張云帆

【摘 要】大數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)是國內(nèi)外電信運營商普遍關注的問題，從分析通信運營商的數(shù)據(jù)來源及特點入手，從對內(nèi)對外兩個方面，分多個場景對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值挖掘及應用模式進行了闡述，全面規(guī)劃了電信運營商的大數(shù)據(jù)發(fā)展策略，并就實施路徑給出了具體建議。

【關鍵詞】大數(shù)據(jù) 電信運營商 數(shù)據(jù)資產(chǎn)

1 引言

近年來隨著社交網(wǎng)絡的興起、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、數(shù)據(jù)傳感器的大量應用，數(shù)據(jù)量出現(xiàn)了爆炸式的增長，大數(shù)據(jù)時代正式來臨。電信運營商在長期的運營過程中也積累了大量特有的數(shù)據(jù)，但由于種種原因，數(shù)據(jù)并沒有得到很好的“價值挖掘”，如何充分利用這些數(shù)據(jù)資源，開發(fā)出能產(chǎn)生現(xiàn)金流的服務或應用，即大數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)，是國內(nèi)外電信運營商普遍關注的問題。本文接下來將對此進行分析，規(guī)劃電信運營商的大數(shù)據(jù)發(fā)展策略，并就實施路徑給出了具體建議。

2 電信運營商的數(shù)據(jù)資源

用戶在通話、短信、上網(wǎng)等過程中，產(chǎn)生了大量記錄，運營商由于其業(yè)務特點，積累了很多特有的數(shù)據(jù)，包括人們的身份信息、實時位置信息、上網(wǎng)行為信息等?？梢哉f，運營商記錄了人們現(xiàn)代生活的“指紋”，如何對這些數(shù)據(jù)資源進行挖掘和分析，發(fā)揮數(shù)據(jù)的潛在價值，是當前業(yè)界人士普遍關注的問題。

如圖1所示，運營商的數(shù)據(jù)主要來源于以下三個方面：

（1）通信業(yè)務數(shù)據(jù)

這部分數(shù)據(jù)由CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）、計費帳務、客服、渠道等IT（信息系統(tǒng)）系統(tǒng)在通信業(yè)務的開展過程中產(chǎn)生。例如用戶資料、語音、短信、數(shù)據(jù)等使用記錄（話單）、費用記錄（賬單）、業(yè)務訂購記錄等。這些數(shù)據(jù)原本的作用是提供更好的客戶服務、實現(xiàn)更加準確和靈活的計費等，在大數(shù)據(jù)時代，它們可以被賦予更豐富的內(nèi)涵。

（2）網(wǎng)絡類數(shù)據(jù)

這部分數(shù)據(jù)內(nèi)容最為豐富，用戶上網(wǎng)時的IP地址結(jié)合客戶資料信息，可以很準確地追溯到人們的身份信息、家庭住址、上網(wǎng)時間、地點等。DPI（Deep Packet Inspection，深度包檢測）數(shù)據(jù)經(jīng)過分析后，可以清楚知道用戶的網(wǎng)絡行為，比如訪問過哪些網(wǎng)站，購買過哪些商品，從而判斷出用戶的興趣及關注點。通過移動位置信令，還可以實時地獲取用戶當前的所處的位置。

（3）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務數(shù)據(jù)

這部分數(shù)據(jù)來自Web（互聯(lián)網(wǎng)）和App（應用程序）客戶端的數(shù)據(jù)，一般通過JS（一種腳本語言）插碼或SDK（Software Development Kit，軟件開發(fā)工具包）的方式收集，包括支付記錄、商鋪信息、終端數(shù)據(jù)、內(nèi)容訂購以及消費記錄等信息。

3 電信運營商發(fā)展大數(shù)據(jù)面臨的問題

（1）數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，未充分挖掘

現(xiàn)階段運營商的數(shù)據(jù)大多分散在不同領域的多個獨立系統(tǒng)中，各平臺之間數(shù)據(jù)模型缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，并存在較多的不一致性問題。另一方面現(xiàn)有系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的采集挖掘不夠深入及全面，無法支撐更精準的分析及應用。

（2）數(shù)據(jù)分析能力欠缺

缺乏既精通數(shù)據(jù)挖掘分析、又熟悉電信業(yè)務的人員，復合型大數(shù)據(jù)人才的磨合及培養(yǎng)是一個較為長期的過程。市場瞬息萬變，如果不能在有效時間內(nèi)形成分析結(jié)果，那么就失去了意義。而面對海量的數(shù)據(jù)，如何在短時間內(nèi)確定分析維度，建立合適的模型，這都需要一個知識及經(jīng)驗的積累過程。

（3）相關法律不夠健全

法律邊界模糊，運營商雖然擁有大量的客戶信息及行為數(shù)據(jù)，但由于可能觸犯客戶隱私，所以并不能隨意使用，這也大大限制了運營商大數(shù)據(jù)業(yè)務的拓展。

