摘 要演顧客對體驗需求的發(fā)展、體驗所帶來的優(yōu)越性、以及市場競爭的激烈化，促使體驗營銷應(yīng)運而生。作為新的戰(zhàn)略思想，體驗營銷對企業(yè)盈利的作用與價值備受關(guān)注。文章在回顧現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，嘗試從創(chuàng)造價值視角，討論體驗營銷的作用及其模式，以顧客終身價值（CLV）為工具，構(gòu)建了體驗營銷的價值的測量模型。同時以體驗營銷的價值為優(yōu)化指標(biāo)，以單位服務(wù)成本作為優(yōu)化問題的約束條件，建立了體驗營銷價值優(yōu)化模型，并討論所構(gòu)建模型在營銷管理實踐中的應(yīng)用。最后，提出了關(guān)于體驗營銷的未來研究論題。

關(guān)鍵詞？演體驗營銷；CLV；顧客參與；顧客創(chuàng)新；價值共創(chuàng)

[中圖分類號]F713.56 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號]1673-0461（2016）08-0014-10

一、引 言

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，顧客的消費觀念也發(fā)生變化，他們的參與意識越來越強，希望通過自己的視覺、嗅覺、觸覺、感覺來體驗產(chǎn)品的真實性及價值。因此，簡單的產(chǎn)品差異化變得難以維持零售企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)開始注重為顧客創(chuàng)造體驗（Walls， Okumus， Wang & Kwun， 2010）。早在1998年，Pine和Gilmore就認為，企業(yè)需要從強調(diào)高質(zhì)量產(chǎn)品的服務(wù)經(jīng)濟向創(chuàng)建難忘的消費體驗的體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變（Pine & Gilmore， 1998）。為顧客創(chuàng)造難忘的消費經(jīng)歷是體驗營銷的獨特之處。企業(yè)實踐證明，體驗營銷能夠有效吸引顧客，可口可樂在美國建立的可口可樂博物館，讓顧客親身體驗可口可樂的發(fā)展歷程和企業(yè)文化，給予了顧客獨特的感受，使得顧客更忠誠于該品牌（Hollenbeck， Peters & Zinkhan， 2008）。理論研究也表明，體驗營銷對提高顧客滿意和顧客忠誠具有顯著的積極作用（Yuan & Wu， 2008； Sheu， Su & Chu， 2009）。

體驗營銷對企業(yè)盈利的作用與價值已備受關(guān)注。最近十年來，學(xué)者們分別從品牌效益、顧客態(tài)度與行為等角度，討論了體驗營銷的價值。然而，對于體驗營銷的有效性還沒有最終形成一致的結(jié)論。比如，Oh， Fiore和 Jeoung（2007）研究顯示，娛樂體驗（entertainment experience）和循世體驗（escapism experience）對激發(fā)（arousal）、回憶（memory）、整體感知質(zhì)量（perceived overall quality）、顧客滿意（customer satisfaction）均沒有顯著性影響（Oh， Fiore & Jeoung， 2007）；Keng和Ting（2009）研究卻得出，循世型娛樂（escapism playfulness）體驗對顧客態(tài)度具有顯著積極影響。而且，這些檢驗結(jié)果的差異也沒有得到解釋。因此，需要進一步探究其中的影響因素，以更清晰地判斷體驗營銷的有效性和揭示其影響因素。陳少霞（2010）考慮了環(huán)境動蕩性這一因素的調(diào)節(jié)作用，環(huán)境動蕩性包括技術(shù)動蕩性和市場動蕩性，其中，技術(shù)動蕩性是技術(shù)發(fā)展的變化，市場動蕩性則是顧客構(gòu)成和偏好的變化；實證表明，體驗營銷的實施效果受到環(huán)境動蕩性的影響，環(huán)境動蕩性對娛樂體驗與顧客滿意的關(guān)系存在顯著性正向影響，對實現(xiàn)創(chuàng)新體驗與顧客滿意的關(guān)系則均存在顯著性負向影響；這一結(jié)果說明環(huán)境動蕩性對營銷能力的績效具有負向的調(diào)節(jié)作用，但并非全為負向影響，在參與程度較低的娛樂體驗營銷條件下，環(huán)境動蕩性對營銷的績效則起正向影響。

