于超

摘要：在網(wǎng)絡信息經(jīng)濟時代，更新營銷觀念，發(fā)展網(wǎng)絡營銷，是旅行社提高市場占有率的必然選擇。本文分析了當前我國旅行社在網(wǎng)絡營銷中存在的問題，并據(jù)此提出了幾點建議。

關鍵詞：旅行社；網(wǎng)絡；營銷問題

據(jù)中商情報網(wǎng)的統(tǒng)計，截止到2015年12月底，我國在線旅行預訂用戶達2.6億人次，較2014年增長了17.0%，而通過APP終端預訂旅行類產(chǎn)品的用戶達到了2.1億人次，同比增長了56.4%。由此可見，我國的網(wǎng)絡旅游市場潛力巨大。

一、旅行社網(wǎng)絡營銷存在的主要問題

（一）片面認識網(wǎng)絡營銷

以山東康輝國際旅行社為例，該旅行社早在1999年就建立了自己的旅游網(wǎng)站，其網(wǎng)絡營銷意識的萌發(fā)遙遙領先于其他旅行社，但是17年時間內(nèi)總點擊量不足50萬次，當前日均點擊量也不足200次。由于推廣行為的缺失，很多業(yè)內(nèi)人士都不知道網(wǎng)站的存在，更不用說普通的游客了。之所以出現(xiàn)這一問題，主要原因還在于旅行社相關負責人簡單地將網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)站建設等同起來，片面認為只要建立了網(wǎng)站，就是完成了網(wǎng)絡營銷任務，當前行業(yè)內(nèi)存在這樣認知的人不在少數(shù)。

網(wǎng)站推廣是一項復雜的系統(tǒng)工程，而網(wǎng)站建設僅僅是其中最基礎的一環(huán)，網(wǎng)站建設得再好，離開了有效的網(wǎng)絡推廣，網(wǎng)站也是沒有任何價值的。當然，網(wǎng)站推廣也只是網(wǎng)絡營銷的基礎，不能將網(wǎng)站推廣等同于網(wǎng)絡營銷。很多旅行社依靠網(wǎng)站推廣，讓網(wǎng)站訪問量大幅增加，但是網(wǎng)絡訂單量并沒有相應提升，這主要是由于營銷配套措施缺位所造成的。很多旅行社將網(wǎng)站定位為信息發(fā)布平臺，但是真正的營銷網(wǎng)站，不僅需要囊括公司接本信息介紹，更重要的是對業(yè)務特征，如交付模式、產(chǎn)品特性、旅游路線等做詳細的說明。

（二）混淆電子商務與網(wǎng)絡營銷概念

網(wǎng)絡營銷是指從市場營銷的角度利用互聯(lián)網(wǎng)所開展的一系列營銷活動；而電子商務是通過網(wǎng)絡來購買、銷售和交換產(chǎn)品、服務和信息的過程，是系列活動的總和，包括物流配送、技術認證、支付環(huán)境、法律安全等諸多內(nèi)容。旅行社行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)決策人員與工作人員都存在混淆電子商務與網(wǎng)絡營銷概念的問題，對網(wǎng)絡贏缺乏系統(tǒng)的研究和全面的認知，甚至可能存在一些錯誤觀念，對公司網(wǎng)絡營銷的開展產(chǎn)生了不利影響。

（三）網(wǎng)絡營銷活動思路不清晰

很多旅行社在網(wǎng)絡營銷板塊上沒有設置專門的網(wǎng)絡營銷部門或者專職人員負責規(guī)劃實施，只是單純結(jié)合網(wǎng)絡公司的建議進行基礎建設，推廣力度明顯不足，且隨意性很強，與公司營銷部門活動聯(lián)系性不強。但是，網(wǎng)絡營銷作為公司整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，其實施必然不能脫離公司一般營銷環(huán)境而獨立存在。說到底，網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸與發(fā)展。當然，網(wǎng)絡營銷不能完全替代企業(yè)的現(xiàn)有營銷方式，網(wǎng)絡營銷活動必須結(jié)合企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，同各種營銷形式協(xié)同作戰(zhàn)，才能更好地發(fā)揮作用。

