范　譞

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麻煩經(jīng)濟：女性商品需求制造的邏輯
——以兩款減肥產(chǎn)品的電視廣告為例

范譞

摘要：通過梳理我國學界對廣告中性別議題的討論，提出了兩個問題，即廣告中出現(xiàn)性別內(nèi)容的商業(yè)目的與女性商品的需求是如何經(jīng)由廣告宣傳產(chǎn)生的。借重斯麥茨的廣告需求管理理論和巴特勒的性別身體理論，對兩款減肥產(chǎn)品的電視廣告進行文本細讀，發(fā)現(xiàn)廣告背后的一種“麻煩經(jīng)濟”的邏輯，即廠商如何通過廣告宣傳為女性消費者制造各種“麻煩”，進而為其制造對女性商品的需求以及商業(yè)化的女性身體標準。

關鍵詞：性別研究；電視廣告；需求管理理論；性別身體理論

一、問題的提出

從學科建設早期開始，廣告中的性別議題一直是我國女性研究和性別研究學者關注的核心問題。早在1992年，《中國婦女報》就曾開辟名為“廣告中的女性形象大家談”的專欄，引發(fā)學界就此方面問題展開長期而深入的討論。1995年，第四次世界婦女大會在北京召開，大會通過的《行動綱領》高度重視媒體在消除性別歧視和推進婦女發(fā)展方面的重要作用，將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標和行動”的12個關切領域之一。

以世婦會為契機，關于媒介的女性研究和性別研究大量涌現(xiàn)，取得了豐厚的研究成果。[1]其中，對廣告中性別議題的討論和研究非常豐富。僅以“中國知網(wǎng)”學術搜索引擎中收錄的期刊文獻為例，截至2015年2月，僅標題中包含“女性”與“廣告”的文章就達到558篇，而標題中包含“性別”與“廣告”的文章達到206篇。其中很多文章都在理論或經(jīng)驗層面上，為此問題的討論起到了奠基或是開拓或是啟發(fā)的作用。卜衛(wèi)在“廣告與女性意識”一文中澄清了討論廣告中的性別問題應采取的態(tài)度。[2]劉伯紅與卜衛(wèi)對大量的電視廣告進行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計與文本分析，得出“我國近三成電視廣告存在性別歧視”的重要結(jié)論，并提出性別歧視廣告的兩方面特點：對女性刻板印象式的定型與用女性身體與性作為營銷策略。[3]艾曉明則在對中外多條廣告進行了文本解讀的基礎上，對比了早期廣告、20世紀60年代美國廣告與當代互聯(lián)網(wǎng)廣告中對于女性形象表達模式的異同及其如何對女性構(gòu)成了隱性或顯性的冒犯。[4]此外，類似文獻還有鮑靜與裘杰的“國內(nèi)廣告中的性別形象問題研究綜述”等。[5]

綜合上文的梳理，可以把廣告中性別議題的研究總結(jié)為以下幾個方面：對廣告中過分突出傳統(tǒng)性別分工的批判，對廣告反映女性傳統(tǒng)性別角色的批判，描述廣告利用女性的身體和性推銷商品的邏輯，揭示某些廣告對于女性的冒犯與性騷擾式的玩笑等等。盡管上述問題學界已經(jīng)有很好的解答，但筆者認為，仍有兩個問題尚未引起足夠的重視和討論。

