張希月

【摘要】旅游開發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擺脫瀕危的困境，實(shí)現(xiàn)自我生存的重要途徑，是重要的非遺資源市場利用方式，通過提升文化遺產(chǎn)的市場需求，反向促進(jìn)遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。文章通過對旅游市場普遍存在的開發(fā)模式進(jìn)行梳理，認(rèn)識不同模式的優(yōu)勢與劣勢，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)策略和創(chuàng)新型模式，有助于指導(dǎo)實(shí)踐。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 旅游開發(fā) 開發(fā)模式

【中圖分類號】G02 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

旅游開發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擺脫瀕危的困境，實(shí)現(xiàn)自我生存的重要途徑。中國是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國，自2001年昆曲入選聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”以來，我國共有38個(gè)項(xiàng)目入選其中，國家級非遺總數(shù)達(dá)到1372項(xiàng)。對非遺的保護(hù)和傳承的任務(wù)是艱巨的，尤其是瀕危遺產(chǎn)的保護(hù)。旅游開發(fā)是重要的非遺資源市場利用方式，通過提升文化遺產(chǎn)的市場需求，反向促進(jìn)遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。同時(shí)，旅游開發(fā)帶來經(jīng)濟(jì)效益，能夠減輕政府在遺產(chǎn)保護(hù)方面的壓力。國內(nèi)非遺旅游發(fā)展勢頭良好，但是存在開發(fā)方式不當(dāng)?shù)膯栴}。對旅游市場普遍存在的開發(fā)模式進(jìn)行梳理，認(rèn)識不同模式的優(yōu)勢與劣勢，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)策略和創(chuàng)新型模式，有助于指導(dǎo)實(shí)踐。

開發(fā)模式評述

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的日益凸顯，許多國家把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)納入到旅游開發(fā)的范疇，如韓國江陵端午祭和祭日演出的假面戲，意大利傀儡戲木偶等都成為當(dāng)?shù)刈钪穆糜萎a(chǎn)品①，由此開始對非遺旅游開發(fā)模式的探索。我國是非遺資源大國，旅游市場對于非遺的開發(fā)與利用已經(jīng)初具規(guī)模，總結(jié)現(xiàn)今市場的開發(fā)模式，主要有舞臺表演②、博物館模式③④、主題公園⑤、旅游綜合街區(qū)、旅游商品開發(fā)⑥、節(jié)事旅游、體驗(yàn)旅游七種模式（見表1）。任何一種模式都有其優(yōu)點(diǎn)和弊端，加深對開發(fā)模式的認(rèn)識有助于在市場應(yīng)用中揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資源吸引力。

開發(fā)模式策略優(yōu)化

舞臺表演開發(fā)策略。表演類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往具有較高的文化影響力，是地方傳統(tǒng)文化娛樂生活的重要內(nèi)容，所以社會(huì)普及度和受歡迎程度較高，具有較好的地方文化土壤和文化生態(tài)環(huán)境。舞臺表演應(yīng)該借助其他旅游資源的影響力形成互補(bǔ)效果，比如舞臺表演和自然旅游資源融合開發(fā)可以達(dá)到自然觀光和文化體驗(yàn)的融合，豐富游客旅游活動(dòng)內(nèi)容。舞臺表演和其他文化旅游模式的融合，無論是主題園區(qū)、旅游綜合街區(qū)還是文化旅游線路都可以加入舞臺表演的內(nèi)容，形成“觀、聽、嘗、觸”多樣性的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，有利于加深游客對文化體驗(yàn)的深度。

舞臺化呈現(xiàn)不能夠損害文化內(nèi)涵，非遺的原型應(yīng)該得到“記憶性”保存。演藝類非物質(zhì)遺產(chǎn)在旅游開發(fā)過程中受到的最大質(zhì)疑和詬病的是關(guān)于其舞臺化過程中的原真性問題，即為了迎合游客的需求而漸漸呈現(xiàn)出變異了的文化遺產(chǎn)會(huì)使遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵受到損害。進(jìn)行資源篩選是進(jìn)行舞臺開發(fā)的前提。第一，具有宗教、祭祀、信仰儀式性質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不進(jìn)行舞臺化開發(fā)；第二，節(jié)慶儀式性質(zhì)的表演類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，慎重開發(fā)；第三，群眾參與性舞蹈、表演性舞蹈作為舞臺表演重點(diǎn)開發(fā)內(nèi)容。對非遺的原型應(yīng)該進(jìn)行明確的完整的“記憶性”保存，做好文化遺產(chǎn)在地方的文化土壤的保護(hù)，以博物館、影音錄像等形式進(jìn)行記憶保存。舞臺表演作為商業(yè)化形式，其本質(zhì)就是要進(jìn)行藝術(shù)性和舞臺化的呈現(xiàn)，所以內(nèi)容可以通過藝術(shù)加工達(dá)到更高的審美水準(zhǔn)。

