吳彩訪　劉肖月

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）08-000-02

摘 要 隨著人民大眾生活水平的提高、對(duì)健康認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變和《全民健身計(jì)劃》上升為國(guó)家戰(zhàn)略，大眾對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)也在不斷上升，越來(lái)越多的人借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買來(lái)自世界各地的體育產(chǎn)品。本研究具體運(yùn)用了文獻(xiàn)法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法等對(duì)O2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行探索。表明：O2O具有價(jià)格低廉、方便快捷、節(jié)省時(shí)間的特點(diǎn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展體育產(chǎn)品豐富多樣，O2O平臺(tái)不斷完善，鞋服、體育裝備在“線上”銷售火爆；網(wǎng)絡(luò)銷售的體育產(chǎn)品種類不完善，主要集中在鞋服、體育裝備，“線上”與“線下”互動(dòng)的體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展不完善。

關(guān)鍵詞 “線上、線下” 體育產(chǎn)品營(yíng)銷 SWOT分析

一、研究的目的及意義

在2014年體育產(chǎn)業(yè)增加值已達(dá)到2418億元，占到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.63%，總產(chǎn)出已經(jīng)達(dá)到1.1萬(wàn)億元。隨著體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的迅速發(fā)展，國(guó)務(wù)院于2014年10月20日印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，明確指出到2025年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品總的規(guī)模要超過(guò)5萬(wàn)億元，將拉動(dòng)體育消費(fèi)和發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品作為體育發(fā)展的新目標(biāo)。

伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)一體化與科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展結(jié)合的日益密切，信息在社會(huì)發(fā)展中的地位日益突出，成為了工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)。面對(duì)信息化日益突出的時(shí)代要求，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展同樣面臨著一個(gè)新的挑戰(zhàn)，就是如何盡快跟上世界“電子商務(wù)”的發(fā)展潮流，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)配、觀念提升、技術(shù)更新、結(jié)構(gòu)改造，提高效益和優(yōu)化管理。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

本文以O(shè)2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷為研究對(duì)象，展開(kāi)論述。

（二）研究方法

本研究采用文獻(xiàn)法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法等研究方法進(jìn)行研究。

1.文獻(xiàn)法

以“體育產(chǎn)品營(yíng)銷”“電子商務(wù)”“線上與線下”為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)檢索和察看了相關(guān)期刊論文以及碩博士論文，查閱了電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告等有關(guān)的文獻(xiàn)資料，并分類整理，為本研究奠定了邏輯基礎(chǔ)。

2.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)收集到的有關(guān)文獻(xiàn)材料進(jìn)行歸納整理，對(duì)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

3.調(diào)查法

通過(guò)淘寶、京東等電子商務(wù)的主流網(wǎng)站，調(diào)查與體育有關(guān)運(yùn)動(dòng)鞋類商品數(shù)量。

4.邏輯分析法

通過(guò)對(duì)已有O2O體育產(chǎn)品商業(yè)活動(dòng)現(xiàn)象的分析，進(jìn)行合理的歸納總結(jié)。

三、結(jié)論與分析

（一）核心概念界定

1.O2O定義

O2O（Online To Offline）商務(wù)模式，又被稱作離線商務(wù)模式，是指通過(guò)的線上經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)線下消費(fèi)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，可以劃分為線上篩選、支付、線下消費(fèi)、體驗(yàn)。

2.電子商務(wù)系統(tǒng)的定義

電子商務(wù)系統(tǒng)是指支持商務(wù)活動(dòng)的電子技術(shù)手段的集合[8]。從技術(shù)層面的角度講，它的基本組成為企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)、電商服務(wù)平臺(tái)、電商基礎(chǔ)平臺(tái)、電商應(yīng)用表達(dá)平臺(tái)、電商應(yīng)用系統(tǒng)和安全保障環(huán)境。

3.體育營(yíng)銷的定義

體育營(yíng)銷是對(duì)營(yíng)銷學(xué)原理、方法運(yùn)用于體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或借助于體育事件進(jìn)行體育或非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等的通俗表達(dá)[9]。（1）將體育自身當(dāng)作銷售產(chǎn)品的“體育營(yíng)銷”。（2）以體育活動(dòng)為載體的“體育營(yíng)銷”。

