賈亦琦

“這一周，是papi醬和我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)迅速成長(zhǎng)的一周?！?月21日，被稱為“新媒體史上的第一拍”的papi醬視頻貼片廣告拍賣會(huì)上，papi醬合伙人楊銘如是說。

經(jīng)歷廣電總局下線風(fēng)波后的第三天，papi醬的命運(yùn)在一片沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳言中成功反轉(zhuǎn)。拍賣以21.7萬起拍，最終以2200萬天價(jià)被美妝品牌麗人麗妝拍出。再一個(gè)反轉(zhuǎn)是papi醬團(tuán)隊(duì)將2200萬的凈利潤(rùn)捐獻(xiàn)給母校中央戲劇學(xué)院。網(wǎng)友慨嘆：正能量來得太快了。

人怕出名豬怕壯

“人怕出名豬怕壯，我可千萬不能胖。”papi醬在視頻里的這句“心聲”一語(yǔ)成讖。

距離4月21日的papi醬廣告招標(biāo)會(huì)倒計(jì)時(shí)還有3天半，社交網(wǎng)絡(luò)上突然傳出廣電總局將封殺papi醬的消息。消息一經(jīng)傳出就震動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)。貼片廣告拍賣的第一桶金還沒賺到，這個(gè)集美貌與才華于一身的女子papi醬便已經(jīng)“發(fā)胖”了。

4月18日下午的短短幾小時(shí)之內(nèi)，#papi醬下線#話題的趨勢(shì)走向幾乎是以分鐘為單位在不斷更新。經(jīng)過了炒作猜忌、投資人辟謠、粉絲熱議、看客唱衰等沸沸揚(yáng)揚(yáng)的戲劇性反轉(zhuǎn)，人民日?qǐng)?bào)官微最終確鑿了結(jié)局：據(jù)群眾舉報(bào)和專家審查，廣電總局要求《papi醬》系列作品下線整改、去除粗口低俗內(nèi)容。

廣電總局一錘定音之時(shí)，正值papi醬每周一更新的前夕。當(dāng)晚6點(diǎn)，papi醬微信公眾賬號(hào)及各大視頻網(wǎng)站中的《papi醬》系列視頻被下線刪除。30分鐘后，一條關(guān)于減肥的新視頻如約而至。相比papi醬以往攻擊力滿格的嬉笑怒罵風(fēng)格，這條以自嘲為主的《一個(gè)人減肥的全過程》就像是經(jīng)過了“綠壩”的凈化。而視頻下方的自述里，papi醬也迅速回應(yīng)了“堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻整改要求”的端正態(tài)度。

一場(chǎng)新媒體內(nèi)容整改事件引發(fā)了全民的眼球。媒體的追蹤、網(wǎng)友的關(guān)注、廣電總局的反應(yīng)、papi醬的回應(yīng)，一切反饋行動(dòng)之迅速，讓這條新聞事件迅速發(fā)酵變化。papi醬的火爆是網(wǎng)紅時(shí)代的產(chǎn)物，papi醬下架風(fēng)波也體現(xiàn)了網(wǎng)紅時(shí)代的傳播速率。

吐槽也是生產(chǎn)力？

“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子?！?/p>

2015年9月，中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系研究生在讀的papi醬開始上傳自編自導(dǎo)自演自嗨的小視頻。上線7個(gè)月，總量40條，每條不超過5分鐘，每條模擬一個(gè)吐槽情境。讓這個(gè)自稱papi醬的女生收獲了千萬粉絲，成為2016年最具話題的人氣網(wǎng)紅。

“女人真是不好做”，“微信有些功能真讓人崩潰”，“有些人一談戀愛就招人討厭”，“2015年的十大爛片簡(jiǎn)直坑爹”，“過春節(jié)如何應(yīng)對(duì)親戚的盤問”……生活中平凡得不起眼的瑣碎槽點(diǎn)，被papi醬準(zhǔn)確捕捉并予以痛快回?fù)簟Ｒ蝗艘蛔酪灰我簧纫环龀叨?，卻一股腦倒出了憋在很多人心中的苦水，這是papi醬在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)共鳴的殺手锏。徐小平甚至將她過譽(yù)為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輕松版的魯迅”，因?yàn)椤八耐虏塾幸环N對(duì)國(guó)民性弱點(diǎn)的批判”。

papi醬的外形并非傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅臉。鄰家妹子的清瘦相貌，被網(wǎng)友稱為“低配版蘇菲瑪索”。如此小清新的面孔混搭著犀利的臺(tái)詞和浮夸的表情包，讓papi醬的吐槽獨(dú)角戲在觀眾心中烙下了鮮明印象。

