劉姿均

摘 要 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會化媒體的普及，微博等社會化媒體不僅是人們獲知信息和溝通交流的平臺，也成為輿論的集結(jié)場和民意的集散地，尤其在互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生后，微博成為事件議題呈現(xiàn)和網(wǎng)民共意動員的重要平臺。作為“即時新聞策源地”存在的政務(wù)微博是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”?；ヂ?lián)網(wǎng)公共事件的走向以及形成的社會影響在很大程度上取決于政務(wù)微博在處理該類事件時的傳播策略。文章擬從框架建構(gòu)、輿論引導(dǎo)和矩陣傳播三個方面探析政務(wù)微博在互聯(lián)網(wǎng)公共事件中的傳播策略。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微博；框架；輿論引導(dǎo)；矩陣傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0014-02

當(dāng)前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的關(guān)鍵時期，也是社會矛盾凸顯時期。特別是隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步和社會化媒體的發(fā)展，民眾的話語權(quán)得到增強，在突發(fā)性熱點、焦點事件發(fā)生后，容易出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)和網(wǎng)絡(luò)話語的失范，從而形成互聯(lián)網(wǎng)公共事件。互聯(lián)網(wǎng)公共事件是“由特定事件引發(fā)，由眾多網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)平臺積極參與并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論，對社會產(chǎn)生重大影響的公共事件?！盵1]在大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)公共事件的參與者通過關(guān)注熱點事件、民生事件和公權(quán)力事件等加強網(wǎng)絡(luò)問政、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和參政議政，有益于加速公共事務(wù)的解決，但也有部分參與者借助事件惡意炒作、煽動，使得各種謠言傳播，沖擊社會秩序。在互聯(lián)網(wǎng)公共事件產(chǎn)生發(fā)展的過程中，微博等社會化媒體成為事件議題呈現(xiàn)和網(wǎng)民共意動員的重要平臺，因此，政府部門官方微博的發(fā)聲顯得尤為重要。

近年來，隨著微政務(wù)的開展，地方政府和黨政干部的社會化執(zhí)政能力和水平有所提升，面對互聯(lián)網(wǎng)公共事件時也在機制和策略等方面做出了調(diào)整和轉(zhuǎn)變。有的及時回應(yīng)和通報最新事件進(jìn)展，引導(dǎo)社會輿論；有的強化輿情分析，并積極設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序；有的借助微博與社會公眾討論社會熱點難點問題等。但是，我們在看到這些積極變化的同時，一些地方政府和黨政領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)公共事件所暴露出來的問題也不容忽視。例如，有的以無所謂的漠視態(tài)度不緊不慢地處置應(yīng)對，面對洶涌輿情遲遲不表態(tài)不發(fā)聲；有的即使發(fā)聲，仍按照原有的“大宣傳”“強灌輸”的傳統(tǒng)套路；有的采取粗暴野蠻的方式處理網(wǎng)絡(luò)輿論，斷定網(wǎng)絡(luò)自媒體是“生事添亂”的導(dǎo)火索，依靠“封、捂、堵、壓、瞞”的形式打壓輿論，控制網(wǎng)絡(luò)公共熱點事件；有的在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)公共事件時更是失去了價值底線和基本的媒介素養(yǎng)，甚至觸發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)公共危機。

面對互聯(lián)網(wǎng)公共事件，政務(wù)微博作為政府部門和黨政干部在社會化平臺上的重要窗口，如果能夠及時發(fā)聲，科學(xué)發(fā)聲，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，互聯(lián)網(wǎng)公共事件就能在負(fù)能量釋放前得以化解和控制，甚至在科學(xué)有效的傳播策略的引導(dǎo)下，有些公共事件還能轉(zhuǎn)化為積極正能量。如何以框架化策略構(gòu)建共意；官博與民眾理性對話，主導(dǎo)輿論；協(xié)同微博矩陣和媒體矩陣進(jìn)行整合傳播是政務(wù)微博在面臨互聯(lián)網(wǎng)公共事件時的有效傳播策略。