第一個問題是，廣告歸根結(jié)底是在商業(yè)社會中為廠商服務的一種宣傳手段，其最本質(zhì)的目的是為了銷售商品，那么它對于傳統(tǒng)性別分工、性別角色的呈現(xiàn)以及對女性冒犯的根本原因何在？換句話說，這些內(nèi)容為什么會出現(xiàn)在這個商業(yè)目的非常明顯的媒介文本中，它是怎么為商品銷售服務的？以電視廣告為例，其價格可能高達每秒鐘幾百上千萬元，那么在廣告中表達這些內(nèi)容絕不會僅僅是“閑來之筆”、“順帶一提”。但是，目前中國學界對以上這些問題的討論，基本還是停留在文化批判的層次，尚未進入一種政治經(jīng)濟學的層次。事實上，已經(jīng)有學者注意到這種研究傾向背后學理上的問題。曹晉認為，“很多以女性主義批判為核心的大眾媒介流行文化的研究都強調(diào)由社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向文本的語言與符號分析，極少關注根本的物質(zhì)不平等，政治經(jīng)濟與女性主義學說兩者的距離不是縮小，而是擴大了，女性主義與文化研究專注于話語的分析，而不著力形成話語的不平等結(jié)構(gòu)因素，忽略了作用于話語的政治經(jīng)濟與倫理?！盵6]157換言之，沒有結(jié)合政治經(jīng)濟學的視野,沒有直面廣告中的商業(yè)性，單純討論其中的性別議題在文化上的影響，似乎只是滿足于現(xiàn)象的羅列，沒有觸及深層次的原因，難免有隔靴搔癢之感，難以切中肯綮。

第二個問題是，如果我們可以把廣告著力表現(xiàn)對女性的色情化身體與性視作推銷商品的重要手段，那么這種手段只能對于傳統(tǒng)的男性商品的銷售起作用，如香煙、白酒、汽車、房產(chǎn)等。也就是說，性感的、具有挑逗意味的女性身體的確能對于部分男性消費者起到吸引眼球和迷惑認同的作用（消費這些和美麗性感女性相伴的商品就有可能獲得女性的青睞）。但是，市場上還有一大部分是以女性為消費主體的商品，比如，女性服裝、護膚品、化妝品、美容產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品等等。事實上，宣傳這些商品的廣告也不吝于使用大量的關于女性色情化與性化的身體。那么，女性商品廣告中凸顯女性身體的邏輯和男性商品廣告的邏輯是一樣的？還是另有其他？換言之，女性商品是如何通過廣告宣傳而制造了女性的消費需求，這是廣告中性別議題研究不可回避的問題，甚至是需要深刻挖掘的問題。

為了嘗試回答這兩個問題，本文結(jié)合加拿大政治經(jīng)濟學學者達拉斯·斯麥茨（Dallas W. Smythe）的廣告—需求管理理論（Demand Management via Advertising）和女性主義哲學家朱迪斯·巴特勒的性別—身體理論，通過對兩款減肥產(chǎn)品進行文本細讀，勾勒女性商品的需求制造的邏輯，即一種“麻煩經(jīng)濟”的邏輯。

二、理論視角與假設：廣告—需求管理理論與性別身體理論

1.斯麥茨的廣告—需求管理理論

斯麥茨指出，在現(xiàn)代社會中，傳媒機構(gòu)高度融入資本主義體系之中，已經(jīng)成為一種所謂“意識工業(yè)”（Consciousness Industry），與廣告業(yè)關系如膠似漆的大眾傳媒對于資本主義經(jīng)濟的作用極其重大。[7]而西方馬克思主義學者大都從意識形態(tài)角度去思考這一問題，沒有從經(jīng)濟基礎的角度去透視大眾傳媒，尤其是傳媒與廣告的關系對資本主義經(jīng)濟的實際作用。

作者沿著這一思路，重新思考了當代資本主義經(jīng)濟的狀況。他主要關注當代資本主義對需求的管理。在現(xiàn)代社會，需求幾乎成為資本主義的命脈，充足的需求才能帶動供給和投資的增加，從而刺激經(jīng)濟發(fā)展。為了分析資本主義經(jīng)濟對于消費者需求的影響，作者借用了巴朗（Paul A. Baran）和斯維茲（Paul M. Sweezy）的需求管理（Demand Management）的概念。這一概念表明，在壟斷資本主義體系下，所有的需求都被納入管理，以便為消費和投資找到出口，使剩余得以消化；而資本主義經(jīng)濟管理需求的方式是非常多樣的，包括宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策、市場調(diào)查、廣告等等都是管理的途徑。但斯麥茨也從西方馬克思主義的立場指出，雖然巴朗和斯維茲認識到壟斷資本主義與需求管理的關系，明確了廣告在需求管理中的重要作用，但只滿足于經(jīng)濟學的解釋，并沒有從歷史唯物主義的角度來深入分析這一主題。

