湯祥　劉麗輝

摘要： 我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場前景廣闊，但是目前我國農(nóng)村較落后的配套基礎(chǔ)條件、網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的較多問題等制約著我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場的快速發(fā)展。通過對皖北農(nóng)村張集鎮(zhèn)村民網(wǎng)絡(luò)購物方面的實(shí)地調(diào)查，本文分析了目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場的現(xiàn)狀、問題等，并提出促進(jìn)我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展，應(yīng)從有關(guān)政府部門、網(wǎng)絡(luò)商家、物流公司及農(nóng)村消費(fèi)者自身角度多方面去完善。

Abstract： The online shopping in China frame has a big market. But the poor infrastructure conditions， big quantity of troubles coming from the online shopping progress and other issues restrict the fast development of village online shopping market in China. Through the practical survey to the villager online shopping from Zhangji， Wanbei， we get the anaysis about present situation and problems of China countryside internet buying market and give the advices that we should improve the related gobernment departments， online supliers， logistics corporations and the altitude of customers so that village online shopping market can get consummate.

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)購物；農(nóng)村市場；完善建議

Key words： Online shopping；rural market；suggestions

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-4311（2016）06-0038-04

0 引言

自1998年我國實(shí)現(xiàn)國內(nèi)第一筆電子商務(wù)交易以來，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速。近年來隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及率提高，80后、90后消費(fèi)者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體，我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模更是呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2011-2014年，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模由7845.3億元上升至28145.1億元，年均增長6766.6億元，2014年市場交易規(guī)模相當(dāng)于當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。有關(guān)人士預(yù)計(jì)，到2018年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模將達(dá)到7.3萬億（見圖1），網(wǎng)絡(luò)購物市場范圍將不斷由大中型城市向三四線城市，甚至農(nóng)村市場蔓延。可以期待的是，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展、農(nóng)民收入的普遍提高、互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及、基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善、新生代（80后、90后甚至00后）日益成為消費(fèi)主體等，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物將日益成為農(nóng)村購物的主流。

就目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場情況而言，數(shù)據(jù)顯示，過去三年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額在總消費(fèi)額中的比重在不斷上升。以淘寶網(wǎng)為例，2012年第二季度農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物占全部淘寶網(wǎng)絡(luò)購物的比例為7.11%，到2014年第一季度該比例已達(dá)9.11%①。但是，由于目前我國農(nóng)村普遍落后的交通狀況，使本來就難以滿足城市網(wǎng)絡(luò)購物市場的快遞行業(yè)，對那些邊遠(yuǎn)的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者愛莫能助，此外，一些農(nóng)村陳舊的集市購物習(xí)慣、一些農(nóng)民排斥新生事物的消費(fèi)觀念等，也將在未來較長時(shí)間內(nèi)繼續(xù)制約著我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展。因此，了解目前我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，分析制約我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的種種因素，對于完善我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

本文以皖北農(nóng)村張集鎮(zhèn)為例，通過實(shí)地走訪，并發(fā)放相應(yīng)調(diào)查問卷，分析阻礙我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的種種因素，并為促進(jìn)我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展提出幾點(diǎn)建議。

1 研究區(qū)簡介

張集鎮(zhèn)位于皖北地區(qū)的淮南市，目前有23個(gè)行政村，87個(gè)自然莊，總面積78平方公里，總?cè)丝?3000人，該鎮(zhèn)以烤煙、棉花、糧食生產(chǎn)為主，以養(yǎng)殖豬、羊、禽養(yǎng)殖業(yè)為輔，屬于我國典型的偏遠(yuǎn)農(nóng)村。近年來，依托105國道產(chǎn)業(yè)帶，大力發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)，該鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)增長速度連年邁上新臺(tái)階，跨入安徽省淮南市、縣十強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之列，綜合實(shí)力全市領(lǐng)先，已成為皖北平原一顆閃閃發(fā)光的黑珍珠。

從網(wǎng)絡(luò)購物所需的基礎(chǔ)條件來看，近年來，雖然電信企業(yè)加大對該鎮(zhèn)電信基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，部分家庭已經(jīng)安裝了寬帶網(wǎng)絡(luò)，但由于多數(shù)家庭缺計(jì)算機(jī)及操作基本常識(shí)，該鎮(zhèn)計(jì)算機(jī)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及率偏低。此外，由于該鎮(zhèn)交通條件受限，目前在該鎮(zhèn)運(yùn)營的物流企業(yè)僅有郵政EMS能直接送達(dá)消費(fèi)者手中，其他申通快遞、中通快遞、圓通快遞等公司僅僅只能到達(dá)各公司在該鎮(zhèn)的受理點(diǎn)，不能直接送達(dá)到消費(fèi)者手中。因此，和我國的廣大農(nóng)村市場一樣，網(wǎng)絡(luò)購物在全鎮(zhèn)的普及有限。

