“papi醬”：一個(gè)集美貌與才華于一身的女子

2016年4月21日,號(hào)稱“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣(mài)會(huì)”在北京召開(kāi)，拍品正是最近爆紅于網(wǎng)絡(luò)的papi醬視頻貼片廣告。最終，“麗人麗妝”以2200萬(wàn)中標(biāo)papi醬的第一次廣告。這2200萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的廣告單價(jià)超過(guò)了央視春晚，雖然不是史上最高的廣告單價(jià)，但不得不承認(rèn)，這場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)賺足了眼球。

“2016第一網(wǎng)紅”papi醬

有一個(gè)叫papi醬的上海姑娘，吶喊著“胸不平何以平天下，人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”，在短短幾個(gè)月，躥升為“2016第一網(wǎng)紅”，又在一夜之間成為投資者的寵兒。

2016年3月17日，羅振宇（羅輯思維）、真格基金、光源資本和星圖資本聯(lián)合向papi醬注資1200萬(wàn)元。4月21日，“麗人麗妝”又以2200萬(wàn)高價(jià)中標(biāo)號(hào)稱“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣(mài)會(huì)”的papi醬視頻貼片廣告。網(wǎng)紅不再只是人們茶余飯后的消遣，他們和“高大上”的資本扯上了關(guān)系。中國(guó)“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式，或許將不再是簡(jiǎn)單粗暴的打賞、開(kāi)淘寶店，有著“完整人格魅力”的網(wǎng)紅，站在了新一代交易的入口。

起底“papi醬”

papi醬到底做了些什么？其實(shí)，她只是拍了40個(gè)毒舌吐槽短視頻，最長(zhǎng)的都不超過(guò)5分鐘。就憑著這40個(gè)短視頻，她從去年底開(kāi)始躥紅，在短短幾個(gè)月內(nèi)從微博一路火到微信朋友圈，令許多人都中了一種叫“papi醬”的毒。

那她到底有多火呢？數(shù)據(jù)說(shuō)話：papi醬40個(gè)短視頻的總播放量超過(guò)2.9億次；3月14日白色情人節(jié)，其發(fā)布的《男性生存法則第四彈》閱讀量超過(guò)10萬(wàn)+，且有2496名網(wǎng)友給出“贊賞”，即便按照其默認(rèn)金額中最小的2元粗計(jì)，金額也已接近5000元；點(diǎn)擊量最高的一集視頻《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬(wàn)次。這還只是個(gè)人賬號(hào)的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，papi醬秒拍粉絲已積累到210萬(wàn)，同時(shí)有8萬(wàn)的二次元粉絲在B站上關(guān)注著她。在微信公眾號(hào)上，雖然papi醬山寨版眾多，她卻依舊保持著每篇更新破10萬(wàn)+的傲然戰(zhàn)績(jī)。這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)足以秒殺無(wú)數(shù)露胳膊露腿的網(wǎng)絡(luò)紅人了。

在“2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜”上，papi醬緊隨“國(guó)民老公”王思聰之后，位列第二名。與王思聰相比，papi醬要低調(diào)許多，她十分忌諱在公眾傳播中提到自己的真名。

拿到1200萬(wàn)投資、身披超級(jí)網(wǎng)紅光環(huán)的“逗比”papi醬，在現(xiàn)實(shí)中到底是什么樣的人？papi醬本名姜逸磊，出生于上海，高中就讀于名校上海市第三女子中學(xué)，這所學(xué)校的前身就是宋氏三姐妹、張愛(ài)玲就讀過(guò)的圣瑪利亞女中。2005年她考上了中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系，工作幾年后又回校考取了本系的研究生，今年夏天畢業(yè)。由此看來(lái)，papi醬還是學(xué)霸一枚。豆瓣里有疑似她高中同學(xué)的網(wǎng)友回憶稱，她在高中時(shí)代就喜歡表演，還在藝術(shù)節(jié)上反串過(guò)“話癆版劉備”，她的吐槽技能可能在高中就已經(jīng)滿點(diǎn)了。

