朱建霞

【摘要】隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨和深入影響，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅是一種新的信息傳播方式，更是一種新的傳播理念。隨著信息網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，多媒體對(duì)人們的生活產(chǎn)生的影響無(wú)處不在，同時(shí)人們對(duì)視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)的要求越來(lái)越高。這就要求視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)滿足信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的需要。文章在對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)論述的基礎(chǔ)上，分析了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)堅(jiān)持的原則和傳播效應(yīng)，以期待對(duì)從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的工作者提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；傳播

在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)字多媒體技術(shù)給廣告設(shè)計(jì)和傳播帶來(lái)了飛躍發(fā)展的機(jī)遇，眾多商家順應(yīng)時(shí)代之變，在商戰(zhàn)中不斷創(chuàng)新技術(shù)取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。一些商家和廣告設(shè)計(jì)公司的決策者們推墻入海，順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，迎合客商需求，廣告設(shè)計(jì)理念實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，向市場(chǎng)化進(jìn)軍，開(kāi)始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細(xì)化市場(chǎng)定位的媒體，數(shù)字多媒體廣告運(yùn)作和發(fā)布走向了多樣化和人性化。因此，掌握信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播特點(diǎn)，研究新形勢(shì)下客商的宣傳需求，對(duì)于提升視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)具有重要的意義。

一、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和發(fā)展歷程對(duì)設(shè)計(jì)理念提出新要求

掌握視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念及發(fā)展歷程，對(duì)于研究其在新時(shí)代如何傳播非常重要?！耙曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)”一詞在1922年由設(shè)計(jì)師WA.德威金斯正式提出，20世紀(jì)60年代真正興起并廣泛流行。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理念源起于20世紀(jì)60年代的西方國(guó)家，90年代中后期開(kāi)始引入我國(guó)高校，并在傳統(tǒng)工藝美術(shù)、裝飾裝潢、平面設(shè)計(jì)等學(xué)科觀念推進(jìn)中逐漸形成。其間，由于受計(jì)算機(jī)科學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，現(xiàn)代傳媒科技與傳播文化的發(fā)展日新月異，視覺(jué)文化形態(tài)由印刷文化向電子媒介文化轉(zhuǎn)變，由遠(yuǎn)程傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)科范疇與內(nèi)涵得以迅速擴(kuò)展。在這種形勢(shì)下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)順應(yīng)人們的需求，開(kāi)始了新的領(lǐng)域與范疇的重新修正與劃分。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，因其考慮人們的視覺(jué)心理需求，可以使人們通過(guò)可視的形象更加直觀、具體地認(rèn)識(shí)傳達(dá)者及其所要傳達(dá)的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)多媒體的影響下，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不斷強(qiáng)化信息的速效性，在視覺(jué)上產(chǎn)生極大的沖擊力，不斷地吸引人們的眼球。由此可見(jiàn)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)受現(xiàn)代科技的影響而不斷迅速發(fā)展。為此，廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作者要全面把握視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的深刻內(nèi)涵，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，不斷應(yīng)用新技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，做時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者。

二、信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播特點(diǎn)對(duì)廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響

（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播的極速化促使廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理念及時(shí)更新

進(jìn)入4G時(shí)代之后，人們使用的智能手機(jī)大多可以經(jīng)常在線，不但傳播的內(nèi)容瞬息萬(wàn)變，而且時(shí)效性更加強(qiáng)烈。尤其是互聯(lián)網(wǎng)成為青少年一代獲取各種信息的首要來(lái)源，網(wǎng)友的各種跟帖意見(jiàn)隨時(shí)可以出現(xiàn)在大眾的視野中。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播手段豐富，可用文字、圖表、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等多種方式來(lái)表現(xiàn)信息，不論何時(shí)何地發(fā)生的事件都可以在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播。隨著各種差評(píng)系統(tǒng)的問(wèn)世，一旦某個(gè)客戶(hù)發(fā)出聲音，就會(huì)迅速傳播到全國(guó)各地。新聞的時(shí)效性是所有媒體追求的共同目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體具有出版和播出時(shí)限，而網(wǎng)絡(luò)傳播則可以隨時(shí)隨地。

（二）信息網(wǎng)絡(luò)傳播的直通化促使廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)需求

