李麗

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張掖星級酒店自媒體營銷方式建設(shè)探析

李麗

摘要：通過手機(jī)APP、微信、微博等自媒體進(jìn)行預(yù)訂，已經(jīng)成為消費者選擇星級酒店的重要依據(jù)。從張掖市星級酒店的網(wǎng)站、微信、微博建設(shè)入手，分析了酒店運用自媒體營銷的意義，提出了張掖市星級酒店建設(shè)自媒體營銷的方式。

關(guān)鍵詞：張掖；星級酒店；自媒體營銷

一、星級酒店自媒體營銷概述

丹·吉爾默（Dan Gillmor）2002年首次提出了“自媒體”的概念。從自媒體定義的來源可以看出，自媒體是相對電視、報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體的概念提出的?！昂喲灾悦襟w就是未經(jīng)政府審批，只代表‘我’自行傳播的媒體。這個概念也正好涵蓋各種層出不窮的新的通訊軟件。”［1］傳統(tǒng)的酒店業(yè)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變得更加多元化，酒店賓客的購買形式和途徑也發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被星級酒店接受并采納，相繼產(chǎn)生了網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。當(dāng)今，以消費者手機(jī)客戶端的微信、微博、APP等為代表的自媒體營銷模式異軍突起，占據(jù)了營銷的一席之地［2］。自媒體已經(jīng)深刻影響和改變了酒店傳統(tǒng)的營銷方式。星級酒店的客源市場在自媒體時代下的消費傾向、購買意愿都發(fā)生了很大變化。隨著河西走廊文化旅游快速發(fā)展，散客旅游、商務(wù)旅游已逐漸成為本地區(qū)旅游的主要形式。自媒體營銷成本不高，營銷效果好，自媒體的目標(biāo)市場在一定程度上與星級酒店主要受眾的消費習(xí)慣等相吻合，因此星級酒店運用自媒體產(chǎn)生的價值較大。本次研究對張掖市星級酒店的網(wǎng)站建設(shè)、微信、微博運用進(jìn)行探析。

二、張掖市星級酒店自媒體營銷方式的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）現(xiàn)狀

根據(jù)張掖市旅游政務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2015年12月，張掖市共有34家星級酒店。其中，四星級的有7家，三星級的有22家，二星級的有5家，沒有一星級酒店。筆者對這些星級酒店開展自媒體營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，具體結(jié)果見表1。

表1　張掖市星級酒店運用自媒體營銷的統(tǒng)計表

（二）存在的問題

1.酒店自媒體營銷運用形式單一、意識薄弱

河西地區(qū)整體酒店業(yè)營銷發(fā)展水平有限，各星級酒店對于自媒體使用，無論在技術(shù)上還是在意識上都比較薄弱，很多酒店經(jīng)營管理者并不是很清楚企業(yè)建設(shè)自媒體營銷的意義和價值。從整體調(diào)查情況來看，張掖市星級酒店中不乏高星級酒店無任何自媒體營銷方式。即便是它們擁有自己的自媒體營銷方式，也只不過是建立個公眾號，其中并無宣傳促銷本酒店的信息，更沒有酒店服務(wù)預(yù)訂、與粉絲互動、留言反饋等項目，粉絲和關(guān)注度有限。酒店要么只有微信公眾號，要么只有微博公眾號，手機(jī)APP客戶端使用較少。相對來說，建設(shè)內(nèi)容較好的有甘肅祁連山大酒店、天域國際酒店、肅南良友旅游賓館。目前，在張掖市星級酒店中全部使用上述自媒體營銷的酒店有天域國際酒店、金鼎賓館和郵電賓館。

2.采用自媒體營銷的星級酒店數(shù)量有限

在四星級酒店中，采用微信營銷的有天域國際酒店、甘肅祁連山大酒店、嘉亨大酒店，采用微博營銷的僅有天域國際酒店。三星級酒店中，采用微信營銷的有金鼎賓館、郵電賓館、金安賓館、臨澤丹霞賓館、山丹君悅大酒店；采用微博營銷的有甘州賓館、金鼎賓館、郵電賓館、肅南良友旅游賓館。二星級酒店中，沒有采用微博營銷的，采用微信營銷的只有山丹鑫海源大酒店。另外，34家星級酒店只有15家酒店建有獨立網(wǎng)站，所占的比例不到50%。幾乎所有的酒店都與第三方網(wǎng)站合作，它們把藝龍旅行網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等當(dāng)作營銷神器，以為只要在這些網(wǎng)站上發(fā)布自身酒店的客房預(yù)訂狀態(tài)及服務(wù)信息，就算完成了整個銷售。將這些簡單的酒店信息發(fā)布到這些網(wǎng)站毫無亮點，更別談吸引力了。

