馬玉瑩

摘 要：當前O2O對我國居民生活覆蓋的深度和廣度都嚴重不足，O2O市場規(guī)模處于擴張狀態(tài)。本文通過對近年來我國O2O主要發(fā)展模式的研究，得出以下兩種模式：以團購網(wǎng)站、外賣O2O為代表的正向O2O“online to offline to online”模式，以及以聚美線下體驗店為代表的反向O2O“offline to online”模式。這兩種模式都以方便消費者生活為出發(fā)點，為打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的生活方式增磚添瓦。本文重點探討了這兩種模式發(fā)展的現(xiàn)狀，并在此基礎上分析正向O2O和反向O2O未來的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：線上線下；發(fā)展模式；正向O2O；反向O2O

從1998年3月，中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功開始，電子商務在我國已經發(fā)展了將近20年，伴隨著它的發(fā)展，B2C，C2C等交易模式由出現(xiàn)到成熟，現(xiàn)已融入普通人的生活。近年來，消費者對“體驗式”要求不斷提高，企業(yè)的電子商務開發(fā)重心逐漸由“商品”和“生產者”向“服務”和“消費者”過渡，將線上線下融合與一體的O2O成為電子商務的藍海。O2O的交易模式將資金流和信息流放到了線上，方便了商家在線上進行推廣服務，同時也方便了消費者進行信息搜索，便捷了交易結算活動；物流和商流雖然仍在線下，但不同于其他通過快遞的方式將商品傳遞給消費者的交易模式，O2O將消費者直接引導到了實體經營店。從最初的餐飲服務到現(xiàn)如今的時裝、旅游、生活服務等眾多領域，O2O已然成為互聯(lián)網(wǎng)時代推動電子商務發(fā)展的下一個引擎。

一、我國O2O市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）O2O市場規(guī)模持續(xù)擴大，增速放緩

2011年，O2O在我國以團購網(wǎng)站的形式得到了迅速發(fā)展。這種新型的交易模式憑借其在降低運營成本、提高商家與消費者粘度等方面的優(yōu)勢，迅速得到了市場的信賴，眾多企業(yè)紛紛布局O2O領域，也因此催生了一批創(chuàng)新產業(yè)。2016年7月艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國O2O行業(yè)發(fā)展報告》 顯示，2015年我國O2O行業(yè)市場規(guī)模為8797.0億元，比2010年的1257.9億元增長了將近7倍。預計到2016年底，我國O2O行業(yè)市場規(guī)模將突破萬億元，達到1104.2億元。但我國O2O市場規(guī)模的增長幅度除了2014年有小幅上升以外，大致呈逐年下降的趨勢。2011年其增長幅度為47.7%，到2015年，增長幅度僅為35.06%，預計在未來兩年，增長幅度會在25%左右，并且逐年減小。

（二）O2O行業(yè)覆蓋深度和廣度嚴重不足，發(fā)展前景廣闊

雖然O2O是現(xiàn)在電商領域最炙手可熱的交易模式，但是這個概念的出現(xiàn)較晚，在我國的發(fā)展也才經歷了短短5年的時間，無論其覆蓋的深度還是廣度都嚴重不足。

就O2O交易的行業(yè)覆蓋廣度來說，現(xiàn)在O2O涉及的領域主要是餐飲和休閑娛樂業(yè)。速途研究院發(fā)布的《2014年產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》顯示的2014年各行業(yè)在我國O2O市場份額占比中，餐飲占到整個市場的43%，同前幾年一樣，依然排在第一位，其次是休閑娛樂，市場占比26%，第三名酒店占25%，其他行業(yè)總共占比不到6%。雖然隨著“百度、阿里、騰訊”三大企業(yè)在O2O領域布局的完善以及各行業(yè)對O2O的有利探索，美容美發(fā)、汽車服務、醫(yī)療服務等也逐漸在O2O市場占據(jù)了一席之地，但是到目前O2O的概念還是在涉及到了日常生活服務方面，各大企業(yè)在未來幾年的戰(zhàn)略部署也主要集中在服務業(yè)，O2O面向的對象主要是普通消費者。