互聯(lián)網(wǎng)的威力就在于使廠家與最終客戶(hù)之間直通，企業(yè)可以直接與最終客戶(hù)打交道，聽(tīng)取客戶(hù)的聲音，得到客戶(hù)的反饋，讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，甚至一些廠家可以通過(guò)電子商務(wù)去賣(mài)所有的產(chǎn)品，使廠家的市場(chǎng)控制力明顯提高，這樣就對(duì)中間環(huán)節(jié)的中介機(jī)構(gòu)形成壓力。在這種情況下，作為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、樹(shù)立品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的重要手段的廣告，在企業(yè)和消費(fèi)者之間承擔(dān)著重要媒介作用，企業(yè)可以通過(guò)廣告把自己的產(chǎn)品更直接地向消費(fèi)者作宣傳。這就要求廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，促使廣告設(shè)計(jì)者必須注重廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)和創(chuàng)意表現(xiàn)，締造一個(gè)讓消費(fèi)者更易接受的視覺(jué)神話，體現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)廣告宣傳形成自己的獨(dú)特品牌，讓客戶(hù)接受企業(yè)的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)更加可觀的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的最大目的就是追求利潤(rùn)的最大化。

三、信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)原則分析和傳播效應(yīng)

（一）新形勢(shì)下視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)堅(jiān)持的原則解析

1.從消費(fèi)者的審美視野看廣告設(shè)計(jì)的美觀性原則

視覺(jué)傳達(dá)屬于“眨眼藝術(shù)”，好的設(shè)計(jì)作品要讓人顧盼一下就能留下深刻的印象，久久不能忘懷。這就要求設(shè)計(jì)工作者要站在審美的角度來(lái)進(jìn)行精湛巧妙的構(gòu)思。因此，在廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，我們需要通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)部文字的充分理解，切實(shí)采用透射和夸張等方式，把抽象的文字變成形象的圖畫(huà)，同時(shí)，還要對(duì)廣告構(gòu)圖進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得廣告表達(dá)出無(wú)聲的語(yǔ)言之美、色彩之美，流露出一種動(dòng)感之美，既能提升廣告的觀賞性，又能引起人們的向往欲、親近欲、購(gòu)買(mǎi)欲、宣傳欲。眾所周知，在世界著名品牌中，在同一產(chǎn)品領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)含量不相上下，為何銷(xiāo)售收入相差甚遠(yuǎn)呢？究其主要原因就在于廣告設(shè)計(jì)。比如，年關(guān)走親戚串門(mén)在購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)，一樣的價(jià)位，包裝卻五花八門(mén)，我們最后會(huì)選擇包裝比較好的商品，用大家的話說(shuō)就是“要拿得出門(mén)”。消費(fèi)者的審美觀要引起廣告設(shè)計(jì)工作者的高度重視。

2.從消費(fèi)者的心理感受看廣告設(shè)計(jì)的人性化原則

廣告設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是為了最大限度地讓受眾愉快地接受廣告的傳播理念，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是為了更好地達(dá)到這個(gè)目的而產(chǎn)生的。在當(dāng)代社會(huì)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅是現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的主要表現(xiàn)形式，而且也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)和科技文化高速發(fā)展的一種文化現(xiàn)象。因此，廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持人性化的原則，尊重不同人群的審美標(biāo)準(zhǔn)，盡量滿足不同受眾的需求。這就要求設(shè)計(jì)者要從“以人為本”的設(shè)計(jì)理念出發(fā)，把人們的感覺(jué)、心理、情感放在首位，多角度去關(guān)注和考慮受眾的意見(jiàn)建議，要滿足人們深層次的精神文化需求，從而使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更加至臻完善，達(dá)到一個(gè)更高境界的設(shè)計(jì)。因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作者，要認(rèn)真研究廣告的抽象創(chuàng)意和圖形的形象展示，在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)設(shè)計(jì)形式和功能等方面注入“人性化”因素，以引發(fā)人們的心靈感動(dòng)和回味，能給人帶來(lái)輕松、親切、溫馨、幽默和其他意想不到的心理感受和情感體驗(yàn)，使冰冷的設(shè)計(jì)富有生命感和人情味。“人性化設(shè)計(jì)”已經(jīng)成為當(dāng)前的設(shè)計(jì)潮流。

