公共關(guān)系活動就是社會組織同公眾之間進行傳播和溝通的過程。傳播是社會組織了解公眾，公眾認(rèn)知組織的中介和橋梁。從本質(zhì)上來說，公共關(guān)系就是一種傳播活動，做好公共關(guān)系工作，必須了解傳播的基本原理，遵循傳播的一般規(guī)律，把握傳播的基本特點，有效利用各種傳播媒介，努力營造一個良好的輿論環(huán)境和公眾環(huán)境。“感動中國”節(jié)目制作的出發(fā)點是好的，但是其塑造典型方面在輿論界，尤其是網(wǎng)絡(luò)上，卻飽受爭議，除了輿論自身多樣性的特點決定了一定會有非議的存在，“感動中國”節(jié)目本身在塑造典型方面也忽視了公共關(guān)系傳播的一些基本規(guī)律。

一、塑造典型時沒有積極避免受眾的反向刺激

公共關(guān)系傳播是一種重要的組織行為，是為實現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)的，因而要受到組織特性的制約。從時間上和空間上、內(nèi)容上和形式上，都要受到組織目標(biāo)、組織制度、組織規(guī)范等的制約。“感動中國”在塑造典型時，其出發(fā)點必須為主流價值觀宣傳服務(wù)，這是傳播行為受制性的體現(xiàn)。但是，節(jié)目組在塑造典型時沒有很好地避免主流價值觀典型人物塑造習(xí)慣對受眾的反向刺激。具體來說，就是其宣傳的目標(biāo)性暴露得過于明顯，在人選的安排上，過于注重各行各業(yè)均衡分布，普通群眾和行業(yè)明星按一定比例配置數(shù)量，男女?dāng)?shù)量保持平衡等等篩選條件，非常明顯地表現(xiàn)在每一年最終人選名單上。這種“撒胡椒面”式的篩選機制，在形式公平的外觀下，忽視了實質(zhì)公正，也犧牲了“感動中國”這一節(jié)目的核心價值標(biāo)準(zhǔn)，即“感動中國”，而不是中國各行業(yè)讓人感動的人。

白方禮老人從74歲開始蹬三輪車掙錢，一直到90歲，共捐款35萬元，資助了上百個學(xué)生完成學(xué)業(yè)。在他捐出了最后一筆500元的助學(xué)款后，老人說：“我干不動了，以后可能不能再捐了！”白方禮老人的事跡從被媒體披露以來，感動了無數(shù)人。然而，在2004年的“感動中國”評選中，他不敵劉翔等人而落選。老人于2005年去世，當(dāng)年他再次入圍“感動中國”候選名單，卻又不敵“航天英雄”費俊龍、聶海勝等而未能入選。對于白方禮老人“感動中國2004年度人物評選”的落選，有網(wǎng)友曾發(fā)帖《白方禮，你憑什么感動中國》來對“感動中國”評審組委會暗諷。2008年3月13日，白芳禮去世3年后，在46家網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合主辦的首屆“感動中國人物”評選中，在這個沒有獎品、沒有獎金、沒有頒獎晚會的網(wǎng)上評選中，他終于“感動中國”。在網(wǎng)絡(luò)上被人們紀(jì)念了很多年后，2012年2月3日，央視《感動中國》頒獎禮向以白芳禮為代表的公益人士致敬。

從行政機關(guān)統(tǒng)籌兼顧的行事風(fēng)格來說，注重面上的平衡是一種習(xí)慣，并且很多時候是有效的和公正的。然而，將這種組織行為的習(xí)性帶入“感動中國”節(jié)目塑造典型時，卻刺痛了受眾的神經(jīng)，當(dāng)感動強度遠大于其他候選人的候選人落選，并且一再落選時，節(jié)目本身的正當(dāng)性就會受到質(zhì)疑，并且連帶其主張的價值標(biāo)準(zhǔn)也會受到質(zhì)疑，這使得其他當(dāng)選的候選人本身具備的傳播價值也大打折扣。

