崔明理+毛緒強

3月2日，大河報報道《河南靈寶果農(nóng)5000余萬公斤蘋果待銷 果農(nóng)急盼客商來》。

3月4日，西安晚報報道《禮泉14萬噸蘋果滯銷》。

3月8日，齊魯網(wǎng)報道《臨朐：百萬斤蘋果遭遇滯銷 果農(nóng)盼銷路》

3月9日，淮北晨刊報道《和村百萬斤蘋果滯銷果農(nóng)盼買家》。

3月9日，大眾網(wǎng)報道《山東莘縣張魯鎮(zhèn)600萬斤蘋果滯銷》。

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進入3月，蘋果“滯銷”的新聞頻頻見諸報端，在網(wǎng)絡及社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)社會廣泛關注。一時間讓人感到蘋果銷售似乎遇到了大問題。然而放眼全國，蘋果銷售情況怎樣，是否真能稱得上“滯銷”？

真相：市場基本面正常

“今年靈寶蘋果整體銷售情況正常，到3月初97.8%的蘋果已經(jīng)售出，只是在銷售末期部分蘋果收購價格走低，除去經(jīng)銷商留作長期銷售的部分，受影響的蘋果僅占總產(chǎn)量的0.7%。”據(jù)河南省農(nóng)業(yè)廳有關人員反映，靈寶蘋果并沒有出現(xiàn)大面積滯銷現(xiàn)象?！办`寶蘋果分為山上蘋果和山下蘋果。山上蘋果由于品質較好，春節(jié)前已經(jīng)銷售完畢，售價在4-5元/斤。銷售較慢的是山下蘋果，品質不及山上蘋果，而且農(nóng)民貯藏條件有限，氣溫回升后品質下降嚴重，造成銷售價格走低，但也所剩無幾?！?/p>

陜西是我國蘋果種植面積和產(chǎn)量最大的地區(qū)，主產(chǎn)區(qū)洛川是農(nóng)業(yè)部《全國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》劃定的優(yōu)勢蘋果區(qū)域之一，據(jù)陜西省果業(yè)局有關人員表示，今年洛川蘋果每斤收購價下降了4角左右，但銷售不成問題，大部分蘋果一上市就被經(jīng)銷商收購走了。另據(jù)山東省農(nóng)業(yè)廳反映，同樣作為蘋果優(yōu)勢區(qū)的山東煙臺情況相近，盡管收購價略有降低，但銷售情況基本正常。

“從全國范圍來看，2014產(chǎn)季（當年10月至次年9月）蘋果收購價格過高，2015產(chǎn)季收購價格同比下降約8%-9%，屬于市場價格的合理回歸?！敝袊妨魍▍f(xié)會信息項目部主任陳磊表示，多年實踐表明，上一年度蘋果銷售情況對下一年的影響最大。2014產(chǎn)季蘋果收購價格創(chuàng)歷史新高，批發(fā)價格持續(xù)高位運行，市場銷售緩慢。這直接導致2015產(chǎn)季市場表現(xiàn)疲弱，再加上全國蘋果同比增產(chǎn)8%左右，供多需少造成蘋果收購價格回落。

此外，今年能夠緩解蘋果銷售壓力的外部因素也趨向利空。首先，近年來電商和果品連鎖超市等新型流通渠道因拓展市場的需要，加之成本轉嫁能力強，所以在收購時更加注重水果品質，充當了價格“攪局者”。而今年隨著其自身發(fā)展逐步成熟，再加上整體銷售環(huán)境影響，各渠道收購趨于理性。其次，包括蘋果在內(nèi)的進口水果量逐年增加，蠶食了部分國內(nèi)水果的市場份額，而國內(nèi)蘋果出口量連年下滑，進一步增加了國內(nèi)市場銷售壓力。最后，果汁市場多年不景氣，國內(nèi)加工企業(yè)為控制風險，多按訂單生產(chǎn)，沒有因為原材價格下降而大幅擴大產(chǎn)能，消耗蘋果動力不足。

