邵兵家 崔文昌

摘要：基于信號傳遞理論和公平理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商無缺陷退貨政策對消費者溢價支付意愿影響的概念模型，以分析其直接和間接影響，以及產(chǎn)品類別和產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，寬松的退貨政策使消費者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和更低的感知風(fēng)險，進而產(chǎn)生更高的溢價支付意愿。相對于搜索產(chǎn)品、購買體驗品時，退貨政策寬松度對消費者感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的影響更強；相對于低涉入度的消費者，退貨政策對高涉入度消費者的感知質(zhì)量影響更強，而對感知風(fēng)險的影響并無顯著差異。

關(guān)鍵詞：退貨政策；溢價支付意愿；產(chǎn)品類別；產(chǎn)品涉入度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.23

中圖分類號：F7246文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0104-05

Abstract： In order to explore the direct and indirect effects of the return policy， as well as the moderating role of product type and product involvement， this paper developed a conceptual model about the impact of the etailers return policy on willingness to pay for a price premium based on signaling theory and equity theory. Results show that latent return policy make consumers produce higher perceived quality and lower perceived risk， thereby increasing consumers willingness to pay a price premium. The effects of a return policy on perceived quality and perceived risk are stronger for experience goods than for search goods. The effects of a return policy on perceived quality are stronger for high product involvement consumers than for low product involvement consumers，but there is no significant difference in the perceived risk.

Key words： return policy； willingness to pay for a price premium； product type； product involvement

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境的日益改善，網(wǎng)購已成為消費者的一個重要購物方式。2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到38773億元，占社會消費品零售總額的1288%。但由于網(wǎng)購所具有的購物決策與消費體驗分離的特征，消費者既不能及時判斷商品是否合適，也不能鑒別商品質(zhì)量優(yōu)劣，增加了消費者因不滿而產(chǎn)生退貨的可能性[1]。數(shù)據(jù)顯示，退換貨物和退款問題高居我國2014年度網(wǎng)絡(luò)零售熱點投訴問題的前兩位。在此背景下，國家工商總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》明確規(guī)定，除特定產(chǎn)品外，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)無理由退貨。此外，在激烈的競爭環(huán)境下，零售商為提升競爭力，也紛紛調(diào)整自身退貨政策，如樂蜂網(wǎng)45天無理由退貨、國美在線30天無理由退貨。

無缺陷退貨服務(wù)對消費者來說無疑是個福音，但對零售商來說并不總是好事。一方面退貨服務(wù)作為質(zhì)量信號，能減少消費者的感知風(fēng)險，增加消費者的滿意度，從而增加零售商的訂單量和銷售額[2]；另一方面退貨服務(wù)由于物流、重新包裝、損耗等增加了零售商的成本支出[3]。因此，如何實現(xiàn)買賣雙方雙贏，是解決這一矛盾的關(guān)鍵，溢價支付意愿就是重要因素之一。如果消費者愿意為退貨服務(wù)支付溢價，零售商便可提高商品價格或收取服務(wù)費以彌補服務(wù)成本，從而實現(xiàn)雙贏。因此，系統(tǒng)研究無缺陷退貨政策對消費者溢價支付意愿的影響機理具有重要的理論和實踐意義。本文從消費者視角，基于信號傳遞理論和公平理論，構(gòu)建了退貨政策對消費者認(rèn)知和行為影響模型，此外，還檢驗了產(chǎn)品種類、產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用。

1文獻(xiàn)回顧

退貨政策是指商家針對自身已售產(chǎn)品由于各種原因產(chǎn)生的退貨問題所做的一系列約定。退貨政策內(nèi)容分為三個維度，即退貨的截止時間、消費者退貨需要的努力程度和費用的返還，根據(jù)各維度的不同要求，可以分為寬松或嚴(yán)格的退貨政策[3]。

