趙彩媛++景剛

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于產(chǎn)品自身，更延伸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷模式等方方面面。特別是在技術(shù)更加透明的今天，很難在產(chǎn)品質(zhì)量上拉開(kāi)明顯的差距，這就導(dǎo)致企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到制度建設(shè)、理念創(chuàng)新等方面。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，因此市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也就自然成為關(guān)注對(duì)象?？紤]如何才能以最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新，改善營(yíng)銷效果，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式；模式創(chuàng)新

一、市場(chǎng)營(yíng)銷模式概述

1.市場(chǎng)營(yíng)銷模式的概念

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷早已不在是單純的將產(chǎn)品推銷給顧客以謀取經(jīng)濟(jì)效益，而是逐漸發(fā)展成以顧客需求為主要出發(fā)點(diǎn)，目的在于吸引更多客戶的市場(chǎng)活動(dòng)。在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)逐漸由產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到顧客身上。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出更加細(xì)致、激烈的特征。相應(yīng)的營(yíng)銷模式和相關(guān)理論也日益得到發(fā)展和完善，市場(chǎng)營(yíng)銷早已衍化成為一整套科學(xué)體系，指導(dǎo)者現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷模式中的4p理論

尤金`麥卡錫為市場(chǎng)營(yíng)銷的理論發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，于上個(gè)世紀(jì)六十年代提出了著名的4P營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion），是從企業(yè)內(nèi)部可控因素來(lái)宏觀考慮市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出更加鮮明和快節(jié)奏的變化特性，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論也得到了一定程度的豐富，比較著名的有菲利普？科特勒的6P營(yíng)銷策略，是在4P營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上增加了政府和公共關(guān)系兩項(xiàng)非企業(yè)內(nèi)部可控并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響巨大的因素。

二、當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題和不足

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新所遵循的原則以為眾多企業(yè)所了解和學(xué)習(xí)，但在實(shí)踐過(guò)程中，仍然存在著對(duì)創(chuàng)新原則把握不夠準(zhǔn)確，不能百分之百的將創(chuàng)新意圖執(zhí)行下來(lái)等問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，相交于改革開(kāi)放初期，我國(guó)企業(yè)無(wú)論是經(jīng)營(yíng)理念、管理模式還是營(yíng)銷手段都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，特別是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)與國(guó)外企業(yè)在市場(chǎng)上正面遭遇、競(jìng)爭(zhēng)的成為新常態(tài)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中自身得到了很大程度的提高。但不可否認(rèn)的是，對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)，仍然存在著因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間太短、市場(chǎng)環(huán)境制約等因素造成的諸多問(wèn)題。這些問(wèn)題集中在市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.營(yíng)銷觀念沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的變化得到豐富

21世紀(jì)，世界進(jìn)入商品全球化和經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)在生產(chǎn)生活各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，這使得產(chǎn)品升級(jí)換代的周期大大縮減，可以說(shuō)市場(chǎng)變化節(jié)奏瞬息萬(wàn)變。為了搶占市場(chǎng)份兒，適應(yīng)市場(chǎng)的變化節(jié)奏就顯得十分重要。然而，在企業(yè)營(yíng)銷中，普遍存在的現(xiàn)象就是營(yíng)銷人員由于大多數(shù)是非科班出身，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的專業(yè)訓(xùn)練，憂患意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷觀念過(guò)于陳舊。另一方面，營(yíng)銷觀念狹隘也是眾多企業(yè)的一大弊病。營(yíng)銷不是單純的將產(chǎn)品推銷出去，它是一整套科學(xué)體系，不僅針對(duì)的是產(chǎn)品銷售，更應(yīng)該參與到產(chǎn)品的前期研發(fā)，售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。但現(xiàn)在我國(guó)諸多企業(yè)存在的問(wèn)題是，營(yíng)銷與售后脫節(jié)，產(chǎn)品銷售出去就萬(wàn)事大吉的狹隘觀念制約著企業(yè)的進(jìn)步。

2.過(guò)于重視營(yíng)銷體系的建立，忽視了執(zhí)行基礎(chǔ)——營(yíng)銷能力

再優(yōu)秀的產(chǎn)品營(yíng)銷體系，終究需要依靠營(yíng)銷人員通過(guò)具體的營(yíng)銷行為使之與市場(chǎng)接軌。而市場(chǎng)營(yíng)銷能力差，這是許多企業(yè)忽視了的也是企業(yè)發(fā)展不可回避的問(wèn)題。這主要是由于企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)分將產(chǎn)品作為核心，卻忽視了營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷效果的影響，優(yōu)秀的營(yíng)銷人才對(duì)企業(yè)能否不打折扣地執(zhí)行營(yíng)銷策略十分關(guān)鍵，而一個(gè)完整的人才培養(yǎng)體系，是保證優(yōu)秀人才源源不斷供應(yīng)，為企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展提供支持的核心所在。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷手段過(guò)于單一也是在我國(guó)中小企業(yè)中常見(jiàn)的問(wèn)題，“價(jià)格戰(zhàn)”最直接也是最有效的營(yíng)銷手段，但卻也存在著不利于企業(yè)品牌形象樹(shù)立等諸多弊端，但企業(yè)為了追求最直接的營(yíng)銷效果，往往過(guò)度依賴這一手段，這樣做導(dǎo)致的結(jié)果就是，一方面價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的惡化，打亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，不利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展；另一方面，限制了企業(yè)品牌的定位，很難出現(xiàn)高端品牌。