二、我國O2O發(fā)展的主要模式

我國O2O的發(fā)展源于團購網(wǎng)站的興起。2010年，團購網(wǎng)站遍地開花，O2O作為一個全新的概念開始廣泛出現(xiàn)在人們的視野中。最初的O2O概念其實是指online to offline，即將線上作為線下交易的導流入口，線上為線下服務。隨著O2O的發(fā)展，這個詞語有了更加豐富的內涵，現(xiàn)在主要是指線上線下相互對接與融合的交易方式，以便給消費者提供更好的體驗。并且O2O的概念也早已跳出了團購行業(yè)，向社會日常生活的各個方面蔓延。生鮮O2O、洗滌O2O、O2O體驗店等，越來越多的名詞出現(xiàn)并滲透到日常生活中，總結這些行業(yè)的O2O發(fā)展模式，主要可以分為正向O2O和反向O2O兩種。

（一）正向O2O：online to offline to online

線上到線下再到線上的交易模式是指商家通過在O2O平臺上投放廣告和打折信息等，將線下實體店的信息傳遞給線上的廣大用戶，用戶在獲取信息之后，在線上對商品進行比對，接著直接或者到線下實體店內下單、支付，然后持支付碼到實體店提取商品或者享受服務，之后，再回到線上對商品和服務進行評價。這種O2O2O的模式充分利用了網(wǎng)絡在信息傳遞中的廣泛性、便捷性以及低成本性，并且保留了線下交易的參與性，因此受到各個行業(yè)的青睞，是現(xiàn)在O2O領域使用最廣泛的模式。

O2O2O主要適用于線上為線下服務的行業(yè)，在此種模式中，首先一定要有實體店支持線上信息和資金的流動，因為消費者只有到店內才能完成商品所有權的轉移或者享受到服務；其次一定要有線上信息推廣和線上支付的技術支持；最后，一定要有公開的用戶意見反饋界面。

（二）反向O2O：offline to online

反向O2O是O2O概念的擴展，即商家通過線下營銷推廣，首先在實體店內提供體驗裝給消費者，消費者體驗滿意之后，再將其從線下引導到線上完成下單、支付環(huán)節(jié)，商品的所有權仍然通過快遞的方式轉移給消費者。線下到線上的O2O模式在B2C模式的第一環(huán)節(jié)之前增加了一個線下體驗環(huán)節(jié)，經由自身直觀的感受與工作人員的介紹指導，消費者能夠在短時間內對商品有較為全面的了解，消除了線上交易的不信任感。

反向O2O多以O2O體驗店的形式存在，是商家為了增強與消費者的粘性而進行的一種針對性營銷，旨在培養(yǎng)已有客戶的習慣。因此做反向O2O的一般是發(fā)展成熟，有一定規(guī)模和客戶群體的企業(yè)，

三、兩種O2O模式的發(fā)展趨勢分析

（一）更多傳統(tǒng)行業(yè)涉足正向O2O

十八屆五中全會把“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“大數(shù)據(jù)”社會的建設提上了日程，未來是一個“無電不商”的時代，各行各業(yè)都必須參與互聯(lián)網(wǎng)“線上”活動，才能在未來激烈的競爭中找到自己的容身之所。正向O2O模式讓面對電子商務沖擊卻找不到解決方案的傳統(tǒng)行業(yè)看到了“觸電”的希望，也讓更多的中小傳統(tǒng)企業(yè)看到了在互聯(lián)網(wǎng)夾縫中生存的可能。

正向O2O在線比對、支付，消費者直接到線下提取商品、享受服務的模式節(jié)約了很多商品流通環(huán)節(jié)的物流成本和時間成本；線上宣傳推廣的低成本性也大大降低了中小企業(yè)“觸電”的障礙；特別是以往傳統(tǒng)企業(yè)對地理位置的依賴大大減弱，O2O克服了地域限制因素，只要用心的提供高質量的產品和服務，企業(yè)就能夠真正的達到“酒香不怕巷子深”的境界。

但是由于目前我國O2O的發(fā)展還很不成熟，因此大部分涉足O2O的行業(yè)依然處于“燒錢”，培養(yǎng)用戶使用習慣的階段。但是企業(yè)已經從之前的盲目擴張發(fā)展到現(xiàn)在開始注重經營質量，充分利用有限的資源更好的滿足消費者的體驗。特別是BAT三大巨頭在正向O2O領域的廣泛布局，也表明了，未來將會有更多的行業(yè)涉足O2O，我們將會生活在O2O生態(tài)圈內。

