王曦

摘要：星巴克是世界領(lǐng)先的咖啡零售商與烘焙商，在霍華德·舒爾茨的經(jīng)營下成為全球最大的咖啡連鎖店。自1999年進軍中國市場起，星巴克在中國市場上迅速發(fā)展，僅僅幾年，星巴克在中國成為了時尚的字眼。星巴克的成功離不開它的營銷策略。文章從營銷視角解析星巴克在中國的成功的營銷策略。

關(guān)鍵詞：星巴克；中國；營銷策略

一、引言

1991年1月，星巴克在北京開設(shè)了第一家門店，隨后在中國市場上迅速擴張。在消費者需求由產(chǎn)品轉(zhuǎn)為服務(wù)進而轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克通過咖啡這種載體，為顧客提供一種“星巴克式”的營銷體驗，打造強有力的品牌資產(chǎn)，堅守獨特的文化營銷，同時在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上加入本地化營銷的方式，進而在中國這樣一個推崇茶文化的國家獲得了令人震驚的巨大成功。通過對星巴克在中國的營銷策略的研究，希望為國內(nèi)咖啡企業(yè)的營銷提供一定的理論幫助。

二、營銷策略

（一）體驗營銷

體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，刺激消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等多種感性與理性因素而重新設(shè)計營銷的一種思考方式。體驗營銷要求產(chǎn)品與服務(wù)具有一定的體驗特性，使得消費者在購買和使用過程中獲得“體驗感受”，從而拉近消費者與企業(yè)之間的距離。

星巴克可謂是體驗營銷的成功代表。長期以來，星巴克公司一直堅持為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，創(chuàng)造獨特的“星巴克式”的營銷體驗，同時也讓星巴克店面成為人們除了工作場所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克準(zhǔn)確地對消費者需求的把握，成功地賦予了咖啡一種豐富的體驗。消費者體驗的不僅僅是香濃的咖啡，還包括一種生活方式的體驗和一種“小資”的文化體驗，這也是星巴克成功之處。對于很多中國人來說，星巴克的綠色美人魚標(biāo)識不僅代表著最好的咖啡，更是高質(zhì)量和現(xiàn)代生活方式的代名詞。如果說星巴克在美國賣的是咖啡，那么在中國賣的就是情調(diào)和文化。當(dāng)你走進星巴克的門店，撲面而來的是咖啡豆的濃郁香味，各式咖啡、糕點映入眼簾，同時獨特的燈光設(shè)計、咖色桌椅的隨意擺放、個性化的裝飾以及柔和的音樂，營造出具有情調(diào)而且溫馨的氛圍，使得消費者在星巴克店中能夠得到一種排他性的情感體驗。相比于美國來說，中國消費者更喜歡享受星巴克門店的“第三生活空間”，因而星巴克設(shè)計出了比美國更大的門店，這就加強了消費者的體驗。

（二）品牌營銷

品牌營銷就是通過營銷手段使得消費者對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形成認(rèn)知的過程，企業(yè)想要不斷獲得和維持競爭優(yōu)勢自然離不開品牌營銷這個理念。企業(yè)利用消費者需求，使用產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等的宣傳將其品牌輸送到消費者心里，形成品牌效益，從而消費者對這個品牌產(chǎn)生了一定的認(rèn)可與偏愛。

對于經(jīng)常喝咖啡的人來說，星巴克這一品牌的名字早已經(jīng)深入人心，這也得益于星巴克成功的品牌營銷。星巴克深知要想使消費者選擇這一品牌，首先要從產(chǎn)品方面做起，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅持提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。為了讓所有熱愛星巴克的消費者都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克從原材料上把關(guān)，從咖啡豆的運輸、烘焙、配制直到最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，星巴克還擁有三十多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，口味多樣。星巴克也提供的細心周到的服務(wù)。為了使每一個顧客成為?？?，星巴克中的每一個員工都進行過深度的培訓(xùn)，堪稱咖啡方面的專家。在顧客品嘗咖啡的同時，可以與店員進行一對一的互動，這樣就可以了解到更多關(guān)于咖啡的知識，也提升了消費者的滿意度。同時，星巴克擁有有效的市場定位，自從星巴克進入中國市場，就定位于中高端人群，像高級白領(lǐng)、老外等的“小資圈”。正因為擁有準(zhǔn)確的品牌定位，星巴克才能夠?qū)⑵放频墓δ軅鬟f給消費者。廣告是廣泛地向公眾傳遞信息的一種手段，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，但是他們依然很擅長營銷，打出了獨特的“廣告”。星巴克的經(jīng)營者們說：“我們的店就是最好的廣告”，他們堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與最熱情的服務(wù)?？诒疇I銷是星巴克獨特的廣告，也是星巴克卓爾不群的營銷策略，就是通過顧客推薦將品牌推廣出去，這樣就會有越來越多的消費者了解到星巴克的相關(guān)信息，增加了星巴克的目標(biāo)顧客群體的數(shù)量。