1 以框架化構(gòu)建共意

框架是戈夫曼提出的一個微觀社會學(xué)概念，在其《框架分析》中，他指出，框架是人們用來闡釋外在客觀世界的心理模式，能使我們確定、理解、歸納、指稱事件和信息。吉特林則認(rèn)為框架不僅是意義的生產(chǎn)，也是一種有規(guī)律的篩選手段?！翱蚣芫褪顷P(guān)于存在著什么、發(fā)生了什么和有什么意義這些問題上進(jìn)行選擇、強調(diào)和表現(xiàn)時所使用的準(zhǔn)則”。[2]

各級黨政部門和職能部門所開設(shè)的政務(wù)微博是政府權(quán)威性在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域和社會化公共領(lǐng)域的延伸。尤其在互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生后，政務(wù)微博是作為“即時新聞策源地”存在的，是政府快捷溝通輿論的“第一回音壁”。因此在面對互聯(lián)網(wǎng)公共事件時，政務(wù)微博如何做出積極回應(yīng)，有效定義，設(shè)置議題，構(gòu)建共意是重要的框架化策略，也就是定義性框架和共意性框架的建構(gòu)策略。

定義性框架就是針對社會熱點焦點事件及時定義積極回應(yīng)，官微的權(quán)威發(fā)布對公眾輿論的建構(gòu)和媒體報道都能起到定義性的作用，從而把握話語的主導(dǎo)優(yōu)勢。2015年4月21日南京揚子化工廠區(qū)發(fā)生爆炸，@南京發(fā)布從關(guān)注網(wǎng)友反映的異常情況到表態(tài)一有消息就權(quán)威發(fā)布，再到事故現(xiàn)場、消防救援、污染物檢測等信息發(fā)布，做到了快速響應(yīng)，及時回應(yīng)，有助于阻斷謠言，平息輿論。在重大事件發(fā)生后，官微把握好信息發(fā)布的“黃金四小時”時機，及時將政府掌握的真實情況公布于眾，搶占話語權(quán)，發(fā)揮意見領(lǐng)袖對輿論的引導(dǎo)作用，能及時制止“網(wǎng)絡(luò)水軍”的破壞行為。

互聯(lián)網(wǎng)公共事件發(fā)生之后，官微對于事件進(jìn)行定義和解釋有助于厘清事實，引導(dǎo)輿論。此外，圍繞事件本身在普世性價值基礎(chǔ)上構(gòu)建共意框架，形成新的共識也是策略之一。共意框架的意識形態(tài)基礎(chǔ)在于從主流價值和人文關(guān)懷出發(fā)構(gòu)建議題，從而凝聚公眾共識，增強認(rèn)同感，取得社會公眾輿論的關(guān)注。2015年“8·12”天津濱海新區(qū)爆炸案發(fā)生后，@中國消防不僅發(fā)布了災(zāi)情信息、救援情況、事態(tài)追蹤等內(nèi)容，還先后設(shè)置了#我爸是你爸#、#逆行#、#我們不是英雄#等話題，表現(xiàn)了消防戰(zhàn)士平凡又不平凡的奉獻(xiàn)情懷，感動千萬網(wǎng)友，引起網(wǎng)友關(guān)注和熱議。值得注意的是，在構(gòu)建共意框架相關(guān)議題的過程中，要重視公眾理解和參與議題的能動性。因此在構(gòu)建共意框架的議題時應(yīng)形成意識形態(tài)上的明確導(dǎo)向，把議題和潛在支持者的價值和利益相關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。

2 理性對話 主導(dǎo)輿論

社會熱點焦點事件突發(fā)后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾個小時內(nèi)便會引起數(shù)百萬網(wǎng)友的熱議和關(guān)注，在圍觀、互動、參與、動員的過程中，網(wǎng)民們的行為帶有新社會運動的特質(zhì)?！罢５慕鉀Q社會問題的方法應(yīng)該是一個循序漸進(jìn)的過程，但社會運動的參加者往往有一種‘不耐心者的沖動?！盵3]網(wǎng)民們基于不同的價值訴求、利益導(dǎo)向和動機會形成他們對這些事件的態(tài)度、觀點和在線集體行動，在特定情況下甚至造成產(chǎn)生重大影響的公共危機。

