□鄧琳琳

【摘 要】大數(shù)據(jù)營銷傳播憑借現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使得大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營銷領(lǐng)域煥發(fā)生機(jī)。但與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)營銷傳播領(lǐng)域涉及的隱私問題面臨著越來越多的威脅和侵害，倫理沖突備受關(guān)注。本文立足于大數(shù)據(jù)營銷傳播活動(dòng)本身，并在傳播學(xué)、倫理學(xué)的維度下，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的隱私倫理問題的各種表現(xiàn)進(jìn)行研究、反思和重構(gòu)，從而積極引導(dǎo)大數(shù)據(jù)營銷傳播的行為和活動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)營銷傳播 隱私 倫理 道德

倫理學(xué)就是從道德的角度關(guān)照現(xiàn)實(shí)的生活，當(dāng)我們審思有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的倫理問題時(shí)，大概沒有比隱私問題更為典型的問題了。20世紀(jì)末葉，人們已經(jīng)開發(fā)了不同種類的方法來破譯、提取、收集、分類、存儲(chǔ)大量的個(gè)人信息。進(jìn)入21世紀(jì)，計(jì)算技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)采集的規(guī)模、種類飛速膨脹，以文本、聲音、圖像等多種格式儲(chǔ)存?zhèn)€人信息和其他敏感信息的數(shù)據(jù)庫不斷增加。在這樣一個(gè)信息檢索快速便捷的條件下所導(dǎo)致的個(gè)人信息的不正當(dāng)暴露和隱私合法性的問題便接踵而至。目前以數(shù)據(jù)為支撐的大數(shù)據(jù)營銷傳播活動(dòng)深受各個(gè)行業(yè)的青睞，但其還處在一個(gè)疏于管理和控制的狀態(tài)之下，受利益的驅(qū)動(dòng)，使得大數(shù)據(jù)營銷在現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)之間充斥著侵犯隱私的問題，種種行為置道德倫理于不顧，帶來了前所未有的隱私倫理挑戰(zhàn)，致使我們不得不進(jìn)行道德的審思和考量。

一、數(shù)據(jù)挖掘

現(xiàn)代信息技術(shù)使信息的收集、儲(chǔ)存和傳播以前所未有的速度和數(shù)量進(jìn)行。數(shù)字技術(shù)之下電腦數(shù)據(jù)庫之間可以相互匹配或者連接，極大地增強(qiáng)了對(duì)信息的即時(shí)獲取能力。信息可以通過各種途徑獲得，需要者可以從提供者那里直接獲取，也可以直接或間接地從供應(yīng)商或二級(jí)供應(yīng)商那里獲得訪問授權(quán)，抑或從已有的信息文本中推斷獲得，同時(shí)也使得數(shù)據(jù)的合并和混合成為可能。而且任何人都可以對(duì)片段性的實(shí)際信息加以整理，或者與其它電腦中與之相匹配的片段式數(shù)據(jù)進(jìn)行即時(shí)的合并和配置，從而建立數(shù)據(jù)檔案。這些以個(gè)人信息為主要內(nèi)容的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)上購物記錄、各類注冊(cè)資料，以及一些專業(yè)性的數(shù)據(jù)庫如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫、電腦征婚數(shù)據(jù)庫等內(nèi)含大量的私人信息，對(duì)這些信息的采集、存儲(chǔ)、編輯處理、傳輸利用等各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能涉及個(gè)人隱私的保護(hù)問題，勢(shì)必帶來數(shù)據(jù)挖掘的隱私倫理挑戰(zhàn)。