2 張集鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)購物市場情況的調(diào)查分析

為了了解張集鎮(zhèn)村民網(wǎng)絡(luò)購物的有關(guān)信息，在參考有關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合張集鎮(zhèn)村民網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況，我們設(shè)置了相應(yīng)的調(diào)查問卷，問卷分為3大部分，分別是①被調(diào)查者基本情況；②被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)購物情況；③農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場前景，共設(shè)17個(gè)小問題。本次問卷調(diào)查，涉及張集鎮(zhèn)塘沿村、新村、集西村等5個(gè)自然村莊，被調(diào)查對象的年齡基本為14-25歲②階段。

調(diào)查時(shí)間：選擇村民基本回家過春節(jié)的寒假期間，調(diào)查方式：采取問卷發(fā)放、回收與面對面訪談同時(shí)進(jìn)行的方式。具體過程是：在實(shí)地隨機(jī)走訪5個(gè)自然村村民的過程中，對沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的村民，通過深度訪談了解其原因，對有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的村民，發(fā)放調(diào)查問卷、及時(shí)回收，在村民填寫問卷的同時(shí)，通過實(shí)時(shí)訪談了解他們的網(wǎng)絡(luò)購物體會(huì)。

本次調(diào)查耗時(shí)20余天，共走訪村民70余戶，參與訪談村民250余人，共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷99份，問卷有效率為82.5%。調(diào)查問卷收回并整理后，采用簡單的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析，具體情況如下。

2.1 被調(diào)查者的基本情況

從被調(diào)查者的性別構(gòu)成來看，張集鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)購物的主體是女性，占比56.57%，男性為43.43%。這體現(xiàn)了張集鎮(zhèn)“男主外，女主內(nèi)”農(nóng)村家庭分工合作觀念。（見表1）

從被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)來看，90后占比最高，達(dá)到82.83%，其次是00后，占比10.10%。表明在我國農(nóng)村，有電腦上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、能熟練操作智能手機(jī)的90后群體已成為網(wǎng)絡(luò)購物族的主要消費(fèi)群體。從被調(diào)查者的個(gè)人月收入情況來看，月收入2000元以上的占比34.34%，1000元以下的占比56.56%，其中沒有收入的比例為48.48%，這表明00后和較大部分的90后被調(diào)查者，盡管他們沒有穩(wěn)定的收入來源，但是隨著我國農(nóng)村九年制義務(wù)教育中計(jì)算機(jī)教育逐漸完善，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的日益普及，他們對于網(wǎng)絡(luò)購物這樣的新生事物具有強(qiáng)烈的接受能力，必將成為改變長期以來農(nóng)村集市購物的習(xí)俗的一代。當(dāng)然，由于他們目前基本沒有收入來源，他們的這種網(wǎng)絡(luò)購物行為，應(yīng)該是父母網(wǎng)絡(luò)購物的代言人。

2.2 被調(diào)查者的網(wǎng)絡(luò)購物情況

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)購物方式

近年來，由于智能手機(jī)的普及和3G、4G高速網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)常上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到74.75%，主要目的是通過互聯(lián)網(wǎng)聊天交友，附帶通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物，比例達(dá)62.12%。從對被調(diào)查者選擇網(wǎng)絡(luò)購物方式調(diào)查來看，使用電腦登陸購物網(wǎng)站的占57.58%，使用手機(jī)登陸購物網(wǎng)站的占23.23%，使用手機(jī)下載購物App客戶端購物的占17.17%。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)購物頻率

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有5.05%的被調(diào)查者一周網(wǎng)絡(luò)購物一次，9.09%的被調(diào)查者一周網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)次，33.33%的被調(diào)查者一月數(shù)次網(wǎng)絡(luò)購物，51.52%的被調(diào)查一年數(shù)次網(wǎng)絡(luò)購物（見圖2）。

