米葆

摘 要：中高端客戶所貢獻的收入遠高于普通的通信消費者，因此一直都是移動公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要推動者和主要貢獻者。圍繞中高端客戶，電信運營商之間的商戰(zhàn)日趨激烈。如何更好地保有存量客戶并贏回對手客戶成為移動公司關(guān)注的焦點問題。論文從建立中高端客戶營銷體系、開發(fā)中高端客戶管理系統(tǒng)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟三個方面提供建議，為移動公司深入推進中高端客戶保有和價值挖掘提供參考。

關(guān)鍵詞：中高端客戶；存在問題；營銷策略

中圖分類號： F274；F626 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）11-4-2

0 引言

對移動公司而言，中高端客戶是企業(yè)的核心客戶，是經(jīng)營利潤的主要來源。在職業(yè)屬性上，中高端客戶屬于交際圈較廣的商務(wù)人士，天然成為影響相關(guān)客戶的意見領(lǐng)袖，因此中高端客戶的偏好將直接影響電信運營商經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。加強中高端客戶的保有，對于電信運營商有著重要意義。

針對中高端客戶，移動公司近些年主要采取的措施，可以歸納為五個方面：一是實行積分計劃，通過各種渠道主動引導(dǎo)客戶進行兌換，提升客戶感知；二是加強業(yè)務(wù)促銷，主要結(jié)合折扣折讓、業(yè)務(wù)營銷包等資源，開展承諾套餐或消費免費得活動；三是加強終端合約，與客戶簽訂話費合約，加強客戶捆綁；四是加強客戶回饋，開展各種類型的活動，如全球通大講堂、客戶俱樂部等；五是為客戶打造專屬優(yōu)惠特權(quán)，如免費提供換卡、手機維修券等轉(zhuǎn)速服務(wù)。

隨著行業(yè)內(nèi)友商競爭的不斷加劇，現(xiàn)有的保有舉措已不能完全滿足營銷工作的需要，存在一些亟待解決的問題，具體表現(xiàn)在四個方面：一是客戶缺少專職服務(wù)。中高端客戶的訴求得不到移動公司的及時響應(yīng)。二是客戶特權(quán)不能獲得用戶滿意，缺少跨界的特權(quán)產(chǎn)品。三是營銷工作不及時。針對出現(xiàn)異動的客戶不能提前開展?fàn)I銷。四是營銷人員缺乏工具，對中高端客戶營銷時缺乏必要的溝通渠道和工具。

結(jié)合以上分析，建議移動公司加強營銷和保有模式的創(chuàng)新。具體可從“建立中高端客戶營銷體系、開發(fā)中高端客戶管理系統(tǒng)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”三個方面開展工作，從而促進移動公司中高端客戶規(guī)模不斷擴大，客戶價值不斷提高，讓移動公司中高端客戶營銷工作邁上新臺階。

1 建立中高端客戶精細化保有體系

建議移動從“明確保有責(zé)任人、考核激勵體系、客戶專享的產(chǎn)品庫”三項具體保有舉措著手，激發(fā)內(nèi)部員工的營銷積極性，營造中高端客戶的優(yōu)越感，實現(xiàn)對客戶精細化服務(wù)和營銷。

一是明確中高端客戶的客戶經(jīng)理。建立客戶分包機制，具體將移動自有營業(yè)人員、社會渠道、片區(qū)工作人員作為中高端客戶保有的責(zé)任人，每名營銷人員分包300-500人左右的中高端客戶，他們作為客戶的專屬客戶經(jīng)理。建議明確客戶經(jīng)理的工作職責(zé)聚焦至“日常維系、節(jié)日關(guān)懷、產(chǎn)品營銷和客戶服務(wù)”四個方面。其中，日常維系指的是定期與客戶溝通，了解客戶需求，定期免費給予客戶回饋；節(jié)日關(guān)懷指的是在重要節(jié)假日、客戶生日等時間點對客戶進行問候和關(guān)懷；產(chǎn)品營銷指的是結(jié)合公司營銷方案，對客戶進行營銷；客戶服務(wù)指的是及時響應(yīng)客戶需求，對客戶進行專屬化服務(wù)。

二是建立中高端客戶保有的考核體系?？蓢@其工作職責(zé)要求，設(shè)置考核指標(biāo)庫，如例行關(guān)懷計劃完成情況、專屬特權(quán)客戶知曉度、活動參與率、價值及在網(wǎng)率等方面，移動公司可以靈活選擇適合實際的考核指標(biāo)。按照星級對考核指標(biāo)進行分級，具體如下表所示。

表1 中高端客戶考核指標(biāo)庫

[序號＼&考核指標(biāo)庫＼&考核重要度＼&1

2

3

4

5

6

7＼&月客戶例行關(guān)懷計劃完成情況

客戶生日、節(jié)假日等重要節(jié)點問候情況

專屬特權(quán)客戶知曉度

專屬優(yōu)惠活動客戶參與率

中高端客戶營銷活動合約率

中高端客戶價值及在網(wǎng)保有率

中高端客戶滿意度＼&*****

****

*

***

*****

****

*****＼&]

在根據(jù)經(jīng)營實際確定考核指標(biāo)后，建議實施定期數(shù)據(jù)披露機制，一方面幫助客戶經(jīng)理獲悉自身的工作現(xiàn)狀，以改進績效；另一方面幫助企業(yè)管理者即時掌握當(dāng)前中高端客戶保有的進展情況。當(dāng)然，僅實施指標(biāo)考核機制是不夠的，實際工作中還需要加強對客戶經(jīng)理的激勵，通過激發(fā)客戶經(jīng)理工作的主觀能動性，促使客戶經(jīng)理積極開展主動營銷和服務(wù)，提升整體保有業(yè)績。

