劉巧德

摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量等硬件方面，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、宣傳策劃等軟環(huán)境方面的因素同樣重要。在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)諸要素中，商標(biāo)的使用頻率最高，應(yīng)用范圍最廣，成為企業(yè)的重要標(biāo)志。企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)離不開文化環(huán)境的影響，它是整個(gè)企業(yè)獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)核心，但具有鮮明的時(shí)代特色和共性。商標(biāo)是企業(yè)形象宣傳設(shè)計(jì)要素的重要組成部分，是企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)容的象征，是溝通企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者心理需求的橋梁。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；商標(biāo)設(shè)計(jì)；時(shí)代特征；藝術(shù)性

中圖分類號(hào)：F760.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-01

一、企業(yè)文化的個(gè)性化標(biāo)識(shí)與記憶效果

在新產(chǎn)品琳瑯滿目，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的特殊環(huán)境中，企業(yè)和產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須以相對(duì)固定的方式在廣大消費(fèi)者心目中占據(jù)一定位置。商標(biāo)作為企業(yè)文化的個(gè)性化標(biāo)識(shí)，必須準(zhǔn)確地體現(xiàn)企業(yè)的精神理念，把企業(yè)風(fēng)格通過(guò)藝術(shù)地設(shè)計(jì)，有效轉(zhuǎn)化成可視的形象，便于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的理解和識(shí)別、記憶。好的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)該對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行有價(jià)值的包裝，不至于讓消費(fèi)者曲解，產(chǎn)生歧意。在企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，個(gè)性化標(biāo)識(shí)尤為重要，商標(biāo)一定要體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，這是商標(biāo)設(shè)計(jì)最基本和最重要的特征之一。商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅僅要符合消費(fèi)者的視覺(jué)欣賞習(xí)慣，更重要的是能準(zhǔn)確而鮮明地把企業(yè)文化、產(chǎn)品特色迅速、直觀地傳遞給消費(fèi)者，并且讓消費(fèi)者能夠記住。企業(yè)或產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)的目的，是需要借助設(shè)計(jì)創(chuàng)新的藝術(shù)魅力，能夠有效地把企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特的風(fēng)貌轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)單的、可視的、藝術(shù)化的個(gè)性標(biāo)識(shí)，具有很強(qiáng)的辨別能力，提高對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力，更加引入注目，加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)代特征與消費(fèi)者心理

在商品經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下，企業(yè)發(fā)展不得不面對(duì)迅速發(fā)展的社會(huì)，迎接日新月異的生活變化，必須把握消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和心理需求。商標(biāo)設(shè)計(jì)要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要與時(shí)代發(fā)展的脈搏息息相通，才能收到最佳效果。企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)必須具有鮮明的時(shí)代特征，并且盡可能與消費(fèi)者的心理意識(shí)切近，讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，符合老百姓的欣賞習(xí)慣和接受能力。對(duì)于一些老牌企業(yè)，尤其需要進(jìn)行產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)和更新，必須把符合時(shí)代發(fā)展要求的新產(chǎn)品、新形象，通過(guò)商標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，及時(shí)改變傳統(tǒng)產(chǎn)品及其企業(yè)自身，在消費(fèi)者心目中的固有印象，有必要對(duì)已有的商標(biāo)進(jìn)行新的設(shè)計(jì)檢驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)新性研究，進(jìn)一步改進(jìn)其在消費(fèi)者心目中的印象，為企業(yè)發(fā)展尋找新的契機(jī)。商標(biāo)設(shè)計(jì)一定要鮮明而簡(jiǎn)潔，符合消費(fèi)者的心理。將設(shè)計(jì)主題概念，通過(guò)具有藝術(shù)含量的設(shè)計(jì)方法，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單有效的傳遞，通過(guò)多種多樣的藝術(shù)處理和巧妙設(shè)計(jì)，選擇一種最能代表企業(yè)形象，最具藝術(shù)價(jià)值，能夠高度概括，集中再現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的方案。經(jīng)過(guò)研究調(diào)查，把最單純、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)符號(hào)固定下來(lái)，一定要適合消費(fèi)者的心理，適合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式。企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)是通過(guò)有效的藝術(shù)化的圖形設(shè)計(jì)，把企業(yè)及其產(chǎn)品的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為視覺(jué)形象，能夠準(zhǔn)確代表企業(yè)的意志，實(shí)現(xiàn)宣傳及其它交流的目的。在商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)所采用的媒介材料，工藝技術(shù)，設(shè)計(jì)制作方案，都要與時(shí)代發(fā)展的步伐協(xié)調(diào)，處處考慮消費(fèi)者的意識(shí)和心理適應(yīng)能力，才能收到商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)有的藝術(shù)效果。商標(biāo)設(shè)計(jì)的過(guò)程也是創(chuàng)作美的過(guò)程，一切設(shè)計(jì)都應(yīng)該有美感，通過(guò)美感設(shè)計(jì)更好地把企業(yè)及其產(chǎn)品，有效傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也符合消費(fèi)者的審美心理，商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有時(shí)代特征，要符合消費(fèi)者心理，更要具有美感效應(yīng)。