（二）O2O體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

O2O的形成和發(fā)展為體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的平臺(tái)和巨大的市場(chǎng)，體育產(chǎn)品和裝備制造者、體育產(chǎn)品和裝備的銷售者怎樣利用O2O的銷售渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因此，分析當(dāng)前體育產(chǎn)品的O2O營(yíng)銷現(xiàn)狀有助于本課題的研究。

1.體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛

2015年5月7日的中國(guó)體育用品業(yè)年度峰會(huì)上，中國(guó)國(guó)家體育總局體育器材裝備中心主任李樺代表中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《2014年中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2014年我國(guó)體育用品行業(yè)增加值達(dá)到2418億元，相比2013年增長(zhǎng)15.89%，連續(xù)8年保持行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，自2011年后首次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在不斷地提高。雖然體育用品銷售同比增長(zhǎng)率在下降，但是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在不斷提高和發(fā)展是整個(gè)體育產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一目了然的。

2.體育產(chǎn)品的O2O銷售異?；鸨?/p>

當(dāng)我們點(diǎn)開(kāi)淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等電子商務(wù)客戶端時(shí)，在搜索欄中分別搜索鞋類和運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，整個(gè)鞋類商品中運(yùn)動(dòng)鞋類的產(chǎn)品占很大比例，由此可見(jiàn)網(wǎng)上商城運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品已經(jīng)占整個(gè)鞋類商品的一半左右，可見(jiàn)體育產(chǎn)品在網(wǎng)上商城所有類別的商品中運(yùn)動(dòng)類商品還是占有比較大的比例，部分商城甚至以體育類商品為主。

3.體育產(chǎn)品不再“一枝獨(dú)秀”

體育消費(fèi)產(chǎn)品不再是一些國(guó)際品牌的獨(dú)占鰲頭，隨著普通大眾越來(lái)越多的參與到體育鍛煉的行列，大多數(shù)體育參與者在購(gòu)買體育產(chǎn)品時(shí)更多的考慮的是價(jià)格和性價(jià)比，而那些價(jià)格便宜、性價(jià)比高的體育產(chǎn)品銷售額不斷增加，成為新的體育品牌。所以體育產(chǎn)品不再是“一支獨(dú)秀”，越來(lái)越多的體育品牌出現(xiàn)在我們的身邊。

4.體育產(chǎn)品O2O網(wǎng)絡(luò)銷售種類單一

從2015年《中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》中可以發(fā)現(xiàn)：目前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要集中在運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品、球類產(chǎn)品、訓(xùn)練健身器材、個(gè)人運(yùn)動(dòng)防護(hù)用品，而體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售也主要集中在這幾個(gè)方面。參加體育運(yùn)動(dòng)不僅需要運(yùn)動(dòng)裝備和器材，而且還需要承載體育運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地器材，甚至需要更為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)教練。體育運(yùn)動(dòng)參與者即使擁有聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)教練的想法，也沒(méi)有聯(lián)系專業(yè)教練的方法和渠道，而國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有從事“線上”預(yù)約“線下”授課并收取一定費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

（三）O2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷的SWOT分析

1.O2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

提高了效率、降低了成本。企業(yè)通過(guò)各種電子客戶端收集到了不同產(chǎn)品的供需量，使企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)按照客戶的需求有傾向性的生產(chǎn)，避免了企業(yè)盲目生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后可以及時(shí)銷售出去，減少了庫(kù)存，有利于企業(yè)資金回籠擴(kuò)大生產(chǎn)。同時(shí)原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銀行匯兌、需求銷售、貨物托運(yùn)等環(huán)節(jié)可在最短時(shí)間內(nèi)完成。

擴(kuò)大交易機(jī)會(huì)，不受時(shí)空限制。020借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可以把自己的產(chǎn)品展示給全世界各地區(qū)的消費(fèi)者，又把各個(gè)消費(fèi)者的需求及時(shí)的反饋回來(lái)，打破了傳統(tǒng)銷售模式的在空間、時(shí)間和流通的障礙。

創(chuàng)造更多的網(wǎng)上就業(yè)機(jī)會(huì)和盈利市場(chǎng)。在線上可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及專業(yè)的體育公司把取得一定職業(yè)資格的體育服務(wù)人員信息發(fā)布到專門的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)客戶端，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的時(shí)間安排、所在地區(qū)和所需項(xiàng)目進(jìn)行選擇；線下服務(wù)人員以課時(shí)的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行授課并收取一定的費(fèi)用，這樣增加了就業(yè)機(jī)會(huì)增加了收入。