三是建立面向中高端客戶的產(chǎn)品庫。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在不斷蠶食運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。短彩信、語音業(yè)務(wù)量不斷下滑，彩鈴、語音增值產(chǎn)品等昔日的“金?！碑a(chǎn)品逐漸成為昨日黃花，“業(yè)務(wù)同質(zhì)化”已成為運營商的共同特征。當(dāng)前態(tài)勢下，如何豐富企業(yè)的產(chǎn)品庫，激發(fā)衰退業(yè)務(wù)新的活力，引爆新興業(yè)務(wù)客戶需求，就成為企業(yè)市場競爭的關(guān)鍵。

深入挖掘客戶差異化“痛點”，大力開發(fā)新產(chǎn)品，通過設(shè)計新的語音產(chǎn)品延緩傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的趨勢，通過創(chuàng)新流量產(chǎn)品形式有效提升客戶價值，最終形成移動公司獨有的優(yōu)勢產(chǎn)品，為客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷打下堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2 建立中高端客戶保有管理系統(tǒng)

客戶經(jīng)理在開展日常保有維系工作時，由于客群群體規(guī)模較大，勢必面臨非常大的工作量。因此建議移動公司圍繞中高端客戶保有體系建立一套相對完善的管理系統(tǒng)，通過強大的系統(tǒng)功能為移動一線營銷人員提供有效支撐。

中高端客戶管理系統(tǒng)具體可分為三大模塊：客戶APP、營銷人員APP、后臺管理系統(tǒng)。針對客戶APP，從用戶潛在的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過豐富APP的趣味性，提升APP的裝機率和活躍率。APP具體功能包括兩大類：基礎(chǔ)功能和延伸功能，其中基礎(chǔ)功能用以滿足中高端客戶日常的業(yè)務(wù)需求，具體包含“系統(tǒng)、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶經(jīng)理查詢、廣告、營銷推薦”六項子功能，可作為一期優(yōu)先進行開發(fā)；延伸功能用于提升APP的娛樂性，確保APP的活躍度，具體包含“游戲、簽到、尋寶”三項功能，可在二期進行開發(fā)。通過實施分期開發(fā)，既能降低系統(tǒng)的復(fù)雜度，還能為系統(tǒng)迭代提供漸進性解決方案。

三大模塊的具體功能項可進行如下設(shè)計。針對客戶APP，從用戶潛在的業(yè)務(wù)需求出發(fā)，通過豐富APP的趣味性，提升APP的裝機率和活躍率。APP具體功能包括兩大類：基礎(chǔ)功能和延伸功能，其中基礎(chǔ)功能用以滿足中高端客戶日常的業(yè)務(wù)需求，具體包含“系統(tǒng)、業(yè)務(wù)查詢、業(yè)務(wù)辦理、客戶經(jīng)理查詢、廣告、營銷推薦”六項子功能，可作為一期優(yōu)先進行開發(fā)；延伸功能用于提升APP的娛樂性，確保APP的活躍度，具體包含“游戲、簽到、尋寶”三項功能，可在二期進行開發(fā)。通過實施分期開發(fā)，既能降低系統(tǒng)的復(fù)雜度，還能為系統(tǒng)迭代提供漸進性解決方案。

3 打造移動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

建議移動公司，通過借助外部企業(yè)和商戶的資源，通過打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立以移動公司為平臺的生態(tài)圈體系。生態(tài)圈將不僅為客戶提供豐富的通信產(chǎn)品和服務(wù)，而且向客戶提供產(chǎn)品聯(lián)盟內(nèi)其他商家的優(yōu)惠服務(wù)，綜合滿足客戶生活、工作全方位的需求，從而建立差異化競爭優(yōu)勢。

構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，需要明確其定位和功能，可具體分為四個方面：一是要以移動為主導(dǎo)，牽頭組建和發(fā)展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟；二是資源的共享化，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟各方共同投入，共同分享客戶帶來的收益；三是信息交互智能化，移動開發(fā)智能化管理平臺，幫助各商家更好地為客戶提供服務(wù)；四是與中高端客戶管理系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)實現(xiàn)對接，客戶可購買移動的業(yè)務(wù)包，以向會員進行贈送，從而提升企業(yè)效益和產(chǎn)品流動性。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟具體運營模式為：依托龐大的客戶規(guī)模優(yōu)勢，移動公司發(fā)起產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，吸引本地優(yōu)質(zhì)商戶加盟和入駐，建立資源對投模式，促進雙方業(yè)務(wù)的深度整合，通過移動公司搭建的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟運營系統(tǒng)，為客戶提供一站式優(yōu)惠服務(wù)，為商戶提供便捷化管理服務(wù)。在資源投入上，移動公司可為合作商戶投入話費、流量、積分等資源，商戶可投入優(yōu)惠券、免單特權(quán)、會員等資源。借助這些資源，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟將有效構(gòu)建生態(tài)圈，建立相對于普通商戶的差異化競爭優(yōu)勢，贏得市場份額，獲取更大的市場收益。

基于以上對產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的定位和運營模式的設(shè)想，具體構(gòu)建過程可分為三步：第一步是構(gòu)建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟運營系統(tǒng)，為后續(xù)發(fā)展商戶提供系統(tǒng)支撐；第二步是拓展商戶，吸引本地優(yōu)質(zhì)商戶予以加盟；第三步是標(biāo)準(zhǔn)化運營階段，從會員管理、廣告發(fā)布等方面為客戶提供一站式服務(wù)。

參 考 文 獻

[1] [美]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].中信出版社，2014.

[2] 黃莉莉.三大運營商4G營銷策略比拼[J].通信企業(yè)管理，2014（09）.

[3] 趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維之獨孤九劍[M].機械工業(yè)出版社，2014.