陳希

摘 要：近年來，我國餐飲經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，民營餐飲顯現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新活力。同時，居民消費水平穩(wěn)步上升，消費經(jīng)驗日益豐富，消費行為出現(xiàn)諸多新特點。從民營餐飲創(chuàng)新與居民消費行為的關(guān)系入手，以蘇州市為例，分析居民消費行為新特征和民營餐飲創(chuàng)新現(xiàn)狀，探討兩者的關(guān)系，尋找民營餐飲創(chuàng)新的不足之處，并提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：民營餐飲；居民消費行為；創(chuàng)新；關(guān)系

中圖分類號：F719.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）05-0073-02

一、居民餐飲消費行為特征

為了解蘇州市居民餐飲消費行為特點，筆者對蘇州市區(qū)居民開展了消費行為問卷調(diào)查。此次調(diào)查活動共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷217份。其中，男性92人，占樣本總量的42.4%；女性125人，占樣本總量的57.6%。20歲以下24名，21—50歲的132名，50歲以上的61名，分別占樣本總量的11.1%、60.8%和28.1%。根據(jù)調(diào)查分析，當前，蘇州市居民餐飲消費行為的特征具體表現(xiàn)如下。

（一）餐飲消費大眾化

調(diào)查問卷顯示，有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐，而以工作簡餐和戀愛需要為目的的就餐行為也占據(jù)了40%（如圖1所示）。外出吃飯已經(jīng)成為社會交往及其普遍的現(xiàn)象和手段。另外，在就餐人數(shù)和消費水平上，以2—4人為消費主體，其個人消費水平一般為50—100元，呈現(xiàn)出餐飲消費的大眾化。

（二）餐廳選擇高要求

在就餐選擇影響因素中，口味和價格成為居民就餐的必要考慮條件，占47%；餐飲企業(yè)的品牌和影響力也是居民選擇就餐的決策因素之一，53%的居民因餐廳名氣、服務(wù)和環(huán)境因素而光臨某餐廳。

（三）信息來源多渠道

在餐飲訊息的獲得方式上，通過親友推薦的居民占39.6%，從網(wǎng)絡(luò)，自媒體獲知餐飲信息的占31.3%，由此可看出，對于口碑較好的餐廳容易得到居民之間的互相推薦，特別是通過居民個人微博、微信等自媒體，該信息來源已成為消費決策的因素之一，如圖3所示。

（四）菜肴選擇營養(yǎng)化

經(jīng)歷了非典、禽流感、H1N1及無數(shù)餐飲安全風波，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，居民越來越重視健康和衛(wèi)生，注重養(yǎng)生之道，追求合理的膳食關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計，有55%的居民重視菜肴的衛(wèi)生程度，36%的居民則追求其營養(yǎng)價值的高低。

（五）餐飲追求綠色化

調(diào)查中不少居民表示，在點菜過程中，特別是在家庭聚會、一般性外出吃飯的選擇中，以適當適量為主，避免鋪張浪費。其中90%的受調(diào)查者表示，若有剩余菜肴，愿意打包帶回。對于餐具的選擇，大部分的居民不愿使用一次性餐具，認為消毒后的餐具，使用起來放心安全且環(huán)保；不過也有36%的受調(diào)查者表示，消毒餐具付費使用不合理。

二、居民消費行為對民營餐飲創(chuàng)新的影響及作用

（一）注重穩(wěn)定品質(zhì)和質(zhì)量保證，推動民營餐飲的管理創(chuàng)新

餐飲行業(yè)由于其自身特性，產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)定。面對追求穩(wěn)定品質(zhì)和質(zhì)量保證的當代居民，民營餐飲企業(yè)邁入了品牌連鎖的道路，以統(tǒng)一的標準和規(guī)格，管理餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，逐步采用特許經(jīng)營、加盟等現(xiàn)代經(jīng)營管理模式。如今，老娘舅、大娘水餃、江南公社、外婆家等民營餐飲企業(yè)在蘇州市發(fā)展迅速，分店數(shù)量不斷增加，并形成了一定的品牌效益。

（二）消費經(jīng)驗日益豐富，促進民營餐飲營銷創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，新媒體的廣泛應(yīng)用使居民消費行為發(fā)生了深刻變化。在營銷手段上，許多餐飲企業(yè)建立官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號，定期推送餐飲產(chǎn)品與服務(wù)，并與消費者進行互動。同時，面對居民在餐飲消費中日趨理性，對同質(zhì)化高或陌生餐飲產(chǎn)品愈發(fā)敏感的新特征，不少民營餐飲企業(yè)創(chuàng)新營銷內(nèi)容，除價格折扣、憑證優(yōu)惠、附加贈送等促銷外，還在增添心理樂趣上下足功夫。

（三）消費選擇多樣化與高要求，促進民營餐飲環(huán)境創(chuàng)新

餐飲環(huán)境作為餐飲文化和特色的載體，由于“首因效應(yīng)”的作用，往往在居民就餐決策中占重要位置。隨著居民消費水平的不斷提高，在求奇求異求難忘的心理作用下，要求民營餐飲經(jīng)營者根據(jù)餐飲內(nèi)容，設(shè)計不同風格的餐飲服務(wù)模式和與之相適應(yīng)的餐飲環(huán)境，從餐廳的裝飾、設(shè)施設(shè)備及餐具的造型到背景音樂、服務(wù)員服裝等都配以相符合的風格。以經(jīng)營湘菜為特色的江南公社為例，餐廳內(nèi)仿造文革時期的公社生活，采用了公社時期的稱謂，令居民印象深刻。

