王春志 王瀚祥

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人類社會(huì)迎來了以數(shù)字媒體為標(biāo)志的現(xiàn)代傳播方式和以文化藝術(shù)為主的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中最具創(chuàng)造性和先導(dǎo)性的核心組成部分，它緊緊依賴數(shù)字媒體并結(jié)合文化資源，以新的姿態(tài)迅猛發(fā)展，成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)時(shí)代重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，而這與數(shù)字媒體藝術(shù)有著密不可分的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：數(shù)字媒體；現(xiàn)代廣告；應(yīng)用；原則

一、數(shù)字媒體藝術(shù)的概述

1.數(shù)字媒體藝術(shù)是指數(shù)字科技和現(xiàn)代傳媒技術(shù)為基礎(chǔ)，將人的理性思維和藝術(shù)的感性思維融為一體的新藝術(shù)形式，它是21世紀(jì)發(fā)展最迅猛的技術(shù)，它通過數(shù)字技術(shù)運(yùn)用承載了大量多媒體信息。數(shù)字媒體藝術(shù)是一個(gè)跨自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的綜合性學(xué)科，集中體現(xiàn)了“科學(xué)、藝術(shù)和人文”的理念。這一術(shù)語中的數(shù)字反映其科技基礎(chǔ)，媒體強(qiáng)調(diào)其立足于傳媒行業(yè)，藝術(shù)則明確其所針對(duì)的是藝術(shù)作品創(chuàng)作和數(shù)字產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)等應(yīng)用領(lǐng)域。該領(lǐng)域目前屬于交叉學(xué)科領(lǐng)域，涉及造型藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)語言、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、信息與通信技術(shù)等方面的知識(shí)。

2.廣義上講，數(shù)字藝術(shù)指的就是數(shù)字化的藝術(shù)，比如采用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，只要是以數(shù)字媒體為載體的形式，具有獨(dú)立的審美意義，都可以劃分到數(shù)字媒體藝術(shù)的范疇，數(shù)字藝術(shù)作品在其制作創(chuàng)作中，基本上是全部或部分采用數(shù)字媒體技術(shù)參與作品的創(chuàng)作和制作；狹義上講，數(shù)字藝術(shù)是指利用計(jì)算機(jī)制作或設(shè)計(jì)出具有現(xiàn)代美學(xué)感的廣告作品、現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫和其它類藝術(shù)作品等等，相對(duì)于傳統(tǒng)的藝術(shù)作品形式，數(shù)字藝術(shù)在制作、傳播、存儲(chǔ)等方面有著無法替代的作用。數(shù)字藝術(shù)是建立在電腦硬件和數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件的基礎(chǔ)上的，所以數(shù)字藝術(shù)的發(fā)展也受之影響。

3.數(shù)字媒體是在新的數(shù)字技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的嶄新的媒體形態(tài)，如數(shù)字廣播、互動(dòng)電視、數(shù)字雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字影視、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視、戶外四大傳統(tǒng)意義上的媒體形式，數(shù)字媒體被稱為“第五媒體”。如今，“數(shù)字媒體”研究的主要對(duì)象主要包括：社交媒體、IPTV、微信、微博、數(shù)字電視等。這些媒體形式傳播速度之快，涉及范圍之廣，影響意義之深遠(yuǎn)是以往任何一種媒體形式都無法媲美的，當(dāng)然隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，可能會(huì)出現(xiàn)更具影響力和傳播力的新媒體形式。

二、現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式

基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“時(shí)間觀念”已被注入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)視覺語言的表現(xiàn)要素中：在傳播上也表現(xiàn)出更為廣闊的互動(dòng)空間。另外，實(shí)現(xiàn)了視覺、聽覺等感官的綜合表現(xiàn)，這都是傳統(tǒng)媒介不能企及的?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)形式，從一個(gè)側(cè)面反映了一個(gè)國家和民族的文化藝術(shù)水平，它的使用和美學(xué)價(jià)值隨著現(xiàn)代物質(zhì)文明生活的發(fā)展在不斷提高。

1.平面靜態(tài)廣告。若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告；若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；若從使用場所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；若從設(shè)計(jì)的角度來看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。

2.電子互動(dòng)廣告。電子廣告作為一種新興的廣告形式，隨著Internet的發(fā)展悄然興起并呈蓬勃發(fā)展之勢。許多公司也竟相建立自己的Web Server，借此宣傳自身形象及把產(chǎn)品的Home Page展示在全世界Internet用戶的面前。電子廣告的作用也正逐步被國人所認(rèn)識(shí)，并已有一些企業(yè)正嘗試在Internet上建立自己的Home Page。 在我們的日常生活中，廣告的形式多種多樣，有借助于報(bào)紙、雜志、傳單等出版物的，有借助于廣播、電視等電波媒體的，還有路邊廣告牌、霓虹燈等其它形式的，而由于Internet的廣泛及迅速發(fā)展，借助于Internet的電子廣告的前景更為人們所看好。