在大數(shù)據(jù)營銷傳播中，數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，營銷人員為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，保障公司占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)挖掘各類數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、潛在客戶數(shù)據(jù)、合作伙伴數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)等，然后對(duì)所有的數(shù)據(jù)建立全面的視圖，深入分析得到可付諸實(shí)踐的洞察點(diǎn)，在此基礎(chǔ)之上開展大數(shù)據(jù)營銷工作。一方面，企業(yè)或個(gè)人會(huì)通過深入挖掘數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向，從而擬定合適的營銷計(jì)劃來影響受眾未來的消費(fèi)行為。另一方面，由于可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配、合并等技術(shù)處理，個(gè)人信息被二次甚至多次利用，信息的價(jià)值也因此得到有效的提高。例如，一位媽媽在網(wǎng)上購買了一次性尿布、兒童奶粉、嬰幼兒服裝等嬰兒用品，但在購物時(shí)并未透露自己正在哺育幼兒，而商家卻根據(jù)該媽媽每次購買活動(dòng)的記錄，經(jīng)過跟蹤分析，推測(cè)知曉其初為人母這一私人信息，并向其郵箱不斷發(fā)送有針對(duì)性的廣告郵件，足以見得數(shù)據(jù)二次利用后的作用。

在整個(gè)數(shù)據(jù)的挖掘過程中，用戶是毫不知情的，用戶的數(shù)據(jù)在未被授權(quán)的情況下不斷被重復(fù)利用且產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，在促成最終消費(fèi)的同時(shí)無形中影響了用戶的自決權(quán)利，而且在產(chǎn)生收益的同時(shí)，用戶并未獲得任何回報(bào)，這些行為無疑是在直接參與并干涉用戶的隱私。更讓人感到緊張和恐懼的是個(gè)人隱私信息數(shù)據(jù)早已在多次被利用的過程中失去了用戶主體的自主控制，使用戶喪失數(shù)據(jù)所有權(quán)、選擇權(quán)和隱私權(quán)，從而引發(fā)侵犯隱私的倫理問題。

二、數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)

大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)，所謂數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)是商家或者網(wǎng)站基于用戶的原始數(shù)據(jù)，進(jìn)行內(nèi)容上的提煉分析，在此基礎(chǔ)上做更加細(xì)分的標(biāo)簽管理，進(jìn)而分析消費(fèi)用戶的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑等信息，加工處理后從中得到有商業(yè)價(jià)值的資料。數(shù)據(jù)的預(yù)見能力越強(qiáng)，企業(yè)賺取的財(cái)富就越多。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，大數(shù)據(jù)營銷真正實(shí)現(xiàn)了營銷模式的量體裁衣，幾乎每個(gè)人都能享受個(gè)性化服務(wù)。然而越來越多的人享受其中，就代表著越來越多的隱私在為之犧牲。

大多時(shí)候，為了獲得網(wǎng)站提供的信息或功能，許多用戶需要填寫一系列有關(guān)個(gè)人的基本信息，如姓名、性別、電話，或者一些與個(gè)人消費(fèi)特征有關(guān)的如年齡、收入、職業(yè)、家庭狀況等。當(dāng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)的那一刻就預(yù)示著個(gè)人信息被記錄、被分析、被預(yù)測(cè)，對(duì)維護(hù)隱私提出了新的挑戰(zhàn)。尤其當(dāng)下電子商務(wù)盛行，用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站中瀏覽或者購買商品之后，避免不了地會(huì)在網(wǎng)站上留下個(gè)人的消費(fèi)活動(dòng)信息，如購買商品屬性、購買數(shù)量、購買頻次等。一定時(shí)間的積累之后，這些信息不僅可以充分反映出用戶以往的消費(fèi)特點(diǎn)，也可以有效地預(yù)測(cè)其未來的消費(fèi)行為，不得不說，大數(shù)據(jù)的全面感知讓我們?cè)诖髷?shù)據(jù)面前成了透明的存在。

大數(shù)據(jù)營銷傳播活動(dòng)在提供精準(zhǔn)個(gè)性服務(wù)的同時(shí)也為隱私的暴露提供了誘餌。假以想象，我們?cè)谫徫锘蚓W(wǎng)絡(luò)溝通互動(dòng)時(shí)始終有人在追蹤自己的一言一行，屬于個(gè)人的隱私不知不覺到了商人的手里，這是我們無法忽視的大問題。如果對(duì)個(gè)人信息的采集、存儲(chǔ)已經(jīng)對(duì)個(gè)人生活的安寧造成侵害，那么進(jìn)一步地對(duì)個(gè)人隱私信息進(jìn)行編輯處理、大肆傳播，無疑是對(duì)個(gè)人隱私的再泄露和宣揚(yáng)，造成進(jìn)一步的侵權(quán)。