papi醬像眾多中戲?qū)W生一樣也有過(guò)“明星夢(mèng)”，2006年她就曾擔(dān)任某娛樂(lè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)主持人，同年成為北京電影學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)作業(yè)膠片短片的副導(dǎo)演和女主角；2007年負(fù)責(zé)上海電視臺(tái)體育頻道《健康時(shí)尚》欄目前期編導(dǎo)及配音；2009年擔(dān)任上海話劇藝術(shù)中心話劇《馬路天使》導(dǎo)演助理，但一直沒(méi)有成名。也許是知道自己紅不了，畢業(yè)后papi醬幾乎沒(méi)有再表演過(guò)，更多是參與導(dǎo)演。

本科畢業(yè)后，papi醬一直處于迷茫狀態(tài)，每天都站在人生的“米”字路口上，凡是和自己專(zhuān)業(yè)沾邊的工作她幾乎都試過(guò)?！懊悦Ａ?年后，有一天我就琢磨，哪個(gè)工作才能有寒暑假呢？想了一圈，當(dāng)老師?。　彼运只氐綄W(xué)?？剂搜芯可：髞?lái)，她發(fā)現(xiàn)做大學(xué)老師還得考博，就放棄了，繼續(xù)開(kāi)始找方向、找適合自己的路子。

與此同時(shí)，papi醬始終活躍在眾多內(nèi)容和社交傳播平臺(tái)上，她很早就是豆瓣用戶，2012年就開(kāi)通了微博。2015年年初，papi醬跟大學(xué)同學(xué)霍泥芳組成TCgirls，在微博和秒拍上拍攝和發(fā)布一些比較逗的短視頻，比如《女生的友誼》《你的男朋友為什么不理你》等等，卻一直不溫不火。

2015年10月，papi醬自己?jiǎn)胃珊?，迎面撞上短視頻的大爆發(fā)。隨后，有專(zhuān)業(yè)導(dǎo)演和表演功底的papi醬，開(kāi)始以變聲的方式大量發(fā)布原創(chuàng)短視頻，多個(gè)超級(jí)火的原創(chuàng)視頻導(dǎo)致粉絲暴漲。人們開(kāi)始愛(ài)上這個(gè)愛(ài)吐槽、思維敏捷，經(jīng)常以打電話的形象出現(xiàn)，嘴里上海話、普通話和英文無(wú)縫串聯(lián)的女生。在小咖秀、秒拍、微博、微信平臺(tái)上，papi醬的影響力不斷擴(kuò)大。

papi醬爆紅之后，大量的關(guān)注也引來(lái)不少爭(zhēng)議，對(duì)她這個(gè)非V臉、非大胸、扔到假臉堆兒里一眼就能揪出來(lái)的“非典型網(wǎng)紅”，能輕輕松松擁有這么大的名氣、這么多的粉絲，有不解，也有羨慕嫉妒恨。

有網(wǎng)友假借羅振宇的語(yǔ)氣調(diào)侃這個(gè)從天而降的網(wǎng)紅：我花了3年多，粉絲到600萬(wàn)，papi醬花了4個(gè)月，粉絲1000萬(wàn)；我每天甩腦漿、講哲理故事，你每天網(wǎng)上刨幾個(gè)段子掰幾句；我們團(tuán)隊(duì)上百人，一年收入2億多，現(xiàn)在估值13億，你一個(gè)人，還啥也沒(méi)開(kāi)始賣(mài)，就估值3個(gè)億。你叫叔叔怎么睡得著？

最客觀的評(píng)價(jià)也來(lái)自羅振宇：“我是干電視出身的，別看人家視頻只有兩三分鐘，沒(méi)有幾十個(gè)小時(shí)的辛苦工作不可能做出來(lái)，天底下哪有什么輕輕松松的成功，吃的苦不一樣而已。像我這樣三觀正的人，一定是盼著人好啊，而且我們正在談一個(gè)有意思的合作，怎么會(huì)急得睡不著覺(jué)呢？”

papi醬視頻貼片廣告拍賣(mài)

