陳霞

摘 要：微商中的虛假宣傳便捷高效且富有誤導(dǎo)誘惑性。利用法律的手段規(guī)制該不正當(dāng)競爭行為，有利于保護消費者權(quán)益，有利于推動微商市場的合法有序運營。因此，微信平臺服務(wù)者還要履行好審核和管理的法律義務(wù)，完善微信公眾號和朋友圈微商的用戶信息登記制度，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管；微商主體應(yīng)該加強行業(yè)自律，誠信為本并恪守微商交易的相關(guān)規(guī)范。

關(guān)鍵詞：微商；虛假宣傳；廣告；法律規(guī)制

隨著移動網(wǎng)絡(luò)的成熟發(fā)展和信息技術(shù)的不斷先進，微商作為社會化移動社交電商模式，極大地便利了人們的生活，也為我國市場經(jīng)濟的發(fā)展注入了新鮮的血液。朋友圈中那些栩栩如生、圖文并茂的效果圖，都是直接或間接的廣告宣傳，真實度和可信度越來越經(jīng)不起推敲，其中不乏虛假宣傳。

一、微商中虛假宣傳的含義

1.虛假宣傳的含義

所謂虛假宣傳，即指經(jīng)營者違背誠實信用原則，通過廣告或者其他一些辦法宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)，而宣傳之時，或夸大產(chǎn)品本身功用，或肆意宣揚其服務(wù)如何優(yōu)質(zhì)等，一言以蔽之，名不副實。然后這種商業(yè)行為卻成功誘導(dǎo)了消費者，并充分激發(fā)了消費者的購買欲望。虛假宣傳中，一些比較精明的商家在宣傳之時語義模糊，讓消費者產(chǎn)生某種誤解。無論是明目張膽地謊話連篇，也即法律意義上的作為行為，還是不主動也不解釋而任憑消費者自我遐想，也就法律上的不作為形式，都是與公認的商業(yè)準(zhǔn)則相違背的不正當(dāng)競爭行為。

2.微商中虛假宣傳的特點

（1）便捷高效性

微信作為現(xiàn)在大眾普遍使用的通信工具，受眾廣泛，具有良好的群眾基礎(chǔ)?，F(xiàn)在的廣告已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)媒體例如電視或者廣播的廣告播放。微信作為近幾年來流行的自媒體形式，朋友圈中的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，讓人眼花繚亂、不知所措。清晨起來，隨手打開朋友圈瀏覽大家的狀態(tài)，除了那些心情日志和心靈雞湯外，基本上都是一些產(chǎn)品宣傳。代購者在曬各種海淘的寶貝，熬夜黨在曬各種面膜、乳液和精華，減肥族在曬各種代餐粉、減肥零食和酵素......可以說，產(chǎn)品宣傳在微商尤其是通過朋友圈中越走越遠。利用微信平臺發(fā)布廣告，進行銷售宣傳，不需要大把大把的資金投入，也不需要精心策劃的文案構(gòu)思，只需要朋友圈中的一條狀態(tài)或者利用微信和他人聊天中的寥寥幾句，就可以成功和別人推銷一種商品。

（2）誤導(dǎo)誘惑性

微商這么火爆，主要還得歸因于熟人信用。比起那些遙遠陌生的廣告宣傳，大家更青睞于熟人的切身說法。銷售者往往通過很多圖片以及與各種買家之間的聊天截圖，努力地證明自身產(chǎn)品的可靠與安全，而受眾也往往相信這些圖文不是店家與眾多刷單者之間的把戲。而且，如今的微商運營，大多形成一層一層的供貨鏈，拿貨直接面向消費者的是底層代理，而在其之上則是高一級、再高一級的逐級代理層。消費者看到賣家相冊里總有各種暢銷品，即所謂的爆款，也看到這些買家拿到爆款以后給賣家的各種好評，殊不知，這些賣貨圖、產(chǎn)品圖、收款圖都是大代理傳授給其眾多小代理的樣圖，以供大家營銷之用。樣圖背后的真實程度，大大值得琢磨。但是消費者卻往往深信不疑，堅信該產(chǎn)品是質(zhì)量高有效果有保證的好產(chǎn)品，畢竟那么多人都驗證過。微商中的虛假宣傳就是這么富有誘惑性、誤導(dǎo)性。

二、虛假宣傳的法律規(guī)制的必要性

虛假宣傳是一種不正當(dāng)競爭行為，規(guī)制虛假宣傳有利于保護消費者權(quán)益?！吨腥A人民共和國廣告法》第3條和第4條規(guī)定了廣告應(yīng)該真實合法，不得虛假宣傳?！吨腥A人民共和國反不當(dāng)競爭法》第9條對虛假廣告做了限制。明明很劣質(zhì)的卻說成極其優(yōu)質(zhì)的，添加了防腐劑和香精卻打著“天然無添加”的口號，國內(nèi)生產(chǎn)的卻說成進口的等行為都是嚴(yán)令禁止的。同時該法還對廣告經(jīng)營者的法律義務(wù)作出了規(guī)定，任何形式的設(shè)計制作或者發(fā)布或者代理這些虛假廣告都是違法的。

虛假宣傳是一種不正當(dāng)競爭行為，規(guī)制虛假宣傳有利于規(guī)范微商市場的運營秩序。個人形式的在微信上銷售宣傳產(chǎn)品，既沒有相應(yīng)的行政許可證，又沒有到市場監(jiān)督管理部門登記注冊，本身微商準(zhǔn)入門口就低下。此種情況下，林林總總的商品或者服務(wù)良莠不齊，真假亦難分辨。

