張在文

【摘 要】體育產(chǎn)業(yè)作為我國新的朝陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展時期，體育場館運營得到國家的高度重視，《全民健身條例》及《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃》等綱領(lǐng)性文件的陸續(xù)出臺。體育場館在外部環(huán)境影響下，若想長久持續(xù)、可持續(xù)發(fā)展就要利用管理原則，發(fā)揮企業(yè)的整體作用，依據(jù)核心競爭力做出戰(zhàn)略意圖的創(chuàng)新，解決存在的問題。

本文運用哈默爾管理思想，將哈默爾經(jīng)營模式結(jié)合GS體育中心企業(yè)化運營，探討一種新的管理范式，為公司領(lǐng)導(dǎo)的決策和管理提供一種全新視角，為體育產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)經(jīng)營模式的完善和發(fā)展提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)營模式；哈默爾思想；GS體育中心

一、哈默爾的管理思想概述

加里·哈默爾是密歇根大學國際商業(yè)博士，他是世界一流戰(zhàn)略大師。哈默爾最注重的管理方式是“創(chuàng)新”，這不僅僅是新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新，更重要的是新觀念的創(chuàng)造。哈默爾認為，當代必然進入后管理時代，觀念的創(chuàng)新在未來將必然超過技術(shù)創(chuàng)新而先存在，這一競爭創(chuàng)新理論，引發(fā)了更廣泛的關(guān)注和討論。

通過哈默爾的論述進行研究，發(fā)現(xiàn)哈默爾的經(jīng)營理論中對經(jīng)營模式的分析有4個維度：即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡(luò)、顧客界面。

1.核心戰(zhàn)略。企業(yè)的核心戰(zhàn)略也可以稱為運營模式核心戰(zhàn)略，包括3個方面：客戶價值、企業(yè)的資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。核心戰(zhàn)略是企業(yè)長期保持競爭能力的綜合因素，這些綜合因素的提升、改善過程就是企業(yè)的經(jīng)營理念的核心。

2.戰(zhàn)略資源?？梢詫①Y源分成物質(zhì)資源、人力資源和組織資本資源。根據(jù)企業(yè)資源的重要程度分析，可以分為企業(yè)的戰(zhàn)略資源和非戰(zhàn)略資源。一般認為，企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。企業(yè)的非戰(zhàn)略性資源是生存的基礎(chǔ)性資源。企業(yè)的戰(zhàn)略性資源應(yīng)該包含企業(yè)的核心知識和技能。

3.價值網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，包括內(nèi)部市場和銷售、服務(wù)、采購、技術(shù)開發(fā)等。這些生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。價值網(wǎng)絡(luò)是價值鏈的延伸；就是通過價值傳遞機制，在相應(yīng)的治理模式之下，處于價值鏈上不同位置的，相對固化的具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)，以及利益相關(guān)體共同創(chuàng)造顧客價值 。

4.顧客界面。就是顧客與市場的聯(lián)系方式，是市場戰(zhàn)略的一種總結(jié)性描述。客戶接觸界面的含義為：企業(yè)的產(chǎn)品采取何種模式進入市場，采取何種服務(wù)讓顧客滿意。這一內(nèi)涵體現(xiàn)了，商業(yè)模式的服務(wù)、產(chǎn)品融合的思想。

二、GS體育中心存在的問題

1.戰(zhàn)略缺乏競爭力

GS體育中心在賽事、活動承接、無形資產(chǎn)開發(fā)、會員卡券效益等戰(zhàn)略執(zhí)行方面還需要進一步拓展。經(jīng)營觀念保守，經(jīng)營方式目前只是簡單的點對點營銷，資源開發(fā)不足，盈利能力與資本投入不匹配。市場、競爭、創(chuàng)新等的營銷行為意識未能體現(xiàn)出良好的經(jīng)營效果。

市場定位與公益定位沖突，充分商業(yè)化運作，但仍與相關(guān)政府部門在管理權(quán)限和運營模式上存有較大差異。

2.戰(zhàn)略資源的分配沒有科學性

場館資產(chǎn)資源分配：有形資產(chǎn)方面，還是存在個別項目開放率低，設(shè)備利用率低的情況。無形資產(chǎn)方面，缺乏對無形資產(chǎn)資源開發(fā)有效規(guī)劃，對場館的經(jīng)營性僅僅是簡單的場地出租、房屋租賃等有形的思維角度去考慮，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、特許經(jīng)營權(quán)等經(jīng)營類無形資產(chǎn)還未深入設(shè)計。

3.價值網(wǎng)絡(luò)不完善

體育場館涉及產(chǎn)業(yè)面廣、人流量大，首先，內(nèi)部價值鏈體系缺乏對現(xiàn)行戰(zhàn)略而實行的經(jīng)營行為分析，如競爭對手和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的深入分析；其次，沒有建立動態(tài)情況下的價值鏈網(wǎng)絡(luò)，對市場需求做出的反應(yīng)較慢，在利潤作為考核指標的前提下，成本控制呈現(xiàn)較為困難態(tài)勢；再次，在GS體育中心持續(xù)發(fā)展的過程中，缺乏價值創(chuàng)新，審視整個供需鏈，在公司組織定位創(chuàng)新方面、顧客開發(fā)維護方面、價值系統(tǒng)方面、核心經(jīng)營理念方面未能跟上整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，在個別項目經(jīng)營收益趨于飽和的情況下，僅僅是重復(fù)性模式，并沒有真正細分市場。