3.酒店新聞信息更新慢

根據(jù)調(diào)查，有酒店新聞的只有華辰國際大酒店、山丹博興酒店、張掖電力大廈、天域國際酒店、高臺縣景毓賓館，其中4家是四星級酒店。通過調(diào)查，這5家酒店網(wǎng)站的新聞數(shù)量少，而且更新較慢。例如，山丹博興酒店的新聞更新時間是在2013年，之后再沒有其他的新聞。絕大多數(shù)酒店只有客房信息的介紹，其他產(chǎn)品信息介紹不足?？头慨a(chǎn)品介紹中只用圖片簡單地介紹了客房的種類及價格，有些酒店甚至連圖片都沒有，更沒有對客房的具體設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行介紹。餐飲服務(wù)只介紹了各種包廂和每種不同餐位的席次，并沒有相關(guān)飲食的信息?？刁w娛樂項目和商務(wù)會議也只是簡單地介紹了酒店自身擁有的種類，并沒有對各類具體設(shè)施情況進(jìn)行描述。

4.相關(guān)旅游信息缺乏

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分酒店雖然擁有自己的自媒體營銷平臺，但是關(guān)注后并無任何內(nèi)容。大部分星級酒店的微信、微博信息主要集中于大眾美食資訊、心靈雞湯和旅游風(fēng)光上，而涉及本酒店顧客權(quán)益、銷售產(chǎn)品的微博數(shù)量較少。肅南良友旅游賓館在這方面做得相對較好，基本功能比較齊全。大部分星級酒店擁有簡單促銷推廣信息為代表的活動資訊，并沒有各種優(yōu)惠、積分等促銷活動。關(guān)于酒店設(shè)施以及相關(guān)其他服務(wù)介紹的微博不多，酒店與入住客人之間的信息互動與反饋表現(xiàn)得比較生硬，很多反饋留言都是一模一樣的，與顧客互動中缺乏真誠，效果并不理想。張掖市大多數(shù)星級酒店的網(wǎng)站對于旅游相關(guān)信息發(fā)布較少，只有4家酒店網(wǎng)站簡單介紹了當(dāng)?shù)剌^少的旅游景點，也沒有具體的行車路線。酒店網(wǎng)站對旅游信息的重視程度不夠，對本地旅游產(chǎn)品宣傳欠缺力度。酒店服務(wù)層功能不完善，沒有實現(xiàn)在線預(yù)訂，友情鏈接少。有些酒店只具有個別行業(yè)鏈接，例如山丹博興酒店只有旅游行業(yè)的鏈接。只有部分酒店網(wǎng)頁上有留言反饋，例如華辰國際大酒店主頁上的“客服留言”，點擊鏈接無法反應(yīng)，頁面還是停留在酒店網(wǎng)站的首頁。

三、張掖市星級酒店自媒體營銷建設(shè)方式

自媒體形式發(fā)展較快，類型多樣。本次研究主要針對目前國內(nèi)使用較廣泛的微博、微信和手機(jī)APP，對張掖市星級酒店如何推進(jìn)自媒體營銷建設(shè)提出建議。

（一）加強(qiáng)酒店網(wǎng)站與APP建設(shè)

張掖市星級酒店可以借鑒國內(nèi)星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店對APP的運用情況?？煞?部分進(jìn)行建設(shè)：一是酒店預(yù)訂類，包括酒店總體產(chǎn)品、周邊餐飲、景區(qū)門票、地理導(dǎo)航、打車服務(wù)等預(yù)訂；二是酒店活動類，包括酒店新產(chǎn)品活動、近期優(yōu)惠等；三是個人中心，包括顧客已經(jīng)享有的訂單查詢、積分兌換、酒店紅包、電子房卡等［3］?？商嵘频闍PP的評價功能，展開一對一的售后服務(wù)。

