李由

摘要：品牌主要存在于消費(fèi)者的頭腦中，品牌形象設(shè)計(jì)（Brand Image Design） 也稱品牌化（Branding），是指基于正確品牌定義下的符號溝通。品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)是一個(gè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)，其對品牌的有效傳播有重要影響。如何設(shè)計(jì)符合品牌定位和特質(zhì)的字體對于品牌視覺形象設(shè)計(jì)和傳播就顯得非常重要。

關(guān)鍵詞：：圖形表現(xiàn)；文字設(shè)計(jì)；平面廣告

品牌形象設(shè)計(jì)（Brand Image Design） 也稱品牌化（Branding），是指基于正確品牌定義下的符號溝通。它包括品牌解讀及定義、品牌符號化、品牌符號的導(dǎo)入和品牌符號溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。

色彩、圖形、文字作為品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的三大要素，常常不是孤立出現(xiàn)的，它們的相互配合使用往往能使品牌形象準(zhǔn)確被傳達(dá)。如何設(shè)計(jì)符合品牌定位和特質(zhì)的字體對于品牌形象設(shè)計(jì)和傳播就顯得非常重要。

一、品牌視覺形象與字體

作為品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)部分，包括標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字。其中，標(biāo)志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標(biāo)志以視覺創(chuàng)意為核心，字體筆畫和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要而變化、增減，保證一定的識別度即可，只需設(shè)計(jì)出品牌名所用到的少數(shù)幾個(gè)字，不需要設(shè)計(jì)全部漢字即字庫；標(biāo)準(zhǔn)字則主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）和企業(yè)專用正文字體，其中，品牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字既要體現(xiàn)獨(dú)一無二的創(chuàng)意又必須保證一定的視覺辨認(rèn)度、易識別，它們也只需設(shè)計(jì)出需要用到的少數(shù)幾個(gè)字即可，而企業(yè)專用正文字體則必須保證良好的視覺辨認(rèn)度和易讀性。

二、品牌視覺形象中字體設(shè)計(jì)的特征

一個(gè)完善而有效的品牌建立，是由諸多環(huán)節(jié)和方面構(gòu)成的。而作為品牌視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，品牌的字體設(shè)計(jì)是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，其對品牌視覺形象的建立和傳播有重要的影響。

（一）識別性

在品牌形象設(shè)計(jì)中，字體是核心的視覺元素之一。無論是品牌標(biāo)準(zhǔn)字還是專用字體，識別性是不可缺少的。通過視覺傳達(dá)的方式，向受眾傳達(dá)某種信息，或是某種意圖，是對品牌字體進(jìn)行設(shè)計(jì)的主要目的。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)時(shí)，要對整體的傳達(dá)效果進(jìn)行綜合的考慮，對字體的意義進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而保證字體設(shè)計(jì)能夠向受眾進(jìn)行清晰的表述。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)，其字體設(shè)計(jì)的識別性必然合適、簡潔。

（二）適當(dāng)性

品牌視覺形象設(shè)計(jì)中字體的選擇與設(shè)計(jì)是其中最為重要的一個(gè)基本環(huán)節(jié)。正確進(jìn)行文字選擇與字體設(shè)計(jì)并使之與品牌有機(jī)關(guān)聯(lián)，是其中的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)出最符合企業(yè)品牌特征的字體，是將品牌形象、企業(yè)性格展示給大眾的最直接、最有效的手段。

A.L.貝爾（Alexander L. Biel，1993））認(rèn)為品牌形象通過公司形象、用戶形象和產(chǎn)品/服務(wù)本身形象三種形象得以體現(xiàn)。品牌形象主要起源于消費(fèi)者對品牌相關(guān)特性的聯(lián)想，其中聯(lián)想可分為“硬性”和“柔性”屬性。在通過字體設(shè)計(jì)來傳達(dá)品牌價(jià)值和特質(zhì)時(shí)，“恰當(dāng)”和“恰如其分”是一個(gè)很重要的尺度。字體最終是為品牌服務(wù)的，能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)該品牌的屬性和特質(zhì)就是好的設(shè)計(jì)。這就要求設(shè)計(jì)者必須使字體設(shè)計(jì)符合品牌的屬性。

