侯瑞波 王睿

【摘要】在當今激烈的市場競爭中，在“買方市場”條件下，企業(yè)必須站在顧客的立場上提供顧客需要的產(chǎn)品和服務，實施差異化戰(zhàn)略，構筑企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)應以提升顧客價值為出發(fā)點，不斷創(chuàng)新，以保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是什么是差異化戰(zhàn)略，如何實施差異化戰(zhàn)略依然是值得探討的問題。

【關鍵詞】差異化；戰(zhàn)略；經(jīng)濟

一、差異化戰(zhàn)略的含義

差異性戰(zhàn)略是企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競爭對手形成差異而突出一種或數(shù)種特征，借此勝過競爭對手的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。實現(xiàn)差異化的方式不拘一格，在設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經(jīng)銷網(wǎng)絡等多個方面均可展示獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都差異化。

1.產(chǎn)品差異化的具體內容，反映在整體產(chǎn)品的不同層次上。

在產(chǎn)品性能、設計、質量和附加功能等方面與競爭對手相區(qū)別的獨特性，可稱為產(chǎn)品“內因素”差異化，而在定價、分銷渠道以及促銷因素組合形態(tài)的變化，則稱為產(chǎn)品“外因素”差異化。在多種經(jīng)營戰(zhàn)略下，企業(yè)要對每一種產(chǎn)品項目都采用內因素差異性戰(zhàn)略，顯然存在較大困難，實行外因素差異性，通過營銷組合中其他因素的差異化，可以減少費用，爭取到優(yōu)勢的市場占有率。

2.差異化戰(zhàn)略在實際實施的有效性，決定于企業(yè)的內外部條件。

主要的外部條件有：（1）存在多種途徑來創(chuàng)造與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認為是有價值的；（2）顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的；（3）采用類似差異化途經(jīng)的競爭對手很少。主要的內部條件包括：（1）企業(yè)奉行創(chuàng)新文化，企業(yè)創(chuàng)新氛圍濃郁；（2）企業(yè)具有很強的研發(fā)能力，研究人員對消費者的潛在需求有深刻的洞見。

3.差別化戰(zhàn)略絕不意味著可以忽略成本，如果為差別化的成本過高，大多數(shù)購買者難以承受產(chǎn)品的價格。有時，即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都認可公司產(chǎn)品的獨特品質，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。所以，企業(yè)要成功地實施差別化戰(zhàn)略，就要以顧客的需求為核心，在價格、產(chǎn)品、服務、形象等不同方面進行需求組合，在差別化和代價之間求得平衡。

二、實施差異化戰(zhàn)略的關鍵

差異化的邏輯起點是顧客需求和顧客的價值主張，最終歸結為顧客愿意為廠商提供的獨特效用而付出高昂價格。為此，企業(yè)首先應該仔細研究客戶的需求和偏好，了解他們認為重要的、他們認為有價值的和他們愿意支付的。然后，確保產(chǎn)品或服務包含特定的客戶想要得到的屬性，或者開發(fā)某種獨特的能力來滿足客戶的需求，并力爭客戶利益最大化?？蛻魧Σ顒e化的喜好程度越高，他們同公司的聯(lián)系就越緊密，公司所獲得的競爭優(yōu)勢也就越強。成功的差異性戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價格出售其產(chǎn)品，并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的某些特征而得到他們對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠。

要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化，努力把自身產(chǎn)品的屬性與競爭對手明顯地區(qū)分開來。由于差別是相對于競爭對手而言，對對手情況知之甚少，無異于無的放矢，差異也無從談起。如果在同一產(chǎn)業(yè)領域中，所有競爭者都努力施行自以為差異、實則“撞車”的競爭戰(zhàn)略，結果將是誰也不能取得相對優(yōu)勢，因為同等的活動會互相抵消，不能凸顯各自的獨特之處。企業(yè)應盡量將自己的產(chǎn)品與競爭對手作詳盡對比，在此基礎上尋求差異化和比較優(yōu)勢的途徑。

現(xiàn)在的市場不再是賣方市場而是買方市場，供過于求普遍存在，加之廣告資訊泛濫，消費者的眼球和注意力越來越稀缺。皇帝的女兒也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成為企業(yè)不得不面對的嚴峻事實。企業(yè)的產(chǎn)品若宣傳不力，將導致客戶不能切實感受到其獨特價值，也很難獲得客戶的青睞。因此，企業(yè)不僅要通過技術進步、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段創(chuàng)造與競爭對手異質的、內在差別化的產(chǎn)品屬性；同樣重要的是，要通過多渠道、多途徑的營銷手段，清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的特色，強調自己產(chǎn)品與競爭對手的卓然之處，大張旗鼓地宣傳自身產(chǎn)品差別化的價值。即便是在同質市場，為了避免價格競爭，企業(yè)也可以采用不同的外觀設計、包裝或者附加某些討巧的小功能，來彰顯自己，實現(xiàn)外在差別化。

戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，戰(zhàn)略的核心在于對環(huán)境的適應，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機會與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應。因此，企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的資源和所處的行業(yè)環(huán)境進行分析，切忌盲目跟風，為了追求標新立異而曲解差異化的內涵，盲目實施差異化戰(zhàn)略。企業(yè)應該明確，并不是企業(yè)只要采用差異化戰(zhàn)略就一定能成功，差異化戰(zhàn)略也并非適合所有企業(yè)。另一方面，差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)過程，任何差異化都不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展，顧客的需求也會隨之發(fā)生變化。企業(yè)應該清醒地認識到實施差異化戰(zhàn)略過程中所要面臨的風險，任何差異化都不會永久保持，實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略持久性的唯一出路就是不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應顧客需求的變化，應對競爭對手的模仿，真正實現(xiàn)企業(yè)的差異化，從而獲得競爭優(yōu)勢。

【參考文獻】

[1]付武展，HL公司競爭中的差異化戰(zhàn)略分析[J]商，2015第23期。

[2]于曉萍，談企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實施[J]，管理縱橫。2007第27期。

作者簡介：侯瑞波（1990—），男，河北邢臺人，山西財經(jīng)大學財政金融學院碩士研究生，研究方向為金融計量學。

王睿（1992—），男，山西運城人，山西財經(jīng)大學財政金融學院碩士研究生，研究方向為能源金融。