王姣姣

企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀念以及對消費者的態(tài)度等，企業(yè)品牌主要包括三個方面：企業(yè)服務(wù)品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌、企業(yè)雇主品牌。雇主品牌（Empioyer Brand）這一概念產(chǎn)生于上世紀90年代初，并在近幾年隨著人才競爭的加劇而受到日益關(guān)注，在人力資源管理方面，雇主品牌是與“大數(shù)據(jù)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”并肩的熱點問題之一。雇主品牌更多的體現(xiàn)為員工對企業(yè)的認同感，強大的雇主品牌能夠吸引潛在員工、保留現(xiàn)有員工以及促進老員工的回流，通過外部品牌與內(nèi)部品牌的結(jié)合建立企業(yè)與員工之間的關(guān)系，體現(xiàn)企業(yè)為員工提供的獨特的工作條件，它所具有的吸引功能、團結(jié)與激勵功能、文化功能等貫穿于現(xiàn)代人力資源管理的招聘配置、績效管理、員工發(fā)展等多個方面。

一、雇主品牌在傳統(tǒng)文化中的體現(xiàn)

雇主品牌在人力資源市場的競爭中具有顯著的品牌效應(yīng)，良好的雇主品牌建設(shè)不僅能夠使企業(yè)在所處行業(yè)更具競爭力，而且能夠更好的吸引和保留本行業(yè)員工。中華文化源遠流長，博大精深，雇主品牌這一概念在發(fā)展中也吸收了傳統(tǒng)文化中的精華，孕育了以人為本、珍惜人才和樹立品牌的雇主品牌文化，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理的完美結(jié)合也為雇主品牌的建設(shè)提供了有益的思路。

（一）仁愛意識

雇主品牌是以雇主為主體，以雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，它在本質(zhì)上反映了中國傳統(tǒng)文化中的仁愛思想，同時也是符合現(xiàn)代管理中“以人為本”的管理理念的，強調(diào)以人為中心，以人為目的，體現(xiàn)人的價值。孔子強調(diào)“仁者愛人”，在現(xiàn)代管理的雇主品牌中體現(xiàn)為為員工提供優(yōu)質(zhì)和特殊的服務(wù)，和對優(yōu)秀員工的強烈的引進。在西周的禮樂制度影響下，等級制度足夠森嚴，各類人群被加以明確的界限，完全不存在萌發(fā)強調(diào)人的自由和理想的人文主義思想范疇的環(huán)境，而春秋時期孔子提出“仁愛”思想，孔子的這一思想包括“仁愛之心”、“自愛”、“愛親人”、“泛愛眾”等層次，引領(lǐng)了春秋時期的思想潮流。“人是雇主品牌的核心”，企業(yè)要維護員工的尊嚴，保證員工享有平等的薪酬福利和接受潛能開發(fā)培訓(xùn)的權(quán)利，充分肯定員工在工作中作出的努力，善待員工，讓員工體會到企業(yè)的人文關(guān)懷，經(jīng)過幾千年的繼承與再創(chuàng)造，雇主品牌中對員工的服務(wù)正是體現(xiàn)了“仁愛”思想中“愛人”、“自愛”和“泛愛眾”等部分。

（二）人才意識

雇主品牌最大的目的就在于吸引和保留員工，對人才的愛惜和激勵則是雇主品牌樹立的最主要途徑?！稇?zhàn)國策》中記載了一個這樣的故事：有位君王想要得到一匹千里馬，三年未能如愿。后來有一位養(yǎng)馬人自告奮勇說：“只要給我一千兩黃金，我保證就能買到一匹優(yōu)質(zhì)的千里馬?！本鯌?yīng)允。三個月后養(yǎng)馬人回來卻不見他牽回馬匹，只是背著一個包裹去見君王，原來里面是一匹千里馬的尸體。君王大怒，養(yǎng)馬人說：“如果您肯用五百黃金買下這匹馬的骨頭，何愁無人前來獻馬？”果不其然，消息一傳開果然很多人前來獻馬。接著養(yǎng)馬人說：“我雖然不才，如果君王能夠給我一個適當?shù)墓巽?，比我強的人一定會自動投奔到您門下?！庇谑牵嗾淹踔S金臺，禮遇賢能，許多志士賢才紛紛投奔而來，幫助昭王成就了一番事業(yè)。這就是傳統(tǒng)文化中人才的力量，企業(yè)在建立雇主品牌中時也需要樹立人才意識，“垃圾是放錯位置的資源，庸才是尚待開發(fā)的人才”，雇主品牌中的人才意識在于公司所要引進的一定是各方面都可以勝任工作的員工，通過更好的薪資條件、發(fā)展空間等獨特條件和服務(wù)吸引人才，使其發(fā)揮更大的潛在能力。