1200萬(wàn)換一個(gè)入口，值不值？

羅振宇口中，“有意思的合作”已然完成了第一步——掏出真金白銀。這1200萬(wàn)給了一個(gè)論文還沒(méi)寫(xiě)完的畢業(yè)生，到底值不值？

值不值還得是掏出真金白銀的人說(shuō)了算。他們覺(jué)得值，甚至還覺(jué)得自己占便宜了。融資消息被披露后，真格基金創(chuàng)始人徐小平第一時(shí)間在微博中表示，“感謝papi醬和她合伙人楊銘的信任”。

而同為“網(wǎng)紅”的羅振宇則表示，“以papi醬的美貌智慧和她合伙人楊銘的商業(yè)悟性，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這個(gè)估值?！贝送?，他還用一貫的鼓動(dòng)性語(yǔ)言表達(dá)了投資papi醬的原因：“有人看到的只是網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的商業(yè)流量，我們看到的是人被互聯(lián)網(wǎng)賦能之后成為市場(chǎng)價(jià)值核心的可能性；有人看到的只是網(wǎng)紅你方唱罷我登場(chǎng)的宿命，我們看到的是一個(gè)人轉(zhuǎn)型升級(jí)的無(wú)盡空間。”言外之意，用1200萬(wàn)投資達(dá)成兩個(gè)頂級(jí)網(wǎng)紅的結(jié)合，進(jìn)而放大雙方價(jià)值，探索無(wú)限可能，這本身就是一件很值的事。

事實(shí)上，迅速走紅的papi醬自身并沒(méi)有迫切地尋求變現(xiàn)，除了微信和微博的打賞外，沒(méi)有嘗試過(guò)其他變現(xiàn)方式，換言之，papi醬的商業(yè)模式還只是一個(gè)雛形。

投資papi醬后，同樣做內(nèi)容出身的羅振宇到底打算怎樣打造papi醬這一全新的交易入口？羅輯思維垂直變現(xiàn)的能力是否能在papi醬身上得到復(fù)制和拓展？

或許羅振宇早已經(jīng)想好了辦法。2016年3月21日，他在自己的“羅輯思維”賬號(hào)上公布了答案——中國(guó)新媒體世界的第一次廣告拍賣(mài)。這次拍賣(mài)將在一個(gè)月后舉行，羅振宇親自主持，專(zhuān)業(yè)拍賣(mài)師執(zhí)槌，拍賣(mài)的商品則是“papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”。

拍賣(mài)成功的企業(yè)可以講出自己的愿望，并且出錢(qián)；羅輯思維負(fù)責(zé)出主意、做運(yùn)營(yíng)、發(fā)消息，羅振宇本人全程策劃、監(jiān)制；papi醬則掌握最后怎么發(fā)布這條廣告的決定權(quán)。

在傳播效果上，作為泛娛樂(lè)內(nèi)容的papi醬，比主打知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的羅輯思維更有優(yōu)勢(shì)，也更有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容。羅振宇或許早就看好這一點(diǎn)。papi醬相對(duì)于羅輯思維，欠缺的是后端的粉絲社區(qū)和商業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，從這個(gè)角度來(lái)看，羅輯思維投資papi醬可謂優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)手打造更強(qiáng)IP。

國(guó)外網(wǎng)紅靠實(shí)力，中國(guó)網(wǎng)紅靠硅膠？

相較于國(guó)外網(wǎng)紅，有網(wǎng)友調(diào)侃，中國(guó)網(wǎng)紅靠硅膠，外國(guó)網(wǎng)紅靠貨真價(jià)實(shí)。在國(guó)外當(dāng)網(wǎng)紅，你最好有一技之長(zhǎng)，例如會(huì)健身、美妝、打游戲……在中國(guó)，你首先需要有一個(gè)錐子臉，如果沒(méi)有的話，你至少應(yīng)該熟練操作美顏相機(jī)和各類(lèi)P圖軟件；其次最好要有豐乳肥臀；最后，如果你還是一個(gè)段子手那就更好了。