博物館旅游開發(fā)策略。提高博物館展示內(nèi)容的豐富性和展示方式的多樣化。博物館展示以固態(tài)的靜物展示為主，適于手工藝類非遺，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以“活態(tài)性”為重要特點(diǎn)，靜態(tài)展示并不能夠充分展示出非遺的吸引力。應(yīng)該打破靜態(tài)展示的陳規(guī)，以現(xiàn)場展示、過程展示、前館后廠等方式全方位展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓游客能夠看到制作過程，增強(qiáng)體驗(yàn)性。蘇州工藝美術(shù)博物館與蘇州制扇廠就是采取前館后廠的方式，展館內(nèi)有女工進(jìn)行扇子的拉花等工藝，吸引游客駐足觀看。

個(gè)性化、主題化的小型博物館有很大的開發(fā)潛力。從游客體驗(yàn)的角度講，博物館并非越大越好，精巧而個(gè)性化的小微博物館越來越受到歡迎。首先，小型博物館可以布局于社區(qū)或村落中，布局的局限性小，空間利用性強(qiáng)。與鄉(xiāng)村旅游、社區(qū)旅游、古村落旅游等線路的結(jié)合十分自由。其次，小型博物館可承擔(dān)多種文化傳播的功能。

主題公園開發(fā)策略。就傳統(tǒng)文化類主題公園而言，由于具有文化移植和文化加工的痕跡，所以不真實(shí)是影響游客體驗(yàn)的關(guān)鍵問題。鑒于主題公園的性質(zhì)，在開發(fā)過程中想要營造原汁原味的文化環(huán)境難以達(dá)到效果。打破仿造文化場景的思路，開發(fā)基于地方文化又富有現(xiàn)代創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的項(xiàng)目，通過現(xiàn)代科技手段呈現(xiàn)，可以為文化類主題公園開辟新的道路。通過非遺和現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合，不存在文化失真的問題，因?yàn)楸旧砭褪抢脛?chuàng)意對文化再加工的成果，不會(huì)影響游客體驗(yàn)。除此之外，可以使主題公園的功能多元化，作為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的孵化地。

旅游綜合街區(qū)開發(fā)策略。旅游綜合街區(qū)既能吸引旅游者又具有城市商業(yè)街區(qū)的性質(zhì)，可以聚集多種性質(zhì)的旅游吸引物于一身，包括古建筑、博物館、旅游購物、商業(yè)表演、特色餐飲等，是復(fù)合型旅游體驗(yàn)?zāi)康牡?。典型的旅游綜合街區(qū)，如北京的南鑼鼓巷、成都的寬窄巷子、蘇州的平江路步行街、廣州的上下九步行街、福州的三坊七巷等等。旅游街區(qū)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用大多只是手工藝商品銷售和當(dāng)?shù)乇硌蓊愇幕z產(chǎn)的小劇場商演，利用方式單一，產(chǎn)品衍生性不夠，沒有充分挖掘和展示文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與精髓。比如手工藝旅游開發(fā)忽視了制作過程展示這一有觀賞性的展示內(nèi)容，游客對手工藝知識不能滿足游客對于手工藝制作過程的探求欲望。

從制作過程展示、技藝技法學(xué)習(xí)、歷史文化等多角度全方位展示手工藝類非遺。旅游街區(qū)開發(fā)應(yīng)該鼓勵(lì)手工藝商品店鋪進(jìn)行過程展示、專業(yè)鑒賞講解和游客體驗(yàn)制作過程等活動(dòng)，鼓勵(lì)“前店后廠”的模式，向游客展示手工藝人的制作場景，增加游覽活動(dòng)內(nèi)容的豐富性。實(shí)現(xiàn)“文化宣傳—現(xiàn)場展示—專業(yè)解說—親身體驗(yàn)—互動(dòng)交流—旅游購物”鏈條化的傳統(tǒng)手工藝旅游開發(fā)模式。從社會(huì)效益的角度而言，是旅游真正承擔(dān)起文化宣傳和文化傳播職責(zé)的表現(xiàn)。