然而，據(jù)Kumar，Shah和Venkatesan（2006）與Kumar 和Rajan（2009）研究發(fā)現(xiàn)，品牌效益、顧客態(tài)度、顧客行為等指標(biāo)與企業(yè)盈利之間并非是線性正相關(guān)關(guān)系，不能充分反映企業(yè)盈利。因此，采用這些指標(biāo)衡量體驗營銷的價值可能存在較大偏差。這將導(dǎo)致難以準確地判斷體驗營銷的有效性，從而給實施體驗營銷的決策帶來困難。他們還指出，CLV能夠幫助企業(yè)定量化顧客關(guān)系，幫助管理者選擇有價值的顧客，制訂出更為合理的決策。為此，本文嘗試從創(chuàng)造價值的視角，以CLV模型為測量工具，探究在實施各類體驗營銷情況下，顧客所創(chuàng)造的利潤的變動情況及其附加值的大小，使體驗營銷的價值可計量化。以期更好地揭示體驗營銷的實施效果與作用具有重要的理論意義與實踐價值。

二、關(guān)于體驗營銷的作用研究及其存在問題

（一）體驗營銷的內(nèi)涵

基于消費文化理論，目前學(xué)者們對體驗概念的界定主要有人本主義觀點、“超凡”觀點、市場觀點三種類型（賀和平，劉雁妮，周志民，2010）。體驗營銷是以體驗作為營銷客體的營銷模式。Schmitt（1999）將體驗營銷定義為：是一種為目標(biāo)顧客提供親自觀看和體驗產(chǎn)品的機會的事件或經(jīng)歷。體驗營銷的目的是通過滿足顧客的感性訴求以吸引顧客。它已逐漸成為零售業(yè)的一大焦點，許多企業(yè)開始將此理念引入其管理宗旨（Verhoef， Lemonb， Parasuraman， Roggeveen， Tsiros & Schlesinger， 2009）。

針對不同的顧客感性訴求，體驗營銷的內(nèi)容和形式也各不相同，從而也給顧客帶來了不同的體驗。Pine等（1998）根據(jù)消費者的參與程度與環(huán)境的相關(guān)性，將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、循世體驗和審美體驗。這一分類為體驗的創(chuàng)造、設(shè)計和改進提供了重要的依據(jù)。李志飛（2007）借鑒了Pine等的分類方法，將旅游購物中的體驗營銷活動劃分為顧客參與、顧客學(xué)習(xí)和顧客娛樂等3種類型。Schmitt（1999）則從消費者的角度出發(fā)，總結(jié)了產(chǎn)品或服務(wù)所提供的體驗內(nèi)容在消費者內(nèi)心可能產(chǎn)生的效果和價值，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。Grace和O′Cass（2004）則從服務(wù)層次將體驗分為核心服務(wù)體驗、員工服務(wù)體驗和服務(wù)環(huán)境體驗。李建州和范秀成（2006）將體驗類型歸納為：功能體驗、情感體驗、社會體驗。杜建剛和范秀成（2007）則認為，體驗是一個多維變量，具有認知性、感官性、社會性、情感性和知識性等維度屬性；并將體驗劃分為：功能體驗、感官體驗、情感體驗、社會體驗和知識體驗。

可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于體驗營銷分類尚沒有一致的結(jié)論。在不同的研究背景下，體驗營銷有不同的分類。并且，信息技術(shù)的高速發(fā)展和需求的個性化，促使?fàn)I銷思想由產(chǎn)品導(dǎo)向邏輯（G-D logic）向服務(wù)導(dǎo)向邏輯（S-D logic）轉(zhuǎn)變，由此催生了創(chuàng)新2.0時代的到來，顧客體驗更是成為了新的價值基礎(chǔ)。顧客的參與及其與企業(yè)的交流，不僅會激發(fā)創(chuàng)造力和購買力，而且會激發(fā)自身的奉獻精神（侯家麟，2007）。Frow和Payne（2007）曾強調(diào)，共同創(chuàng)造在形成卓越或完美的顧客體驗中起著重要作用。賀和平等（2010）也指出，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨特的體驗是非常重要的，通過共同創(chuàng)造，顧客成為價值的創(chuàng)造者之一。因此，顧客參與創(chuàng)新也是一種重要的體驗。依照Pine等（1998）的研究角度，從顧客參與程度和環(huán)境相關(guān)性看，顧客參與企業(yè)產(chǎn)品的改造或創(chuàng)新是一種更深層次的參與，它給顧客帶來創(chuàng)造的卓越感受。這種體驗有別于教育體驗、審美體驗、娛樂體驗和循世體驗，是一種更高精神層面的體驗。

然而，現(xiàn)有研究成果中，較少把顧客參與創(chuàng)新作為一個維度加以測量。由此，陳少霞（2010）引入“實現(xiàn)創(chuàng)新體驗”以測量顧客參與創(chuàng)新所引發(fā)的體驗，補充了價值共創(chuàng)商業(yè)模式發(fā)展所帶來的新的顧客體驗內(nèi)涵；并進一步把體驗營銷劃分為5個構(gòu)念：教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、循世體驗和實現(xiàn)創(chuàng)新體驗，實證研究表明，該五維度體驗營銷模型具有良好的信效度和擬合度。為此，本研究繼續(xù)引用這種測量維度。

