高春艷

摘要：在公益?zhèn)鞑タ焖侔l(fā)展的進(jìn)程中，陜西的主流報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體加大了公益新聞報(bào)道的力度，開(kāi)設(shè)了公益類欄目和節(jié)目，積極參與組織各類公益慈善活動(dòng)，形成品牌化的媒體公益行動(dòng)，有力推動(dòng)了公益理念的傳播，促進(jìn)了陜西公益事業(yè)的發(fā)展。在《慈善法》頒布的新形勢(shì)下，陜西公益?zhèn)鞑ミ€需不斷開(kāi)創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+公益”等新模式。

關(guān)鍵詞：陜西；公益?zhèn)鞑?；互?lián)網(wǎng)+

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）04-2-0019-02

公益?zhèn)鞑ナ侵戈P(guān)于公眾利益、公益事業(yè)的傳播活動(dòng)。常見(jiàn)題材包括扶貧濟(jì)困、災(zāi)難救助、愛(ài)心幫扶、環(huán)境保護(hù)、支教助學(xué)等公益慈善活動(dòng)，主要的傳播形態(tài)包括公益新聞、公益廣告、公益節(jié)目以及各種類型的公益宣傳活動(dòng)等。21世紀(jì)以來(lái)，伴隨中國(guó)公益事業(yè)的迅速發(fā)展，公益?zhèn)鞑ト找尕S富活躍，《公益時(shí)報(bào)》《環(huán)球慈善》雜志、央視《感動(dòng)中國(guó)》、中華慈善網(wǎng)等公益類報(bào)刊、電視節(jié)目、網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)。特別是在2008年汶川地震后，慈善公益躍升為媒體競(jìng)相傳播的熱點(diǎn)題材，《南方都市報(bào)》等知名報(bào)刊紛紛開(kāi)設(shè)“公益周刊”，新浪、新華網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站相繼開(kāi)設(shè)公益頻道，2008年由此被視為公益元年，同時(shí)也是公益?zhèn)鞑ピ辍?011年，媒體人鄧飛通過(guò)微博發(fā)起“免費(fèi)午餐”“微博打拐”民間公益項(xiàng)目，迅速吸引了廣大網(wǎng)民積極參與，開(kāi)啟了人人參與的“微公益”時(shí)代，也讓網(wǎng)絡(luò)新媒體成為最廣泛的公益?zhèn)鞑バ缕脚_(tái)。2015年，騰訊聯(lián)合全球數(shù)十家知名企業(yè)、上百個(gè)公益組織、名人明星以及數(shù)億網(wǎng)友一起發(fā)起首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日——“9·9公益日”，這成為中國(guó)全民公益新的里程碑。在此背景下，本文對(duì)陜西公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀加以考察，重點(diǎn)分析近年來(lái)陜西主要的報(bào)紙、廣播電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)新媒體在公益?zhèn)鞑シ矫娴膶?shí)踐，并就未來(lái)發(fā)展提出建議。