旅游商品開發(fā)策略。采取“手藝人+設(shè)計(jì)師+運(yùn)營商”的模式，打造專業(yè)品牌。中國的旅游商品市場存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)不合理問題，部分傳統(tǒng)手工藝商品屬于高端奢侈商品，超出了普通游客能夠消費(fèi)范圍，屬于小眾化商品。而較為普及的旅游商品則存在質(zhì)量低劣、仿造、非本土化等問題，不受游客歡迎。旅游商品市場需要通過批量化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從小眾商品向大眾化的中端旅游商品的轉(zhuǎn)變，通過品牌化經(jīng)營達(dá)到造型和工藝水準(zhǔn)的保證?！笆炙嚾?設(shè)計(jì)師+運(yùn)營商”的模式已經(jīng)在市場上崛起，由手藝人提供技藝技法，由設(shè)計(jì)師用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行商品設(shè)計(jì)，由運(yùn)營商進(jìn)行商品生產(chǎn)和品牌運(yùn)營傳統(tǒng)技藝、現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和品牌運(yùn)營相結(jié)合，打造地方文化的特色品牌。

改變傳統(tǒng)手工藝非遺開發(fā)過程中“唯購物化”的現(xiàn)狀，避免形成商業(yè)化過重的氛圍，增強(qiáng)公益性文化宣傳內(nèi)容。商業(yè)化氣氛過重使游客產(chǎn)生負(fù)面的旅游體驗(yàn)，應(yīng)增加公益性的展示與文化宣傳內(nèi)容，以加深游客對非遺的理解。雖然游客對于獲取非遺知識有著強(qiáng)烈的興趣，但是支付費(fèi)用的意愿很低。所以手工藝品知識宣講應(yīng)該作為公益活動(dòng)融入到旅游活動(dòng)中，不宜作為旅游經(jīng)濟(jì)的來源。

節(jié)事旅游開發(fā)策略。讓游客成為節(jié)事活動(dòng)的主角。參與性強(qiáng)是節(jié)事旅游的特點(diǎn)，如何調(diào)動(dòng)起游客的積極性去投入到節(jié)事氣氛當(dāng)中往往是節(jié)事設(shè)計(jì)的最難點(diǎn)。近年來越來越受歡迎的西塘漢服節(jié)的做法值得借鑒。首先，讓每一位游客都成為演員。特色的漢服營造了一種古典的氣氛，換上漢服的游客越來越融入到仿古的氛圍當(dāng)中，加深了體驗(yàn)的深度。其次，通過多種非遺活動(dòng)的組合式、場景式展示，構(gòu)建“真實(shí)的舞臺”。從旅游社會(huì)學(xué)的角度而言，舞臺構(gòu)建是所有旅游目的地的形象打造與活動(dòng)設(shè)計(jì)的方向。就主題型的節(jié)慶活動(dòng)而言，新奇的、另類的、怪誕的活動(dòng)設(shè)計(jì)并不一定能夠取得成功，生活化、文化性強(qiáng)、有熟悉感又新穎的活動(dòng)設(shè)計(jì)才是大眾喜聞樂見的形式，營造兼具文化性和生活化的節(jié)事舞臺是節(jié)事旅游的發(fā)展方向。

體驗(yàn)活動(dòng)開發(fā)策略。體驗(yàn)式開發(fā)是非遺旅游開發(fā)的大趨勢，將體驗(yàn)活動(dòng)融入到其他旅游開發(fā)模式中去。在越來越追求旅游深度和旅游體驗(yàn)水準(zhǔn)的趨勢下，旅游體驗(yàn)活動(dòng)是受到游客歡迎的方式，比如親身體驗(yàn)制作過程、親子手工制作等等。針對不同群體開展體驗(yàn)活動(dòng)是培養(yǎng)遺產(chǎn)旅游者的有效方式，尤其是專門化游客。專門化游客是以往旅游活動(dòng)中被忽視的群體，但是有著對文化遺產(chǎn)最濃厚的興趣，最容易轉(zhuǎn)變成為嚴(yán)格的遺產(chǎn)旅游者。專門化游客包括特別愛好者、收藏愛好者、修學(xué)旅游、科研工作者等。專門化游客雖然屬于小眾游客，但是通過技藝學(xué)習(xí)課程、愛好者沙龍等將這些人組織起來，有利于提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存和傳承環(huán)境，提高群眾的積極性和參與度。