（二）體驗營銷對企業(yè)盈利的影響

Pine等（1998）指出，體驗營銷通過為顧客提供難忘的體驗，從而取得競爭優(yōu)勢和顧客滿意。李修林（2005）也認為，體驗營銷是企業(yè)進行品牌塑造、建立品牌忠誠和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。Carrie，Heitzler， Asbury等（2008）通過研究VERB的體驗營銷運作效果，指出體驗營銷不是廣播與印刷廣告的替代品，而是一種強有力的合作伙伴關(guān)系。Petkus（2004）則斷言，體驗營銷已經(jīng)成為零售業(yè)、品牌和事件營銷（event marketing）的最新進展基石。

已有學(xué)者采用案例研究方法，發(fā)現(xiàn)了體驗營銷對消費行為和企業(yè)的品牌效應(yīng)的積極作用。Sherry， Kozinets， Duhachek等（2004）通過對芝加哥的ESPN樂園進行了為期兩年的案例研究發(fā)現(xiàn)，顧客的消費行為與他們的消費體驗是相互影響、相互作用的。Borghini， Diamond， Kozinets等（2009）通過對AGP（American Girl Place）的案例研究發(fā)現(xiàn)，顧客體驗有利于向顧客傳達品牌理念，從而強化顧客忠誠。Hollenbeck等（2008）通過對可口可樂品牌博物館的案例研究發(fā)現(xiàn)，品牌博物館能夠給顧客帶來特別的體驗，使得品牌人格化、社會化、本土化、全球化、情景化、戲劇化、個性化，由此擴展品牌含義，提高顧客忠誠度。Ponsonby-Mccabe和Boyle（2006）則通過對耐克城進行案例分析，證明了體驗?zāi)軒椭髽I(yè)獲得更好的品牌忠誠和培養(yǎng)長期價值。Arnold， Landry 和Wood（2010）也實證表明體驗營銷能夠提升品牌信譽，強化顧客忠誠。

還有學(xué)者采用問卷調(diào)查法，實證研究了不同類型的體驗營銷對顧客態(tài)度和行為的影響。Yuan等（2008）以感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等5個維度作為體驗營銷測量指標(biāo)，實證結(jié)果也表明，體驗營銷能夠通過情感化和功能化價值，帶來顧客滿意和忠誠。然而，Oh等（2007）以教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、循世體驗等4種體驗類型為體驗營銷的測量維度，實證發(fā)現(xiàn)，教育體驗對激發(fā)存在顯著正向影響，審美體驗對激發(fā)、回憶、感知整體質(zhì)量、顧客滿意均存在顯著正向影響，但娛樂體驗和循世體驗則對激發(fā)、回憶、整體感知質(zhì)量、顧客滿意均沒有顯著正向影響。杜建剛等（2007）則以認知體驗、感官體驗、情感體驗和社會體驗作為體驗營銷的測量維度，實證表明，4種體驗對顧客滿意均具有正向影響；且除社會體驗外，其他3種體驗均對感知價值均具有正向影響。

Mathwick等（2001）則從體驗價值角度測量體驗營銷，以娛樂性、審美、顧客投資回報、卓越服務(wù)作為體驗價值的測量因子，實證表明，在目錄購物背景下，審美、顧客投資回報對購買偏好均有顯著正向影響，但娛樂性、卓越服務(wù)對購買偏好的影響均不顯著；而在網(wǎng)上購物背景下，顧客投資回報對購買偏好有顯著正向影響，但審美、娛樂性、卓越服務(wù)對購買偏好的影響均不顯著。Wu和Liang（2009）采用Mathwick等所提出的體驗價值測量維度，研究表明，體驗價值對顧客滿意存在顯著正向影響。Keng等（2009）也運用Mathwick等提出的體驗價值測量維度，研究證明審美、娛樂、卓越服務(wù)對顧客態(tài)度具有顯著正向影響，但顧客投資回報對態(tài)度具有顯著負向影響。Keng， Huang， Zheng等（2007）以效率、卓越服務(wù)、審美、娛樂為體驗價值的測量維度，實證表明，體驗價值的四個維度對購買意向均存在顯著正向影響。