（二）O2O體驗店將成為主流

電子商務的蓬勃發(fā)展使得購物中心變成了試衣間，化妝品專柜也逐漸變成了試妝點。面對同一種商品在實體店與網(wǎng)絡商城的價格差異，消費者通常都會選擇在實體店體驗后記下商品型號，然后到價格更便宜的網(wǎng)絡商城購買。實體店與網(wǎng)絡商城在運營成本方面的差異便是構成同品不同價的的根本原因。相對于實體店選址繁華地段，網(wǎng)絡商城的商品倉庫可以選址偏遠的郊區(qū)，配送配相比繁華地段的場地租金來說要低很多。

O2O體驗店成功解決了實體商店變成試用品店的問題，因為它本身就是試用品店。體驗店是順應了消費者的需求的產物。一方面，它將網(wǎng)絡商城的實物圖片變成了體驗店內看得到、摸得著的實體商品，并且每一件商品都以體驗品的形式存在，不需要庫存。雖然體驗店也需選址在繁華地段，但是相比需要有庫存的實體購物店，無庫存的體驗店在同樣面積的實體店內能夠展示更多種類的商品，這一點對于服裝、家具等庫存成本比較高的行業(yè)意義重大。另一方面，體驗店的存在大大壓縮了流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的線下零售需要經過多級的經銷商才能最后到達消費者手中，現(xiàn)在商品由供應商直接發(fā)貨，不需要多級經銷商。這兩個方面都有助于降低了商品的成本，進而凸顯商品價格的優(yōu)勢。而除了在價格方面的優(yōu)勢，O2O體驗店也完美解決了存貨不足的問題。傳統(tǒng)的實體商店庫存有限，爆款賣斷貨的情況時有發(fā)生。在體驗店試用后再去網(wǎng)上下單的方式，在保證了商品質量的同時，也以強大的庫存量充分滿足了消費者的需求。O2O體驗店在上述方面的優(yōu)勢使得其在未來變成實體店存在的主要形式成為可能。

（三）線上支付的反向O2O將成未來O2O領域發(fā)展核心

無論是正向O2O還是反向O2O，線上支付都是其中不可缺少的一環(huán)。尤其是對于反向O2O來說，線上支付作為樞紐，實現(xiàn)了線上線下的無縫對接。線上支付的反向O2O概念其實就是指消費者在享受服務、購買商品之后，利用第三方支付軟件線上支付。不同于上文中模式二介紹的概念，線上支付的反向O2O除了支付環(huán)節(jié)以外，所有的消費環(huán)節(jié)包括商品的比對、下單等都發(fā)生在線下。

我國線上市場的不斷成熟以及各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基因的逐漸滲透，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、銀行等將目標聚焦于線下的主要動力。線上的增量有限，線下更為廣泛的市場才是未來O2O領域發(fā)展的核心。繼2014年年底騰訊微信推出微信紅包，并于今年入駐各大商場、超市、便利店之后，國內的線上支付由支付寶一家獨大演變成了群雄逐鹿的狀態(tài)，線上支付的線下應用終于告別了“沉睡”的狀態(tài)。線上支付最大的優(yōu)勢就是便其便捷性，消費者出示付款碼之后，實體店收銀臺只需要掃描便可以完成支付過程，解決了找零的煩惱，極大縮短了消費者支付時間，提升了用戶體驗，線上支付在線下應用方便了居民的生活。

四、結語

無論是正向O2O還是反向O2O，更好的狀態(tài)都必須是線上線下打通，實現(xiàn)消費各環(huán)節(jié)的無縫對接。資金流、信息流、商流和物流無論是在線上還是在線下，發(fā)展方向都是更加便捷，增強消費者的體驗。線上線下最終應該是一個相互促進的生態(tài)，取長補短，更加方便居民的生活。融合了線上線下的O2O絕對是互聯(lián)網(wǎng)時代推動電子商務發(fā)展的新的引擎，未來將會成為居民生活不可分割的組成部分。

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