斯麥茨繼而從歷史唯物主義的角度出發(fā)加以討論。他認為，在壟斷資本主義階段，廣告的主要目標已經(jīng)不再是宣傳商品。壟斷資本主義的一個非常重要的標志是與科學技術的緊密結(jié)合，而科學技術的飛速發(fā)展也催生出許多新商品的生產(chǎn)，那么這些時時刻刻如雨后春筍般出現(xiàn)的商品可能已經(jīng)遠遠超出消費者的需求，這時，廣告的新意義就越來越凸顯：通過廣告制造需求。那么，廠商是如何利用媒體廣告來建構(gòu)消費者的意識，進而制造需求，從而最終達成商品銷售的目的的呢？“消費者不是在買東西，而是在買解決問題的手段?！盵8]23這句話一語道破了現(xiàn)代絕大部分商業(yè)廣告的邏輯結(jié)構(gòu)：首先廣告提醒你，你有一個問題/困難，并千方百計使你相信你確實有這一問題，而且這個問題非常嚴重，如果不解決將會帶來各種負面的、不良的甚至是毀滅性的后果；然后告訴你有某種產(chǎn)品可以解決這一問題，如何能夠高效地、迅速地解決；最后水到渠成，“你想迅速解決你的嚴重的問題嗎？請購買X品牌的商品吧！”于是我們在電視、報紙、網(wǎng)絡上看到的，是我們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N各樣的問題，常常讓我們自己都感到陌生；然后一個個產(chǎn)品靈光一閃，從天而降，成為解決這些問題的靈丹妙藥。在我們開始對這些問題憂心忡忡之后，就離掏腰包去購買那些產(chǎn)品的時候不遠了。但是，問題在于，這些所謂的“問題”到底與我們的實際需求距離有多遠，或者它是不是真正重要的問題？

這一廣告—需求管理理論，直接剖析了廣告背后的一種邏輯——通過“制造麻煩”來建構(gòu)消費者意識，進而制造需求，這恰恰是大眾傳媒在資本主義體系下呈現(xiàn)出“意識工業(yè)”特性的直接反映。

2.朱迪斯·巴特勒的性別—身體理論

美國女性主義哲學家朱迪斯·巴特勒在其代表作《性別麻煩》一書中，將矛頭直指女性主義理論慣用的生理性別（Sex）和社會性別（Gender）的二分。這種二分主張明確了一種天生的、生物的、身體的男女差異與后天的、文化的、建構(gòu)的男女差異的不同。這種思維方式幾乎主導了20世紀80年代之后的女性主義研究和性別研究。巴特勒認為：“‘生理性別’這個范疇本身就是社會性別化（Gendered）的范疇。”既不是不變的，也不是天生自然的，而是一種特殊的政治運用，“充滿了政治投資”，“被自然化了卻不是天生自然的”。[8]28巴特勒繼續(xù)談到，“把一些屬性集合在生理范疇之下這樣的做法值得懷疑，不單單如此，可懷疑的還包括對這些‘特征’本身的區(qū)別。把陰莖、陰道、乳房等命名為性器官，不僅把身體的性感帶局限于這些部位，同時也造成了身體這個整體的分裂。生理性別范疇強加于身體的‘統(tǒng)一性’，事實上是一種‘不統(tǒng)一’，是一種分裂與區(qū)分?！盵8]149這不僅說明了生理性別的社會建構(gòu)性、流動性和不穩(wěn)定性，同時也引出了關于身體如何按照性別分屬受到建構(gòu)的話題。誠如巴特勒所言，身體整體分裂與區(qū)分的表現(xiàn)在于，身體的某些部位被有選擇地與性別相聯(lián)系，尤其被當作某種性別的特質(zhì)，并用性別的隔柵去衡量每一個人的身體是否符合，形成某種性別的法則，而個人則被要求按照這些法則去發(fā)展自己的身體。