二、塑造典型時沒有仔細考慮受眾的質(zhì)疑能力

公共關(guān)系傳播的目的是溝通公眾、服務(wù)公眾，在社會公眾心目中樹立良好的社會形象，進而求得公眾的理解與支持。因此，公共關(guān)系傳播必須講求其內(nèi)容的真實性和態(tài)度的誠實性，要使公眾感覺到組織的公共關(guān)系傳播是客觀的、實在的和公正的。傳播內(nèi)容的求實性在公共關(guān)系傳播時要特別注意，一旦內(nèi)容遭受質(zhì)疑，也就容易失去受眾的信任，無法達成傳播的目的。

張紀(jì)清雖然清貧，但他堅持27年（截至2015年）以“炎黃”的名義捐款、捐物，累計捐贈近3萬元，直到有一天向災(zāi)區(qū)匯款突發(fā)腦梗暈倒，人們才知道他的真實身份，被評為2014年感動中國人選。從節(jié)目報道看，1987年6月，張紀(jì)清利用出差的機會，把自己養(yǎng)殖地鱉蟲的1000元收入作為捐助款，從無錫市漢昌路“1439號”匯到了祝塘鎮(zhèn)黨委，附言“轉(zhuǎn)交正在籌建中的祝塘鎮(zhèn)敬老院，以此表示孝敬老人之心。”這是他第一次以“炎黃”的名字匯款。在當(dāng)時，1000元錢相當(dāng)于一個普通職工2年的工資收入。此后27年，“炎黃”或“黃炎民”多次以虛構(gòu)地址，從無錫、張家港、上海等地郵局向祝塘鎮(zhèn)敬老院、中國青少年發(fā)展基金會、革命老區(qū)、自然災(zāi)害地區(qū)和中西部貧困地區(qū)捐錢捐物。直到2014年11月，一位老人在銀行向云南魯?shù)闉?zāi)區(qū)匯出1000元捐款后突發(fā)腦梗暈倒在地，醫(yī)護人員和民警在他身上發(fā)現(xiàn)3張落款為“炎黃”的匯款單。這位隱姓埋名27年的好心人的真實身份終于得以公開，“炎黃”就是張紀(jì)清。受“炎黃”精神影響，樂善好施不留姓名的新“炎黃”層出不窮，江陰市為此專門成立“炎黃陳列館”。

很明顯的是，張紀(jì)清一直化名捐款，且使用的是一常見化名，并且同一化名從多地匯款，最后如何都確定為張紀(jì)清一人所為，一定要將不同地區(qū)使用該化名捐款的行為解釋為其“利用出差的機會”，顯得十分牽強。一個堅持隱名埋姓27年捐款的好心人，被發(fā)現(xiàn)以后就立刻自覺曝光于媒體之下，這堅持27年的初心如何一夜之間就放棄了？張紀(jì)清是否就是那個真正的“炎黃”，又或者是不是真的存在一個27年不間斷捐款的“炎黃”，而非一個用同一化名捐款的巧合？一個存在太多疑點的典型，其傳播內(nèi)容的真實性很容易遭到質(zhì)疑，也就使得它難以發(fā)揮原有的傳播效力。

三、塑造典型時沒有有效針對受眾的信息渠道

公共關(guān)系傳播的對象是公眾，公眾是一個類型復(fù)雜、層次多樣的社會群體。他們當(dāng)中有個人、有群體、也有組織，各自喜歡的信息渠道各不相同。公共關(guān)系傳播必須針對目標(biāo)受眾，采取多種傳播渠道進行信息傳播，保證公共關(guān)系傳播的針對性和影響面?！案袆又袊惫?jié)目在電視媒體這一渠道的工作是比較充分的，但從目前20～30歲年輕人的信息渠道看，移動端是他們接受信息的主要渠道，并且在這一渠道主要靠病毒式轉(zhuǎn)發(fā)和主動推送，年輕人很少會主動搜索特定的話題信息。針對這一信息渠道，塑造典型的時候，要特別注意話題性，以話題人物帶動轉(zhuǎn)發(fā)量，從而擴大年輕人對節(jié)目的關(guān)注和參與。