退貨政策會影響消費者的心理與行為。相關(guān)文獻(xiàn)主要涉及退貨政策對消費者購前感知、購買決策、商品評價、退貨行為的影響。退貨政策對消費者購前感知影響的研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策可以減少消費者的感知風(fēng)險，增加消費者的信任[2]。對購買決策影響研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策可以促進消費者當(dāng)前購買決策[4]，免運費的退貨對后續(xù)購買具有積極作用，付費的退貨則具有反向作用[5]。對消費者商品評價影響研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策作為商品質(zhì)量信號特征在購買前和接收后都正向影響商品質(zhì)量評價[1]；零售商推薦和退貨政策共同影響購買后商品評價[6]。對退貨行為影響研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策會使消費者濫用退貨政策，產(chǎn)生不道德退貨，使退貨率增加[7]；消費者的退貨努力水平越高退貨率越低[8]；退貨政策對不同類型的退貨行為影響也不同[9]。

2研究模型和假設(shè)

21退貨政策與感知質(zhì)量

線索理論認(rèn)為，消費者的感知質(zhì)量來源于內(nèi)部線索和外部線索。網(wǎng)購環(huán)境下，消費者不能直接考察備選產(chǎn)品，獲取的內(nèi)部線索十分有限。因此，網(wǎng)購時消費者更依賴品牌、商家保證等外部線索[1]。退貨政策就是外部線索的一種[10]。根據(jù)信號理論，外部線索要想起作用，其必須是可信的。退貨政策是可信的，這是因為產(chǎn)品退回引發(fā)的交易成本防止低質(zhì)量商家進行欺詐，低質(zhì)量的賣家不能在假信號中獲益。因此，在網(wǎng)購環(huán)境下，消費者認(rèn)為寬松的退貨政策代表較高的產(chǎn)品質(zhì)量，否則零售商將遭受退貨的懲罰。因此，提出如下假設(shè)：

H1：與嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費者的感知質(zhì)量更高。

22退貨政策與感知風(fēng)險

感知風(fēng)險的大小取決于兩個因素，即不確定和后果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者只能根據(jù)賣家的描述進行產(chǎn)品選擇[11]。一方面，由于不能親身觀察商品，所以購買決策具有更大的不確定性。另一方面，由于很多商品具有體驗性，消費者在沒有體驗產(chǎn)品前不能完全了解自己的偏好，很容易買到不適合的產(chǎn)品。因此，網(wǎng)購的特點給消費者帶來更高的感知風(fēng)險。文獻(xiàn)就如何降低消費者在線購買感知風(fēng)險進行了研究，但與遠(yuǎn)程購物方式相適應(yīng)的有效方式之一就是寬松的退貨政策[10]。

寬松的退貨政策一方面延長了做出決策的時間，降低了消費者錯誤決策的不確定性；另一方面，消費者不滿便可退回，減少了逆轉(zhuǎn)錯誤決策的成本。寬松的退貨政策既能降低感知風(fēng)險的不確定性，又能降低其風(fēng)險，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下降低消費者感知風(fēng)險的有效措施。故提出如下研究假設(shè)：

H2：與嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費者的感知風(fēng)險更低。

23產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用

不同類別的產(chǎn)品屬性也不同，所以消費者對他們的評估能力也存在差異，這種差異會影響其購買行為。因此，本文將把產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量加以研究?；诰W(wǎng)購環(huán)境中最常用的SEC產(chǎn)品分類法，重點關(guān)注搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品。搜索品是指相關(guān)屬性信息在購買前就能獲得，且通過搜索產(chǎn)品信息就能確定其質(zhì)量；體驗品是指其產(chǎn)品質(zhì)量在購買前無法確認(rèn)，但在購買或使用后可以確認(rèn)。網(wǎng)購背景下，消費者可以獲得更多的產(chǎn)品屬性信息，但無法觸摸、體驗產(chǎn)品。因此，消費者可以相對容易地評估搜索產(chǎn)品，但對體驗產(chǎn)品的評價卻比較困難[12]。所以，在網(wǎng)購環(huán)境中，購買體驗品比搜索品的風(fēng)險更大。研究表明，當(dāng)風(fēng)險水平增加時承諾對消費者的影響更大[1]。作為承諾的一種，退貨政策對體驗品的影響更大。因此提出以下研究假設(shè)：