3.營(yíng)銷人員在企業(yè)高層缺少話語(yǔ)權(quán)

雖然企業(yè)營(yíng)銷支撐著企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，但在許多企業(yè)中，特別是中小企業(yè)中，營(yíng)銷人員歸企業(yè)營(yíng)銷部門管理，但是在企業(yè)的決策層中，很少出現(xiàn)營(yíng)銷人員的身影。在當(dāng)今社會(huì)，營(yíng)銷早已不是單純的將產(chǎn)品銷售出去，而是應(yīng)該更多的參與到產(chǎn)品的前期調(diào)研、定位、研發(fā)以及售后服務(wù)中去，可以說(shuō)，營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)制定長(zhǎng)期和短期發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)之一。企業(yè)高層缺少營(yíng)銷人員的位置，直接導(dǎo)致市場(chǎng)信息不能順利傳達(dá)給管理層，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略脫軌。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷人員不能在管理層發(fā)出自己的聲音，也將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作得不到應(yīng)有的充分的重視，相應(yīng)的激勵(lì)制度很難滿足營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的需要，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力，基本的營(yíng)銷任務(wù)量完成不了，就更難抽出精力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新了。

4.企業(yè)中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏團(tuán)隊(duì)精神

團(tuán)隊(duì)意識(shí)一度成為熱點(diǎn)詞匯，一方面說(shuō)明我國(guó)企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)合作的重視，另一方面也說(shuō)明我國(guó)企業(yè)在團(tuán)隊(duì)合作上確實(shí)有著發(fā)展短板。如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的最大潛力，如何合理調(diào)配人力資源進(jìn)行組合等等，都是我國(guó)企業(yè)不熟悉的。但現(xiàn)狀是，全球企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，再優(yōu)秀的銷售人員也很難憑借個(gè)人能力脫穎而出，團(tuán)隊(duì)合作才是互贏的必然途徑。這也是我國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要在長(zhǎng)期實(shí)踐中磨合和提高的。

5.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的不靈活

營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的開(kāi)展中所采取的組織形式，組織結(jié)構(gòu)作為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的一個(gè)運(yùn)行載體，其運(yùn)行效率以及運(yùn)行效果很大程度上決定著企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新效果。目前的企業(yè)更多的是采取職能式的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理。由于企業(yè)規(guī)模不斷在擴(kuò)大，不同的時(shí)期對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求不一樣。當(dāng)企業(yè)規(guī)模比較小的時(shí)候，這種模式可能比較適合。當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，這種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)模式已經(jīng)弊端漸顯，整個(gè)營(yíng)銷并不能靠幾個(gè)主力人員來(lái)完成，而此時(shí)組織結(jié)構(gòu)就應(yīng)該適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整。一般為矩陣式或者事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)。

三、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式對(duì)策分析

1.發(fā)掘市場(chǎng)潛力，確立品牌

衡量企業(yè)營(yíng)銷模式的好壞，總離不開(kāi)相應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持持久的企業(yè)生命力，必須首先明確自身定位，樹(shù)立自己的品牌。企業(yè)營(yíng)銷必須最大限度地迎合消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以及潛在消費(fèi)潛力，深度挖掘市場(chǎng)潛力，第一時(shí)間滿足市場(chǎng)需要，通過(guò)協(xié)調(diào)供給為社會(huì)提供服務(wù)。與此同時(shí)，要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)樹(shù)立自身的品牌，并在企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)管理中珍惜已經(jīng)樹(shù)立的良好形象，將對(duì)品牌形象的影響作為衡量營(yíng)銷模式甚至發(fā)展戰(zhàn)略好壞的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，形成具有傳承性的企業(yè)文化符號(hào)，只有具有品牌凝聚力的企業(yè)，才能在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，樹(shù)立新的營(yíng)銷理念

進(jìn)入21世紀(jì)，可以說(shuō)市場(chǎng)成熟度已經(jīng)非常高了，很少出現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)那種大片空白領(lǐng)域的現(xiàn)象。每一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)都異常慘烈。同時(shí)，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越嚴(yán)苛和具體，對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。在這樣的大環(huán)境下，如何才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大限度得到消費(fèi)者青睞，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一大課題。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，追求個(gè)性化和多樣性已經(jīng)成為大的趨勢(shì)，加之消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越具體，市場(chǎng)細(xì)分成為當(dāng)下產(chǎn)品定位的常用辦法。這就要求產(chǎn)品定位需要考慮到消費(fèi)群體的年齡、職業(yè)、教育背景、愛(ài)好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的政治政策、文化、人口以及已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性等諸多因素，定位出最符合自身品牌形象的產(chǎn)品，通過(guò)高度契合消費(fèi)者需求來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.以產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量為主要的突破口，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營(yíng)銷理念