二、旅行社網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新策略

（一）找準市場定位，鎖定客戶群體

據(jù)艾瑞iUser Tracker 調(diào)查顯示，我國近年來專業(yè)旅游網(wǎng)站瀏覽量持續(xù)大幅上升，見圖一。但是我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構存在明顯的失衡，主要集中于年輕群體，其中20歲至35歲之間的互聯(lián)網(wǎng)用戶就占到了總體用戶的85%以上，當前年輕群體普遍擁有較高學歷，綜合素養(yǎng)高，追求個性化、人文化的生活。因此，對于網(wǎng)絡營銷發(fā)展歷史并不長遠的旅行社行業(yè)，應當將網(wǎng)絡營銷客戶群體定位在中青年群體，尤其是高收入、高學歷的群體，并有針對性地為其定制個性化旅游路線，盡量滿足這部分群體的需求，如此就能占領旅游行業(yè)網(wǎng)絡營銷的大部分市場份額。

（二）優(yōu)化營銷網(wǎng)站，吸引更多消費者

網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷的第一步，而骨科接觸旅行社網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的第一步都是用戶界面，因此網(wǎng)站首頁設計直接決定了其能否留住客戶并吸引更多客戶，因此要注意優(yōu)化營銷網(wǎng)站設計，尤其要對在線咨詢業(yè)務、界面設計美感和支付手段安全性等幾個方面進行重點建設。

網(wǎng)站的設計要有創(chuàng)意，要能凸顯旅行社的特色；網(wǎng)站宣傳要抓住目標用戶心理需求，并緊密結(jié)合社會形勢與大政方針，爭取得到社會公眾和政府部門的認可與支持；網(wǎng)站要及時更新旅游信息，并定期推出特惠旅游產(chǎn)品，吸引旅游客源，充分發(fā)揮網(wǎng)站的營銷作用；除此之外，還應當借助營銷網(wǎng)站加強與客戶的溝通，與潛在用戶建立良好的關系，樹立良好的企業(yè)形象，以此為旅行社贏得良好的社會形象和企業(yè)利益。

（三）與傳統(tǒng)營銷方式緊密結(jié)合

當前，雖然我國的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展迅速，但是由于網(wǎng)絡基礎設施還不完善，很多人對于虛擬的電子貨幣和網(wǎng)絡旅游類產(chǎn)品還不能完全接受，因此完全依托互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)旅游市場是不現(xiàn)實的。所以，要辯證分析傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的優(yōu)缺點，并將兩者緊密結(jié)合起來，線上線下營銷同步進行，這才是旅行社發(fā)展的最佳道路。

（四）引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才

旅行社應當不斷加大人力資源開發(fā)投入，培養(yǎng)出既懂得旅游產(chǎn)品營銷又懂得網(wǎng)站建設和設計的復合型網(wǎng)絡營銷人才，增強員工的網(wǎng)絡營銷意識及網(wǎng)絡營銷應用水平。對員工進行計算機應用基礎知識培訓，讓員工熟練掌握公司網(wǎng)站后臺建設、設計、運維技能，將計算機知識和網(wǎng)絡營銷知識緊密結(jié)合，不斷創(chuàng)新公司旅游產(chǎn)品營銷機制。對于那種需要投入大量人力而短期無法看到效益的較高層次的應用，要著眼長遠利益， 端正思想認識， 提高員工的積極性。

結(jié)語

旅行社應當清醒地意識到，網(wǎng)絡營銷的開展不是單純的網(wǎng)站建設和網(wǎng)絡推廣，更不是要取代傳統(tǒng)營銷方式，而是不斷拓寬現(xiàn)有營銷渠道的重要途徑。國內(nèi)旅行社行業(yè)應當抓住機遇，積極發(fā)展旅游產(chǎn)品線上營銷，不斷做大做強，更好地參與市場競爭。

參考文獻：

[1]孫健.在線旅行服務企業(yè)微博營銷模式研究[D].哈爾濱工業(yè)大學，2014.

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