（三）文化營銷

文化營銷是在產(chǎn)品為載體的基礎(chǔ)上，有機植入文化因素，進而從內(nèi)心情感深處去影響消費者行為的一種營銷方式。它強調(diào)的是與消費者心理、情感形成共鳴，這種營銷方式給目標(biāo)消費者帶來更加持久的影響、更好的效果。

星巴克的文化營銷可謂頗富盛名，它的成功在一定程度上也源于“星巴克文化”的形成與傳播的成功。從表面上看，星巴克為消費者提供咖啡、飲料、冰激凌、糕點，但是最重要的是在咖啡店中營造出的溫馨的氣氛，顧客悠閑地品嘗咖啡的同時還可以瀏覽網(wǎng)頁、閱讀書籍，筆記本、書籍成為了星巴克很好的“咖啡伴侶”，這樣的“星巴克文化”得到了中國消費者極大地歡迎。此時，咖啡就成為了一種托詞和借口，星巴克借咖啡的名義整合了一些文化元素，使消費者能夠釋放心靈、回歸自我，這些文化元素與消費者形成契合，產(chǎn)生共鳴?，F(xiàn)代人在工作和家庭生活的壓力下，需要有一個非正式的空間來聚集、解脫和發(fā)泄，星巴克作為一種“世外桃源”之地，是消費者凈化心靈的綠洲。在這里，他們可以拋開壓力，安靜地思考，做著自己喜歡的事情。而這一點恰恰是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。星巴克的文化營銷，不僅帶來品牌價值的提升，而且讓更多的客戶認(rèn)可其企業(yè)的文化和價值觀，成為其忠實的消費者。這種營銷模式無形之間形成了星巴克的核心競爭力，提升了企業(yè)的價值。為了使咖啡真正走進消費者的心里，星巴克采取了環(huán)境、產(chǎn)品、員工和管理的植入，的的確確將文化營銷做到最好。

（四）本地化營銷

本土化營銷即跨國企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場獲得更大的市場份額，進而適應(yīng)該地區(qū)的文化所做出的一系列的努力。不同的社會和文化所表現(xiàn)出來的需求不同，因此企業(yè)必須考慮到這一點，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)出當(dāng)?shù)叵M者所需的產(chǎn)品。這種營銷模式可以使得產(chǎn)品更好地融入到目標(biāo)市場，進而獲得更大的利潤。

星巴克在中國市場上就使用了本地化的營銷策略，這使得中國消費者更加喜愛并且樂于接受其產(chǎn)品。星巴克在堅持產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化的同時，不斷努力融入中國文化，以適應(yīng)中國市場的發(fā)展。首先，星巴克將中國元素融入到產(chǎn)品中去。星巴克對中國消費者的口味進行了調(diào)查與分析，將東西方口味揉合在一起，在一些分店甚至允許消費者靈活選擇、自由搭配他們的口味。而且因為中國是一個推崇茶文化的國家，星巴克開發(fā)出一些帶有茶口味的咖啡，同時再搭配上一些新式的糕點，從而激發(fā)了與消費者的情感聯(lián)系。而且針對于中國不同的傳統(tǒng)節(jié)日，像春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等，星巴克推出了具有特色的咖啡、月餅、粽子、茶飲等，深受中國消費者的喜愛。其次，在門店設(shè)計方面，星巴克也融入了中國元素。例如，北京前門大街上的星巴克門店，傳統(tǒng)古樸的窗格、深色的中式桌椅、古意盎然的馬克杯與明信片、身著中式風(fēng)格工作服的員工，這些都在向消費者傳遞著東方特色文化，吸引了更多的中國消費者前來購買。星巴克開在城隍廟外的店面，看起來像一座現(xiàn)代的廟。而在黃浦江邊的分店的設(shè)計盡顯高貴豪華，傍晚可邊品嘗咖啡邊欣賞夜景。從這些例子中可以看出，星巴克將傳統(tǒng)中國文化與西方時尚流行的文化完美地結(jié)合在了一起，就這樣，星巴克在中國的發(fā)展時不斷地將西方品牌與中國本土文化結(jié)合起來，這將會使得星巴克在中國一步一步走向成功。

三、結(jié)語

隨著中國咖啡市場的需求不斷擴大，越來越多的咖啡企業(yè)紛紛涌入中國，而在今天激烈的競爭中，星巴克以其成功的營銷策略成為了中國咖啡市場上一面獨特的旗幟。星巴克成功地打開了中國市場，僅僅十年間，星巴克在中國成為了時尚的代名詞，它所標(biāo)志的不僅僅是咖啡，更是一個品牌，一種文化?？v觀全文，星巴克重視消費者體驗、打造品牌、堅守個性文化營銷，同時適當(dāng)本地化融入一些具有中國特色的元素。正是由于星巴克成功的營銷策略，使得它能夠在今天競爭激烈的中國咖啡市場中擁有自己強大的市場份額。星巴克在中國的營銷策略值得國內(nèi)企業(yè)管理者學(xué)習(xí)與借鑒。

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（作者單位：遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院）