（三）研究問題

可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們主要通過探究體驗營銷對顧客滿意（如Wu et al.， 2009）、顧客忠誠（如Hollenbeck et al.， 2008； Arnold et al.，2010）、購買意向（如Orth & Marchi， 2007）、產(chǎn)品態(tài)度（如Keng et al.，2009）或感知價值（如杜建剛等，2007）等指標(biāo)的影響，以討論體驗營銷的價值。雖然這些指標(biāo)在一定程度上能夠反映顧客的未來購買行為，但回顧這些指標(biāo)與企業(yè)利潤之間關(guān)系的研究可以發(fā)現(xiàn)：顧客滿意與股東價值之間存在較強的正向影響作用（王毅，趙平，2010），滿意的消費者一般會有較強的重復(fù)購買意愿，然而，同時也可能轉(zhuǎn)去別處購買（范秀成，鄭秋瑩，姚唐，穆琳，2009）；顧客忠誠對顧客的重復(fù)購買行為存在一定的影響，但對企業(yè)的利潤沒有顯著的影響（Gustafsson & Johnson， 2002）；顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度也許并不會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為（Kumar & Shah， 2004）；感知價值也不一定能正向影響重購行為（史有春，劉春林，2005）。這些結(jié)論都證明了Kumar等（2006， 2009）的研究結(jié)論——態(tài)度和行為指標(biāo)不能不能充分反映盈利性。因此，采用這些指標(biāo)衡量體驗營銷的價值可能存在較大偏差?？赡軐?dǎo)致難以很好地判斷體驗營銷的有效性，從而給實施體驗營銷的決策帶來困難。

為了克服這一困難，企業(yè)需要準確衡量實施體驗營銷所帶來的盈利，即是使體驗營銷的價值可計量化，從而為企業(yè)決策提供更精確的依據(jù)。為此，本文從創(chuàng)造價值視角出發(fā)，討論在實施各類體驗營銷情況下，顧客所創(chuàng)造的利潤的變動狀況及其附加值的大小，以直接量化體驗營銷的作用，著重探究體驗營銷的價值的測量問題。據(jù)Kumar等（2006， 2009）研究發(fā)現(xiàn)，CLV 能夠幫助企業(yè)定量化顧客關(guān)系。且在作者前期研究過程發(fā)現(xiàn)，CLV是衡量顧客贏利性和企業(yè)盈利的有效指標(biāo)。故本研究以CLV為工具，構(gòu)建體驗營銷的價值的測量模型，以使體驗營銷的價值可測量化，為企業(yè)提供有效的管理工具。最后，探討所建立價值模型在管理實踐中的應(yīng)用。

三、基于CLV的體驗營銷的價值模型構(gòu)建

（一）模型符號

本文符號下標(biāo)：i表示第i個顧客；k表示第k個產(chǎn)品；g表示第g類體驗營銷模式；j表示顧客所屬的社會范圍，即是指顧客所在的社會網(wǎng)絡(luò)。各個變量的符號如下：

λi表示顧客i下一次的購買率；

μi表示顧客i的流失率；

T表示觀察時期；

N表示顧客總數(shù)量；

p表示顧客滿意的概率，pg表示在實施第g類體驗營銷模式條件下，顧客滿意的概率；

ri表示顧客i的口碑宣傳率，rig表示在實施第g類體驗營銷模式條件下，顧客i的口碑宣傳率；

βi表示顧客i的價格彈性因子，βig表示在實施第g類體驗營銷模式條件下，顧客i的價格彈性因子；

K表示產(chǎn)品總數(shù)量；

Qik表示顧客i平均每次的購買產(chǎn)品k的需求量；

PRk表示產(chǎn)品k的價格；

ck表示每次購買產(chǎn)品k時發(fā)生的單位成本；

cg表示實施第g（g=1，2，3，4，5）類體驗營銷模式條件下，每次購買所增加的服務(wù)成本；

Ni表示顧客i所在社會范圍j的人數(shù)；

J表示顧客社會關(guān)系網(wǎng)的廣度；

Wij表示顧客i在社會范圍j中對所交流的社會成員的影響權(quán)重；

pe表示高環(huán)境動蕩性的概率；

DVi表示顧客i給企業(yè)帶來的直接利潤，是指顧客自身的購買行為所創(chuàng)造的利潤；

RVi表示顧客i給企業(yè)帶來的間接利潤，是指顧客的口碑宣傳帶給企業(yè)的利潤，即顧客口碑價值；

DRi表示顧客i在生命周期內(nèi)的總消費期望；

Ci表示企業(yè)為顧客i提供產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的總成本。

（二）前提假設(shè)條件

本文以CLV為測量指標(biāo)，測量體驗營銷的價值。由前期的研究得知， Ho等（2006）所構(gòu)建的CLV修正模型具有更高的測量準確性，所以，本文將在Ho等的研究基礎(chǔ)上，進一步修正CLV模型，以構(gòu)建體驗營銷的價值測量模型。前提假設(shè)條件如下：