“她是那種跟你聊著天就可以表演起來的人。”在papi醬的合伙人楊銘看來，papi醬身上具備火的潛質(zhì)?！皬闹袘虮究飘厴I(yè)以來，她參與過戲劇創(chuàng)作，當(dāng)過老師，也做過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，也曾經(jīng)一度迷茫。去年，自媒體行業(yè)發(fā)生了井噴，我們就在想，papi是不是也能通過自媒體的形式來表達(dá)自己?！?p>

上海話+英語(yǔ)，東北話+臺(tái)灣腔，papi醬用獨(dú)特的表達(dá)方式在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速引爆。在楊銘看來，papi醬在短視頻的內(nèi)容制作中找到了自己。廣電總局宣布下線以前，papi醬系列視頻的平均播放量為753萬，而點(diǎn)擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬次。在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》所評(píng)選的2015年度中國(guó)網(wǎng)紅排行榜中，papi醬赫然位居第二，僅次于“國(guó)民老公”王思聰。與那些“一字眉，杏仁眼，錐子臉”的顏值網(wǎng)紅相比，papi醬贏在了才華與美貌之間的落差上。

被勒令下架，禍兮？福兮？

2015年底，徐小平開始觀察和研究“網(wǎng)紅”這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。研究一番后，他直言，“崩潰得想要退休”。徐小平給“網(wǎng)紅”下了一個(gè)定義：“網(wǎng)紅是人類歷史上第一代不需要權(quán)威賦權(quán)，而能夠自我賦權(quán)的權(quán)威。這是一個(gè)巨大的存在物，這個(gè)存在物對(duì)目前所有的商業(yè)邏輯都會(huì)造成致命的威脅。甚至能夠暴風(fēng)驟雨席卷整個(gè)創(chuàng)投界?！?/p>

不過徐小平還是把自己置身于網(wǎng)紅浪潮之中，他把眼光投注到2016年最具話題性的網(wǎng)紅papi醬身上。2016年3月17日晚上，“創(chuàng)投界網(wǎng)紅”徐小平叫上了“讀書界網(wǎng)紅”羅振宇，和papi醬團(tuán)隊(duì)約了一頓飯局，三位“網(wǎng)紅”電光火石般地生出了一場(chǎng)生意經(jīng)。5天后，papi醬和她的合伙人楊銘獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資1200萬元。

電影《十萬個(gè)冷笑話》中曾幻想出一類“吐槽星人”，吐槽會(huì)讓吐槽星人積攢能量，甚至能喚醒體內(nèi)巨大的洪荒之力。如今，電影中的情節(jié)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。吐槽技能不僅成為網(wǎng)紅脫穎而出的手段，還能變現(xiàn)成為真金白銀的商業(yè)價(jià)值。

羅振宇的“邏輯思維”把papi醬的商業(yè)變現(xiàn)分析得很清楚：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最好玩的就是人的不確定性。papi醬能火多久，沒人知道。所以才要以新媒體歷史上第一次廣告資源拍賣的形式一次性收割，落袋為安。

對(duì)此做法，有人蜂擁追捧，有人嗤之以鼻。

3月27日的papi醬廣告招標(biāo)說明會(huì)上，為了甄別誠(chéng)意，參加說明會(huì)的廣告商首先要越過8000元門票的門檻。在羅振宇的解讀中，這次廣告拍賣會(huì)成為中國(guó)廣告界20年一遇的歷史地標(biāo)事件，他還格外強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所帶來的傳播勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告本身。然而就在這場(chǎng)拍賣會(huì)緊鑼密鼓籌備的倒計(jì)時(shí)第三天，羅振宇提到的“人的不確定性”應(yīng)驗(yàn)了，papi醬因?yàn)橐曨l中的粗口和低俗被下架整改。

下線風(fēng)波之后，有人說，是資本的樹大招風(fēng)殺死了網(wǎng)紅。新一集“去粗取凈”的papi醬明顯沒有此前那么吸引眼球。也許有一天，papi終將黔驢技窮。但后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)風(fēng)波反而為papi醬增加了4萬的粉絲。更令羅振宇沒有想到的是，原本保守預(yù)估千萬元價(jià)格的“新媒體第一例貼片廣告拍賣”最終被拍出了2200萬的高價(jià)。papi醬將拍賣收入捐給母校的慷慨行為也成功地轉(zhuǎn)移了媒體的注意力。如此反轉(zhuǎn)劇情，上演了一出新媒體時(shí)代的“塞翁失馬”。