南京寶馬肇事案發(fā)生后，南京交管局的微博在談及車速問題時，曾表明寶馬“車速確實比身邊車輛快一些，但并沒有出現(xiàn)狂奔的現(xiàn)象”。而在后來的通報中，南京警方的官方聲音則是，“經(jīng)鑒定，確認(rèn)肇事寶馬車經(jīng)過事發(fā)路口時的時速為195.2 km/h?！标P(guān)于車速前后不一的說法使得網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑不斷，政府公信力下滑。而肇事者“急性短暫性精神障礙”的鑒定報告出來后，網(wǎng)絡(luò)輿論迅速引爆，各種質(zhì)疑批判之聲甚囂塵上。

作為官微發(fā)聲，應(yīng)該以理性審慎的方式進(jìn)行。首先，應(yīng)該處理好每一個細(xì)節(jié)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)不能產(chǎn)生紕漏。其次，對于公眾比較陌生的專業(yè)化術(shù)語應(yīng)強化釋法說理和答疑解惑，準(zhǔn)確披露案情，最大限度擠壓不實報道和謠言傳播空間。

3 矩陣效應(yīng) 協(xié)同傳播

隨著各層級、各部門政務(wù)微博矩陣的建立，矩陣內(nèi)和跨矩陣的聯(lián)動傳播也日趨頻繁，成為政務(wù)微博運營的新常態(tài)。

矩陣內(nèi)傳播是指打破政府機構(gòu)的地域和部門界限，發(fā)出的聲音盡可能多的覆蓋公眾。這種方式不但降低了協(xié)作成本，而且提高了工作效果。在應(yīng)對重大突發(fā)事件時，政務(wù)微博跨區(qū)域、跨部門協(xié)作已經(jīng)開始自發(fā)形成聯(lián)動?！皷|方之星”號沉船事故發(fā)生后，@湖北發(fā)布（湖北省政府新聞辦官方微博）、@荊州發(fā)布（荊州市政府新聞辦官方微博）等本地政務(wù)微博持續(xù)發(fā)布現(xiàn)場救援進(jìn)展，@南京發(fā)布、@安慶發(fā)布等政務(wù)微博第一時間發(fā)布本地乘客信息，@公安部打四黑除四害、@平安中原等公安微博也及時發(fā)布權(quán)威信息和防騙提示。

在“政務(wù)雙微”逐漸成熟的時代，第一時間在官方微博、官方微信進(jìn)行回應(yīng)成為不少政府部門化解危機的選擇。這是加強信息公開、進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要途徑。但互聯(lián)網(wǎng)公共事件涉及到的輿論場不僅包括政務(wù)微傳播陣地，還應(yīng)加強和媒體的交流溝通，實現(xiàn)聯(lián)動傳播，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)前，一些不實信息源于媒體報道，因為媒體具有公信力和權(quán)威性，媒體傳出的輿論雜音對輿情危機的處理產(chǎn)生了干擾。因此，一旦陷入輿情危機，不僅要重視微矩陣的內(nèi)部傳播，而且要重視微博矩陣和媒體矩陣之間的跨矩陣傳播，以避免媒體的選擇性報道或者道途聽說式報道對輿情危機產(chǎn)生推波助瀾的負(fù)面效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1]郁彩虹.網(wǎng)絡(luò)公共事件的發(fā)展態(tài)勢和應(yīng)對策略[J].唯實，2011（8）：185-189.

[2]T.Gitlin. The Whole World is Watching： Mass Media in the Making and Unmaking of the Left[M].Berkeley：University of California Press，1980：6-7.

[3]趙鼎新.社會與政治運動講義[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：179.