“這是正常的市場波動，不會影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本面。”陳磊說。

局部：供需不匹配

然而把目光聚焦到個別地區(qū)、個別農(nóng)戶身上，“滯銷”又是真實的存在。

在安徽省碭山縣惠豐農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，三三兩兩的果農(nóng)蹲守在各自的攤位前，等待著久等不來的客商。果農(nóng)李奶奶家里有2000斤蘋果沒有賣出去，“年前有客商1塊9來收，覺得便宜沒有賣，誰想到現(xiàn)在5毛錢也沒人來買了?！?/p>

“通常這個時候市場上往來穿梭的外地貨車很多，但今年卻不見蹤影。”碭山縣蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心主任朱其高說。據(jù)介紹，碭山縣有蘋果種植面積10萬畝，早中熟品種4萬畝已經(jīng)銷售完畢，晚熟紅富士品種6萬畝，產(chǎn)量1.5億公斤左右，目前仍有近0.5億公斤沒有售出。

作為“梨都”，水果產(chǎn)業(yè)是碭山的支柱產(chǎn)業(yè)，全縣水果面積70余萬畝，其中梨40萬畝，蘋果10萬畝，桃及雜果20余萬畝，年產(chǎn)各類水果170萬噸。碭山縣成立了“梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心”“蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心”等專門機構，縣財政每年劃撥300萬元作為果業(yè)發(fā)展獎補資金，并推動全縣水果通過無公害農(nóng)產(chǎn)品基地認證，不可謂不重視水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

縱觀近年來全國各地發(fā)生的滯銷賣難事件，滯銷往往是個別地區(qū)、個別品種甚至是個別農(nóng)戶的個性問題，然而滯銷的原因卻存在跨地區(qū)、跨品種、跨產(chǎn)業(yè)的共性。

以碭山為案例進行分析，首先不能回避的是蘋果品質問題，這是發(fā)生滯銷的根本原因。由于自然條件限制，碭山屬于蘋果次宜生區(qū)，與優(yōu)勢區(qū)相比，果品品質并不占優(yōu)，難以在市場上賣出高價。除了自然條件原因，更重要的是碭山水果生產(chǎn)還普遍處于“求量不求質”的階段，果農(nóng)管理理念和生產(chǎn)技術落后。表現(xiàn)在盲目追求高產(chǎn)；生產(chǎn)投入少，缺少精品意識。蘋果品質不好就缺乏市場競爭力。事實上，近幾年碭山蘋果也一直在走大路貨。當蘋果行情走高，洛川、煙臺蘋果普遍能買到8-9元/斤的時候，碭山蘋果收購價最高不過4元/斤。相較于高品質、品牌響的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，低端農(nóng)產(chǎn)品可替代性強，銷售渠道不穩(wěn)定，因此不僅售價低，而且抵御市場風險的能力差，遇到集中上市的情況就最先敗下陣來。

“碭山蘋果種植面積不大，本就屬于弱勢產(chǎn)業(yè)，品牌培育的條件欠缺。至于提升蘋果品質，由于前幾年走低端市場一樣賺錢，果農(nóng)改變的動力不足?！敝炱涓哒f，“下一步，縣里打算引導果農(nóng)發(fā)展早中熟品種，實現(xiàn)差異化競爭?！?/p>

缺少營銷則是農(nóng)產(chǎn)品滯銷的直接原因。同樣的果子用不同的方式去賣，境遇也面臨“兩重天”。汪集村是碭山縣此次滯銷較為嚴重的村子，村民劉大姐守著家里的蘋果犯愁卻又無可奈何。她年紀大了，家里的地窖搬上搬下感到吃力，干脆都堆在簡易庫房，蘋果已開始出現(xiàn)變質情況?！皟鹤觾合倍汲鋈ゴ蚬ち?，我也不會上網(wǎng)，沒別的銷售辦法，只能等人來收?！?/p>

