伍卓婭

摘 要：我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為在線旅行用于提供了良好的網(wǎng)上預(yù)定環(huán)境。本文通過分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來分析在線旅行市場的現(xiàn)狀并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；去哪兒網(wǎng)；攜程

一、引言

自20世紀(jì)90年代以來，中國旅游業(yè)發(fā)展迅速，2014年全年旅游總收入3.38萬億元，增長14.7%。國際旅游外匯收入達(dá)56910億元。旅游市場行情大好?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得“電子旅游”日趨繁盛。我國在線旅行預(yù)訂市場用戶規(guī)模保持20%以上的高速增長。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達(dá)2798億元，增長率為28.3%，網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)將成為消費(fèi)的一大熱點(diǎn)。

二、理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的到來帶給了在線旅游企業(yè)發(fā)展契機(jī)。從消費(fèi)者角度而言，“消費(fèi)者在一次市場交易過程中，可以扮演三種角色，使用者是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者或者或服務(wù)利益的接受者；付款者是購買過程中提供資金的人；購買者是在市場上切實(shí)參與產(chǎn)品采購的人。使用者這一角色最重要?！毕M(fèi)者在商品交易過程中扮演著使用者角色時(shí)，消費(fèi)者的需求與偏好直接影響著市場的風(fēng)向。

消費(fèi)者作為個(gè)體而言，其行為具有知覺、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀、自我、個(gè)性與生活方式、態(tài)度等心理因素。消費(fèi)者在產(chǎn)品中所追求的就是質(zhì)量與價(jià)值。所謂質(zhì)量，就是如消費(fèi)者所愿。所謂價(jià)值，就是物有所值。針對(duì)不同的消費(fèi)階段，其消費(fèi)行為與模式也具有差別。

借鑒消費(fèi)者行為學(xué)理論，本文擬從消費(fèi)者視角對(duì)在線旅游市場進(jìn)行分析，以消費(fèi)者行為學(xué)為導(dǎo)向，通過分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，出游方式，偏好等來探究在線旅游市場的發(fā)展。

三、研究對(duì)象的選取與界定

（一）相關(guān)概念介紹

1、在線旅行預(yù)訂：強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商（即第三方代理機(jī)構(gòu)）預(yù)訂機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或線下付費(fèi)。包含從旅游服務(wù)代理商網(wǎng)站進(jìn)行信息搜集并成功預(yù)訂的交易，剔除掉不通過服務(wù)代理網(wǎng)站的預(yù)訂行為。

2、消費(fèi)者行為學(xué)：研究個(gè)體或群體為滿足需求與欲望而產(chǎn)生購買需求，并挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)營所涉及的行為以及相應(yīng)的行為延伸過程。消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過程，通俗認(rèn)知為最重要的是交易過程。

（二）樣本選擇

在樣本選擇的問題上，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)指出，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)作為納斯達(dá)克上市企業(yè)，其品牌健康綜合得分分別為92.6分與89.1分。CNNIC中亦指出此二者的品牌滲透率同居第二，并在在線旅游市場細(xì)分市場均呈膠著狀態(tài)。故而選擇攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)作為整個(gè)在線旅行市場的切入點(diǎn)是具有代表性與可行性的。

四、市場劃分論述

（一）在線旅游市場發(fā)展概況

我國在線旅游市場的發(fā)展具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、在線機(jī)票依舊穩(wěn)居市場第一。2、酒店市場占總體市場份額有所下降。酒店市場隨著團(tuán)購、短租等后進(jìn)入企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，未來酒店市場將面臨更激烈的競爭。3、在線度假市場是最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場。隨著公寓、客棧等非標(biāo)準(zhǔn)化住宿方式的興起，未來酒店預(yù)訂市場也將呈現(xiàn)繁榮景象。

（二）機(jī)票預(yù)訂市場

消費(fèi)者進(jìn)行機(jī)票消費(fèi)有三種目的：公務(wù)出差，休閑旅游以及家庭或個(gè)人事務(wù)。其中以休閑目的預(yù)定機(jī)票的消費(fèi)者是機(jī)票市場的主要消費(fèi)群體。該類消費(fèi)者首要考慮價(jià)格折扣因素，其次是出發(fā)時(shí)間以及航空公司的選擇。因公出差的消費(fèi)者則重點(diǎn)考慮航班的準(zhǔn)點(diǎn)性以及機(jī)票時(shí)間的適合性。

從供給角度來說，以休閑旅游，家庭或個(gè)人事務(wù)為目的出游的消費(fèi)者更多傾向于考慮價(jià)格，退改簽服務(wù)以及出游時(shí)間的舒適程度。選擇去哪兒網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票的用戶表明在該網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票的原因主要是由于它的“退改簽服務(wù)體驗(yàn)”等基礎(chǔ)服務(wù)口碑好。該企業(yè)始終從消費(fèi)者出發(fā)，確立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的核心競爭方向。并高效地指向的搜集消費(fèi)者在當(dāng)期的迫切需求，這迎合了消費(fèi)者的心理。

消費(fèi)者選擇攜程的原因是它運(yùn)營的“內(nèi)功”深厚。消費(fèi)者更傾向于信譽(yù)度高，自身實(shí)力雄厚的公司進(jìn)行保障。攜程通過不斷并購其他的企業(yè)來延伸產(chǎn)業(yè)鏈。其競爭優(yōu)勢在于攜程廣告效應(yīng)良好，推廣力度大，知名度高，信譽(yù)度更高。其次，眾多消費(fèi)者的認(rèn)知使得他們已習(xí)慣使用該網(wǎng)站。

