鄭劼

6月20日的海南博鰲，風光宜人，一場新車上市發(fā)布會正在緊鑼密鼓的籌備當中。

“聽說這回要放大招了，請了許多美女過來，做現(xiàn)場報道?！蓖星皝韰⒓影l(fā)布會的媒體老師一邊在酒店大堂排隊等待登記，一邊暗示大家著意不遠處的年輕女孩。那女孩頭戴墨鏡，留著“空氣劉?！保b清涼，渾身上下透著一股悠然自得的度假范兒，站在我們這些風塵仆仆來的人中間顯得十分不同。這是哪家的媒體？這么時髦。大家暗自琢磨。

答案在第二天揭曉了。第二天的東風風光580的上市發(fā)布會現(xiàn)場，現(xiàn)身一群與眾不同的“媒體老師”，個個舉著自拍桿，溫聲軟語，笑靨如花。主持人專門用開場的時間作介紹：“我們請了100名網絡主播，來自10大直播平臺，來為我們做直播報道。”

網紅助陣新車上市

“100名網紅助陣，1000人次參與，500萬用戶共同見證”成為東風風光580引以為豪的宣傳口徑，東風風光580也著實為此“風光”了一把，得到了前所未有的關注。

據了解，這100名網紅分別來自映客、花椒、斗魚、YY等各大網絡直播平臺，其中有10多名大網紅，均各有數十萬的粉絲。

事后官方披露的數據顯示，100名網紅主播中前三位人氣最高的觀看人數峰值分別達到5.2萬、3.5萬、3.3萬人次，人氣值分別達到25.9萬、24.6萬和11.2萬。

一時之間，大家對于“網紅是否能稱之為媒體”、“東風風光如此高調是否恰當”這樣的討論甚囂塵上，遠遠蓋過了對本應是新車發(fā)布會主角的東風風光580的配置、功能等的關注度。但不管怎樣，無論業(yè)內還是業(yè)外，“東風風光”和它的新車“風光580”已經幾乎盡人皆知。目前東風風光580的銷量還無從得知，但撇開品牌因素，單從營銷效果看，這已經是個成功的汽車營銷事件。

事實上，東風風光580并不是汽車界利用網紅做營銷的“第一人”。

今年的天貓年中大促6.18購物節(jié)，海馬汽車便將網紅營銷融入整個營銷戰(zhàn)役中，邀請了戰(zhàn)旗TV直播平臺Top3的美女主播伊伊參與整場6.18年中大促現(xiàn)場活動，并全程直播。從網紅介紹，到現(xiàn)場互動，最后親身試駕，儼然成了一場時尚網絡真人秀。

6月份一汽奔騰B50在青海湖舉行上市前的試駕活動，更是請來了三個“男網紅”并搭配一位美女KOL進行試駕直播。其中有著名攝影師、美食旅游家、汽車評論員王子強；還有知名足球評論人董路，以及時尚旅游達人梓瞳；更有在新浪微博上以毒舌點評紅遍網絡，引起大家廣泛關注的留幾手。此4人都在各自領域擁有深度的專業(yè)積累，并擁有追求高品質生活的粉絲人群，這與擁有高性能高品質的奔騰B50的目標客戶群不謀而合。

而江淮、長安、標致、吉利博越等品牌此前也都在新車宣傳期嘗試過網紅營銷。但至今為止也只有東風風光580能被眾人所熟知，究其原因，多達100名網紅的龐大規(guī)模所引起的話題效應應該是其中的主要原因。

全民消費網紅經濟

搜索百度詞條“網紅”顯示：網紅指網絡紅人，即在現(xiàn)實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生不是自發(fā)的，而是網絡媒介環(huán)境下，網絡紅人、網絡推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

據了解，網紅營銷這種方式最開始只流行于那些有設計感有技術內涵但是性價比不高的產品營銷之中，而現(xiàn)在，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛引入。網絡紅人運用自身資源可以帶來流量，并引導消費者購買，將電商時代的“市場化”回歸到了產品宣發(fā)本身，相當于一個集網廣告、推廣渠道、受眾資源于一體的營銷手段。并且網絡紅人的內容是單一的純粹的，毫無“競品”的干擾，必然會收獲較高的銷售轉化率。

在這種全民消費的時代，“填鴨”式的品牌輸出方式已經對消費者失去了吸引力。對于他們來說，在品牌認可基礎上產生的歸屬感，已經成為消費的原動力之一。而對于車企而言，隨著車市競爭的愈發(fā)激烈，在產品力已經定型的背景下，探尋創(chuàng)意營銷似乎成為提升銷量最好的手段之一。

發(fā)稿前，東風風光內部營銷人員對《汽車觀察》表示：從6月21日上市至今不到一月，東風風光580累計銷售已經突破1萬輛大關。無論接下來東風風光580的銷量如何，這種積極探尋令人意想不到的“不按常理出牌”的創(chuàng)意營銷方式都是值得被廣大車企學習?；ヂ?lián)網思維下傳播方式的改變，或許才是這場發(fā)布會最值得思考的問題。