同在汪集村，95后的許靜卻已經(jīng)幫鄉(xiāng)親賣了10多萬斤蘋果?！白蛱鞂懓l(fā)貨單到夜里一點多，今天早上六點半起來給快遞發(fā)貨。這幾天差不多每天能發(fā)1000多箱。”許靜一年前開始在本村經(jīng)營微商，主營碭山黃桃罐頭，目前粉絲過萬，已經(jīng)小有起色?？吹郊亦l(xiāng)蘋果滯銷，自3月5日開始，她停下手頭的其他生意，義務幫助鄉(xiāng)親銷售蘋果。近幾天，許靜的朋友圈全都是圖文并茂推銷碭山蘋果的消息：“碭山紅富士個大酥脆，果質甘甜！回饋全網(wǎng)朋友：一箱10斤，25塊錢一箱，江浙滬皖包郵！”許靜說，她以每斤0.8-1.1元的價格從農(nóng)戶手上收購蘋果，由農(nóng)戶分揀、裝箱，再集中到她這里發(fā)貨，算上物流成本，基本上并不賺錢，純粹以公益的心態(tài)幫助果農(nóng)。與其他果農(nóng)相比，許靜在銷售過程中十分重視客戶體驗，最初收購的小果子客戶不怎么滿意，于是她及時調整，只收購、銷售四兩以上的果子。營銷上也有她自己的一套。雖然碭山蘋果麻點多、著色度差，但她以“丑蘋果，內(nèi)心甜”為賣點，在營銷上揚長避短，獲得消費者認可。

一冷一熱，足以看出缺少主動營銷令農(nóng)民在市場上十分被動。

在市場經(jīng)濟條件下，合理的產(chǎn)銷研判則是避免滯銷的有力保障?！拔覀兝A合作社今年絲毫沒有受到滯銷影響。200畝有機蘋果年前就以8元/斤的高價銷售一空，主要走出口、商超等高端客戶渠道，其他非有機果雖然價格略有下滑，但也基本銷售完畢?！崩A水果專業(yè)合作社位于碭山縣葛集鎮(zhèn)，社長孫宗華談及今年的銷售情況，因為保護了社員利益免遭滯銷損害而不無自豪。

從事水果經(jīng)銷20多年，孫宗華對市場行情有著敏銳的判斷?！八N售不能只看到眼前的情況，要放眼全國，多參考其他品種。去年蘋果上市之后收購價格同比下降，社員產(chǎn)生惜售心理。我通過與陜西、山東等主產(chǎn)區(qū)的經(jīng)銷商朋友聯(lián)系，了解外地行情，并分析同期梨、柑橘等替代果品的市場行情作出了判斷，及時勸說社員在年前適度降價出貨，從而避免了損失?！背送ㄟ^產(chǎn)銷研判指導社員銷售，孫宗華也不斷強化社員的誠信意識，杜絕以次充好、缺斤短兩、摻假摻雜等現(xiàn)象，服務好經(jīng)銷商，積累良好商譽，在銷售出現(xiàn)問題的時候互相幫助，從而與經(jīng)銷商實現(xiàn)互利共贏。

“關于市場行情和銷售建議，我們也努力向農(nóng)戶傳達，引導農(nóng)戶適時適價銷售，但效果并不理想?！敝炱涓咛寡?，一方面，全縣蘋果種植戶人數(shù)眾多，而蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務中心的技術服務人員只有10人，包括他本人一年到頭在田間跑，也還是存在傳達不到位的情況。另一方面，部分農(nóng)戶觀念陳舊固化，對市場波動缺乏正確認識，“前幾年碭山蘋果的銷售情況一直還不錯，農(nóng)戶把握不準市場行情走勢，不愿意接受降價的事實。今年我們試圖勸導果農(nóng)適度降價出貨，避免更大的損失，但果農(nóng)寄希望于來年價格的回升，到頭來卻竹籃打水一場空。”朱其高話鋒一轉，“也許這次滯銷事件反倒是一次契機，有助于讓農(nóng)戶認清現(xiàn)實，從生產(chǎn)、營銷、渠道等環(huán)節(jié)進行深刻反思，倒逼產(chǎn)業(yè)升級。”