三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的形式美與藝術(shù)追求

企業(yè)及其產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)藝術(shù)，消費(fèi)者在接受商標(biāo)圖形時(shí)，如果能夠把商標(biāo)所傳達(dá)的企業(yè)文化內(nèi)涵，通過(guò)審美方式接受，會(huì)產(chǎn)生最佳宣傳效果。商標(biāo)設(shè)計(jì)的美感也在作用于消費(fèi)者，并引起人的美感沖動(dòng)。企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循基本的美學(xué)法則。把統(tǒng)一的，單純而簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)內(nèi)容，通過(guò)藝術(shù)化處理，就能更加具有美感意義。人們觀看圖形時(shí)就會(huì)有暢快的感覺(jué)，因此統(tǒng)一性是標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)最根本的原則。但如果只有統(tǒng)一而無(wú)變化的圖形，又無(wú)法向人們提供可感受的刺激點(diǎn)。使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平靜的水毫無(wú)生機(jī)，因此過(guò)分的統(tǒng)一讓人感到刻板單調(diào)。但過(guò)多的變化必然又引起混雜和繁雜。在變化中求統(tǒng)一，在統(tǒng)一中求變化，是解決這一問(wèn)題的規(guī)律所在。統(tǒng)一中求變化，則是在有機(jī)聯(lián)系中利用美感因素中的差異性，引起沖突和變化。其變化的手法通常有簡(jiǎn)化、夸張、添加、省略等。所謂對(duì)稱，是指以一條線為中心軸線，兩側(cè)形象要相同或相近，大干世界有很多物象是以對(duì)稱的形式存在的，對(duì)稱也是人們生理和心理的需求。從設(shè)計(jì)構(gòu)成觀點(diǎn)來(lái)看，均衡是指在一定的空間范圍內(nèi)使形與形之間的視覺(jué)力感保持平衡關(guān)系。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的社會(huì)生活實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)生了一些審美視覺(jué)平衡心理，從形象思維的設(shè)計(jì)構(gòu)成觀點(diǎn)來(lái)看，必須考慮這個(gè)因素。與完全對(duì)稱的形式相比，均衡的形式偏重于靈活輕快。均衡形式的造型與空間外觀靠視覺(jué)感受。即視覺(jué)的均衡，它不是自然科學(xué)研究中的邏輯思維。對(duì)稱與均衡，這兩種構(gòu)成形式是構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)志的兩種基本形式。采用那種構(gòu)成形式，主要取決于內(nèi)容與功能的要求。比擬就是比喻與模擬，是事物意象相互之間的折射、寄寓、暗示和模仿。而聯(lián)想是一種由此及彼的創(chuàng)造性思維。它一般并不作理性美的表示，而是與一定事物的美好形象聯(lián)系有關(guān)。它使標(biāo)志圖形別具風(fēng)格，使人產(chǎn)生標(biāo)志形象的延展效應(yīng)。其特點(diǎn)是形式逼真，一目了然，或者接受自然物的啟示，對(duì)形進(jìn)行提練、概括、抽象、升華。用這種方法造型的特點(diǎn)是，置形于似與不似之間，商標(biāo)設(shè)計(jì)要力求耐人尋味，能夠給人留下深刻印象。設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)聯(lián)想等多種方法，把具有寓意性的標(biāo)志，通過(guò)藝術(shù)化處理，含蓄而形象地傳遞給消費(fèi)者，能讓人易懂，盡可能做到既具有美感和藝術(shù)價(jià)值，又賦予深刻寓意而且容易理解，這需要商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，把握時(shí)代特征和消費(fèi)者心理，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行藝術(shù)探索和創(chuàng)新。

四、結(jié)束語(yǔ)

在商標(biāo)設(shè)計(jì)過(guò)程中，要充分了解企業(yè)的文化內(nèi)涵，要進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的固有印象，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，探索新穎獨(dú)特的設(shè)計(jì)方案。商標(biāo)設(shè)計(jì)要時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，新穎的感覺(jué)與美感融合在一起，會(huì)產(chǎn)生良好的視覺(jué)沖擊效果。商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，采用對(duì)比與調(diào)和等方法，盡可能藝術(shù)地再現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，準(zhǔn)確傳神地表達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展，推波助瀾，提高企業(yè)的整體形象。