三、全景式監(jiān)控

如今互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已是十分普及，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、開放性和隱蔽性，使得政府、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、軟件開發(fā)商、黑客、電子商務(wù)、電子郵件等無一不在覬覦大眾用戶的個(gè)人隱私，可以說網(wǎng)絡(luò)讓世界越來越大，然而私人空間卻越來越窄，個(gè)人隱私已經(jīng)無處躲藏。正如法國信息產(chǎn)業(yè)巨頭、太陽微系統(tǒng)公司的總經(jīng)理斯科特·麥克尼利斷言：“必須承認(rèn)這一事實(shí)：私生活已不復(fù)存在。我們?cè)谀切o處不在的‘連接器的監(jiān)控下，將生活在一種玻璃房里。”

拿我們身邊的這些組織機(jī)構(gòu)來說，政府由于部門職能的特殊性，在收集、公開、使用公民個(gè)人信息等方面有許多特殊的權(quán)力。比如，在一些業(yè)務(wù)活動(dòng)中，行政部門會(huì)向一些營利或非營利機(jī)構(gòu)提供公民信息，然而這些機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人信息的使用范圍和使用方式常常難以控制，在這個(gè)過程中就很容易侵犯公民個(gè)人隱私，造成對(duì)個(gè)人信息的誤用和濫用。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者通過提供論壇、下載、電子郵箱或各類會(huì)員服務(wù)等方式不同程度地搜集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。有些網(wǎng)站甚至不經(jīng)用戶承諾，共享用戶數(shù)據(jù)，以牟取暴利。一些軟件開發(fā)商甚至?xí)谑鄢龅纳唐分新裣路P，利用自身的優(yōu)勢(shì)搜集客戶的個(gè)人隱私信息。英特爾公司就曾因在PⅢ系列CPU植入芯片上加上可識(shí)別的序列號(hào)，因此觸發(fā)了一場(chǎng)嚴(yán)重的隱私權(quán)爭(zhēng)論。電信企業(yè)也會(huì)收集消費(fèi)者的電話、手機(jī)號(hào)碼、郵箱等，因而我們總能收到一些垃圾郵件、垃圾短信。越來越多的智能設(shè)備可以捕捉并搜集網(wǎng)絡(luò)用戶的身份信息、社會(huì)關(guān)系信息、地理位置信息。跟蹤軟件更是不勝枚舉，數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、Cookie、對(duì)圖像和網(wǎng)絡(luò)語言JavaScript進(jìn)行隱形追蹤、網(wǎng)絡(luò)臭蟲等都是網(wǎng)絡(luò)跟蹤的常用方法。以Cookie為例，該軟件是存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器目錄或文件夾的文本文件，當(dāng)用戶運(yùn)行瀏覽器時(shí)就會(huì)被存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī)的隨機(jī)存儲(chǔ)器中。這樣一來網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)上下載軟件、參與聊天、參加論壇、交友等等會(huì)使郵件地址、地理位置、個(gè)人喜好等個(gè)人信息毫無保留地暴露在公共場(chǎng)所，對(duì)個(gè)人隱私造成嚴(yán)重的侵犯。

總之，分布式的、去中心化的網(wǎng)絡(luò)，讓任何個(gè)人或組織擁有幾乎無限的權(quán)力，可以不受中央主機(jī)的控制，盡情在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行各種信息的存取和傳播利用。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)跟蹤與隱私權(quán)的碰撞在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)這種匿名、開放的監(jiān)視狀態(tài)對(duì)隱私的侵犯，以及網(wǎng)絡(luò)管理與個(gè)人隱私權(quán)的平衡已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)問題。

（作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

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