此外，巴特勒強調(diào)在這種社會建構(gòu)行為背后的政治、權力、利益的因素。她說：“‘身體’本身是由各種政治力量所形塑的，其策略利益在于保持那個身體被性別標記所限制并建構(gòu)。”[8]168也就是說，不同的生理性別特征和身體特征，依賴于不同時空下的不同利益。而女性，這個既在社會屬性上又在生物屬性上被標注為弱勢的、受到統(tǒng)治的性別，事實上其性別特征和身體特征則一直被社會任意地安排。此類例子在歷史中俯拾即是：維多利亞時期英國婦女的束胸衣和慘白面容，在中國歷史上持續(xù)長達幾百年的婦女纏足，很大部分非洲婦女不得不接受的女性割禮等等。我們似乎只能在歷史中看到一幕幕婦女身體遭受虐待的悲劇，而難以尋找一個天生的、自然的、完全生物學的性別特征，因為女性的身體特質(zhì)恰恰是在不同時空按照不同利益被建構(gòu)而成的。

進入現(xiàn)代社會，女性的性別化身體似乎已經(jīng)不再受政治權力的直接控制，廣大女性可以自由地追求美、時尚與身體欲望的滿足。但這并不能說明女性的身體特質(zhì)擺脫了外在于女性的利益的形塑，只不過利益的性質(zhì)從政治的轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)的，建構(gòu)的方式從嚴苛的限制變?yōu)橛闹圃?，這恰恰符合福柯對權力的一種認識。權力不只是作為說‘不’的強權而施加壓力，它貫穿和產(chǎn)生事物，引發(fā)樂趣，生產(chǎn)話語。

在梳理完以上兩種理論的觀點后，就得出了本文的假設：在商業(yè)社會中，廠商通過廣告宣傳，為女性制造各種麻煩，并強制或誘導其接受這種麻煩的嚴重性，進而把產(chǎn)品宣傳為解決問題的工具，從而完成產(chǎn)品的銷售，達成其商業(yè)利益；在這一過程中，廣告制造了當代的女性身體特征或者身體理想，要求女性通過不斷消費，朝向此特征的性別法則努力——這也就是本文題目中所謂的“麻煩經(jīng)濟”。

下文將通過對兩則塑身減肥產(chǎn)品廣告進行文本細讀，嘗試說明上述過程是如何具體完成的，同時指出女性的身體如何在此過程中被嚴重扭曲。

三、文本細讀：兩則塑身減肥產(chǎn)品的電視廣告

1.某塑型內(nèi)衣廣告

此廣告主要內(nèi)容是一位穿著此塑型內(nèi)衣而且身材“標準”的女子（主持人）介紹三位身材“有問題的”的女子試穿此內(nèi)衣，并且展現(xiàn)穿后的效果。廣告一開始，主持人就開門見山地說：“生活中，女人都有不同的身材煩惱?！敝?，畫面出現(xiàn)三名側(cè)身站立的女子，她們的身材被一個男性的畫外音定義為“鉛筆型、葫蘆型，棗核型”，而“XX（內(nèi)衣品牌）都能當場把她們變成——S型?！蓖瑫r三名女子的胸部、腹部、腰部、腿部的輪廓被一些藍色的線所標注：在此，女性的特質(zhì)之一——女性的身材毫無疑問被限制在這些部位。而男性畫外音則很明確地指向權力的擁有者與關于身材“知識”的制造者——男權文化與商業(yè)社會。