三、微商中虛假宣傳的法律規(guī)制的思考

1.微信平臺的法律義務(wù)

微信平臺服務(wù)者有審核和管理業(yè)務(wù)。首先，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》以及相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，微信平臺上發(fā)布廣告的，也需要進行登記，符合法律法規(guī)要求的才可以發(fā)布。對于那些無視法律法規(guī)規(guī)范，擅自發(fā)布虛假廣告等以盈利為目的的商業(yè)行為，一方面微信平臺服務(wù)者應(yīng)該立即采用技術(shù)性手段，快速查找出這些廣告并及時剔除，另一方面，微信平臺服務(wù)者還要及時和工商管理局等相關(guān)部門取得聯(lián)系，徹底揪出這些虛假廣告背后的商品銷售鏈，從而更加有力地打擊出售假冒劣質(zhì)產(chǎn)品、三無產(chǎn)品、違禁物品以及其他的欺騙敲詐行為和非法傳銷行為等。其次，在用戶申請之初，就應(yīng)該審查公共平臺用戶信息，對那些不真實的公眾號及時封號，從而防患于未然。然后，完善用戶監(jiān)督和反饋系統(tǒng)，對于用戶所反映的或者所舉報的，有關(guān)微信平臺不良信息或者虛假廣告者，微信平臺應(yīng)該在12小時內(nèi)審核、答復(fù)并處理完畢。最后，如果相關(guān)部門已經(jīng)審查核實某些信息為虛假信息，微信平臺服務(wù)者在接到通知以后應(yīng)該及時關(guān)閉非法的公眾號以及刪除這些信息的鏈接，否則將承擔(dān)連帶責(zé)任。

2.微商主體的法律義務(wù)

《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費者權(quán)益保護法》都規(guī)定了經(jīng)營者的法律義務(wù)和法律責(zé)任。微信交易中，買賣雙方形成了買賣關(guān)系，買家作為消費者，享有消費者的知情權(quán)。而且在這交易中，雙方又是合同關(guān)系，根據(jù)合同的相對性原則，買家作為合同的一方，在沒有享受合同對價的時候，享有求償權(quán)。3對于存在缺陷的產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)提供者都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，對于造成買家損害的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。根據(jù)《知識產(chǎn)權(quán)法》和《反不當(dāng)競爭法》，商品服務(wù)不得生產(chǎn)、制造和非法銷售侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品。其實更加關(guān)鍵的是加強微商行業(yè)自律，4只有正本才能清源。賣家不僅僅是盈利，而且也要以誠信為本，做良心商品。首先，賣家要嚴(yán)格遵守法律法規(guī)的，不銷售違法違禁物品。其次，賣家對于自身銷售的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該盡心負責(zé)，對于買家反饋的質(zhì)量問題應(yīng)該重視，找出產(chǎn)品瑕疵所在，在下次進貨的時候自己也能有所斟酌和改進，從而不斷提高自己的聲譽。另外，賣家不得盜用其他微商中的宣傳圖，也不得在沒有調(diào)查沒有實際使用的情況下就轉(zhuǎn)發(fā)宣傳其他商品。任何形式的轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布的隱性廣告都應(yīng)該得到相應(yīng)的規(guī)制，如此才能有效遏制那些虛假宣傳。

3.微商交易規(guī)范的完善

完善微商的交易模式和相關(guān)規(guī)范，有利于微商行業(yè)的秩序化和規(guī)范化發(fā)展。對于產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)落后、虛假宣傳嚴(yán)重等現(xiàn)象，不僅要有事后的處理和應(yīng)急方案，更應(yīng)該出臺相應(yīng)的法律法規(guī)來指引微商合法合規(guī)地進行生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售。首先，不斷完善微商登記和審查制度。通過與微信平臺服務(wù)提供者的技術(shù)手段，盡可能多地登記核實這些經(jīng)營者的用戶信息。其次，提高微商產(chǎn)品市場準(zhǔn)入的門檻。對于虛假產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)該嚴(yán)厲打擊、及時取締。另外，考慮到微信交易中直接轉(zhuǎn)賬等支付方面的交易風(fēng)險，可以考慮引入第三方的支付平臺，給予消費者更加可靠的保障。最后，還應(yīng)該引入售后評價體系，讓其他買家可以有據(jù)可循，從而不斷淘汰那些劣跡斑斑的產(chǎn)品。

我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)揮迅速，微商市場中各種新問題也層出不窮?，F(xiàn)行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等也存在著諸多留白。為了更好地規(guī)制微商中虛假宣傳等不正當(dāng)行為，微商交易法律規(guī)范要結(jié)合現(xiàn)實需要，提高法律監(jiān)管的效力，同時也要與時俱進，見賢思齊，多從域外一些比較先進的富有借鑒意義的法律條文中汲取能量。

參考文獻：

[1]朱薇薇，朱光亞.朋友圈微商法律問題的思考[D].哈爾濱市委黨校學(xué)校，2016，01.

[2]張遠，陳菁.對微信廣告監(jiān)管的一點思考[J].經(jīng)營管理者，2014，12.

[3]徐健.關(guān)于微商運營的發(fā)展與思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015，18.

[4]熊緯輝.微商視閾下的微信傳銷危害及其防控[J].甘肅警察職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2015，04.