（三）酒店預(yù)訂市場

2014年中國在線酒店市場規(guī)模達(dá)632.5億元，同比增長28%。在酒店預(yù)定領(lǐng)域，休閑度假群體依舊占市場第一，性價(jià)比仍是酒店消費(fèi)者的首要考慮因素。此外，休閑旅游用戶對(duì)住宿的需求越來越傾向于“輕松”“便捷”等特性。目前在線酒店市場上將酒店劃分為標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店。星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店等標(biāo)準(zhǔn)化酒店市場較為成熟，為用戶首選。這類酒店“平易近人”且“安全衛(wèi)生”。而諸如酒店式公寓，度假式公寓等非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店預(yù)訂具有著極大需求與發(fā)展還不夠成熟的特點(diǎn)。年輕旅游群體的增加，拉動(dòng)了度假公寓，主題酒店等一大波非標(biāo)準(zhǔn)酒店的興起。

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極的態(tài)度取決于兩個(gè)因素：愉悅程度和喚醒水平。消費(fèi)者在進(jìn)行酒店消費(fèi)的過程中能享受到的愉悅程度來自于酒店價(jià)格以及住宿環(huán)境和地理位置等因素。更多用戶習(xí)慣性使用去哪兒網(wǎng)的原因是通過該網(wǎng)站挑選的酒店住宿可信度高，不會(huì)存在住宿廣告與實(shí)際不符的情況。通過它的垂直搜索引擎，可滿足消費(fèi)者“貨比三家”的購物心理，通過一個(gè)網(wǎng)站便可搜索到多家企業(yè)提供的服務(wù)，其所享受到的購物體驗(yàn)無疑是美好的，這種愉悅心理將促成購買的完成。

攜程的結(jié)果反映的是消費(fèi)者的“價(jià)格心理”。攜程網(wǎng)合作酒店多達(dá)5500家，遍布全球40個(gè)國家和地區(qū)的400多城市。可自由變化其酒店定價(jià)來迎合消費(fèi)者的“口味”。如近期推出的“酒店百團(tuán)大戰(zhàn)”，則充分利用了合作酒店最多的優(yōu)勢，牢牢占領(lǐng)市場領(lǐng)先地位。此外，消費(fèi)者普遍認(rèn)為攜程的優(yōu)惠幅度更大。

（四）在線旅游度假

在線旅游度假可謂是在線旅游市場中細(xì)分程度最高的一個(gè)市場，同時(shí)也是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)領(lǐng)域。2014年我國在線旅游度假市場的交易規(guī)模達(dá)到332.6億元，較去年增長了48.1%。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，消費(fèi)者在意識(shí)到需求后，會(huì)通過信息搜集的過程來輔助決策。在通常情況下，他們會(huì)進(jìn)行外部搜尋，即從廣告，朋友或干脆從他人的簡單觀察中獲取信息。當(dāng)消費(fèi)者在相關(guān)網(wǎng)站搜索到所需要的旅游產(chǎn)品信息后，會(huì)仔細(xì)篩選并結(jié)合自身的時(shí)間，經(jīng)濟(jì)等因素從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。在進(jìn)行決策行為時(shí)，不同的產(chǎn)品又有著不同的考慮因素。

對(duì)于具有學(xué)習(xí)與認(rèn)知能力的消費(fèi)者而言，他們更多的會(huì)傾向于預(yù)訂“自由行產(chǎn)品”與“半自助游產(chǎn)品”等自主化程度較高的產(chǎn)品。他們只需要在線預(yù)訂符合自己消費(fèi)觀念與需求的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于景點(diǎn)與購物的選擇具有非常大的自主性。相比傳統(tǒng)渠道，在線預(yù)訂能夠提供“品種豐富，選擇多”的產(chǎn)品，從而吸引了大部分消費(fèi)者的眼球。

1、結(jié)束語目標(biāo)市場的需求及行為分析。平臺(tái)類企業(yè)和OTA企業(yè)的目標(biāo)市場有交叉也有分歧。對(duì)于消費(fèi)者的不同心理應(yīng)該制定相應(yīng)的方針以及產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的多樣化需求及心理。利用市場調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，案例總結(jié)等方式，針對(duì)不同屬性的消費(fèi)者，通過分析他們的偏好以迎合消費(fèi)者的多樣化需求。實(shí)時(shí)調(diào)整網(wǎng)站的技術(shù)策略、信息策略等，拉動(dòng)旅游市場的大力發(fā)展。

2、了解消費(fèi)者屬性。目前在線旅游市場上主要群體是80后，90后，該類群體有明顯的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相應(yīng)的文化程度。據(jù)調(diào)查顯示，在線旅游預(yù)訂市場上活躍的群體中，以月收入3000-5000以上的為消費(fèi)主流，且普遍受教育程度較高。這些消費(fèi)者是在線旅游市場的主要顧客，如何提供更適宜此類人群的產(chǎn)品，以符合他們的特性，應(yīng)該是目前在線旅游企業(yè)需要考慮的因素。（作者單位：湘潭大學(xué)）

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