圖1　某塑型內(nèi)衣廣告圖

廣告的第一個橋段，被稱為“葫蘆型”的女子向主持人抱怨：“我不胖，但小肚子上的贅肉一捏一大把，穿什么衣服都不漂亮，真煩人！”同時滿面愁容，在她穿上塑型內(nèi)衣之后，爆發(fā)出各種驚嘆聲音，畫外音起：“小肚子上的贅肉抹平了，胸高腰細，盡顯S型身材?！薄昂J型”女子穿著婚紗，說道：“穿上XX再穿婚紗，我是最靚的新娘?！倍髬尚卟灰?。在這一橋段中，以下兩個問題不能不引起注意：首先，這位女子最先提到的是“我不胖”，但按照一般邏輯，不胖何必要減肥或者使用塑身產(chǎn)品？然而她所需要的是“好看”，這就不光是胖不胖的問題，而是上文提到的用藍線標出的每一處身體部位，都要“好看”。這種好看，又被另一件商品所定義：“穿什么‘衣服’都不好看”——這就成為她的“麻煩”的核心。于是，當把目光從這則廣告投向更廣闊的當代時尚文化時，我們就會發(fā)現(xiàn)，保暖、遮羞早已不是女性服飾的主要功能，它們都可以為“好看”而犧牲，衣服成為女性的移動監(jiān)獄，時時刻刻束縛著女性，限制著她們的吃、穿、運動甚至行為。顯然，服裝從原來的“量體裁衣”變?yōu)楝F(xiàn)在的“削足適履”，絕不只是這一條廣告的“功勞”，而是商業(yè)社會流行話語長期運作的結(jié)果。第二，這位女子在穿好內(nèi)衣之后，對解決麻煩最為滿意的表述就是“穿上XX再穿婚紗，我是最靚的新娘”。為什么穿上內(nèi)衣就能是最靚的新娘呢？難道不需要面容姣好嗎？難道這款內(nèi)衣還能影響人的面容嗎？實際上，能，也不能。如果綜合考慮一些女性商品廣告，我們就會發(fā)現(xiàn)：在減肥廣告里，出場的女子只有身材“問題”，而面容、頭發(fā)等，都沒有問題；而護膚品和化妝品廣告中的女性只是皮膚有“問題”，但是身材婀娜、頭發(fā)細膩；美發(fā)廣告中的女性只有頭發(fā)有問題，出油也罷，頭屑也罷，可是長相很好，身材苗條。廣告通過這種方式制造了一種類似催眠的效果，就是給女性消費者造成這種印象，用完這個產(chǎn)品，消費者不僅解決了這個產(chǎn)品提出的問題，而且一下解決了其他問題，可以和用完了商品的那位女性一樣，擁有一切商業(yè)文化所承認的女性特質(zhì)。

廣告第二、第三橋段的內(nèi)容與第一橋段并無二致，“鉛筆型”女子因胸部較小，看別人穿低胸衣“眼饞”，穿上內(nèi)衣后胸部變大（依然由藍線標注），笑逐顏開；“棗核型”女子體型稍胖，穿不上“原來最喜歡的衣服”，而穿上塑型內(nèi)衣后渾身顯瘦，畫外音夸贊她“胸、腰、臀、腿的每一塊贅肉都變了”——顯然，這些“不同的身材煩惱”其實都指向了一點：穿衣服不好看。在此，女性由于遺傳、職業(yè)、年齡、生育等方面造成的身材差別都被忽略，身材的標準只有一種并一次次被畫外音重復：S型！所謂的S型，即是胸部大、腰腿細、臀部翹的體型。這是一個模糊的形狀要求，這些穿上內(nèi)衣的女子，她們每一個部位甚至要經(jīng)過皮尺精確測量，得到滿意的尺寸——其實這種數(shù)字暴力在這則廣告中只暴露了冰山一角，身高、體重、罩杯（乳房尺寸）、三圍（胸圍、腰圍、臀圍）這些數(shù)字似乎已經(jīng)成為年輕一代女性最為在意、最要求改變的身體特質(zhì)，而對這些內(nèi)容的重視，無疑也是商業(yè)文化通過廣告而不斷重復的結(jié)果。

在本則廣告的結(jié)尾處，各位穿上內(nèi)衣、解決了麻煩的女子簇擁在身材“標準”的女主持人周圍，女主持人則滿面春風地說道：“魔鬼身材，舒適改變，挺美（與品牌XX諧音）的！”廣告將胸、腰、臀、腿作為女性特質(zhì)，并將其過分強調(diào)，已經(jīng)不只是把女性形象“身體化”，而是直接地器官化了。但如果所有女性都擁有了這種整齊劃一、只凸顯若干部位的身體，才真正像“魔鬼”一樣可怕。