①假設(shè)個體顧客的購買過程為泊松過程（Gupta，Hanssens，Hardie，Kahn，Kumar，Lin & Ravishanker，2006；Schmittlein，Mornison & Colombo，1987）。

②顧客下一次的購買率λi受到購買的滿意度的影響，且顧客滿意服從二項分布，顧客滿意s的概率為p，顧客不滿意d的概率為（1-p）（Ho et al.， 2006）。

③個體顧客的購買率λi與流失率μi相互獨立（Gupta et al.， 2006； Schmittlein et al.， 1987）。

④顧客每次購買的產(chǎn)品數(shù)量受到價格靈敏度的影響。記顧客i的價格彈性因子為βi。

根據(jù)筆者（2010）前期對體驗營銷與CLV關(guān)系的實證研究結(jié)果得知，體驗營銷的5種模式分別對CLV起到不同程度的影響；教育體驗對口碑宣傳行為和顧客滿意均存在顯著性正向效應(yīng)；審美體驗對顧客滿意存在顯著性正向效應(yīng)，而對價格靈敏度存在顯著性負向效應(yīng)；只有在高環(huán)境動蕩性情況下，娛樂體驗對顧客滿意存在顯著性正向效應(yīng)；循世體驗對顧客滿意存在顯著性正向效應(yīng)，而對價格靈敏度存在顯著性負向效應(yīng)；實現(xiàn)創(chuàng)新體驗對價格靈敏度存在顯著性負向效應(yīng)，且環(huán)境動蕩性對實現(xiàn)創(chuàng)新體驗與顧客滿意的關(guān)系具有弱化作用。由這些結(jié)論推導(dǎo)出以下引理：

引理1：教育體驗營銷下，顧客i的口碑宣傳率為ri1，且ri1>ri；顧客滿意的概率為p1，且p1>p。

引理2：審美體驗營銷下，顧客i的顧客滿意的概率為p2，且p2>p；顧客i的價格彈性因子為βi2，且βi2>βi。

引理3：當(dāng)環(huán)境處于高動蕩性時，娛樂體驗營銷下，顧客i的顧客滿意的概率為p3，且p3>p。

引理4：循世體驗營銷下，顧客i的顧客滿意的概率為p4，且p4>p；顧客i的價格彈性因子為βi4，且βi4>βi。

引理5：實現(xiàn)創(chuàng)新體驗營銷下，顧客i的價格彈性因子為βi5，且βi5>βi；當(dāng)環(huán)境處于低動蕩性時，顧客i的顧客滿意的概率為p5，且p5>p。

（三）價值模型

教育體驗、審美體驗、娛樂體驗、循世體驗和實現(xiàn)創(chuàng)新體驗等5種體驗營銷模式對CLV的影響各不相同，且彼此具有并列關(guān)系（陳少霞，2010）。故可分別建立各類體驗營銷的價值測量模型，然后求和得到體驗營銷的價值測量模型。

1.CLV模型

從利潤產(chǎn)生來源進行劃分，顧客i所帶來的利潤CLVi可分為直接利潤DVi和間接利潤RVi，即有：

CLVi=DVi+RVi （1）

由假設(shè)條件①②③推導(dǎo)得到，顧客i在生命周期內(nèi)實現(xiàn)購買次數(shù)的期望值為：

從口碑宣傳的影響形成因素分析，影響顧客口碑價值因素包括顧客i所在社會范圍j的人數(shù)Nij，及顧客對所交流的社會成員的影響權(quán)重wij。借鑒Helm（2003）所建立的口碑價值的計量方法，構(gòu)建顧客口碑價值的測量模型：

3.審美體驗營銷的價值

記審美體驗營銷所增加的服務(wù)成本為c2，由引理2推得審美體驗營銷作用下，顧客所帶來的利潤為：

4.娛樂體驗營銷的價值

根據(jù)陳少霞（2010）以“高/低”二元值分析環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)作用，本研究假定環(huán)境動蕩性服從二項分布，高環(huán)境動蕩性的概率為Pe，則低環(huán)境動蕩性的概率為1-Pe。