（二）重點開展微信營銷建設(shè)

酒店微信營銷受眾廣，具有一定的靈活性。酒店微信公眾平臺的建立，主要集中在“酒店預(yù)訂”和“酒店社區(qū)”2個功能板塊［3］。在張掖市星級酒店預(yù)訂模塊中可以設(shè)立“在線預(yù)訂”、“周邊酒店”、“0秒退房”、“我的酒店”、“投訴建議”5個模塊?！霸诰€預(yù)訂”減少了酒店的預(yù)訂流程?！爸苓吘频辍崩梦⑿诺奈恢枚ㄎ还δ?，可以在最短的時間查詢到顧客自己所處的位置和前往目的地周邊的酒店分布情況，進(jìn)而查詢這些酒店的整體狀況，如房價、房間類型、優(yōu)惠活動、步行及公交路線等等。除此之外，還可以直接查詢到其他已經(jīng)入住過酒店用戶的評分及評價，幫助顧客作出更為有效的選擇?！?秒退房”是指顧客只要點擊確定就實現(xiàn)了自主退房，縮短了退房時間［4］?！拔业木频辍笔菍︻櫩捅救诵畔⒌臍w檔和整理，從中消費者可以看到自己的歷史訂單、會員卡積分、返現(xiàn)紅包、已經(jīng)作出的評價等?！巴对V建議”一欄中消費者可以進(jìn)行維權(quán)，對酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)與相關(guān)說明不符合的情況予以投訴，酒店核實后會給予相應(yīng)賠償。

（三）逐步加強(qiáng)微博營銷建設(shè)

星級酒店微博信息大致可以分為活動資訊、心靈雞湯、美食、旅行風(fēng)景、娛樂時尚、健康養(yǎng)生和客戶維護(hù)7個大類［5］。位于張掖市不同地理位置的酒店，其微博營銷應(yīng)體現(xiàn)差異性。市區(qū)的客源和受眾主要是商務(wù)人群，定位應(yīng)是“享受”。旅游景區(qū)周邊的定位是“舒適”，旨在給旅游者以家一般的溫馨體驗。微博營銷內(nèi)容應(yīng)分為硬性營銷和軟性營銷。硬性營銷主要集中在積分、紅包返利、優(yōu)惠活動、贈送附加產(chǎn)品和有獎促銷等方面，還可以開展微博轉(zhuǎn)發(fā)送積分、抽取幸運粉絲免費入住等活動。單調(diào)地介紹酒店設(shè)施和產(chǎn)品的微博不是星級酒店微博發(fā)布的唯一重點。

心靈雞湯、娛樂、美食、旅游勝地、養(yǎng)生均屬于“軟”營銷。這類信息內(nèi)容比較自由輕松，有的增長見識，有的搞笑輕松，有的激勵向上，比較容易獲得受眾關(guān)注和共鳴，提升粉絲們的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量。

總之，張掖市各星級酒店尤其是高星級酒店在利用微博營銷時，要取得理想的營銷效果并不僅依賴于酒店發(fā)布微博的數(shù)量和頻率或是企業(yè)的關(guān)注量，還應(yīng)該要了解本酒店的客源細(xì)分市場，有針對性地開展微博營銷，體現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色。同時，微博也成為這些星級酒店處理突發(fā)事件的新媒介，它的即時性可以讓酒店在負(fù)面事件發(fā)生時即時作出說明和回應(yīng)，防止信息公布延遲帶來輿論的揣測，抑制負(fù)面效應(yīng)的傳遞，樹立星級酒店良好的公關(guān)形象。

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[5]謝禮珊，曹汝嬌.經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖集團(tuán)微博營銷內(nèi)容研究[J].旅游科學(xué)，2014（6）.

（編輯：唐龍）

基金項目：2013年河西學(xué)院科研創(chuàng)新與應(yīng)用校長基金項目“張掖國家濕地公園生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展研究”（XZ2013-23）。

收稿日期：2016-02-29

作者簡介：李麗（1980-），女，內(nèi)蒙古呼倫貝爾人，河西學(xué)院（甘肅張掖734000）歷史文化與旅游學(xué)院副教授，研究方向為生態(tài)旅游與酒店管理。

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-1999（2016）04-0053-02