現(xiàn)在美國(guó)YouTube平臺(tái)上最火的網(wǎng)紅是PewDiePie，他是一個(gè)瑞典人，最開(kāi)始上傳視頻，就是跟大家直播自己玩游戲，他獨(dú)樹(shù)一幟的解說(shuō)風(fēng)格很快吸引了大批粉絲，粉絲數(shù)量甚至超越奧巴馬、碧昂斯等名人。他的視頻點(diǎn)擊量都在100萬(wàn)以上，很多快死了的游戲都能被他給“玩”活了。

在PewDiePie的視頻中你看到的不是游戲直播，而是一個(gè)表情夸張、聲音嘶啞、在不斷吼叫的“蛇精病”。他還喜歡自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上。但事實(shí)上，僅靠自黑無(wú)法得到幾千萬(wàn)粉絲的追捧。有粉絲把PewDiePie和其他YouTube上的明星游戲視頻做過(guò)對(duì)比，可看出前者的視頻取材、錄制、剪輯都是精心制作，無(wú)論是風(fēng)格還是特效都幾近完美。

papi醬與﹃羅輯思維﹄羅振宇合影

大名鼎鼎的時(shí)尚博主Chiara Ferragni的生活日常就是把自己打扮得美美的，各種凹造型、街拍，然后把照片發(fā)到自己的博客上。對(duì)很多女人來(lái)說(shuō)，扮靚絕對(duì)是一件燒錢(qián)的事，但Ferragni硬是把它變成一個(gè)年收入800萬(wàn)的工作，其中30%來(lái)自廣告和品牌合作，70%來(lái)自以她的名字命名的鞋履品牌。Ferragni還將博客做成一個(gè)類(lèi)似電子時(shí)尚雜志的平臺(tái)，6年來(lái)，每周博文更新5篇以上，從內(nèi)容提供的數(shù)量和質(zhì)量看，她的博客基本上和一本不錯(cuò)的時(shí)尚雜志相去不遠(yuǎn)了。她的案例甚至被收入哈佛商學(xué)院的時(shí)尚博主案例研究，成為時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。

作為“2016中國(guó)第一網(wǎng)紅”，papi醬終于扭轉(zhuǎn)了中國(guó)網(wǎng)紅“靠硅膠”的衍生模式，正如她自己那句紅遍大江南北的名言，“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，其獨(dú)特的觀點(diǎn)和犀利的吐槽創(chuàng)造了網(wǎng)紅界新的標(biāo)桿。作為中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的高材生，papi醬自然是才華橫溢。在她制作的視頻中，“all by papi醬”就已經(jīng)顯示出其深厚功底。其英語(yǔ)、東北話、上海話等幾乎都非常精通，對(duì)時(shí)下流行元素也一手掌控，就連莎士比亞的四大悲劇也能用幾句話概括，是當(dāng)之無(wú)愧的才女！

你要是覺(jué)得單純說(shuō)一個(gè)網(wǎng)紅多有“才華”，夸得很不真實(shí)的話，那么“1200萬(wàn)融資+2200萬(wàn)廣告拍賣(mài)”的真金白銀組合，可是以往任何一個(gè)“硅膠”網(wǎng)紅都不可能望其項(xiàng)背的，現(xiàn)在你是否信服了呢？

相信不少人都十分好奇，這個(gè)價(jià)值2200萬(wàn)的廣告到底長(zhǎng)什么樣子？papi醬發(fā)布廣告的那期節(jié)目肯定會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的訪問(wèn)高峰，如果廣告本身很有話題性，說(shuō)不定會(huì)引發(fā)新一輪的傳播。同時(shí)你要知道，這只是新媒體廣告拍賣(mài)的第一彈，以后還會(huì)出現(xiàn)怎樣的奇葩事件，誰(shuí)又能說(shuō)得好？

無(wú)論如何，網(wǎng)紅并非都是忽如一夜春風(fēng)來(lái)，網(wǎng)紅變現(xiàn)也許還會(huì)出現(xiàn)更多有意思的玩法，那么，是不是時(shí)候把討論和質(zhì)疑放到一邊，而向這些標(biāo)桿型的網(wǎng)紅們學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)了呢？