記娛樂體驗營銷所增加的服務(wù)成本為c3，由引理3推導(dǎo)得到娛樂體驗營銷作用下，顧客所帶來的利潤為：

5.循世體驗營銷的價值

記循世體驗營銷所增加的服務(wù)成本為c4，由引理4推導(dǎo)得到循世體驗營銷作用下，顧客所帶來的利潤為：

7.體驗營銷的價值

因各種體驗營銷具有相互獨立性，且其實施情況服從兩點分布，故有：

ΔCLV=（a1，a2，a3，a4，a5，）（ΔCLV1，ΔCLV2，ΔCLV3，ΔCLV4，ΔCLV5）T=a1ΔCLV1+a2ΔCLV2+a3ΔCLV3+ a4ΔCLV4+a5ΔCLV5 （18）

其中，ag=1，零售企業(yè)實施體驗營銷0，零售企業(yè)沒有實施體驗營銷（g=1，2，3，4，5）

聯(lián)立式（9）、（11）、（13）、（15）、（17）和（18），推導(dǎo)得到體驗營銷的價值為：

四、模型在管理實踐中的應(yīng)用

由分析各子模型的函數(shù)性質(zhì)得知，各子模型均為關(guān)于PRk的凸函數(shù)，先隨PRk的增大而遞增，后再隨PRk的增大而遞減，且ΔCLVg在PR處取得最大值。由此可知，零售企業(yè)可以通過定價決策，提高體驗營銷的價值。故以體驗營銷的價值最大化為目標(biāo)，以PRk為決策變量，以單位服務(wù)成本滿足盈利閥值為約束條件，建立下面的優(yōu)化管理模型。

也就是，在實施體驗營銷所產(chǎn)生的服務(wù)成本大于0（cg>0），顧客需求量非負（Qik≥0）的情況下，求取使得體驗營銷的價值最大化的最優(yōu)解。因為顧客購買量不能為負數(shù)，所以顧客的價格彈性因子的定義域為[0，1/PRk]；一般地，在價格小于0情況下，企業(yè)利潤必為負數(shù)，所以企業(yè)要取得最優(yōu)利潤，其定價水平必需大于0，故取PRk≥0。

首先，對式（19）求關(guān)于PRk的二階偏導(dǎo)數(shù)，整理后得到：

分析得知，≤0，當(dāng)且僅當(dāng)ag=0時，取等號。這說明總價值模型與各子模型具有相同函數(shù)性質(zhì)，因此同理，求，并令=0，則可求得實行體驗營銷時，總體水平上的最優(yōu)定價水平為：由PR的表達式可見，在決策最優(yōu)定價水平前，需要判斷實行體驗營銷的模式。因為各體驗營銷的實施決策屬于獨立同分布，因此首先計算ΔCLV|PR，通過判斷ΔCLV|PR是否滿足閥值確定ag值，再將參數(shù)值代入式（20）求解最優(yōu)定價水平。最后，將PR代入式（10）求得體驗營銷的價值最優(yōu)解。

為了更清晰地介紹所建立的體驗營銷的價值模型在管理實踐中的應(yīng)用，本文將舉一算例以具體說明模型的應(yīng)用過程。模型中，參數(shù)ck和cg可通過會計預(yù)算得到，參數(shù)N，Qik，J，Nij，wij，λi，μi，βi，βig，p，pg，ri，rig，Pe均可通過市場調(diào)查或顧客購買的歷史數(shù)據(jù)進行估計。因為本文算例旨在陳述所構(gòu)建模型的應(yīng)用過程，算例所取的參數(shù)值精確度不會影響模型應(yīng)用過程的闡述，所以，為了計算的簡便性，本文以單一產(chǎn)品為例，假定面對一個相似顧客群Ω，且N（Ω）=100；在一個觀察時期內(nèi)，顧客i的需求量為一個單位，且其社會范圍數(shù)量為2，兩個社會范圍各自的人數(shù)分別為10和20，其他各參數(shù)值假定如表1所示。由此，進行模擬運算。

步驟1：計算各種體驗營銷模式下的最優(yōu)定價水平

通過對各子模型進行求關(guān)于PR的一階偏導(dǎo)，并令=0求得各自的最優(yōu)定價水平，從而算出各種體驗營銷模式的最大值，判斷所求得的最大值是否大于0，決定其是否可行。模擬運算得到的決策參數(shù)值如表2所示。

步驟2：根據(jù)閥值判斷情況決定是否實施體驗營銷

如表2所示，模擬結(jié)果得知，在最優(yōu)定價水平上，娛樂體驗營銷的價值小于0，這說明該類型體驗營銷是不可行的，所以a3=0。其他類型的體驗營銷在最優(yōu)定價水平處均能增值，故可判斷為可行。接著進一步計算體驗營銷的總體水平上的最優(yōu)定價。

步驟3：計算總最優(yōu)的定價水平及估算實施體驗營銷的收益ΔCLVi

將a1=a2=a4=a5=1及模擬參數(shù)值代入式（20），求取最優(yōu)定價水平PR=867.00。再把PR=867.00代入式（19）求得體驗營銷的價值最優(yōu)解=27 197.33。至此，完成體驗營銷的管理決策。

