趙洋

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）08-000-01

摘 要 本文通過對體驗營銷等相關(guān)理論梳理，選取感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗為研究的四個維度，以ERKE贊助上海大師賽為例，采用數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，探討體驗營銷對ERKE贊助上海大師賽對其品牌偏好及購買意向影響效果。

關(guān)鍵詞 體驗營銷 ERKE 上海大師賽

一、前言

（一）研究目的

體育賽事本身具備的“轟炸性”特點，就使得一些企業(yè)爭相通過贊助體育賽事來擴大企業(yè)影響力。致力于倡導(dǎo)年輕、時尚和陽光生活方式的ERKE，于2005年開始推出網(wǎng)球戰(zhàn)略，先后與中網(wǎng)、上海大師賽、澳網(wǎng)等國際頂級賽事展開合作。而伴隨體育贊助市場高速發(fā)展，體育贊助成本也在飛漲，巨額贊助投入是否可以實現(xiàn)預(yù)期贊助目標，就引發(fā)了相關(guān)學(xué)者和企業(yè)人士的思考。本文以體驗營銷為研究的理論基礎(chǔ)，旨在厘清ERKE如何運用體驗營銷來影響消費者品牌偏好及最終產(chǎn)生購買意向。

（二）研究意義

本文以ERKE贊助上海大師賽為實證研究，運用體驗營銷這一評價指標，不僅豐富了ERKE贊助效果的評價方式，提高贊助評估質(zhì)量，同時還有助于賽事方有效開展贊助營銷活動，為贊助商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是賽事方提供專業(yè)化服務(wù)水平的具體體現(xiàn)。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

以ERKE贊助2015年上海大師賽的體驗內(nèi)容為基礎(chǔ)，建立的“體驗營銷——品牌偏好——購買意向”分析路徑。

（二）研究方法

運用了文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計法的研究方法。

三、研究結(jié)果與分析

（一）理論研究

體驗營銷創(chuàng)始人Bernd H. Schmitt認為：體驗營銷是通過看、聽和參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方式，核心是為消費者提供完美的體驗[1]。同時把由感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)構(gòu)成的不同體驗方式稱為Strategic Experiential Modules。

（二）實證研究

1.ERKE對上海大師賽的贊助情況

ERKE作為我國網(wǎng)球服飾第一品牌，從2009年開始成為上海大師賽榮譽贊助商及官方服裝合作伙伴，贊助期間，ERKE不僅為賽事提供專業(yè)的裝備，同時還通過舉辦配套的活動推廣賽事以及網(wǎng)球運動。2015年上海大師賽現(xiàn)場，ERKE通過品牌體驗區(qū)的體驗活動、品牌天地的產(chǎn)品展示等方式來擴大其品牌影響力。

2.體驗營銷對ERKE品牌偏好及購買意向的影響研究

（1）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

筆者在文獻研究的基礎(chǔ)上，提出圖1所示概念模型[1]，及感官體驗對品牌偏好具有正向影響等共計9個研究假設(shè)。

（2）問卷總體情況

①樣本選擇。此次調(diào)查男性占比56.4%，女性占比43.6%。樣本中，21-40歲人數(shù)占七成以上，符合網(wǎng)球愛好者中青年人群特征。從樣本人口統(tǒng)計特征來看，被調(diào)查者在性別、年齡等方面符合樣本特征。

②信效度檢驗。經(jīng)Cronbachs Alpha檢測量表顯示：整體α值為0.917，各維度α值也均大于0.70，表示量表內(nèi)部一致性較好，數(shù)據(jù)可靠。同時，KMO檢驗值為0.863，表明收集數(shù)據(jù)達標，sig值小于0.05，說明問項有顯著性差異；Bartlett球度檢驗顯示，近似卡方值為1415.550，相應(yīng)伴隨性概率為0.000，小于顯著性水平0.05，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，可做進一步研究。

（3）模型與假設(shè)驗證

①相關(guān)分析。為驗證本研究提出的研究假設(shè)，研究選用Pearson相關(guān)系數(shù)，分析變量感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、品牌偏好和購買意向之間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示：除感官體驗和品牌偏好的相關(guān)系數(shù)0.491小于0.5外，其它各變量之間的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，各變量存在相關(guān)關(guān)系且相關(guān)性較顯著。

②多元線性回歸分析。為進一步驗證自變量和因變量存在因果關(guān)系，選用多元線性回歸做進一步分析。研究結(jié)果顯示：在體驗營銷各維度對品牌偏好的回歸系數(shù)分析中，依次B值是-0.087、0.348、0.258和0.457，對應(yīng)P值為0.136、0.000、0.000和0.000；在體驗營銷各維度對購買意向的回歸系數(shù)分析中，依次B值是0.102、0.274、0.205和0.431，對應(yīng)P值為0.097、0.000、0.002和0.000；在品牌偏好對購買意向的回歸系數(shù)分析中，B值是0.872，對應(yīng)的P值是0.000。

四、研究結(jié)論

經(jīng)上文的數(shù)據(jù)分析得出：情感體驗、思考體驗和行動體驗分別對ERKE品牌偏好和購買意向具有正向影響獲得支持；品牌偏好對購買意向具有正向影響獲得支持；感官體驗對品牌偏好和購買意向具有正向影響未獲得支持。本文作為一項探索性研究，在數(shù)據(jù)收集等方面具有局限性，因此得出的結(jié)論存在其局限性，有待于更多的實踐證明。

參考文獻：

[1] Schmitt B H. Experience marketing[M]. New York： Free Press.1999.