一、陜西公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

（一）陜西報(bào)紙的公益?zhèn)鞑?/p>

公益新聞因其題材關(guān)乎公眾利益、富有人情味的特性，具有較強(qiáng)的吸引力和感染力。因此，大眾化定位的晚報(bào)、都市報(bào)通常充當(dāng)最積極的公益新聞傳播者。以陜西本土最具社會(huì)影響力媒體《華商報(bào)》為例，多年來(lái)一直以勇于為百姓代言而著稱，刊發(fā)了大量關(guān)乎公益慈善的報(bào)道，傳遞愛(ài)心溫暖社會(huì)，憑借其廣泛的社會(huì)影響力，有力地推動(dòng)了公益活動(dòng)的開(kāi)展，成為陜西公益報(bào)道的急先鋒和排頭兵。無(wú)論是第一時(shí)間深入現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道汶川地震、玉樹(shù)地震等重大突發(fā)災(zāi)害事件，反映災(zāi)情關(guān)愛(ài)災(zāi)民，還是十多年來(lái)每年堅(jiān)持舉行“牽手助學(xué)行動(dòng)”報(bào)道，幫助四萬(wàn)余名學(xué)生上大學(xué)；無(wú)論是持續(xù)關(guān)注留守兒童、農(nóng)民工、環(huán)衛(wèi)工人等各類弱勢(shì)人群，呼吁社會(huì)救助幫扶，還是倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保，關(guān)注霧霾，從社會(huì)到自然環(huán)境，報(bào)道題材廣泛、涉及各個(gè)公益領(lǐng)域。在報(bào)道公益的同時(shí)，《華商報(bào)》也會(huì)利用其媒體優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)造可供社會(huì)各界參與的公益平臺(tái)，組織公益活動(dòng)。例如，自2008年起每年與陜西省慈善協(xié)會(huì)合作舉辦“陜西慈善榜”活動(dòng)；玉樹(shù)地震之后成立“華商慈善志愿者聯(lián)盟”；2015年6月，聯(lián)合省環(huán)保廳推出的“大美秦嶺環(huán)保行”大型公益環(huán)?；顒?dòng)。最經(jīng)典的案例是2012年策劃發(fā)起的“一元關(guān)愛(ài)計(jì)劃”，征集愛(ài)心商家為80歲以上的孤寡老人提供一元理發(fā)、一元就餐、一元洗衣等服務(wù)，獲得500多個(gè)商家的熱心支持，《人民日?qǐng)?bào)》等各大媒體的積極響應(yīng)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起對(duì)孤寡老人的愛(ài)心行動(dòng)。迄今為止，“一元關(guān)愛(ài)計(jì)劃”已經(jīng)成為陜西慈善品牌，還有新的商家不斷加入。

作為官方主流媒體的各級(jí)黨報(bào)，通常也會(huì)刊發(fā)關(guān)于政府、企事業(yè)以及慈善協(xié)會(huì)、民間公益組織等開(kāi)展的各種訪貧問(wèn)苦、關(guān)愛(ài)老弱病殘等愛(ài)心幫扶活動(dòng)、公益宣傳活動(dòng)。因其機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)，這些報(bào)道形式不及都市報(bào)的活潑煽情，卻能借助黨報(bào)權(quán)威性強(qiáng)、輿論引導(dǎo)作用顯著的優(yōu)勢(shì)，給予愛(ài)心組織和個(gè)人以更有力地肯定贊譽(yù)，體現(xiàn)黨和政府對(duì)公益事業(yè)的積極支持，提升公益文化的主流地位。特別是在基層縣市，地方黨報(bào)能夠更加全面持續(xù)地報(bào)道當(dāng)?shù)毓婊顒?dòng)，構(gòu)筑了地方公益?zhèn)鞑サ膱?jiān)實(shí)陣地。例如，《榆林日?qǐng)?bào)》第三版民生版、《延安日?qǐng)?bào)》的《民生周刊》經(jīng)常集中刊載各類公益活動(dòng)、愛(ài)心故事，發(fā)布求助信息，搭建愛(ài)心橋梁。近年來(lái)，《榆林日?qǐng)?bào)》持續(xù)開(kāi)展“榆林好人”“感動(dòng)榆林”系列人物報(bào)道，大力宣傳30多年從黃河里救起80名落水者的“黃河上最美船工”、全國(guó)道德模范任鳳祥等民間好人的美德善行，讓更多的人感受到社會(huì)正能量。

（二）陜西廣播電視媒體的公益?zhèn)鞑?/p>

在《陜西新聞聯(lián)播》《都市快報(bào)》等廣播電視新聞節(jié)目中，也有許多公益題材的新聞報(bào)道，近年來(lái)比重顯著提升。例如，2012以來(lái)《陜西新聞聯(lián)播》特別開(kāi)設(shè)了“凡人善舉”小欄目，每天講述一個(gè)感人故事，如《漢中：女子旅途中突發(fā)疾病 全車人員齊救援》等。故事雖短，卻能以其鮮活生動(dòng)、真摯溫情的視聽(tīng)感受，形成持續(xù)的公益暖流，激勵(lì)觀眾向上向善。在2016年初，該欄目還以“感恩讓生命更堅(jiān)強(qiáng)”“敬業(yè)榜樣”“信義無(wú)價(jià)”等關(guān)鍵詞進(jìn)行年度分類盤點(diǎn)，讓公益美德在重溫中再度升華。在常態(tài)化的公益報(bào)道之外，陜西廣播電視臺(tái)自2004年，每年年末都要進(jìn)行大型品牌公益慈善活動(dòng)之春節(jié)特別節(jié)目——“朝陽(yáng)行動(dòng)”。該活動(dòng)每年選擇一個(gè)主題，帶著募集到的社會(huì)各界的愛(ài)心為貧困群體送去溫暖。例如，2015年在白河縣舉行“幫移民孩子圓夢(mèng)”活動(dòng)。 2016年的主題是“飲水思源、情暖黑河”，攜手西安國(guó)美電器等12家企業(yè)，通過(guò)購(gòu)買愛(ài)心水晶猴的方式，幫助周至縣板房子鎮(zhèn)齊心村修橋鋪路、發(fā)展產(chǎn)業(yè)，成為年終歲末陜西最溫暖的媒體風(fēng)景線。