五、結(jié) 論

本文在回顧現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期對體驗營銷與CLV之間關(guān)系的研究結(jié)論，從價值創(chuàng)造角度出發(fā)，進一步剖析體驗營銷對企業(yè)盈利的作用，并討論體驗營銷的價值的測量問題及其實施的決策管理問題。文章以CLV為工具，構(gòu)建了體驗營銷的價值測量模型。分析其函數(shù)性質(zhì)發(fā)現(xiàn)，在其他條件既定的情況下，體驗營銷的價值大小受到企業(yè)定價水平的影響。因此，以定價水平為決策變量，探究了體驗營銷的優(yōu)化管理問題，并以算例說明了所構(gòu)建的價值模型在實踐中的應(yīng)用操作過程。

文章從創(chuàng)造價值視角探究體驗營銷的價值，更直接地反映了體驗營銷的作用；且以CLV為測量工具，研究體驗營銷的價值測量問題，補充了當(dāng)前關(guān)于體驗營銷價值量化的研究缺陷——僅從品牌效應(yīng)和顧客態(tài)度與行為角度探討體驗營銷的價值，將體驗營銷與企業(yè)贏利直接關(guān)聯(lián)起來。這為企業(yè)優(yōu)化管理提供新的思路與工具。然而，本文在構(gòu)建體驗營銷的價值模型時，僅從并列關(guān)系的層面討論各類體驗營銷，尚沒有探究各類體驗營銷效果之間是否存在交互作用，以及這種交互作用對體驗營銷的價值將會產(chǎn)生什么影響。這些問題的深入討論，將是未來研究的又一個論題，它將有助于更全面地認識體驗營銷的作用，及開發(fā)新的體驗營銷模式，從而深化共創(chuàng)價值理論。再而，本研究在建模中，直接引用Ho等（2006）的結(jié)論，假設(shè)個體顧客的購買過程為泊松過程。此假設(shè)前提本是針對傳統(tǒng)的商業(yè)模式下顧客行為特征而建立的，但價值共創(chuàng)商業(yè)模式下的顧客行為是否服從這一函數(shù)部分特征，尚有待繼續(xù)進行實證研究。所以，由此前提假設(shè)所構(gòu)建的數(shù)學(xué)模型，可能存在測量偏差，導(dǎo)致對價值共創(chuàng)商業(yè)模式下的顧客管理具有一定的局限性。

[參考文獻]

[1] 陳少霞. 零售企業(yè)體驗營銷與顧客終身價值的關(guān)系研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[2] 杜建剛，范秀成. 基于體驗的顧客滿意度模型研究——針對團隊旅游的實證研究[J].管理學(xué)報，2007（4）.

[3] 范秀成，鄭秋瑩，姚唐，穆琳. 顧客滿意帶來什么忠誠？[J].管理世界，2009（4）.

[4] 賀和平，劉雁妮，周志民. 體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟與管理，2010（8）.

[5] 侯家麟. 體驗營銷下如何提高顧客忠誠度[J].中國流通經(jīng)濟，2007（9）.

[6] 李建州，范秀成. 三維度服務(wù)體驗實證研究[J].旅游科學(xué)，2006（2）.

[7] 李修林. 體驗營銷與品牌塑造[J].管理世界，2005（1）.

[8] 李志飛. 旅游購物中的沖動購買行為與體驗營銷研究[D].武漢：華中科技大學(xué)博士學(xué)位論文，2007.

[9] 史有春，劉春林. 顧客重復(fù)購買行為的實證研究[J].南開管理評論，2005（1）.

[10] 王毅，趙平. 顧客滿意度與企業(yè)股東價值關(guān)系研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2010（6）.

[11] Arnold T J.，Landry T D.， Wood C M.. Prosocial Effects in Youth from Involvement in an Experiential， Cause-Related Marketing Event[J]. Journal of Marketing Theory and Practice，2010， 18 （1）： 41-52.

[12] Borghini S， Diamond N， Kozinets R V， McGrath M A， Mu？觡iz A M.Jr.， Sherry J F.Jr . Why Are Themed B randstores So Powerful？ Retail Brand Ideology at American Girl Place[J].Journal of Retailing，2009， 85 （3） 363–375.

[13] Carrie D. Heitzler， Lori D. Asbury， Stella L. Kusner. Bringing

"Play" to Life： The Use of Experiential Marketing in the VERB？ Campaign[J]. American Journal of Preventive Medicine， 2008， 34（6S）：188-193.

[14] Frow P， Payne A. Special issue papers： Towards the perfect customer experience[J]. Brand Management， 2007， 15（2）： 89- 101.

[15] Grace D， O'Cass A. Examining service experiences and post-consumption evaluations[J]. Journal of Services Marketing， 2004， 18 （6）： 450-461.