（三）品牌意識

南宋到元左右時期，龍泉窯有些茶盞或者碗中心會出現(xiàn)一些印章款識，“金玉滿堂”“河濱遺范”就是其中款識之一，說到河濱遺范這個款識，應(yīng)該是在茶盞或者古代瓷器燒制中最早出現(xiàn)的品牌意識。河就是黃河，范就是做瓷器的模子，河濱遺范的一方面意思是龍泉的工匠們用這四個字激發(fā)人們的懷古幽情，另一個方面則是以舜之傳人自居，展示自己的茶盞瓷器是最正宗的，這就是最早的品牌宣傳。雇主品牌本身就是企業(yè)品牌的一種，作為現(xiàn)代管理中做火熱的話題之一，雇主品牌于企業(yè)本身而言，是對外宣傳的工具，能夠給應(yīng)聘者最直觀的品牌力量，而企業(yè)的經(jīng)費預(yù)算、宣傳廣度、引進人才的方案等都會影響企業(yè)雇主品牌的建立；從雇員角度來講，雇主品牌與“冰箱為什么買海爾，洗衣粉為什么選雕牌”的道理是一樣的，只有在雇員中建立良好的企業(yè)形象和聲譽，雇主品牌才能得以建立。

二、雇主品牌在現(xiàn)代管理中的運用

雇主品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它的建設(shè)通過為員工提供特別的條件和服務(wù)，能夠增強員工的歸屬感和忠誠度，提高組織美譽度，降低企業(yè)招聘成本甚至培訓(xùn)成本，從而帶給企業(yè)豐厚的回報。雇主品牌的建設(shè)主要涉及人力資源管理中招聘、績效、員工發(fā)展等方面的內(nèi)容。

（一）吸引潛在員工

目前我國很多公司對員工的招聘很大程度上選擇校園招聘，對于企業(yè)來說，經(jīng)受過高等教育的大學(xué)生擁有更加扎實的專業(yè)理論知識，并且在“僧多粥少”的市場人才競爭環(huán)境中，校園招聘會讓企業(yè)的投入—產(chǎn)出成本更低。有調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生雇主品牌感知對求職意向具有顯著的正向影響，正如我們常說的騰訊、阿里巴巴、百度等知名公司，各方面的品牌都很強大，大學(xué)生對其感知能力越高，則想要進入該企業(yè)的意愿越強。舉例來說，國際知名調(diào)查公司AC Nielsen 2007年調(diào)查結(jié)果顯示，安利（中國）的知名度和美譽度分別達到100%和80%，產(chǎn)品美譽度達86%，這與它獨特的雇主品牌的建立十分不開的。由此，在該企業(yè)甚至該行業(yè)都會形成強烈的“馬太效應(yīng)”，雇主品牌越高越會吸引更多人才，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。

（二）保留現(xiàn)有員工

優(yōu)秀的企業(yè)雇主能夠享有更高的員工滿意度、更好的聲譽和形象，也更能夠保留現(xiàn)有員工。企業(yè)文化、管理制度、管理者理念、員工發(fā)展等都是影響企業(yè)雇主品牌建立的重要因素，而企業(yè)在建立雇主品牌時可以通過建立更加完善的績效管理制度，肯定員工的努力，同時將員工的努力程度與發(fā)展空間相結(jié)合，可能會產(chǎn)生更大的效果。埃森哲經(jīng)理級別以上的員工近六成已經(jīng)在埃森哲工作超過了五年，遠超于很多公司，埃森哲認為保留現(xiàn)有員工最好的方式仍然是“薪酬與福利”，埃森哲通過提供豐富的培訓(xùn)資源，建立彈性工作制，更公平的績效管理和更好的激勵措施，讓員工對企業(yè)產(chǎn)生更強的組織歸屬感和員工滿意度，建立了良好的雇主品牌，大大降低了現(xiàn)有員工的流失率。

（三）離職員工回流

如何處理離職員工也是企業(yè)在建立雇主品牌時所面臨的一個難題，而離職員工往往具有更加豐富的工作經(jīng)驗、更廣闊的人脈圈，甚至?xí)槠髽I(yè)創(chuàng)造比在職時更多的效益，對企業(yè)而言仍然是一筆巨大的資源。在離職員工回流問題上，騰訊的做法更為可圈可點。提及騰訊的離職員工，不得不提及騰訊的“南極圈”。這是一個由騰訊離職員工組成的團體，在離職之后仍然共享資源。騰訊離職的很多員工后來都成為了天使投資人，他們分布在不同的崗位上，有的是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，有的創(chuàng)業(yè)項目已被騰訊收購，不管他們是從事了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、軟件行業(yè)或者其他行業(yè)，都會體現(xiàn)出“騰訊”對人的培養(yǎng)以及帶給這些人的光環(huán)。這就在騰訊離職員工中形成了一個緊密的人脈圈，騰訊也因此在離職員工中樹立了良好的雇主品牌。（作者單位為陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）