2.2.3 購物網(wǎng)站

為了了解目前國內(nèi)幾家知名的電子商務(wù)平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)等）在農(nóng)村市場的被接受程度，問卷設(shè)置了購物網(wǎng)站偏愛情況的多重選擇題。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，96.97%被調(diào)查者表示比較了解阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)，半數(shù)以上的被調(diào)查者通過淘寶網(wǎng)絡(luò)購物買自己喜歡的大部分商品。這應(yīng)與近年來阿里巴巴集團(tuán)投巨資開拓農(nóng)村市場有關(guān)。其次是京東商城，73.74%的被調(diào)查者對京東商城表示親睞。京東商城自上市后，建立了覆蓋全國的物流網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)特的購物渠道、精準(zhǔn)的物流體系、準(zhǔn)確的3C數(shù)碼定位、貼心的服務(wù)水平等贏得了被調(diào)查者的追捧。再次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，53.54%的被調(diào)查者偏愛它。此外，唯品會(huì)、蘇寧易購、一號店等網(wǎng)店，也得到了被調(diào)查者的部分關(guān)注，但關(guān)注度有限（見圖3）。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)購物付款方式

由于支付寶支付功能簡單快捷，農(nóng)村的郵政銀行、信用社網(wǎng)點(diǎn)等都先后開通了支付寶快捷轉(zhuǎn)賬支付功能。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多被調(diào)查者選擇支付寶付款，使用率為85.86%，其次是銀行轉(zhuǎn)賬付款，使用率為48.48%，再次是貨到付款，使用率為44.44%。此外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，近兩年，微信付款方式也逐漸被農(nóng)村消費(fèi)者所接受，被調(diào)查者的使用率為11.11%。（見圖4）

2.2.5 網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的問題

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡(luò)購物方便、商品選擇機(jī)會(huì)較多、價(jià)格也比實(shí)體店優(yōu)惠等吸引著被調(diào)查者選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但由于網(wǎng)絡(luò)購物打破了消費(fèi)者與賣家之間面對面溝通交流、親身接觸商品的購物體驗(yàn)，使他們經(jīng)常會(huì)面對一些網(wǎng)絡(luò)購物的困擾，如商品是否送貨上門、物品質(zhì)量好壞、快遞時(shí)間長短、客服服務(wù)態(tài)度好壞、退換貨快捷與否等，直接影響他們網(wǎng)絡(luò)購物的積極性。問卷中，當(dāng)被問及被調(diào)查者網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的問題時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，78.79%被調(diào)查者表示收到的實(shí)際商品與網(wǎng)站描述不符，即商品質(zhì)量問題是網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的最大問題。其次是快遞滯后，占比72.73%，再次是售后服務(wù)差，占比35.35%（見圖5）。

這從我們對那部分沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的村民訪談中得到證實(shí)，訪談中，那些不愿意網(wǎng)絡(luò)購物的村民，除了部分表示沒有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣、不了解網(wǎng)絡(luò)購物外，大部分則表示之所以不選擇網(wǎng)絡(luò)購物，是因?yàn)樗麄儞?dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證、商品配送出現(xiàn)問題、支付方式不安全、售后服務(wù)沒有保障、退換貨麻煩等，其中，尤以產(chǎn)品質(zhì)量及退換貨方面的擔(dān)憂為甚，受訪者近80%表示對產(chǎn)品質(zhì)量不放心，近60%表示對退換貨擔(dān)憂等，所以繼續(xù)選擇傳統(tǒng)購物方式。

2.3 農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場前景

針對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場前景的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)， 55.56%的被調(diào)查者認(rèn)為農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展空間很大，28.28%的被調(diào)查者認(rèn)為有前景，但需要解決當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物中存在的種種問題，僅有13.13%的被調(diào)查者認(rèn)為農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展前景不大。

3 簡單結(jié)論及幾點(diǎn)建議

綜上調(diào)查，本文得出以下三點(diǎn)結(jié)論：

第一、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場前景廣闊。隨著農(nóng)村90后、00后消費(fèi)群體的逐漸成熟，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體將日益壯大，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模必將穩(wěn)步上升。

第二、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物配套基礎(chǔ)條件有待完善。網(wǎng)絡(luò)購物是我國推進(jìn)農(nóng)村信息化的一個(gè)必然產(chǎn)物，對我國培育農(nóng)村消費(fèi)市場，擴(kuò)大內(nèi)需具有重要意義，但目前對于大多數(shù)農(nóng)村市場而言，計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及程度、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、道路交通條件、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)市場金融服務(wù)等都亟需改善。