創(chuàng)新型非遺旅游開發(fā)模式—城市社區(qū)旅游

社區(qū)旅游是在具有文化原真性和生活功能的開敞式區(qū)域，以文化體驗(yàn)為目的，以地域文化為主要吸引力的旅游組織方式。其特點(diǎn)在于：開敞式的空間，沒有景區(qū)范圍的明確界限；地方居民與游客近距離接觸；旅游過程中有地方生活方式的真實(shí)呈現(xiàn)；居民生活空間和游客的旅游空間在這一區(qū)域交匯。

在生活化的社區(qū)融入非遺旅游，將地方文化與地方生活風(fēng)貌真實(shí)呈現(xiàn)，是體驗(yàn)式旅游的創(chuàng)新發(fā)展。第一，社區(qū)旅游增強(qiáng)了旅游過程的真實(shí)感。讓游客置身于真實(shí)的地方生活風(fēng)貌中，比如北京胡同、成都的巷子，能夠看到地方居民的生活風(fēng)貌，增強(qiáng)了旅游過程的真實(shí)感。非遺的展示擁有了天然的原生態(tài)展示場景，讓游客感到生動(dòng)、生活化和親切感。第二，社區(qū)旅游可吸納多類型旅游吸引物，具有很高的自由度。休閑文化、時(shí)尚文化、民族文化、創(chuàng)意文化都能夠在社區(qū)旅游中有所體現(xiàn)，而非遺的引入可以和這些旅游吸引物相結(jié)合，衍生出具有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。第三，社區(qū)旅游是深入體驗(yàn)地方文化的旅游組織方式，可進(jìn)行的展示活動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)比較豐富，符合非遺旅游的展示要求。如北京的楊梅竹斜街已經(jīng)形成了街區(qū)戲劇、家庭博物館、地方文化故事、手工藝人交流沙龍等社區(qū)旅游參與活動(dòng)，以互動(dòng)性、參與性、體驗(yàn)性的方式讓游客與地方文化深入接觸，這是未來非遺旅游的趨勢。

選擇有文化底蘊(yùn)的片區(qū)，為非遺藝人提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的創(chuàng)作與展示場所，將非遺藝人的家庭作坊式的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化為具有觀賞性的旅游產(chǎn)品，切實(shí)提高非遺藝人的生活水平。但是很多藝人的生存狀況和經(jīng)濟(jì)收入不容樂觀，高昂的房租會(huì)阻礙這些手藝人的入駐，這是旅游吸引力的流失。吸引非遺藝人進(jìn)駐社區(qū)必須為其提供價(jià)格低廉的生活和創(chuàng)作場所，同時(shí)對創(chuàng)作空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，保障可觀賞性和實(shí)用性。

（作者為中國科學(xué)院大學(xué)、中國科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所博士研究生）

【注釋】

①飛龍：“國外保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀”，《文藝?yán)碚撆c批評》，2005年第6期。

②曹詩圖，魯莉：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)探析”，《地理與地理信息科學(xué)》，2009年第4期。

③汪宇明，馬木蘭：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)型為旅游產(chǎn)品的路徑研究—以大型天然溶洞實(shí)景舞臺劇《夷水麗川》為例”，《旅游科學(xué)》，2007年第4期。

④陳煒，唐景薇：“旅游開發(fā)對少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的影響研究—以廣西三江侗族自治縣為例”，《前沿》， 2010年第15期。

⑤張春梅，袁建林，易蘭蘭：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源整合開發(fā)—以河北省為例”，《科技信息》，2009年第6期。

⑥姜愛，李永誠：“少數(shù)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的思考—以云南、貴州、海南為例”，《貴州民族研究》，2012年第4期。

責(zé)編/張蕾