[16] Gupta S， Hanssens D， Hardie B， Kahn W， Kumar V.， Lin N， Ravishanker W. Modeling Customer Lifetime Value[J]. Journal of Service Research ，2006 ，9（2）： 139-155.

[17] Gustafsson A， Johnson M. Measuring and Managing the Satisfaction - Loyalty - Performance Links at Volvo[J]. Journal of Targeting， 2002， 10（3）： 249-258.

[18] Helm S. Calculating the Value of Customers' Referrals[J]. Managing Service Quality，2003，13（2）： 124-133.

[19] Ho T-H， Park Y-H， Zhou Y-P. Incorporating Satisfaction into Customer Value Analysis Optimal Investment in Lifetime Value[J]. Marketing Science， 2006， 25（3）： 260-277.

[20] Hollenbeck C R.， Peters C， Zinkhan G M. Retail Spectacles and Brand Meaning： Insights from a Brand Museum Case Study[J]. Journal of Retailing， 2008， 84（3）：334-353.

[21] Keng C-J， Huang T-L， Zheng Li-J， Hsu M K.. Modeling service encounters and customer experiential value in retailing： An empirical investigation of shopping mall customers in Taiwan[J]. International Journal of Service Industry Management，2007，18 （4）： 349-367.

[22] Keng C-J， Ting H-Y. The acceptance of blogs： using a customer experiential value perspective[J]. Internet Research， 2009， 19（5）： 479-495.

[23] Kumar V， Rajan B. Profitable customer management： measuring and maximizing customer lifetime value[J]. Management Accounting Quarterly， 2009， 10（3）： 1-18.

[24] Kumar V.，Shah D，Venkatesan R. Managing retailer profitability-a one customer at a time！[J]. Journal of Retailing， 2006， 82（4）： 277-294.

[25] Kumar V.， Shah D. Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century[J]. Journal of Retailing， 2004（80）： 317-330.

[26] Mathwick C， Malhotra N K.， Rigdon E. Experiential value： conceptualization， measurement and application in the catalog and Internet shopping environment[J]. Journal of Retailing， 2001（77）： 39-56.

[27] Oh H， Fiore A M， Jeoung M. Measuring Experience Economy Concepts： Tourism Applications[J]. Journal of Travel Research， 2007， 46（11）： 119-132.

[28] Orth U R.， Marchi R D. Understanding the relationship between functional， symbolic， and experiential brand beliefs， product experiential attributes， and product schema： Advertising-Trial Interactions Revisited[J]. Journal of Marketing Theory and Practice， 2007， 15 （3）： 219–233.

[29] Petkus E J. Enhancing the application of experiential marketing in the arts[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， 2004， 9 （1）： 49-56.

[30] Pine B. J， Gilmore J H. Welcome to the experience economy[J]. Harvard Business Review， 1998 （7-8）： 97-105.

[31] Ponsonby" Mccabe S， Boyle E. Understanding brands as experiential spaces： axiological implications for marketing strategists[J]. Journal of Strategic Marketing， 2006， 14（6）： 175-189.

[32] Schmitt B. Experiential Marketing[J]. Journal of Marketing Management， 1999（15）： 53-67.

[33] Schmittlein D C.， Mornison D G.， Colombo R. Counting Your Customers： Who Are They and What Will They Do Next？ [J]. Management Science， 1987， 33（1）： 1-24.

[34] Sherry J F.Jr， Kozinets R V， Duhachek A， DeBerry-Spence B， Nuttavuthisit K， Storm D. Gendered Behavior in a Male Preserve： Role Playing at ESPN Zone Chicago[J]. Journal of Consumer Psychology， 2004， 14（1&2）： 151–158.

[35] Sheu Jyh-Jian， Su Yan-Hua， Chu Ko-Tsung. Segmenting online game customers ——The perspective of experiential marketing[J]. Expert Systems with Applications， 2009（36）： 8487-8495.

[36] Verhoef P C.， Lemonb K N.， Parasuraman A， Roggeveen A， Tsiros M，. Schlesinger L A. Customer Experience Creation： Determinants， Dynamics and Management Strategies[J]. Journal of Retailing， 2009， 85 （1）： 31-41.

[37] Walls A R.， Okumus F， Wang Y R， Kwun D J-W. An epistemological view of consumer experiences[J]. International Journal of Hospitality Management， 2010（3）： 1-12.

[38] Wu C H-J， Liang R-D. Effect of experiential value on customer satisfaction with service encounters in luxury-hotel restaurants[J]. International Journal of Hospitality Management， 2009（28）： 586-593.

[39] Yuan Yi-Hua E.， Wu C. K. Relationships among experiential marketing， experiential value， and customer satisfaction[J]. Journal of Hospitality & Tourism Research， 2008，32 （3）： 387-410.