這則廣告所體現(xiàn)出的套路：制造問題（女人都有不同的身材問題）—推出解決問題的產(chǎn)品（看，內(nèi)衣！）—問題解決（穿上了，S型?。源髿g喜（挺美的！魔鬼），近乎嚴絲合縫地遵循了廣告—需求管理理論的邏輯。而女性的身體則被粗暴地安插了各種標簽，在一個嚴格的標準之外，其他的身體統(tǒng)統(tǒng)是有“麻煩”的，誘使消費者對號入座，通過穿著此內(nèi)衣來“達標”。消費者在遭受一系列的催眠、洗腦乃至精神虐待之后，很可能就會心甘情愿甚至迫不及待地去購買此商品了。

2.某品牌減肥茶廣告

與上節(jié)內(nèi)衣廣告不同，此則減肥茶廣告并沒有對比女性使用產(chǎn)品前后不同的體型來強調(diào)產(chǎn)品效果，而是直接展示了使用之后的體型。廣告的主要內(nèi)容是幾位不同職業(yè)、身份的女性表達使用減肥茶之后的效果和感受。

首先是兩位20歲上下的少女一邊說：“XXX減肥茶太妙了，胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了?！币贿叞菏淄π剡~著大步走在購物商場里。然后是一位身著紅色晚禮服的女性，她說：“下巴尖了，鎖骨顯了，標準的模特身材，穿什么衣服都好看?！边@里，女性的身體特征雖然體現(xiàn)到另一些部位，即胳膊、下巴、鎖骨，其最終目的是擁有“標準的模特身材”，而“穿什么衣服都好看”的表述仿佛就是與上文“葫蘆型”女子的“麻煩”遙相呼應。接下來一位中年女子出場，鏡頭給她的小腹一個特寫，而后一雙手放在小腹上，同時女人說：“（喝XXX減肥茶）就像塑身一樣。”然后鏡頭給女人和她身后的男子（顯然是她的丈夫）一個特寫，兩人先后說：“既不起皺”，“也不松松垮垮?！贝颂帲说恼煞蚣劝缪萘私鉀Q“麻煩”的支持者，也是小腹形狀標準的捍衛(wèi)者。這里又在暗示男人對女人的身材具有評判的權力，和上節(jié)內(nèi)衣廣告中男性畫外音的效果異曲同工，同時似乎也在暗示女性關注身材、關注衣著的最終目的，其實無外乎滿足男性的要求。廣告最后，之前出現(xiàn)的幾位女性又一起出場，同時用手劃出“S”的形狀，一起說：“‘嗖’的一下就變瘦了?！弊詈螅嬐庖羝穑骸安灰菖?！”乍一聽以為是在建議減肥要有限度，注意健康，實則是以反語來標榜喝完減肥茶之后的效果。而且還有一絲不易察覺的挑釁在其中：你們看，像我們喝了減肥茶的人的身材麻煩已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)解決，現(xiàn)在都要關心“要不要太瘦”的問題，哪像你們這些沒喝過減肥茶的人呢？！

圖2　某減肥茶廣告圖

雖然這則廣告通篇沒有如內(nèi)衣廣告一樣直接表達“麻煩”，然而稍作思考就會發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)把“麻煩”說得很清楚了，就是胳膊胖，下巴不尖，鎖骨不顯，小腹起皺、松松垮垮，毫不掩飾表達女性要有“標準的模特身材”。如此苛刻的標準，甚至比上則廣告有過之而無不及。這則廣告的另一個特點是允許差異的存在，比如它出現(xiàn)了不同職業(yè)和不同年齡的女性。但實際上又制造了一個幻覺：這些女性不管何種年齡和職業(yè)，只要飲用此減肥茶，就能達到電視廣告里描繪的“標準”身材。

