王玉吉　劉峰　馬英杰

【摘 要】招生宣傳工作能否落實(shí)到位不僅影響高校的生源質(zhì)量，更關(guān)系到學(xué)校的生存與發(fā)展。隨著高等教育改革的不斷深化，招生難已變成常態(tài)化，生源的不斷減少將導(dǎo)致高校之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，高校招生宣傳工作面臨巨大挑戰(zhàn)。新形勢(shì)下，高校應(yīng)當(dāng)樹(shù)立全局意識(shí)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，切實(shí)提高辦學(xué)水平，創(chuàng)新招生宣傳方式，提高招生宣傳隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)生源基地建設(shè)與維護(hù)，不斷擴(kuò)大學(xué)校影響力。

【關(guān)鍵詞】高校；招生宣傳；問(wèn)題；對(duì)策

一、新形勢(shì)下高校開(kāi)展招生宣傳工作的必要性

隨著我國(guó)高等教育改革的不斷深化，高校對(duì)于生源的要求不僅是要完成招生計(jì)劃任務(wù)，更需要獲得優(yōu)質(zhì)生源來(lái)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。在新形勢(shì)下，如何更好的開(kāi)展招生宣傳工作，提高生源質(zhì)量，將成為影響高校生存與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

（一）高校面臨生源危機(jī)

按照我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)來(lái)看，高考適齡人口正在逐年下降，2015年陜西省高考報(bào)名人數(shù)344572人，比2014年減少9000人。根據(jù)中國(guó)教育在線數(shù)據(jù)顯示，近7年來(lái)，陜西省高考報(bào)考人數(shù)基本呈下降態(tài)勢(shì)，2008年41.4萬(wàn)人，2009年40.5萬(wàn)人，2010年37.85萬(wàn)人，2011年38.3萬(wàn)人，2012年37.5萬(wàn)人，2013年36.6萬(wàn)人，2014年為35.3萬(wàn)人。同時(shí)，高校招生規(guī)模正在逐年上漲，現(xiàn)實(shí)矛盾導(dǎo)致高校招生難已變成常態(tài)化，一些高校或?qū)⒁蛏纯萁呙媾R倒閉風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著社會(huì)的發(fā)展，家長(zhǎng)和考生對(duì)未來(lái)的規(guī)劃呈現(xiàn)多元化的選擇。近年來(lái)，出國(guó)留學(xué)已成為越來(lái)越多家庭的首選，留學(xué)潮更是加劇了高校的生源危機(jī)。高校能否獲得充足的生源，將成為生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）本科生源質(zhì)量影響高校的層次劃分

本科人才的培養(yǎng)質(zhì)量是決定高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，高校只有不斷向社會(huì)輸送高質(zhì)量的人才，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為自身贏得良好的聲譽(yù)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。人才培養(yǎng)一方面需要深厚的校園底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚的師資、優(yōu)質(zhì)的教學(xué)和多元的學(xué)術(shù)環(huán)境等，另一方面高質(zhì)量的生源則是確保人才培養(yǎng)的根本。只有重視招生宣傳，才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，進(jìn)而提升高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）高?？色@取更多發(fā)展資源

高校做好招生宣傳工作，一方面可以獲得充足的本科生源，提高生源質(zhì)量，另一方面也是其向外界展示自身實(shí)力，提升影響力和獲取更多發(fā)展資源的重要手段。面對(duì)新形勢(shì)，高校只有做好招生宣傳工作，吸引豐富的社會(huì)資源，才能保持自身的發(fā)展力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)改革和發(fā)展的跨越，走向可持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）信息不對(duì)稱(chēng)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的家長(zhǎng)與考生在高考前已在網(wǎng)上開(kāi)始了解高校與專(zhuān)業(yè)的情況，但是并不是所有家長(zhǎng)與考生都能夠準(zhǔn)確的理解高校的相關(guān)學(xué)院、專(zhuān)業(yè)設(shè)置以及招生政策等情況。根據(jù)歷年的報(bào)考情況來(lái)看，很多考生都因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)的原因，高分低報(bào)或者低分高報(bào)的現(xiàn)象比較普遍。高校應(yīng)當(dāng)多角度做好招生宣傳工作，及時(shí)發(fā)布招生咨詢(xún)，以便家長(zhǎng)與考生能夠真實(shí)客觀的了解學(xué)校。