H3a：與搜索品相比，購買體驗品時，退貨政策對消費者感知質(zhì)量的影響更強。

H3b：與搜索品相比，購買體驗品時，退貨政策對消費者感知風(fēng)險的影響更強。

24產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入度是指消費者認(rèn)知該產(chǎn)品對自身的重要性[13]。精細(xì)加工模型是涉入度的經(jīng)典理論之一，它把廣告對受眾態(tài)度的改變分為中樞路徑和邊緣路徑。消費者啟動中樞路徑時，會主動收集產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進行精細(xì)加工；啟動邊緣路徑時，對產(chǎn)品的態(tài)度取決于廣告中的情感刺激，而不是產(chǎn)品相關(guān)信息。消費者選擇中樞路徑還是邊緣路徑取決于其產(chǎn)品涉入度的高低。消費者的產(chǎn)品涉入度高時，處理信息的能力和動機也相對較高，他們會根據(jù)自我判斷對廣告信息的刺激形成理性認(rèn)識，啟動中樞路徑對信息進行精細(xì)加工；消費者涉入程度低時，處理信息的動機和能力也較低，消費者會啟動邊緣路徑。綜上，就關(guān)注的信息類別而言，高涉入度消費者更加關(guān)注理性信息，低涉入度消費者更關(guān)注感性信息；就分析信息能力而言，高涉入度消費者對廣告信息的處理動機和能力更強。因此，面對廣告中的“退貨政策”這一理性信息，高涉入度消費者會更加關(guān)注，且有更強的信息處理動機和能力，更易受到退貨政策信息的影響。故提出以下研究假設(shè)：

H4a：與低產(chǎn)品涉入度消費者相比，退貨政策對高產(chǎn)品涉入度消費者感知質(zhì)量的影響更強。

H4b：與低產(chǎn)品涉入度消費者相比，退貨政策對高產(chǎn)品涉入度消費者感知風(fēng)險的影響更強。

25感知質(zhì)量與感知風(fēng)險的中介作用

根據(jù)公平理論，當(dāng)交易雙方認(rèn)為成本收益率和平均成本收益率相等時便會產(chǎn)生公平感。一旦出現(xiàn)積極或消極不公平，交易雙方都有動機去改變交易參數(shù)以重建公平。由于寬松的退貨政策能夠減少消費者的感知風(fēng)險，預(yù)期未來的成本、風(fēng)險減少，所以成本收益率中的成本減少。而且，由于寬松的退貨政策增加消費者的感知質(zhì)量、喚起了積極的情感反應(yīng)，所以成本收益率中的收益增加。假設(shè)產(chǎn)品價格維持不變，在寬松的退貨政策環(huán)境下，消費者的成本收益率提升。與此相反，零售商的成本收益率降低。因此，在消費者產(chǎn)生積極不公平感的同時，零售商產(chǎn)生消極的不公平感。通過為寬松退貨政策收取溢價，零售商能夠重建交易公平。更高的價格應(yīng)該使得零售成本收益率和消費者的消費水平相等。由于寬松的退貨政策減少感知風(fēng)險，增加感知質(zhì)量，所以消費者可能會愿意接受這個更高的價格。因此提出如下研究假設(shè)：

H5：感知質(zhì)量在退貨政策寬松程度和消費者溢價支付意愿之間起中介作用。

H6：感知風(fēng)險在退貨政策寬松程度和消費者溢價支付意愿之間起中介作用。

根據(jù)以上分析，構(gòu)建了退貨政策對消費者溢價支付意愿影響的理論模型（如圖1）。

3研究設(shè)計

31產(chǎn)品選擇

基于相關(guān)文獻(xiàn)，選取28種產(chǎn)品進行問卷調(diào)查以確實實驗產(chǎn)品。本文采用Krishnan和Hartline的測量方法，問卷采用李克特7級量表，從完全不能評估“1”到完全能夠評估“7”，每個被試者分別回答在“購買前”和“購買后”有多大把握評估它的屬性信息。共有110名在校大學(xué)生參與調(diào)查，回收有效問卷101份。為避免產(chǎn)品價值差異對實驗產(chǎn)生影響，在顯著的體驗品和搜索品中分別選擇了一個價值高的產(chǎn)品和價值低的產(chǎn)品。最終，選擇的體驗品為牛仔褲（低價值）和藍(lán)牙耳機（高價值），搜索品為雙肩包（低價值）和智能手機（高價值）。