三、民營餐飲創(chuàng)新對居民消費行為的刺激和引導(dǎo)

（一）服務(wù)項目創(chuàng)新，推動居民改變消費方式

民營餐飲不斷在服務(wù)項目上加以改進和創(chuàng)新，無形中也使居民的消費方式隨之改變。如一些大茶樓、食肆推出下午茶和夜宵服務(wù)，使居民餐飲消費的時段隨之發(fā)生變化。這種隨時供應(yīng)、不分時段的便利與快捷正成為一種趨勢，以吸引便利型居民和價格型居民。再如，民營餐飲中“特色婚宴”、“特色壽宴”等服務(wù)的推出，刺激并引發(fā)了居民餐飲消費。

（二）管理創(chuàng)新，維護居民品牌忠誠度

大部分民營餐飲企業(yè)推出會員制度，將居民的個人基本信息、喜愛菜肴、口味等資料進行數(shù)據(jù)分析，定期定時給予會員各種優(yōu)惠和優(yōu)先待遇，同時舉辦會員新產(chǎn)品試吃、社交沙龍、營養(yǎng)膳食講座以及會員參與菜品研發(fā)等活動。鼓勵顧客提前購買消費權(quán)，與顧客建立長期關(guān)系，使會員產(chǎn)生歸屬感，提高和維護其品牌忠誠度。

（三）理念創(chuàng)新，促進居民營養(yǎng)膳食

目前，素菜館、養(yǎng)生餐廳等營養(yǎng)膳食理念在蘇州市興起，許多民營餐飲如鼎膳養(yǎng)生中餐廳、萬參塘中華養(yǎng)生酒店、養(yǎng)生粥府、豆花郎養(yǎng)生快餐等企業(yè)將養(yǎng)生理念融入自身品牌，也有不少餐廳推出養(yǎng)生套餐、養(yǎng)生菜肴。許多居民出于好奇心理一試嘗鮮，使得營養(yǎng)膳食的觀念在居民中傳播開來，吃養(yǎng)生菜成為一種時尚。

四、民營餐飲創(chuàng)新中存在的不足及其對策

（一）不足

1.餐飲品牌特色不足，市場開發(fā)力度不夠

近幾年來，民營餐飲在創(chuàng)新品牌，打造連鎖經(jīng)驗?zāi)Ｊ缴嫌兴删?，但品牌特色稍顯不足。不少餐飲企業(yè)雖有心打造品牌效應(yīng)，但外圍包裝因品牌內(nèi)在特色創(chuàng)新不足而失去效用。許多民營餐飲企業(yè)仍舊采用落后的生產(chǎn)方式，菜肴技術(shù)含量低，易被克隆與模仿。

2.過度競爭，營銷內(nèi)容創(chuàng)新度低

蘇州市民營餐飲業(yè)的營業(yè)額呈快速上升趨勢，但消費需求量遠遠小于餐館供給量的現(xiàn)象不容忽視。市場份額增幅不大，利潤空間相對擠壓，經(jīng)營難度和風險大大增加，迫使蘇州市餐飲業(yè)走向微利時代。雖然不少民營餐飲企業(yè)采用新媒體營銷，但“新瓶裝舊酒”，從內(nèi)容上看與傳統(tǒng)促銷無異。

3.過度強調(diào)個性化服務(wù)，忽視菜肴質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

為迎合居民享受消費的需求，民營餐飲近年來在個性化服務(wù)上加大開發(fā)力度，卻不免出現(xiàn)本末倒置、忽視規(guī)范化服務(wù)和菜肴質(zhì)量的現(xiàn)象。由于在經(jīng)營理念中過分強調(diào)個性化服務(wù)，忽略了對產(chǎn)品衛(wèi)生標準、質(zhì)量標準方面的控制，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不夠穩(wěn)定的情況，招來居民的投訴和不滿。

（二）對策

1.挖掘品牌特色，促進品牌年輕化

“品牌的一半是文化”，由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義，使得人們信仰品牌。如今是以品牌競爭為主的經(jīng)濟時代，企業(yè)必須得不斷對品牌文化注入新的內(nèi)涵，使之擺脫一成不變，擺脫千篇一律的現(xiàn)狀。因此，不斷創(chuàng)新品牌理念，挖掘品牌特色，保持品牌長青不衰，對于民營餐飲企業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

2.提升競爭力，加大營銷創(chuàng)新力度

對于餐飲企業(yè)來說，菜肴是餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)核心競爭力的提升需要菜點創(chuàng)新?？梢酝ㄟ^變料出新、改良烹飪工藝、滿足宴會特殊要求等方面著手，開發(fā)新品種，融合多菜系，形成核心競爭優(yōu)勢。在營銷方面，應(yīng)加大營銷內(nèi)容創(chuàng)新力度，改變一味降價、壓低成本的傳統(tǒng)作法，廣泛應(yīng)用新媒體新技術(shù)，在營銷手段和內(nèi)容上加以拓展。

3.牢抓誠信經(jīng)營，規(guī)范餐飲質(zhì)量和服務(wù)

餐飲市場一定要遵循誠信原則，使餐飲服務(wù)規(guī)范化，這是各民營餐飲企業(yè)公平公正競爭的基石，也是民營餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。民營餐飲企業(yè)在推廣個性化服務(wù)的同時，應(yīng)以規(guī)范化服務(wù)作為基礎(chǔ)，將服務(wù)劃分成多個環(huán)節(jié)，并分別制定可量化、可執(zhí)行的服務(wù)標準，通過該種途徑保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。

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[責任編輯 安 琪]