二、高校在招生宣傳中面臨的普遍問(wèn)題

高校招生宣傳工作在宣傳高校招生政策的同時(shí)，將學(xué)校的情況多方位的展示給受眾，有利于考生和家長(zhǎng)對(duì)高校的了解，進(jìn)而提升知名度，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造良好的氛圍。但由于宣傳方式、宣傳隊(duì)伍建設(shè)和生源爭(zhēng)奪等因素，招生宣傳中存在許多不容忽視的問(wèn)題，不利于高校的整體發(fā)展。

（一）宣傳方式滯后于社會(huì)的變化

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，變革了許多行業(yè)的思路，尤其是在宣傳領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大變化，如手機(jī)的大范圍普及應(yīng)用，使得信息傳播變得更為迅捷。而多數(shù)高校宣傳方式并不能及時(shí)跟上這種新形勢(shì)的變化。第一，部分高校宣傳工作依舊停留在早期水平，僅是宣傳紙頁(yè)的制作升級(jí)，未能在內(nèi)容上下足功夫，造成一定程度的成本浪費(fèi)。第二，媒介多選擇報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)方式，未能形成有針對(duì)性的信息投放。第三，對(duì)于宣傳時(shí)間，也未能建立長(zhǎng)效機(jī)制，僅在考前突擊宣傳，疏于周期性的維護(hù)工作。第四，在宣傳內(nèi)容上，多數(shù)高校僅強(qiáng)調(diào)硬件環(huán)境，而沒(méi)有充分宣傳學(xué)生及家長(zhǎng)真正關(guān)心的教與學(xué)。所以，總體上來(lái)說(shuō)，高校宣傳的方式是滯后于社會(huì)快速變化的形勢(shì)。

（二）招生宣傳隊(duì)伍素質(zhì)有待加強(qiáng)

招生宣傳是要求政策性和技巧性很強(qiáng)的工作，需要建立在宣傳人員熟悉所在院校整體情況的前提上，精準(zhǔn)把握每年度招生政策而制定的針對(duì)性宣傳工作。但在實(shí)際工作中，很多高校的招生宣傳人員隊(duì)伍往往是臨時(shí)組建，大多是抽調(diào)其他部門(mén)工作的人員而組成，成立時(shí)間短暫，繼而缺乏專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，所以在工作展開(kāi)后，很難解答學(xué)生與家長(zhǎng)的疑問(wèn)，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，誤導(dǎo)了學(xué)生與家長(zhǎng)，一方面對(duì)高校宣傳工作帶來(lái)負(fù)面影響。另一方面，使得部分學(xué)生進(jìn)入學(xué)校后難以適應(yīng)。

（三）高校為爭(zhēng)奪生源不良競(jìng)爭(zhēng)

在高校開(kāi)展招生宣傳的過(guò)程中，正規(guī)的宣傳方式受到了考生與家長(zhǎng)的廣泛歡迎，使他們加深了對(duì)高校的了解，各中學(xué)也愿意積極配合高校，為考生與家長(zhǎng)的選擇提供必要的幫助，這在一定程度上減輕了中學(xué)教育的工作壓力。高考作為選拔性考試，其考試成績(jī)突出者自然受到諸多高校的青睞。但近年來(lái)，不少高校將正常的招生宣傳變成了不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)，其中不乏國(guó)內(nèi)知名院校，對(duì)考生作出各種承諾，如確保錄取、可以自由選擇專(zhuān)業(yè)等，使公眾對(duì)招生宣傳工作產(chǎn)生了一些負(fù)面看法，更影響了高校的社會(huì)形象。

三、高校做好招生宣傳工作的對(duì)策及建議

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，積極開(kāi)展招生宣傳工作

招生宣傳工作作為高校招生工作的重點(diǎn)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、全員性的工作，高校領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，深入動(dòng)員，將招生工作作為關(guān)系到學(xué)校未來(lái)發(fā)展的重要議題進(jìn)行研究，不斷強(qiáng)調(diào)招生宣傳工作的必要性和緊迫性，加強(qiáng)培養(yǎng)教職員工的危機(jī)感、使命感，努力讓全校教職員工都能參與到招生宣傳工作中。高校要充分整合學(xué)校資源開(kāi)展招生宣傳工作，相關(guān)職能部門(mén)與二級(jí)學(xué)院要積極配合、互相支持，只有每位教職員工樹(shù)立起主人翁意識(shí)，自覺(jué)為學(xué)校招生宣傳做出貢獻(xiàn)，才能不斷提高學(xué)校招生宣傳的力度。

