媒介正逐漸成為重要的表達(dá)方式，而且日益取代單一語(yǔ)言成為人們?cè)谌粘Ｐ畔鬟f和溝通的領(lǐng)導(dǎo)者。公益廣告在現(xiàn)代文明社會(huì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。社會(huì)的蓬勃發(fā)展使得人們?cè)诤芏鄷r(shí)候都忘記了一些本質(zhì)性的東西。一份制作精美、寓意豐富的公益廣告，不僅能夠表達(dá)當(dāng)今社會(huì)的一些不良想象，更加能夠洗滌人們的心靈，構(gòu)建一個(gè)和諧發(fā)展的健康社會(huì)。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；公益廣告； 話語(yǔ)研究

[中圖分類號(hào)]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-06--01

一、多模態(tài)理論

多模態(tài)（ multimodality） 指在社會(huì)文化情境中，人們運(yùn)用不同的符號(hào)資源進(jìn)行意義的構(gòu)建。因此多模態(tài)語(yǔ)篇（ multimodal discourse） 即為一種整合了多種符號(hào)資源來(lái)構(gòu)建意義的語(yǔ)篇。多模態(tài)語(yǔ)篇把Holliday的系統(tǒng)功能理論作為分析的主要理論基礎(chǔ)，該理論認(rèn)為語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)，具有一定的意義潛勢(shì)，更具有多功能性，也就是說(shuō)語(yǔ)言具有概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。概念功能由兩個(gè)子功能組成，分別是經(jīng)驗(yàn)功能和邏輯功能。概念功能是用來(lái)象聽(tīng)話人傳遞新信息的。人際功能用于人與人之間交流的作用與功能，語(yǔ)篇功能指的是語(yǔ)言使自身前后連貫，并與語(yǔ)域發(fā)生聯(lián)系的功能。到目前為止，系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)已被應(yīng)用到其他符號(hào)系統(tǒng)的解讀上， 如視覺(jué)圖像、聲音、建筑設(shè)計(jì)、電影、網(wǎng)頁(yè)等多模態(tài)交際手段的研究。其中 Kress 和 Van Leeuwen的研究最具代表性。他們提出了“多模態(tài)話語(yǔ)”這個(gè)概念，將系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的純理功能思想拓寬到視覺(jué)模式，創(chuàng)建了“再現(xiàn)意義”“互動(dòng)意義”和“構(gòu)圖意義”為核心內(nèi)容的分析視覺(jué)圖像的語(yǔ)法框架，奠定了多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)和分析方法。本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的理論為背景，以Kress 和 Van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法為基礎(chǔ)，以多模態(tài)話語(yǔ)分析模型為工具對(duì)我國(guó)的公益廣告進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析。廣告是多維的，廣告語(yǔ)篇設(shè)計(jì)到語(yǔ)言、圖像、音樂(lè)、文本等等多種模態(tài)，有助于研究多模態(tài)話語(yǔ)中多種模態(tài)的配合和協(xié)同作用。而多模態(tài)話語(yǔ)分析理論又為廣告研究提供了另一種研究的切入點(diǎn)。

二、公益廣告

1.廣告與公益廣告

隨著社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步，大眾媒體的影響力也是不斷地?cái)U(kuò)大，幾乎涉及了我們社會(huì)生活的方方面面。廣告語(yǔ)言由于其功能特殊性的影響，逐漸形成了其自身獨(dú)特的修辭風(fēng)格、運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)和句法結(jié)構(gòu)特征，在日常生活中發(fā)揮著多樣化的功能效果。消費(fèi)大眾需要對(duì)這種多元化符號(hào)進(jìn)行解碼從而來(lái)領(lǐng)會(huì)廣告?zhèn)鬟f的意義。因此，我們可以把廣告定義解釋成為“廣告=大眾+費(fèi)用+信息+媒體+廣告商”。

公益廣告是商業(yè)廣告的其中一種，它不以盈利為主要目的，因此具有與商業(yè)廣告不同的功能性。公益廣告是倡導(dǎo)社會(huì)和諧的一種方式，其主要目的是為公眾謀利益和提高福利待遇，它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。

2.公益廣告的分類

公益廣告的來(lái)源主要有以下幾種：

第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，比如中央電視臺(tái)作為我國(guó)的主流媒體經(jīng)常發(fā)布一些公益廣告，以勸誡大眾某些不恰當(dāng)?shù)男袨椋?/p>

第二種是社會(huì)專門機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告，比如是世界衛(wèi)生組織、國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等；

第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告，比如波音公司曾發(fā)布過(guò)“使人們歡聚一堂”等公益廣告。企業(yè)不僅確立了自己的社會(huì)公益形象，而且還為國(guó)家的慈善事業(yè)盡心盡力。

三、多模態(tài)視角下的公益廣告話語(yǔ)分析

我國(guó)著名籃球運(yùn)動(dòng)員姚明曾代言過(guò)多個(gè)公益性廣告，其中一則是有關(guān)于保護(hù)鯨魚(yú)而拒絕魚(yú)翅的公益廣告。電視畫(huà)面中，眾多顧客正在一家餐廳用餐，服務(wù)員用托盤端上了用白色骨碟裝好的魚(yú)翅湯。而在餐廳的另外一側(cè)，一條鯊魚(yú)正在流著鮮紅的血液，給觀眾強(qiáng)烈的震撼。此時(shí)，背景聲響起，告訴人們，魚(yú)翅湯的制作過(guò)程并且告知人們每年有幾百萬(wàn)頭鯨魚(yú)由于喪失了魚(yú)翅而死亡，并且有三分之一的鯨魚(yú)物種瀕臨滅絕。此時(shí)，餐廳中的顧客都面色凝重，紛紛把各自面前的魚(yú)翅湯推至餐桌中間。姚明，作為一個(gè)我國(guó)家喻戶曉的體育明星，在此時(shí)提出了該公益廣告的廣告語(yǔ)“沒(méi)有買賣，就沒(méi)有傷害。”

此廣告語(yǔ)進(jìn)一步揭示了其廣告的本質(zhì)意義：對(duì)于野生動(dòng)物的保護(hù)，不是靠一些動(dòng)物學(xué)家或是某些相關(guān)人員的努力，而是應(yīng)該從本質(zhì)上遏制對(duì)野生動(dòng)物的傷害，也就是說(shuō)要禁止野生動(dòng)物的買賣，從而減少對(duì)野生動(dòng)物的傷害，從而起到從源頭上保護(hù)野生動(dòng)物的作用。

在整個(gè)廣告交際過(guò)程中，畫(huà)面和語(yǔ)言互相配合。背景畫(huà)面所形成的視覺(jué)模態(tài)與相對(duì)應(yīng)得聽(tīng)覺(jué)模態(tài)護(hù)衛(wèi)補(bǔ)充，共同表達(dá)交際的整體意義。從模態(tài)配合的角度來(lái)說(shuō)，不同模態(tài)不能相互抵消、相互無(wú)關(guān)、互補(bǔ)銜接；模態(tài)的配合要增加正效應(yīng)為目標(biāo)，互相強(qiáng)化，互相協(xié)調(diào)。

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