4.用戶服務(wù)未形成體系

GS體育中心運營以來，未形成較為健全的用戶服務(wù)體系，在客戶群體細分、識別客戶需求方面沒有形成關(guān)聯(lián)，僅僅是其中個體的方式，針對性的服務(wù)缺乏支持，客戶需求與市場變化不能準確相應(yīng)。

三、GS體育中心經(jīng)營模式優(yōu)化

1.經(jīng)濟效益和社會效益并行的經(jīng)營模式核心戰(zhàn)略

包括競爭戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。目的是爭取客戶，用什么樣的經(jīng)營模式產(chǎn)生最高的企業(yè)價值，其滿足客戶需求。競爭戰(zhàn)略方面，將產(chǎn)品品質(zhì)定位為高端品質(zhì)的體育產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，產(chǎn)品品質(zhì)定位于優(yōu)質(zhì)體育資源。市場定位為立足國內(nèi)國際雙市場，以體育本體功能為核心，融體育、文化、商業(yè)、商務(wù)、會展、旅游、休閑、娛樂等多種綜合功能于一體的，體現(xiàn)城市形象和城市品位的城市中央運動區(qū)。服務(wù)戰(zhàn)略方面，以全民健身、重大賽事為主體，對服務(wù)進行戰(zhàn)略性構(gòu)建，以提升核心競爭力、顧客滿意度。

2.動態(tài)整合戰(zhàn)略性資源建立競爭優(yōu)勢

有形資產(chǎn)整合方面：一是盤活場館設(shè)施存量，利用空間的可變性，提高該場館的活動空間，通過租賃、合作經(jīng)營、承包經(jīng)營等多種形式進行開發(fā)，豐富體育中心產(chǎn)品組成，聚集人氣；二是整合營銷資源，建立卡券銷售體系，依托該支付平臺，公司所有開放項目和服務(wù)（包括各類票卡、小商品、停車等業(yè)務(wù)）均可刷卡消費，單次消費，單次計費，并實現(xiàn)根據(jù)預(yù)存款情況享受不同比例折扣；公司所有租賃商戶可逐步參與，增加卡券的附加價值，實現(xiàn)一卡通用；逐漸加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，逐步向公司以外的商戶擴展，通過異業(yè)聯(lián)盟，繼續(xù)增加卡券的附加價值，提高經(jīng)營收入；三是深化品牌營銷，創(chuàng)意策劃一批群眾喜聞樂見的文體活動，既發(fā)揮公益優(yōu)先職能，又能聚集人氣，拉動收入。無形資產(chǎn)整合方面，一是建立統(tǒng)一品牌設(shè)別體系，對外統(tǒng)一進行宣傳的打造，改變現(xiàn)有的品牌分散，獨自宣傳運營的情況；二是提升品牌知名度，策劃“藝術(shù)節(jié)”、“藝術(shù)講堂”等特有文化品牌的商標注冊工作。

3.建立動態(tài)體育產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)

體育產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造是整個系統(tǒng)，在這個價值網(wǎng)中，不同的個體共同合作來創(chuàng)造價值，合作伙伴包括體育機構(gòu)、協(xié)作單位、研發(fā)機構(gòu)、政府機構(gòu)等，GS體育中心并不是處于國內(nèi)體育場館的主導(dǎo)地位，應(yīng)該采取跟隨戰(zhàn)略或者縮小聯(lián)盟范圍，但是保持核心地位的既定戰(zhàn)略不能改變，可以依靠政府、行業(yè)協(xié)會等組織的現(xiàn)成資源，也可以通過合并供銷協(xié)議等方式來實現(xiàn)。公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)以先上后下的方式逐步擴大，初期的戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)模要控制在十家企業(yè)以內(nèi)，小范圍運作，逐步甄選適合的聯(lián)盟伙伴。

4.優(yōu)化用戶界面建立高附加值的用戶服務(wù)體系

服務(wù)與產(chǎn)品的融合是企業(yè)運營的方向之一，提供一攬子的產(chǎn)品與服務(wù)組合是GS體育中心獲得超額利潤的外在形式，也是核心的戰(zhàn)略資源作用于運營的主要方式，因此建立面向客戶為中心的服務(wù)體系，是企業(yè)作業(yè)層面的主要著眼點，一是與顧客建立實際聯(lián)系，提供全方位服務(wù)；二是采用適合當下的信息化管理系統(tǒng)；三是優(yōu)化日常項目開放和賽事文化活動方面的定價。以此不斷挖掘新的銷售機會，獲得穩(wěn)定利潤。

四、GS體育中心經(jīng)營模式優(yōu)化保障措施

一是制度與流程建設(shè)方面，根據(jù)業(yè)務(wù)板塊設(shè)置和管理職能劃分，不斷完善戰(zhàn)略決策、資源調(diào)配、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、監(jiān)督控制、支持服務(wù)五方面的體系，確保管理構(gòu)架和組織管控的有效實施。二是進一步加強公司財務(wù)管控體系，實施全面預(yù)算管理，通過價值驅(qū)動因素進行資源配置管理。三是構(gòu)建各崗位勝任力模型，招納培養(yǎng)關(guān)鍵崗位人才，完善基于勝任力模型的人才激勵系統(tǒng)，評估勝任力潛能，建立人才梯隊。四是圍繞總體戰(zhàn)略發(fā)展目標，逐步建立起影響力強、特點鮮明的先進企業(yè)文化，為中心長遠發(fā)展提供精神動力，提高企業(yè)核心競爭力。

從中長期來看，哈默爾經(jīng)營模式思想和方法貫穿到GS體育中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個鏈條，從管理上提升了綜合運營管理水平和核心競爭力。

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