北京工商大學教授、農(nóng)產(chǎn)品流通專家洪濤認為，“出現(xiàn)滯銷賣難，是市場需求與供給沒有有效匹配的表現(xiàn)。”果品品質不佳實際上是供給沒有有效滿足需求，缺少營銷、對市場行情把握不準則導致了供給與需求之間出現(xiàn)了斷鏈與錯位。市場這盤大棋，值得果農(nóng)和管理部門好好研究。

媒體：好心可能幫倒忙

在農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中，媒體扮演著不可或缺的角色，有時甚至無意中“制造”了滯銷賣難的景象。

每當鮮活農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，總少不了“滯銷賣難”的新聞。尤其是在當前自媒體高度發(fā)達的情境下，微信、微博上相關信息的發(fā)布、傳播更加自由與廣泛，善意的群眾雖然不了解產(chǎn)地的真實情況，但出于公益心態(tài)往往會隨手轉發(fā)。今年與大河報《河南靈寶果農(nóng)5000余萬公斤蘋果待銷》報道相伴的，是靈寶果農(nóng)自制的《我要賣蘋果》視頻在微信朋友圈的火暴，點擊量遠超10萬次。類似新聞報道在豐收季節(jié)頻頻出現(xiàn)，幾乎形成一種定式：XX農(nóng)產(chǎn)品是XX地特產(chǎn)，品質優(yōu)良，今年卻發(fā)生滯銷賣難，對農(nóng)民生計造成影響。個別報道中還會描述農(nóng)民艱辛，營造悲情氣氛。之所以給公眾造成“豐產(chǎn)不豐收”的刻板印象，相關報道起到了推波助瀾的作用。

除了對滯銷進行報道，媒體還會組織“愛心義賣”之類的活動幫助解決滯銷賣難問題。通過整理近幾年的媒體報道發(fā)現(xiàn)，2008年以來，合肥當?shù)孛襟w已經(jīng)連續(xù)8年幫助瓜農(nóng)賣瓜。每到夏天就會出現(xiàn)西瓜滯銷的報道，然后記者便有組織地義務賣瓜，幾乎形成一種慣例。然而瓜農(nóng)賣瓜是一種市場經(jīng)濟行為，應該按照市場規(guī)律對待，媒體是否應該“包辦”？西瓜發(fā)生滯銷，實際上是市場給瓜農(nóng)上的生動一課——在市場上碰壁，會讓瓜農(nóng)們自己有意識去思考，自覺配合種植結構調整。早在2007年就有人指出，要逐步引導瓜農(nóng)多種植早熟和晚熟西瓜，減少中熟瓜比例，錯開上市高峰期。多年以來這個問題仍然沒有解決，反而是媒體的“吆喝聲”蓋過了瓜農(nóng)的“叫賣聲”。

碭山蘋果滯銷新聞引發(fā)廣泛關注后，3月12日，當?shù)孛襟w組織了“蘋果義賣”活動，以1元/斤的價格向市民銷售滯銷蘋果，當天銷售3萬余斤。媒體與市民充分展示了自己的愛心，可3萬斤的銷售量對于5000萬斤的滯銷量來說不過杯水車薪。媒體的公益心態(tài)值得肯定，但這畢竟不是解決滯銷的根本辦法。

滯銷賣難是市場經(jīng)濟現(xiàn)象，不能放任自流，更不能盲目干預。面對滯銷賣難，媒體的本職是理性、客觀地反映真實情況，引導生產(chǎn)者走出困境。如果報道只看到表象，甚至出現(xiàn)夸張、不實的問題，媒體博了眼球，制造出的滯銷景象卻極大調低農(nóng)戶、經(jīng)銷商和消費者的心理預期，壓低收購價，令農(nóng)戶蒙受更大損失。公益活動緩解滯銷的作用有限，更值得警醒的是，媒體不是市場主體，無法代替經(jīng)營者在市場上經(jīng)營。從品牌建設方面看，只能通過愛心義賣才有銷路的產(chǎn)品，會給消費者留下怎樣的印象？倘若為解決一時滯銷而影響整個產(chǎn)業(yè)形象就得不償失了。