2004年8月28日，雅典奧運會男子110米欄決賽上，劉翔以12秒91打破了奧運會紀(jì)錄，并平了由英國選手科林·杰克遜創(chuàng)造的世界紀(jì)錄，奪得了金牌，成為中國田徑項目上的第一個男子奧運冠軍，創(chuàng)造了中國人在男子110米欄項目上的神話。8月12日，在第十屆世界田徑錦標(biāo)賽上，劉翔成績是13秒08屈居亞軍，以0.01秒的微弱劣勢遺憾錯失集奧運會和世錦賽冠軍于一身的寶貴機會，但創(chuàng)造了中國男選手在世錦賽歷史上的最好成績。9月17日，上海國際田徑黃金大獎賽，劉翔以13秒05奪冠，并創(chuàng)造了當(dāng)時個人運動生涯第二好成績。2005年，劉翔當(dāng)選“感動中國·2004年度人物”。

劉翔是體育明星，作為“感動中國”典型塑造時具有一定的明星效應(yīng)，但是缺乏話題性。從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度看，劉翔屬于過度消費的信息符號，并且劉翔本身私生活比較隱秘，這一點從其閃婚再到突然離婚就可以看出，而唯一可以供受眾消費的僅僅是其賽場上的十幾秒和對應(yīng)名次，缺乏豐富的話題。因此，劉翔在移動端的話題性和轉(zhuǎn)發(fā)性，其爆炸性的表現(xiàn)反倒出現(xiàn)在其離婚事件上，而非“感動中國”上。

四、塑造典型時沒有正確激發(fā)受眾的共識共感

傳播是人們之間共同分享信息的活動，傳播雙方是在傳遞、交流、反饋、溝通等一系列過程中獲取信息的傳播，不是一般意義上的單向性傳遞，而是雙向性的信息溝通。傳播實際上是交流雙方建立共知、共識、共感的過程。從雙向性的角度，“感動中國”節(jié)目組做的是不到位的，前述白方禮案例中，“感動中國”節(jié)目對網(wǎng)絡(luò)呼聲的反應(yīng)遲滯和麻木，對網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的嘲諷性言論，缺乏有效的溝通疏導(dǎo)，都反映了傳播的雙向性是明顯不足的。

“2011感動中國人物”張平宜和阿里木，前者曾經(jīng)是臺灣《中國時報》資深記者。2003年起至2011年，她辭去百萬年薪的工作，致力于四川省大營盤村麻風(fēng)病人的子女教育。后一位在貴州畢節(jié)把賣羊肉串8年來攢下的10多萬元全捐獻出來資助了上百名貧困學(xué)生。

從節(jié)目組的本意，這些當(dāng)選者艱辛無私的付出和努力確實可以感動他人。但是，這些當(dāng)選者事跡的背后反映的恰恰是公共領(lǐng)域內(nèi)政府部門的不作為：麻風(fēng)病人的子女得不到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的有效安置，是社會保障部門的不作為；尚處在義務(wù)教育階段，受未成年人保護法保護的孩子沒法上學(xué)，是教育部門的不作為。這些事跡本身恰恰暴露了社會的制度漏洞和保障缺陷，刺痛了受眾不愿言及之傷，使得“感動中國”變成“傷感中國”，應(yīng)當(dāng)激發(fā)的“愛”反而變成了“怨”與“憂”，與“感動中國”節(jié)目所要達成的傳播目標(biāo)背道而馳。

（作者單位為上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院）

[作者簡介：董極（1978—），男，現(xiàn)就讀于上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院2014級MPA研究生3班。]