廣播方面不同頻率也有相應(yīng)的公益活動(dòng)。例如，“文明行車，美麗陜西”是交通廣播一年一度的品牌公益活動(dòng)。通過(guò)不文明行為追擊令等專題報(bào)道、交通公益廣告展播等節(jié)目普及文明行車常識(shí)，通過(guò)“文明行車贏大獎(jiǎng)”等參與性活動(dòng)、“文明行車十大模范駕駛員”評(píng)選活動(dòng)吸引公眾，營(yíng)造文明、安全、和諧的交通秩序。近年來(lái)最引人矚目的是2015年8月10日由《陜廣新聞》推出一檔大型公益互助類節(jié)目《陜廣大家?guī)汀?，通過(guò)電波、微信、微博進(jìn)行全媒體互動(dòng)，搭建聽(tīng)眾與政府部門、社會(huì)公益、聽(tīng)眾的互助平臺(tái)，及時(shí)借助各種力量解決聽(tīng)眾的困難問(wèn)題，自開(kāi)播以來(lái)倍受歡迎，聽(tīng)眾粉絲不斷增加。

（三）陜西網(wǎng)絡(luò)新媒體的公益?zhèn)鞑?/p>

陜西的網(wǎng)絡(luò)新媒體起步較晚，卻以其快速便捷、傳播廣泛、草根性、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)在公益方面大有作為，形成與傳統(tǒng)媒體大不相同的網(wǎng)絡(luò)新媒體公益模式。例如，華商公益互助是一家成立于2005年的民間公益組織，該組織成員皆是通過(guò)華商網(wǎng)開(kāi)設(shè)的BBS華商論壇相識(shí)的網(wǎng)友，彼此以網(wǎng)名相稱，他們通過(guò)華商論壇這個(gè)公開(kāi)而透明的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織公益活動(dòng)，接受全社會(huì)的共同監(jiān)督，十年來(lái)堅(jiān)持開(kāi)展助學(xué)助老等公益活動(dòng)。截至2015年11月共策劃組織活動(dòng)450次。新浪陜西自其官微@新浪陜西2011年上線之初就成為“微公益”的倡導(dǎo)者和踐行者。它和@陜西青少年公益共同發(fā)起“紅圍脖暖三秦”公益活動(dòng)，通過(guò)微博號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)民獻(xiàn)出一份“微博”之力，最后將募集到的資金為貧困家庭兒童購(gòu)買保暖物資用以過(guò)冬。近年來(lái)微信的興盛，也有一些公益組織建立了微信公眾號(hào)，利用微信平臺(tái)宣傳和組織公益活動(dòng)。而微信支付的開(kāi)通，讓公益募捐變得更加便捷。較為知名的有陜西零貳玖公益服務(wù)中心等影響力較大的民間公益組織。

尤須關(guān)注的是，近來(lái)不時(shí)會(huì)有個(gè)人求助信息通過(guò)微信朋友圈快速傳播開(kāi)來(lái)，常見(jiàn)的有緊急獻(xiàn)血、貧困無(wú)錢治病等，往往在短時(shí)間內(nèi)就能引發(fā)社會(huì)關(guān)注獲得救助，募得愛(ài)心善款。例如，2016年4月13日，一條微信“緊急求助！請(qǐng)幫幫年僅38歲的華商報(bào)記者雪濤”在《華商報(bào)》記者的微信朋友圈發(fā)布后迅速擴(kuò)散，微信中隨附捐款昵稱為華商報(bào)社工會(huì)的捐款微信賬號(hào)，后續(xù)的微信信息顯示，獻(xiàn)血、捐款者絡(luò)繹不絕，截至4月15日16：00捐款賬號(hào)收到85863元。此外，也有一些個(gè)人利用“輕松籌”這一社交圈眾籌平臺(tái)向社會(huì)求助或籌集公益資金，也有驚人的籌集效果。如此種種，無(wú)不顯示出自媒體微公益潛藏的巨大力量。