（二）創(chuàng)新招生宣傳方式，提升學(xué)校吸引力

在新形勢(shì)下，高校除了做好傳統(tǒng)宣傳方式，還應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新招生宣傳手段，采用微信公眾平臺(tái)、微博、百度貼吧、騰訊QQ、手機(jī)網(wǎng)站、招生機(jī)器人等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，迎合考生易于接受的宣傳形式，以達(dá)到最佳的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)媒體既補(bǔ)充了傳統(tǒng)宣傳方式的不足，也充分滿(mǎn)足了考生的差異化需求，高校應(yīng)當(dāng)將其作為招生宣傳的主要手段加以利用。創(chuàng)新招生宣傳方式，必須多角度滿(mǎn)足考生需求，采用考生樂(lè)于接受的形式進(jìn)行宣傳。近年來(lái)，拍攝新穎、時(shí)尚、青春的校園微電影已成為不少高校的選擇。

招生宣傳是高校招生工作的重中之重，只有不斷創(chuàng)新招生宣傳方式，豐富招生宣傳內(nèi)容，才能吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高校的可持續(xù)發(fā)展。

（三）提高招生宣傳隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)招生宣傳力度

成立一支穩(wěn)定、專(zhuān)業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍，是做好招生宣傳工作的根本保障。招生宣傳隊(duì)伍不但需要認(rèn)同學(xué)校文化、熟悉學(xué)校招生政策，同時(shí)需要具備吃苦耐勞、責(zé)任心強(qiáng)的職業(yè)素養(yǎng)。學(xué)校相關(guān)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)招生宣傳人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，構(gòu)建招生宣傳工作考核機(jī)制，明確招生宣傳隊(duì)伍崗位職責(zé)，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)校招生宣傳力度。

其次，招生宣傳人員所宣傳的內(nèi)容必須嚴(yán)格遵守教育部的相關(guān)政策和法規(guī)，不得出現(xiàn)虛假宣傳的行為，不能以任何不正當(dāng)承諾招攬生源，確保學(xué)校的良好聲譽(yù)不受影響。

（四）建設(shè)生源基地，擴(kuò)大學(xué)校影響力

隨著高校生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加強(qiáng)高校與中學(xué)之間的交流合作，建立高校招生宣傳長(zhǎng)效機(jī)制，便顯得尤為重要。優(yōu)質(zhì)生源基地的建設(shè)將為高校的招生工作提供生源保障，進(jìn)而提高高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量與辦學(xué)質(zhì)量。高校應(yīng)成立專(zhuān)門(mén)的生源基地建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)支持生源基地建設(shè)；高校應(yīng)定期邀請(qǐng)生源基地師生來(lái)校參觀交流，讓中學(xué)生提前感受大學(xué)文化氣息與人文環(huán)境，開(kāi)闊眼界；高校相關(guān)職能部門(mén)與各二級(jí)學(xué)院應(yīng)定期赴生源基地中學(xué)開(kāi)展招生政策宣講、學(xué)術(shù)交流、科普講座等活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)，不斷提升學(xué)校聲譽(yù)；高校應(yīng)在高考結(jié)束后，舉辦“校園開(kāi)放日”活動(dòng)，組織學(xué)校各專(zhuān)業(yè)的教授和招生辦的負(fù)責(zé)同志就專(zhuān)業(yè)實(shí)力與特色、往年錄取分?jǐn)?shù)等問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)接待考生咨詢(xún)，以方便考生更加直觀的了解學(xué)校；高校應(yīng)充分利用學(xué)校校友資源，推動(dòng)生源基地建設(shè)，擴(kuò)大學(xué)校影響力。此外，高校應(yīng)建立生源基地建設(shè)考核與獎(jiǎng)勵(lì)辦法，對(duì)生源基地建設(shè)工作成效顯著的學(xué)院和個(gè)人進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

綜上所述，招生工作關(guān)系到學(xué)校的生存與發(fā)展，只有做好招生宣傳，才能提高生源質(zhì)量，進(jìn)而確保學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。高校必須樹(shù)立全局意識(shí)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新招生宣傳工作方式，切實(shí)轉(zhuǎn)變工作思路，緊緊圍繞生源這個(gè)高校賴(lài)以生存的“生命線”，不斷提高招生宣傳隊(duì)伍的管理水平與專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，充分利用各方資源，不斷擴(kuò)大學(xué)校影響力，切實(shí)提高辦學(xué)水平。

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作者簡(jiǎn)介：

王玉吉（1976.10—）， 女，漢族， 吉林扶余人，西安理工大學(xué)教務(wù)處工程師， 碩士，研究方向：教育管理。

劉峰（1980.02—），男，漢，河南開(kāi)封人，西安理工大學(xué)教務(wù)處工程師，碩士研究方向：高等教育。

馬英杰（1987.08—），男，漢，甘肅會(huì)寧人，西安理工大學(xué)教務(wù)處，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)。