2.O2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷的劣勢(shì)（Weaknesses）

網(wǎng)絡(luò)安全。安全問(wèn)題，特別是支付安全，在很大程度上制約著020的發(fā)展。廣大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有普及，普通百姓對(duì)于計(jì)算機(jī)的安全又是知之甚少，在購(gòu)物時(shí)又是顧慮重重。

觀念約束。由于錯(cuò)誤思想的誤導(dǎo)，很多人都認(rèn)為勞動(dòng)可以代替體育活動(dòng)，人們?cè)趶氖峦陝趧?dòng)后就不再進(jìn)行一定的體育活動(dòng)，加上農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較落后，人們更加不會(huì)考慮購(gòu)買一定的體育器材，進(jìn)行專門的體育消費(fèi)，電子商務(wù)也無(wú)從談起。

機(jī)構(gòu)不完善。我國(guó)的體育網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、名鞋庫(kù)等幾家公司，而這幾家網(wǎng)絡(luò)銷售公司從事的體育銷售僅僅為專門體育裝備銷售，而專門針對(duì)于線上的體育服務(wù)人員和場(chǎng)館機(jī)構(gòu)銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)少之又少，在很大程度上阻礙了體育在線上的發(fā)展以及線下體育服務(wù)的開(kāi)展。

3.O2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)遇（Opportunities）

政策支持。2015年3月李克強(qiáng)總理政府工作報(bào)告中明確指出：發(fā)展全民健身、競(jìng)技體育和體育產(chǎn)業(yè)。這些政策不僅促進(jìn)了人們對(duì)體育觀念的轉(zhuǎn)變，而且也促使了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)人的體育消費(fèi)也進(jìn)一步提高。

大眾對(duì)于健康思想的轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的不斷提高，在取得一定的生活物質(zhì)條件后，大眾開(kāi)始尋求精神和健康方面的滿足，日常參加體育活動(dòng)的項(xiàng)目越來(lái)越豐富，從單一的跑步到廣場(chǎng)舞再到專門的體育場(chǎng)館參加更為專業(yè)的體育活動(dòng)，從單一的實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮榱畠r(jià)的O2O平臺(tái)，從單純的運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)擴(kuò)展為體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)消費(fèi)。

4.O2O體育產(chǎn)品營(yíng)銷的挑戰(zhàn)（Threats）

假冒商品問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物成為越來(lái)越多網(wǎng)民的選擇，但是一些體育用品和體育運(yùn)動(dòng)裝備的價(jià)格比價(jià)高，由于在買賣時(shí)消費(fèi)者只能看到賣方掛在網(wǎng)上的圖片而看不到實(shí)物，一些不法商販在利益的驅(qū)動(dòng)下生產(chǎn)銷售足以以假亂真的假冒偽劣商品來(lái)欺騙消費(fèi)者，即使少部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題，在退貨過(guò)程中也會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。

隱私問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)交易需要借助快遞這一中間媒介來(lái)完成，所以在交易過(guò)程中需要買家提供自己的真實(shí)姓名、家庭住址以及手機(jī)號(hào)碼等詳細(xì)信息，這些信息很容易在交易過(guò)程中泄露造成許多不必要的麻煩和困擾。

經(jīng)濟(jì)形式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的逐漸放緩，人民大眾的消費(fèi)水平也會(huì)隨之降低，從而進(jìn)一步影響到體育消費(fèi)水平的提高，不利于體育網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.O2O以其價(jià)格低廉、方便快捷、節(jié)省時(shí)間的特點(diǎn)，吸引越來(lái)越多的人開(kāi)始參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

2.電商賣家在利益的驅(qū)動(dòng)下生產(chǎn)假冒偽劣的商品進(jìn)行銷售，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展體育產(chǎn)品豐富多樣，電子商務(wù)平臺(tái)不斷完善，鞋服、體育裝備在“線上”銷售火爆。

4.O2O網(wǎng)絡(luò)銷售的體育產(chǎn)品種類不完善，“線上”與“線下”互動(dòng)的體育服務(wù)行業(yè)發(fā)展不完善。

（二）建議

1.體育產(chǎn)業(yè)要借助O2O網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的“東風(fēng)”不斷拓寬銷售渠道。

2.豐富O2O網(wǎng)絡(luò)銷售體育產(chǎn)品的種類。

3.充分結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)，一切從實(shí)際出發(fā)。

4.補(bǔ)充和完善O2O銷售法律法規(guī)，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。

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