32實驗設(shè)計與程序

實驗為2（退貨政策：寬松，嚴(yán)格）×2（產(chǎn)品類別：搜索品，體驗品）×2（產(chǎn)品價值：高，低）的組間與組內(nèi)（產(chǎn)品涉入度）混合因子設(shè)計。通過調(diào)查網(wǎng)站進行，隨機將被試者分入不同頁面，每個頁面除情景略有差異外，其他完全一致。首先，情景描述了一個顧客在瀏覽熟悉的購物網(wǎng)站時，發(fā)現(xiàn)了一款喜歡的產(chǎn)品，但對該品牌和店鋪不太熟悉。接著向被試者展示非常流行的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告，廣告描述了產(chǎn)品主要性能和價格信息，同時向被試者提供了零售商的退貨政策，從退貨截止時間、努力程度、退貨費用3個維度來區(qū)分嚴(yán)格和寬松的退貨政策：截止時間分別為7天和30天；努力程度方面，嚴(yán)格的退貨政策需聯(lián)系客服、填寫退貨登記卡、退回贈品、發(fā)票等，寬松的退貨政策則可直接在線辦理退貨；嚴(yán)格的退貨政策需要自己承擔(dān)退回費用，寬松的退貨政策則由賣家承擔(dān)。其次，要求被試者融入情景填寫各變量量表。最后，填寫人口統(tǒng)計信息。為排除品牌熟悉度的干擾，隱去了產(chǎn)品品牌。為避免價格導(dǎo)向的影響選擇了產(chǎn)品的平均價格。

33樣本選取與數(shù)據(jù)收集

在問卷發(fā)放前進行預(yù)調(diào)研，依據(jù)反饋信息對問卷題項順序及題項數(shù)目進行了修改，形成最終問卷。通過微信朋友圈共招募576名被試者，有效問卷421份，其中嚴(yán)格退貨政策情形210份，寬松退貨政策情形211份。為檢驗各組間的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否有顯著差異，進行了卡方檢驗，結(jié)果表明8個實驗組的人口統(tǒng)計學(xué)特征均無顯著差異（見表1）。

4數(shù)據(jù)分析結(jié)果與討論

41信度和效度檢驗

411信度檢驗

本文量表基于國內(nèi)外的成熟量表修正而成，保證了量表有較好的信度和效度。整個問卷的Cronbachs α為0843（大于0.7），說明問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好（如表2）。所有構(gòu)念的Cronbachs α值都高于070，說明每個構(gòu)念的內(nèi)部一致性很高；所有構(gòu)念的CR值均高于070，說明所有構(gòu)念的組合信度很高。

412效度檢驗

構(gòu)念效度主要通過收斂效度和區(qū)別效度來評價（如表2）。所有構(gòu)念的因子載荷都大于05，說明收斂效度較高；所有AVE值均高于050，且所有構(gòu)念A(yù)VE值的平方根都大于其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（如表3），說明區(qū)別效度較好。

42假設(shè)檢驗

421主效應(yīng)檢驗

首先對變量進行均值化處理，然后以退貨政策寬松度為自變量（1代表嚴(yán)格，2代表寬松），感知質(zhì)量、感知風(fēng)險為因變量進行方差分析。結(jié)果表明，寬松退貨政策組的感知質(zhì)量得分要顯著高于嚴(yán)格退貨政策組（M寬松=44917，M嚴(yán)格=38092，t=-6493，p=0000<0001），假設(shè)H1成立；寬松退貨政策組的感知風(fēng)險得分要顯著低于嚴(yán)格退貨政策組（M寬松=38276，M嚴(yán)格=44303，t=4970，p=0000<0001），假設(shè)H2成立。

422調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

首先，檢驗產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用。以感知質(zhì)量為因變量，退貨政策寬松度和產(chǎn)品類別為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松度的主效應(yīng)顯著（F（1，417）=41463，p=0000<0001），產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著（F（1，417）=1029，p=0311>005），退貨政策與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著（F（1，417）=16475，p=0000<001），如圖2所示。當(dāng)產(chǎn)品為體驗品時，M寬松=47387，M嚴(yán)格=36542，差異值為10845；當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時，M寬松=42146，M嚴(yán)格=39687，差異值為02459，即產(chǎn)品為體驗品時，退貨政策寬松度對消費者感知質(zhì)量的影響更大。因此，假設(shè)H3a得到驗證。