4 運營商大數(shù)據(jù)的內(nèi)部應用

運營商不僅是大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，而且也是傳輸者和使用者。由于市場和隱私問題，目前運營商在大數(shù)據(jù)的使用上還是以內(nèi)部應用為主，用大數(shù)據(jù)優(yōu)化網(wǎng)絡質(zhì)量、提升客戶體驗，更好地支撐前端營銷及后端運營。

4.1 輔助網(wǎng)絡建設及優(yōu)化

采集和分析大量現(xiàn)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過用戶行為對網(wǎng)絡關鍵性能指標的影響，分析用戶行為規(guī)律的內(nèi)在機理。將用戶的話務、流量變化與時間周期、位置分布、人員屬性等用戶行為，與網(wǎng)絡的節(jié)點分布、容量配置等網(wǎng)絡資源進行關聯(lián)分析。通過分析各種因素的內(nèi)在聯(lián)系，找出其規(guī)律，建立網(wǎng)絡關聯(lián)模型，使得網(wǎng)絡規(guī)劃、建設更加準確高效。另一方面，運營商還可以建立評估模型對現(xiàn)網(wǎng)的效率和成本進行評估，及時調(diào)整資源配置，對網(wǎng)絡進行優(yōu)化，不斷提升網(wǎng)絡質(zhì)量和網(wǎng)絡利用率。

4.2 提升客戶服務質(zhì)量

運營商積累了大量的客戶行為和需求數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術對客戶的行為特征（例如等候時長，關聯(lián)用戶接觸紀錄、套餐訂購及消費、投訴紀錄等）進行深入分析，可以更準確識別熱點問題、客戶情緒、客戶興趣，從而更好地進行客戶關懷。還可以針對客戶興趣進行精準營銷，主動向客戶推薦合適的業(yè)務及套餐。通過大數(shù)據(jù)方法進行客戶分群，提前發(fā)現(xiàn)高流失風險客戶，并作相應的客戶關懷及挽留措施，可以有效避免客戶流失，甚至可以“策反”部分異網(wǎng)客戶。

4.3 提高企業(yè)運營管理效率

從網(wǎng)絡、業(yè)務、用戶、終端等多個維度全面監(jiān)控運營商的業(yè)務運營狀況，構建各類業(yè)務的綜合指標體系及評價模型，從業(yè)務貢獻度、對網(wǎng)絡資源的占用、用戶感知、業(yè)務替代性等多個維度對業(yè)務進行全面評估，從而更好地支撐業(yè)務的創(chuàng)新與改進。還可以通過數(shù)據(jù)分析對業(yè)務和市場經(jīng)營狀況進行總結(jié)和分析，相對于傳統(tǒng)的經(jīng)營分析系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術能夠處理更大的數(shù)據(jù)量，進行更深層次的挖掘分析，從而更好地支撐經(jīng)營決策。

5 運營商大數(shù)據(jù)的價值挖掘

大數(shù)據(jù)的價值絕不僅限于企業(yè)內(nèi)部應用，探索大數(shù)據(jù)的外部應用、挖掘數(shù)據(jù)價值、實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)的“變現(xiàn)”、加速數(shù)據(jù)流向現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)換成為今后的主要方向。

對數(shù)據(jù)的某些敏感信息通過某些規(guī)則進行數(shù)據(jù)的變形，或者采用群體性的、趨勢性的分析，取代個人明細信息等方式，實現(xiàn)數(shù)據(jù)“脫敏”，以規(guī)避用戶隱私方面的法律風險。結(jié)合運營商數(shù)據(jù)的特點，也參考國外的先進經(jīng)驗，主要推薦以下幾種典型應用：

5.1 精準廣告

傳統(tǒng)的廣告采用普遍撒網(wǎng)的方式進行大量投放，但命中率很低，理想的方式是只把廣告投放給需要的人，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得這樣的精準營銷成為了可能。運營商利用客戶的網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)挖掘分析其長期喜好和短期關注，并打上相應的標簽。通過DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）將這些客戶標簽信息以實時查詢的方式提供給DSP（Demand-Side Platform，廣告平臺），DSP通過IP地址、Cookie（儲存在用戶本地終端上的識別數(shù)據(jù)）、終端等各種方式向DMP查詢客戶的興趣偏好，從而實現(xiàn)針對性的廣告投放。在這個過程中DPS并不知道客戶具體是誰，也不能獲取客戶的具體信息，一定程度上保護了個人隱私。

5.2 市場洞察

對網(wǎng)民行為、用戶群體特征等信息進行跟蹤和分析，形成群體趨勢性的統(tǒng)計分析報告，為咨詢機構、行業(yè)用戶、政府等提供經(jīng)過分析挖掘而形成的價值服務。如：