3.三維視頻廣告。與幅式廣告的用戶與網(wǎng)站交互不同，三維視頻廣告讓消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)里的模擬產(chǎn)品互動(dòng)。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產(chǎn)品提供了天然的方法，并體現(xiàn)出“對(duì)象交互性”的形成，例如，消費(fèi)者可以旋轉(zhuǎn)三維產(chǎn)品以便從各個(gè)角度觀察，對(duì)細(xì)節(jié)處放大縮小，甚至可以通過指定的動(dòng)畫使用某些產(chǎn)品功能。三維數(shù)字廣告的表現(xiàn)效果可以達(dá)到更為逼真和更具吸引力，在視頻廣告中應(yīng)用廣泛。

三、數(shù)字媒體在現(xiàn)代廣告中的結(jié)合與應(yīng)用原則

1.創(chuàng)新性原則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則其實(shí)就是個(gè)性化原則，它是一個(gè)差別化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)。個(gè)性化內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式的和諧統(tǒng)一，顯示出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品的個(gè)性與設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。當(dāng)品牌有鮮明動(dòng)人的個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)期望使用此品牌。創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性，能讓此品牌從眾多的競爭中脫穎而出，能強(qiáng)化其知名度并鼓動(dòng)消費(fèi)者使用此品牌。

2.真實(shí)性原則。這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)和生命，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，也是廣告設(shè)計(jì)的基本原則之一，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不能弄虛作假，也不能曲意夸大，必須以客觀事實(shí)為依據(jù)。其次是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的感性形象必須是真實(shí)。在平面廣告中如何進(jìn)行數(shù)字化藝術(shù)處理，其所宣傳的產(chǎn)品或提供的服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的，應(yīng)于商品的自身特性相一致，要以真善美的審美情趣去感染受眾，最終達(dá)到預(yù)期的傳達(dá)目的。數(shù)字技術(shù)在進(jìn)行表現(xiàn)的過程中，要始終遵守真實(shí)性的原則。

3.形象性原則。商品的心理價(jià)值就是品牌和企業(yè)的印象，包括消費(fèi)者對(duì)商品和企業(yè)的主觀評(píng)價(jià)，它往往會(huì)成為消費(fèi)者購買行為的指南，在商品社會(huì)高度發(fā)達(dá)的今天，同類商品的質(zhì)量幾乎是大同小異，所以消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，會(huì)先考慮商品所提供的整體形象，可以說消費(fèi)者買的是商品，選擇的是印象。因此，應(yīng)努力遵循形象性原則，在廣告設(shè)計(jì)中注重品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)造，充分發(fā)揮形象的感染力和沖擊力，這樣才能使商品的消售立于不敗之地。

4.情感線原則。通常人們?cè)谫徫镞x擇的過程中的心理活動(dòng)規(guī)律可以這樣概括：引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和促成行動(dòng)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在數(shù)字化的使用過程中要明確感情性原則的重要性，要通過引起注意，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望還有促成交易中享受和體會(huì)感情的巨大力量，沉醉于廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意中。從而產(chǎn)生購買的愿望。

5.系統(tǒng)性原則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)主要是圍繞主題而展開的一系列策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)活動(dòng)，以整體策劃為先導(dǎo)，謀劃一個(gè)創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)方案。規(guī)范化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)能夠滿足直接傳達(dá)的需求，特別是選擇多元化的傳播手段，如印刷媒介電子媒介等的展示，宣傳效果更為顯著。始終保持設(shè)計(jì)形象的規(guī)范化和系統(tǒng)化，保持簡介而明確的視覺特征，保持規(guī)范的管理和控制，才能保證廣告信息的有效傳遞。

四、結(jié)語

數(shù)字媒體技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來了深刻的影響，在這一技術(shù)的帶動(dòng)下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與其他領(lǐng)域有了機(jī)會(huì)互相滲透，設(shè)計(jì)領(lǐng)域和展現(xiàn)形式極大地拓展?？傊?，數(shù)字媒體藝術(shù)作為信息時(shí)代的一種嶄新的傳播媒介，它廣泛影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)在與未來，展望未來的廣告設(shè)計(jì)，必將呈現(xiàn)出一個(gè)更加絢爛多彩的數(shù)字藝術(shù)新天地

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