“價(jià)格戰(zhàn)”因?yàn)槠涠唐谛б娓摺⒁?jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)成為中小企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的常用方式，但從營(yíng)銷角度來(lái)講，“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有著許多負(fù)面影響。產(chǎn)品營(yíng)銷還是應(yīng)該建立在良好的質(zhì)量和周全的服務(wù)的基礎(chǔ)上。營(yíng)銷只是手段，不是根本。企業(yè)“苦練內(nèi)功”，使得產(chǎn)品成為市場(chǎng)中同類產(chǎn)品中性價(jià)比較高的。同時(shí)擺正服務(wù)態(tài)度，完成銷售并不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，售后服務(wù)才是。不要將售后服務(wù)視為企業(yè)的麻煩，恰恰相反，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分。特別是當(dāng)今社會(huì)，許多產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)十分透明，很難在技術(shù)上或者產(chǎn)品質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，那么這時(shí)售后服務(wù)就起到了決定性作用。規(guī)范售后服務(wù)操作程序、擴(kuò)大售后服務(wù)范圍、延長(zhǎng)保修期、建立全國(guó)范圍的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、提高售后服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)、最大程度給予消費(fèi)者便利和保障成為企業(yè)品牌樹(shù)立和形象維護(hù)的重要內(nèi)容，也是市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪的重要保障。

4.市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立必須以市場(chǎng)為導(dǎo)

企業(yè)產(chǎn)品的最終歸宿是市場(chǎng)，因此建立暢通的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)于產(chǎn)品銷售十分重要，如何快速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品送達(dá)市場(chǎng)的各個(gè)角落，是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要工作內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，一方面要依靠于“顧客是上帝”的營(yíng)銷觀念，只有充分重視消費(fèi)者，才能保證工作人員在具體工作時(shí)積極主動(dòng)，才能最大限度排除市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)由于人為懈怠因素而產(chǎn)生的不暢通；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立合理性也十分重要，充分做好產(chǎn)品研發(fā)前的調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)需求、成本等因素做到全盤(pán)掌握，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身資源的合理調(diào)動(dòng)和配置，對(duì)渠道進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)和疏導(dǎo)，形成不同層次，相互交叉的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)一切可能的營(yíng)銷渠道提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

5.善于運(yùn)用新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

當(dāng)今社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于傳播速度快、傳播范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)生存的必然選擇。電子商務(wù)的開(kāi)展、線上與線下活動(dòng)的互動(dòng)配合、媒體平臺(tái)的宣傳必須充分利用起來(lái)，只有立體的宣傳手段，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代得到關(guān)注，起到營(yíng)銷的目的。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷的組織人員要有很強(qiáng)的專業(yè)性

有了良好的品牌形象和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，保證了營(yíng)銷渠道的暢通，最重要的營(yíng)銷還要落在營(yíng)銷人員的身上，因此，一直專業(yè)的有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。雖然大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷上十分重視和倚仗營(yíng)銷人員，但重視并不等于工作已經(jīng)完善。為了改善一線營(yíng)銷人員工作態(tài)度不夠積極、營(yíng)銷工作管理人員大局觀不夠，專業(yè)性不強(qiáng)等諸多問(wèn)題，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）是積極建立激勵(lì)機(jī)制；（2）是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷一線人員的培訓(xùn)，使顧客的意愿能夠得到充分尊重；（3）是培養(yǎng)營(yíng)銷管理人才，使?fàn)I銷在企業(yè)戰(zhàn)略制定和管理中起到更大的作用；（4）是建立層級(jí)合理、權(quán)責(zé)明確的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，切實(shí)提高營(yíng)銷效率。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行誘導(dǎo)，是產(chǎn)品從心理上適應(yīng)消費(fèi)者的需求的過(guò)程，從而使消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)，完成產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的營(yíng)銷人員通過(guò)調(diào)研來(lái)獲得消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求做出當(dāng)前市場(chǎng)的細(xì)分，進(jìn)而為企業(yè)制定營(yíng)銷策略，并服務(wù)于企業(yè)整體的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷模式一旦確立，要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃及活動(dòng)的效果評(píng)估。但不管營(yíng)銷策略如何制定，營(yíng)銷模式如何創(chuàng)新，都應(yīng)該始終將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量擺在重要位置，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為依托，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和品牌為重要目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向和中心，綜合利用多種營(yíng)銷模式進(jìn)行立體式營(yíng)銷，為企業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展提供保障。

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