3.從日新月異的科技進(jìn)步看廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則

藝術(shù)發(fā)展的過(guò)程就是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程。創(chuàng)新是設(shè)計(jì)藝術(shù)的生命所在，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有設(shè)計(jì)，所以廣告視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)總是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性，這也正是其不斷向前發(fā)展的力量源泉。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，我們要堅(jiān)持創(chuàng)新的原則，要?jiǎng)?chuàng)新思維，學(xué)會(huì)揚(yáng)棄，敢于超越、敢于突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，甚至敢于否定自我，在藝術(shù)形式、思想內(nèi)容、表現(xiàn)手段和表現(xiàn)方式等方面大膽突破，在廣告作品中賦予自己的思想，讓廣告作品更加具有獨(dú)特風(fēng)格和魅力。在這里，尤其需要引起注意的是，廣告圖形的色彩選擇一定要貼近廣告的主旨，這樣才能使作品感染力更強(qiáng)、表現(xiàn)力更強(qiáng)。廣告設(shè)計(jì)工作者必須抓住時(shí)代發(fā)展的脈搏，將視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)與日新月異的科技進(jìn)步緊密結(jié)合起來(lái)，不斷超越他人超越自己，使廣告這種無(wú)聲的語(yǔ)言“喊”出觀眾的想法，讓人們不自覺(jué)地去行動(dòng)。

4.從廣告設(shè)計(jì)涵蓋的多學(xué)科內(nèi)容看廣告設(shè)計(jì)的綜合性原則

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的科學(xué)，涵蓋了人類(lèi)全部感官的全面設(shè)計(jì)，我們一定要能夠充分運(yùn)用發(fā)散思維、充分采用多種方式去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)。大家知道，多媒體技術(shù)是將傳統(tǒng)的、相互分離的語(yǔ)言、文字、聲音、圖像和影像等各種信息傳播形式有機(jī)地融合在一起，進(jìn)行各種信息的綜合處理后展現(xiàn)在人們眼前，這樣就使視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)范圍得到擴(kuò)展。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，我們只有綜合考慮各個(gè)設(shè)計(jì)元素之間的內(nèi)在聯(lián)系和因果關(guān)系，才能更好地展現(xiàn)廣告視覺(jué)傳達(dá)的魅力，切實(shí)提升廣告的設(shè)計(jì)水平和效果。

（二）在數(shù)字多媒體技術(shù)推動(dòng)下視覺(jué)傳達(dá)的傳播效應(yīng)

首先，要明白什么是廣告的視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)。通俗地講，廣告的視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)就是一個(gè)完整的廣告作品在人們頭腦中留下的一種表象。它是經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者綜合多種元素進(jìn)行的首創(chuàng)，其中滲透著創(chuàng)作者的自我情愫，再經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮和變形，最后形成我們所看到的具有特定的含義和色彩組合而成的廣告作品。在當(dāng)今信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字多媒體技術(shù)的推動(dòng)下，廣告推廣戰(zhàn)略也從單純的品牌推廣階段向更加細(xì)化的市場(chǎng)推廣階段轉(zhuǎn)化，一些商家開(kāi)始注重和選擇區(qū)域媒體、行業(yè)媒體以及更加細(xì)化市場(chǎng)定位的媒體，甚至一些微博、微信、微網(wǎng)站等新媒體。在這種情況下，廣告視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)越來(lái)越受到關(guān)注，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.視覺(jué)傳達(dá)形式的多樣性讓傳播效應(yīng)更好

廣告視覺(jué)傳達(dá)是一種商業(yè)行為，它通過(guò)廣告的宣傳效應(yīng)為客商追求的是利潤(rùn)的最大化。因此，擴(kuò)大影響、擴(kuò)大宣傳效應(yīng)是廣告視覺(jué)傳達(dá)的主要目的。但是報(bào)紙雜志、廣播電視、戶(hù)外媒體等傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間的局限，傳達(dá)的內(nèi)容非常有限。20世紀(jì)末，隨著數(shù)字化多媒體廣告的出現(xiàn)，各種新的視覺(jué)表現(xiàn)形式開(kāi)始形成，視覺(jué)傳達(dá)的方式也更加生動(dòng)，逐步融入人們的生活之中。數(shù)字多媒體對(duì)聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合性高速處理，廣告在視覺(jué)傳達(dá)的形式手段上豐富多樣，全方位立體式多角度為我們提供了更加豐富多彩的信息，廣告視覺(jué)傳達(dá)效應(yīng)更加明顯，使人們的生活更加多姿多彩。來(lái)到大城市，人們深切地感受到，多媒體電子顯示屏隨處可見(jiàn)，車(chē)載電視廣告也出現(xiàn)在公交車(chē)和地鐵車(chē)廂內(nèi)，發(fā)揮著各自的投放優(yōu)勢(shì)。有的地方，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的文藝演出，也運(yùn)用了多媒體電子顯示屏，讓人耳目一新。這些新興的廣告媒體，拓展了傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)的層次，獲得了較好的傳達(dá)傳播效應(yīng)。