媒體面對滯銷事件要謹慎理性，不能因為農(nóng)民處于弱勢、不會營銷就越俎代庖。不恰當?shù)膱蟮篮突顒臃炊鴷绊懯袌鲂畔⒄鲗В恋K市場與產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。媒體應該多方求證，多傾聽農(nóng)產(chǎn)品市場管理部門意見，厘清滯銷的深層次原因，引導生產(chǎn)者逐步從根本上解決問題。

不過地方媒體受職能和定位所限，在滯銷事件中也確有無奈。當莘縣蘋果發(fā)生滯銷，大眾網(wǎng)記者王傳勝做了題為《幫幫果農(nóng)！山東莘縣張魯鎮(zhèn)600萬斤蘋果滯銷》的報道，并親自幫助果農(nóng)尋找蘋果銷路。王傳勝坦言，大眾網(wǎng)從當?shù)孛襟w角度出發(fā)，還無法站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面出謀劃策，只能在發(fā)現(xiàn)滯銷問題后充當“救火隊員”，幫助農(nóng)民解決眼前的問題。

應對：加快升級步伐

近日，農(nóng)業(yè)部副部長屈冬玉表示，用新理念引領推動農(nóng)業(yè)供給側的結構性改革，全面提升我國農(nóng)業(yè)競爭力，重點要以市場需求為導向，推進農(nóng)業(yè)結構調整。屈冬玉指出，現(xiàn)在中國的市場需求發(fā)生了很大變化，特別是消費需求的升級，因此“要改善生產(chǎn)環(huán)境，調整結構，增加一些高質量的特色產(chǎn)品。”

就水果產(chǎn)業(yè)而言，陳磊表示：“中國果業(yè)到了需要整體提檔升級的時候?！蹦壳斑M口水果沖擊高端消費市場，國內(nèi)水果生產(chǎn)成本“地板價”和銷售價格“天花板”現(xiàn)象顯現(xiàn)，亟須產(chǎn)業(yè)升級，提升市場競爭力。在當前農(nóng)業(yè)供給側改革大環(huán)境下，包括果業(yè)在內(nèi)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要進一步轉變發(fā)展方式、由數(shù)量擴張型向質量效益型轉變，逐步穩(wěn)定種植面積、調優(yōu)品種結構、擴大加工比例、延長產(chǎn)業(yè)鏈條、打造優(yōu)勢品牌，從產(chǎn)業(yè)化、商品化、品牌化方面進行提升。

在結構性改革的過程中，會有一些無效和低端供給被淘汰。對產(chǎn)業(yè)來說這是倒逼升級的必然過程，但聚焦到市場上的個體經(jīng)營者，尤其是對抵御市場風險能力較差的農(nóng)戶和小經(jīng)營者來說，難免損害到他們的切身利益。

為減輕產(chǎn)業(yè)升級的“陣痛”，對生產(chǎn)者和產(chǎn)業(yè)管理部門來說，一方面要解決眼前問題，引導農(nóng)民適時適價銷售，避免農(nóng)民利益收到根本性損害，另一方面更應該著眼長遠，從滯銷賣難中認真吸取教訓，及時作出調整，加快升級步伐。經(jīng)銷商則應該從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，與農(nóng)戶構建利益共同體，確保產(chǎn)業(yè)長期健康穩(wěn)定發(fā)展，防止價格大起大落導致產(chǎn)業(yè)傷筋動骨。媒體作為新聞事件與社會公眾之間的橋梁，要善于傾聽多方面聲音，揭示滯銷賣難的深層次原因，正確引導社會公眾看待滯銷賣難，營造有利于產(chǎn)業(yè)提檔升級的輿論氛圍。

在市場經(jīng)濟條件下，絕對的供需平衡是不存在的，個別農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷賣難問題并不可怕，關鍵是要痛定思痛，合理改進。