1.柔性

例如：可口可樂飲料產(chǎn)品能給人帶來暢爽快樂的“柔性”感受。因此，可口可樂的英文標(biāo)志字體融入了使人一看即聯(lián)想到柔性的飄帶形象設(shè)計(jì)。而陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的可口可樂中文標(biāo)志字體，將“可”字和“樂”字進(jìn)行了巧妙的變化，使其和可口可樂的英文標(biāo)識字體的飄帶型的筆畫相適應(yīng)，簡潔明了。恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了該品牌的形象和內(nèi)涵，并成為品牌形象設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。

2.硬性

例如：2015年韻達(dá)快遞發(fā)布的新標(biāo)志。新的標(biāo)志糅合快遞企業(yè)對“貨物的送達(dá)”，“道路的通達(dá)”，“信息的傳達(dá)”，“情感的表達(dá)”等多方面功能，提取“達(dá)”字為核心，闡明在快遞領(lǐng)域“運(yùn)達(dá)”為企業(yè)的首要目的?！绊嵾_(dá)”的字體設(shè)計(jì)，簡化明快，提升標(biāo)志辨識度。體現(xiàn)了自我的嚴(yán)格要求和對專業(yè)、安全的嚴(yán)肅態(tài)度。一切改變都以快速運(yùn)達(dá)，安全運(yùn)達(dá)，準(zhǔn)確運(yùn)達(dá)為最終目標(biāo)。

（三）整體性

為了更好地傳達(dá)品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場合使用時(shí)的整體性，以更好地營造出品牌形象的整體美感。

三、創(chuàng)意品牌視覺形象中的字體設(shè)計(jì)

在上個(gè)世紀(jì)初，倫敦地鐵系統(tǒng)的視覺形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了超越當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的完整而系統(tǒng)的管理概念，并具有強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。平面設(shè)計(jì)家愛德華·瓊斯頓創(chuàng)作的具有設(shè)計(jì)感的Sans Serif（無襯線字體）—— “鐵路體”（Railway Type）字體，英國政府在1916年正式把這種字體作為標(biāo)準(zhǔn)字體運(yùn)用到倫敦地鐵系統(tǒng)上，成為世界第一個(gè)正式在公共場所運(yùn)用無裝飾線體的國家。至今仍在倫敦地鐵使用的是在瓊斯頓的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上有少量改進(jìn)的，命名為“新瓊斯頓”的字體。

然而，今天的世界早已經(jīng)已經(jīng)不是100年前，我們需要用全新的視野來看待創(chuàng)意品牌視覺形象的設(shè)計(jì)。

（一）載體媒介的變化

新的載體決定了對品牌視覺形象設(shè)計(jì)會(huì)有新的考量，這也包括品牌形象中的字體設(shè)計(jì)。2015年9月2日谷歌啟用新logo標(biāo)識。Google 的標(biāo)識一直保持著簡單、友好、親近用戶的設(shè)計(jì)風(fēng)格。新logo采用無襯線字體，字母“G”有四種顏色，整體更加動(dòng)態(tài)。新LOGO的推出是為了更好的適用不同的智能終端，包括智能手機(jī)、電視、手表、汽車等。谷歌Logo和商標(biāo)，它們最初的設(shè)計(jì)被用于單一臺(tái)式電腦的瀏覽器頁面，之后不斷更新，以期能在無以計(jì)數(shù)的設(shè)備和不同種類的輸入方式（如觸屏、打字和對話）中適應(yīng)今天的世界。

（二）動(dòng)效的介入

動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是近些年出現(xiàn)的新興標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)，各種視頻動(dòng)畫形式不斷的沖擊市場，標(biāo)志設(shè)計(jì)也借助于這些新興載體大量的運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。借助于動(dòng)態(tài)載體將標(biāo)志設(shè)計(jì)以動(dòng)畫的形式展現(xiàn)出來，同時(shí)使標(biāo)志的概念有靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，由簡單的視覺感知轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵犛X和互動(dòng)性感知，充分運(yùn)用媒介特殊屬性將不僅僅局限于靜態(tài)的標(biāo)志，展現(xiàn)在動(dòng)態(tài)的空間維度中。

【參考文獻(xiàn)】

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