2.視覺(jué)傳達(dá)內(nèi)容的人文性讓客戶(hù)選擇性更強(qiáng)

數(shù)字化多媒體可以根據(jù)客戶(hù)的需要對(duì)信息交流的方式和過(guò)程，由操作員在后臺(tái)進(jìn)行操作和調(diào)整，客戶(hù)則可以自主地進(jìn)行廣告投放、更換、效果監(jiān)測(cè)和管理，而用戶(hù)可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了用戶(hù)、廣告客戶(hù)和數(shù)字化多媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。事實(shí)上，只有建立了三者之間良好的互動(dòng)關(guān)系，才可以讓廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告的價(jià)值也才能最大限度地發(fā)揮出來(lái)。作為企業(yè)決策者，應(yīng)從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，深度挖掘企業(yè)的商品特點(diǎn)，分析同行業(yè)市場(chǎng)，突出自己的商品特點(diǎn)，依據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)，選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的媒體，直接接觸目標(biāo)市場(chǎng)。比如，當(dāng)企業(yè)自身在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)時(shí)，應(yīng)盡量避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)廣告發(fā)生沖突，而應(yīng)選擇相近或相似的媒體進(jìn)行組合，來(lái)選擇適合自己的廣告媒體。作為廣告設(shè)計(jì)師要深深地懂得：廣告要以人為本、以企業(yè)為本，要尊重企業(yè)決策者的意愿，應(yīng)充分分析企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的因素，為客戶(hù)提供科學(xué)合理的廣告媒體，使廣告宣傳做到有的放矢、收益最大化，實(shí)現(xiàn)廣告目的。

3.視覺(jué)傳達(dá)技術(shù)的先進(jìn)性讓創(chuàng)意空間擴(kuò)大

如今，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字印刷技術(shù)、數(shù)字電視電影、多媒體電子屏幕、數(shù)字?jǐn)z影攝像技術(shù)已經(jīng)融入我們生活的角角落落，使我們的生活變得更加豐富多彩。大家知道，人類(lèi)的每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來(lái)藝術(shù)的巨大變革。數(shù)字化多媒體技術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的廣泛運(yùn)用，在廣告創(chuàng)作中給新時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)師們帶來(lái)更大的自由度和創(chuàng)作空間。所謂廣告創(chuàng)意，就是把廣告所要表現(xiàn)的特殊的文化內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)廣告設(shè)計(jì)師藝術(shù)的加工，使人們從廣告的文化內(nèi)涵中產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴。廣告設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意就在于通過(guò)多種手法，使人們的認(rèn)同與共鳴更強(qiáng)烈些。廣告設(shè)計(jì)師們運(yùn)用電腦操作的彩色噴繪寫(xiě)真技術(shù)，使廣告視覺(jué)傳達(dá)作品的畫(huà)面幅度根據(jù)需求可以任意加大，形象更加逼真感人，讓人看后不自覺(jué)地產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；電腦及其相關(guān)軟件在廣告視覺(jué)傳達(dá)創(chuàng)作中的運(yùn)用，使廣告創(chuàng)作從二維平面到三維動(dòng)畫(huà)甚至呈現(xiàn)四維空間，廣告作品呈現(xiàn)出異彩紛呈的藝術(shù)效果和視覺(jué)魅力。毫無(wú)疑問(wèn)，廣告視覺(jué)傳達(dá)將會(huì)在不斷運(yùn)用高新科技及其新媒體中得到充分發(fā)展。

面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的一體化、信息數(shù)字化、媒體多樣化等諸多推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的因素，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)信息化和數(shù)字化的革命，而這些先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)備、先進(jìn)的方法，也為設(shè)計(jì)師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，使廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)水平不斷提高。因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)師只有主動(dòng)地對(duì)這種變化做出積極的反應(yīng)，積極迎接信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的洗禮，從設(shè)計(jì)理念、視覺(jué)語(yǔ)言和技術(shù)表現(xiàn)方式的創(chuàng)新入手，堅(jiān)持三者的辯證統(tǒng)一，創(chuàng)造出更多的有價(jià)值的作品，才能徹底地推動(dòng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大發(fā)展。

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