以感知風(fēng)險為因變量，退貨政策寬松度和產(chǎn)品類別為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松度的主效應(yīng)

顯著（F（1，417）=23863，p=0000<0001），產(chǎn)品類別的主效應(yīng)不顯著（F（1，417）=3240，p=0073>005），退貨政策寬松度與產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)顯著（F（1，417）=15679，p=0000<0001），如圖3所示。當(dāng)產(chǎn)品為體驗品時，M寬松=35045，M嚴(yán)格=45570，差異值為10525；當(dāng)產(chǎn)品為搜索品時，M寬松=41899，M嚴(yán)格=43000，差異值為01101，即產(chǎn)品為體驗品時，退貨政策寬松度對消費者感知風(fēng)險的影響更大。因此，假設(shè)H3b得到驗證。

以感知風(fēng)險為因變量，退貨政策寬松度和產(chǎn)品涉入度為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松度的主效應(yīng)顯著（F（1，232）=14263，p=0000<0001），產(chǎn)品涉入度的主效應(yīng)不顯著（F（1，232）=1521，p=0219>005），退貨政策與產(chǎn)品涉入度的交互效應(yīng)不顯著（F（1，232）=1170，p=0281>005），如圖5所示。當(dāng)顧客為

高涉入度時，M寬松=37509，M嚴(yán)格=45969，差異值為0846；當(dāng)顧客為低涉入度時，M寬松=37245，M嚴(yán)格=41936，差異值為04691，即產(chǎn)品涉入度對消費者的感知風(fēng)險不顯著。因此，假設(shè)H4b未能得到驗證。這可能有兩個原因：第一，為消除品牌對消費者的影響，為被試者描述了一個購買陌生品牌的虛擬環(huán)境，這會使被試者普遍感到風(fēng)險較高。第二，我國網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者普遍感到風(fēng)險較高，各類人群中并不存在明顯差異。

423中介效應(yīng)檢驗

用Bootstrapping方法進行中介效應(yīng)檢驗（如表4）?？傞g接效應(yīng)Z=60630>196，同時在95%置信水平下，Bias-Corrected方法置信區(qū)間為[03442，06671]，Percentile方法置信區(qū)間為[03384，06576]，均不包含0，說明總間接效應(yīng)存在。同理，感知質(zhì)量和感知風(fēng)險的間接效應(yīng)，以及退貨政策對溢價支付意愿的直接效應(yīng)均存在。因此，感知質(zhì)量和感知風(fēng)險具有部分中介效應(yīng)，假設(shè)H5和假設(shè)H6得到驗證。此外，感知質(zhì)量中介效應(yīng)點估計值為03664，解釋了總間接效應(yīng)的7470%；感知風(fēng)險中介效應(yīng)點估計值為01241，解釋了總間接效應(yīng)的253%。所以，感知質(zhì)量的中介效應(yīng)要強于感知風(fēng)險的中介效應(yīng)。

5研究結(jié)論與營銷啟示

本文采用準(zhǔn)實驗方法，從理論和實證層面揭示了網(wǎng)購環(huán)境下無缺陷退貨政策對消費者溢價支付意愿的影響機理。結(jié)果表明：（1）寬松的退貨政策通過提升消費者的感知質(zhì)量和降低消費者的感知風(fēng)險，進而增強消費者的溢價支付意愿。（2）與搜索品相比，退貨政策寬松度對體驗品的感知質(zhì)量、感知風(fēng)險的影響都更強。（3）與低涉入度的消費者相比，退貨政策寬松度對高涉入度消費者感知質(zhì)量的影響更強，但對感知風(fēng)險的影響在這兩類人群中卻沒有顯著差異。

對零售商管理實踐的啟示：（1）網(wǎng)絡(luò)零售商可以提供寬松的退貨政策以提升消費者購物體驗，同時可以適當(dāng)提高價格以彌補由此增加的成本。（2）對主營產(chǎn)品為體驗品的網(wǎng)絡(luò)零售商而言，應(yīng)該提供更加寬松的退貨政策來增強競爭力。（3）由于退貨政策對不同涉入度消費者的感知質(zhì)量影響不同，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)區(qū)分不同涉入度的消費者，并制定不同的營銷策略。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）