第三、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物問題較多。盡管大多數(shù)的消費(fèi)者對未來農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展表現(xiàn)出積極的態(tài)度，但是，諸如商品質(zhì)量、售后服務(wù)、物流快遞等問題頻繁出現(xiàn)困擾著農(nóng)村消費(fèi)者，影響農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物市場的拓展。

針對以上情況，本文提出以下幾點(diǎn)建議：

3.1 政府部門角度：應(yīng)建立和完善相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施，健全有關(guān)法律體系

首先，加大投入，改善農(nóng)村交通條件。目前，網(wǎng)絡(luò)物流公司進(jìn)軍農(nóng)村市場的最大障礙是交通運(yùn)輸不順暢，加大投入，真正實(shí)現(xiàn)“村村通”工程。車才能開進(jìn)來，貨才能運(yùn)進(jìn)來。其次，加快農(nóng)村信息化建設(shè)步伐及推廣普及程度。網(wǎng)絡(luò)購物市場離不開網(wǎng)絡(luò)寬帶信號，離不開上網(wǎng)的基本設(shè)備，離不開消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)信息的掌控程度，這都需要有關(guān)政府去完善。再次，支付平臺(tái)完善支付方式，保障消費(fèi)者資金安全。

此外，針對網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的消費(fèi)者和商家的一些糾紛，政府有關(guān)部門應(yīng)該設(shè)立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物糾紛仲裁機(jī)構(gòu)，幫助處于弱勢地位的消費(fèi)者維權(quán)。同時(shí)，應(yīng)嚴(yán)厲打擊使用不正當(dāng)手段進(jìn)行惡意營銷的商戶，還消費(fèi)者公平、健康的購物環(huán)境。

3.2 網(wǎng)絡(luò)商家角度：應(yīng)提高服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范營銷手段

網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性使得買賣雙方不能面對面溝通，這一定程度上讓消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者對商品質(zhì)量、售后服務(wù)等都感到不放心。因此，從各網(wǎng)絡(luò)購物商家角度，第一，應(yīng)加大對農(nóng)村市場的宣傳力度，比如可以制作一些宣傳海報(bào)、橫幅、小廣告在街道的主要地段進(jìn)行宣傳，以消除消費(fèi)者的顧慮。第二，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，完善售后服務(wù)，真正讓廣大消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物帶來的方便和好處。

3.3 物流公司角度：加大資源整合力度，加快建立網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物離不開物流。針對物流公司農(nóng)村市場開發(fā)成本高的情況，有實(shí)力的物流企業(yè)可考慮與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門或個(gè)人合作，在農(nóng)村建立更多的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，使農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物便民化、網(wǎng)絡(luò)化。實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，張集鎮(zhèn)一些懂電腦、了解物流運(yùn)作的青年，已與中通、圓通、韻達(dá)等物流公司簽署了與合作協(xié)議，成為了它們的加盟商。當(dāng)然，很多政府部門也在著手“快遞下鄉(xiāng)”工程，積極尋求與快遞公司的合作。這對完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)購物物流具有積極意義。

3.4 農(nóng)村消費(fèi)者角度：理性消費(fèi)，提高識(shí)別能力和維權(quán)意識(shí)

首先，選擇自己熟悉的、知名的網(wǎng)站購買商品。比如，淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城、蘇寧易購等。其次，針對知名購物網(wǎng)站成千上百的網(wǎng)店。消費(fèi)者應(yīng)查看店家信用等級、寶貝好評率、開店時(shí)間的長短、其他消費(fèi)者的評價(jià)情況，還有買家秀等，提高對網(wǎng)絡(luò)商品識(shí)別能力。這樣可以讓我們心里對商品大概有個(gè)數(shù)，不至于收貨就后悔。再次，采用支付寶、微信支付等方式支付錢款時(shí)，綁定銀行卡的同時(shí)要綁定手機(jī)和設(shè)置支付密碼，提防支付風(fēng)險(xiǎn)，防止上當(dāng)受騙。最后，遇到消費(fèi)欺詐，可采取找店家理論、找平臺(tái)客服、去網(wǎng)絡(luò)投訴等手段，甚至要學(xué)會(huì)拿起法律武器，維護(hù)自身的合法權(quán)益。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：2014年阿里巴巴研究院的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》。

②盡管14-25歲左右村民大多數(shù)是在校學(xué)生，基本沒有經(jīng)濟(jì)收入，但是由于他們熟悉電腦操作、熟悉互聯(lián)網(wǎng)，他們大多數(shù)成為父母網(wǎng)絡(luò)購物的代言人。

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