除了公益新聞報(bào)道和公益行動(dòng)之外，公益廣告也是媒體傳播公益的重要形式。近年來(lái)，陜西媒體不僅按照政府要求大量刊發(fā)以“中國(guó)夢(mèng)”為主題的“講文明，樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告，而且積極主動(dòng)地與企事業(yè)單位合作開(kāi)展不同主題的公益廣告，公益廣告刊播力度有所加大。例如，2012年省廣播電視臺(tái)與省消防總隊(duì)合作播出消防安全公益廣告；2013年，陜西省電視臺(tái)與省司法廳聯(lián)合拍攝播出法律援助公益廣告宣傳片；2014年，陜西廣播電視臺(tái)還舉辦了主題為“傳遞正能量、弘揚(yáng)新風(fēng)尚”為主題的全國(guó)公益廣告大賽，在中華民族偉大復(fù)興、國(guó)民素質(zhì)和道德修養(yǎng)急需提升的當(dāng)下，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、陜西公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展前景

通過(guò)上述對(duì)陜西媒體公益?zhèn)鞑顩r的概略考察可以發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，從公益報(bào)道常態(tài)化到公益報(bào)道的專欄化，公益節(jié)目、公益行動(dòng)的品牌化，陜西媒體對(duì)于公益?zhèn)鞑ト找嬷匾?。從救?zāi)、扶貧、助學(xué)、助醫(yī)到關(guān)愛(ài)老弱病殘、弱勢(shì)群體，從節(jié)能環(huán)保到公民文明素質(zhì)，公益?zhèn)鞑シ秶粩鄶U(kuò)大。在此過(guò)程中，媒體既是公益資訊和公益理念的傳播者，同時(shí)也是公益活動(dòng)的組織者、踐行者，在推動(dòng)陜西公益事業(yè)的發(fā)展、營(yíng)造溫暖友愛(ài)、平等互助的良好社會(huì)氛圍等方面功不可沒(méi)。

2016年3月16日，《中華人民共和國(guó)慈善法》通過(guò)全國(guó)人大審議，將從2016年9月1日起施行?！洞壬品ā返念C布對(duì)于促進(jìn)中國(guó)慈善事業(yè)向前發(fā)展有著諸多突破性進(jìn)步。與此同時(shí)，陜西公益組織的公益?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)也在不斷加強(qiáng)。2015年11月25日，陜西省慈善協(xié)會(huì)與陜西廣播電視臺(tái)、新浪陜西、騰訊大秦網(wǎng)等主流媒體分別簽訂合作協(xié)議。協(xié)議包括開(kāi)辦慈善新聞宣傳欄目和頻道，成立慈善公益基金，推介慈善項(xiàng)目，網(wǎng)上募集善款等多項(xiàng)內(nèi)容。其中，新浪陜西與陜西省慈善協(xié)會(huì)聯(lián)合簽署共同開(kāi)設(shè)陜西慈善公益頻道的合作協(xié)議，同時(shí)聯(lián)合發(fā)起成立了新浪陜西人人微公益基金，開(kāi)通了微博微信在線公益支付平臺(tái)，為廣大網(wǎng)民提供了全程公開(kāi)透明的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠更大范圍地動(dòng)員愛(ài)心人士更加及時(shí)全面地幫助困難群體，體現(xiàn)“平等、自由、互助、共享”的互聯(lián)網(wǎng)公益新理念?；顒?dòng)當(dāng)天該基金就推出了“紅圍脖暖三秦”首個(gè)OTO線上線下同步募捐活動(dòng)。在2016年3月23日舉辦的“2016南方公益論壇”上，“在大數(shù)據(jù)視野下，如何‘善用傳播的力量，讓公益慈善行動(dòng)影響更多的人”[1]成為中心議題。種種情況表明，在“人人公益”“隨手公益”“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新時(shí)代，陜西公益?zhèn)鞑?huì)步入新的歷史階段，開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展空間。

本文是2012年度陜西省教育廳科研項(xiàng)目《陜西公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策研究》（項(xiàng)目號(hào)12JK0306）的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙新星，張婧.“善”用傳播力量 開(kāi)啟公益慈善新時(shí)代[N].南方日?qǐng)?bào)，2016-3-24.

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）