（1）零售研究。針對某種特定商品的市場占用率、品牌影響力、各渠道銷售狀況、客戶反饋，對競爭對手的情況進行分析，助力商家把握市場脈搏，洞悉行業(yè)趨勢。

（2）消費者研究。通過分析告訴商家商品的客戶群有哪些共性特征，潛在客戶群喜歡訪問哪些媒體等，從而輔助商家制定更加合理的營銷計劃。

（3）地理商業(yè)智能。以用戶網(wǎng)絡行為反映出的行為信號與其日常位置軌跡相結(jié)合，將用戶線上行為投射到線下地理空間，洞察區(qū)域價值，為商鋪選址、戶外廣告、人流監(jiān)測等線下營銷策略提供支持。

5.3 征信服務

金融系統(tǒng)的傳統(tǒng)征信評估存在一定局限性，只能覆蓋使用過信用卡或有貸款記錄的少數(shù)人員。而運營商可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)特點，從客戶屬性、終端信息、消費偏好、業(yè)務帳單、網(wǎng)絡行為等維度，構建能一定程度反映客戶信用評價的子模型，再與銀行、保險公司等金融機構合作，形成更加全面的客戶征信評估報告，供第三方進行查詢，并收取相關費用。

5.4 數(shù)據(jù)交易

隨著大數(shù)據(jù)的成熟和發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應用越來越廣泛，有關大數(shù)據(jù)的交互、整合、交換、交易的例子也日益增多。隨著中國貴陽大數(shù)據(jù)交易所的成立，數(shù)據(jù)交易也受到越來越多的關注，運營商掌握客戶的網(wǎng)絡行為、實時位置等信息，作為一種重要的獨特資源，具有很高的交易價值。

6 運營商大數(shù)據(jù)業(yè)務實施路徑

6.1 規(guī)范數(shù)據(jù)資產(chǎn)

前文提到，運營商的數(shù)據(jù)分散的各業(yè)務系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)的一致性和有效性存在很大問題。首先必須梳理各渠道的數(shù)據(jù)資源，制定數(shù)據(jù)資產(chǎn)規(guī)范，架構跨域的統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型，對數(shù)據(jù)類型、來源、內(nèi)容、格式、時效性等各方面進行嚴格的定義。數(shù)據(jù)的真實性、準確性、有效性得到保證后，才能更好地進行數(shù)據(jù)價值的挖掘。

6.2 集中進行數(shù)據(jù)匯聚、分析

建議按照省—集團兩級架構，建設集中的數(shù)據(jù)匯聚平臺，根據(jù)數(shù)據(jù)接口規(guī)范，定時從各域進行數(shù)據(jù)采集，采集的原始數(shù)據(jù)還必須經(jīng)過轉(zhuǎn)換、清洗等過程，以統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式刪除冗余或低價值內(nèi)容后，才入庫進行長期保存。數(shù)據(jù)挖掘、分析平臺建議綜合考慮非結(jié)構化數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)結(jié)構化數(shù)據(jù)的處理需求，兩種數(shù)據(jù)庫技術互為補充。至少提供語義分析、模式分析、行為軌跡分析、客戶交往圈分析等功能，并能夠根據(jù)需求，靈活地從客戶、產(chǎn)品、競爭、渠道、流量等多個維度進行組合分析。

6.3 商業(yè)模式轉(zhuǎn)型

（1）“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型：構建數(shù)據(jù)開放平臺，利用網(wǎng)絡及業(yè)務運營中長期積累的各類數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和分析形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與第三方進行數(shù)據(jù)共享及交易，匯聚各方優(yōu)勢資源，強強聯(lián)合，實現(xiàn)價值最大化。

（2）“媒體廣告”轉(zhuǎn)型：依托用戶屬性、行為特征、關系拓樸、實時位置等運營商特有的數(shù)據(jù)，結(jié)合在渠道與終端等方面的固有優(yōu)勢，形成以精確營銷為特點，全面覆蓋線上、線下各渠道及終端的全方位立體廣告體系。

（3）“商業(yè)渠道”轉(zhuǎn)型：以客戶體驗為中心，打通線上線下各渠道，綜合分析各方信息，給客戶真正想要的關懷及服務。對終端、網(wǎng)絡、業(yè)務全面進行綜合評價及建檔，以支撐持續(xù)優(yōu)化及改進。形成以客戶為中心、各渠道無縫銜接、有特色的智能商業(yè)渠道。

7 結(jié)束語

由于受到OTT業(yè)務的沖擊和國家提速降費政策的影響，運營商傳統(tǒng)業(yè)務逐步下滑，急需尋求新的利潤增長點。大數(shù)據(jù)時代的到來提供了這樣一個機會，運營商必須及早開始轉(zhuǎn)型，加強對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的規(guī)范和應用。本文從網(wǎng)絡優(yōu)化、客戶服務、經(jīng)營分析等內(nèi)部應用著手，提出運營商應逐步對外開放并嘗試新的數(shù)據(jù)運營模式，深入挖掘數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)數(shù)據(jù)流向現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)變，從而增強企業(yè)競爭力，擺脫被管道的命運，重新踏上快速發(fā)展的道路。

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