四、結(jié)論與討論：“麻煩經(jīng)濟”的運行邏輯

實際上，上文的文本細讀為筆者節(jié)省了許多筆墨，不必再進行過多的理論演繹，因為這兩則廣告本身已經(jīng)與理論假設形成了如此清晰的對應：清楚地表達了女性的身材“麻煩”（每個部位的贅肉）、女性身材問題的嚴重性（穿衣服不好看、沒法穿喜歡的衣服、肚子松松垮垮、無法受到丈夫的青睞等）、女性消費減肥產(chǎn)品后麻煩如何得到解決（S型身材、魔鬼瘦、嗖的使用一下瘦下來等）。但在此部分，人們應該在對廣告解讀的基礎上，進一步挖掘廣告制造“麻煩經(jīng)濟”的運行邏輯。

如果說古代中國婦女的纏足受到封建禮教的影響，英國女子的束腰和束胸與新教教義有關，那么，商業(yè)利益造成對現(xiàn)代婦女的各種性別特征和身體特征的形成起到?jīng)Q定性的作用：廠商與廣告合謀，通過指出各種身體的麻煩，制造了一個標準嚴格的女性身體特質(zhì)；廣告推出和宣傳各種產(chǎn)品，使得麻煩能夠解決，標準得以達到，使消費了此產(chǎn)品的女性能成為一個“標準的”女性。在這些宣傳一遍遍重復的過程中，很多女性將其內(nèi)化，按照這一標準修飾（化妝、著裝等）甚至“修正”（減肥、整容等）自己的身體，盡管具體方式五花八門，但實際只有一條途徑——消費商品。最終，廠商既制造了商品，又制造了需求，為女性制造了麻煩，還幫她們一一解決，于是一套“麻煩經(jīng)濟”體系就順暢地運轉(zhuǎn)起來：廠商出售了商品，獲得了商業(yè)利益，廣大女性更加符合女性身體的特質(zhì)，仿佛最終達成一個皆大歡喜的結(jié)果。

然而事情真的只是這樣簡單嗎？絕非如此！這些在商業(yè)利益操作之下形成的女性身體特質(zhì)是需求管理的產(chǎn)物，而其前提是消費，只有消費才能滿足這些特質(zhì)，不消費或消費不足則根本無法滿足。換言之，只有經(jīng)濟上能夠負擔這些消費的女性可以解決“麻煩”，而經(jīng)濟上無法承受這些消費的女性將被排擠出這套話語，她們的“麻煩”也不會再出現(xiàn)在廣告里，因為這些“麻煩”沒有制造新需求的可能。比方說，沒有一條護膚品廣告去關心環(huán)衛(wèi)女工因為風吹日曬導致的皮膚問題，也沒有減肥廣告關注農(nóng)村婦女的體型問題。女性商品廣告里出現(xiàn)的女性形象，幾乎都是年輕的、城市的、教育水平比較高的、從事腦力勞動或者作為全職太太的女性。這些有經(jīng)濟能力去消費的女性好像是被廣告挑選出來的“幸運兒”，能夠得以解決她們的“麻煩”，但是“老麻煩”解決了還有“新麻煩”，“大麻煩”解決了還有“細節(jié)的麻煩”。護膚品廣告和美發(fā)產(chǎn)品廣告正是如此對人們“諄諄教誨”的：皮膚要白、還要光滑、還要紅潤、還要水嫩、還要沒有皺紋、還要不長斑、還要有線條、還要有質(zhì)感……頭發(fā)要黑、要沒頭屑、要水潤、要不分叉、要有光澤、要有營養(yǎng)、要有彈性、要禁得住燙、禁得住染、禁拉又禁拽……

制造麻煩—解決麻煩—制造新麻煩—解決新麻煩……這樣的過程可能會一遍遍地重復以至無窮進行，它不斷篩選出有能力解決麻煩的女性再給她們制造新麻煩，把女性的身體特質(zhì)安排得愈加苛刻，而越來越多沒有能力解決麻煩的女性因而被排斥于“標準女性”的范圍?；蛟S我們要悲觀地預見：假如這個過程持續(xù)不斷，我們最后只能在廣告里看到所謂“真正的女人”了。

【參考文獻】

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責任編輯：張艷玲

Troubling Economy: Logic in Satisfying Female Consumers

FANXuan

Abstract:This essay first summarizes China’s national discussion of gender portrayal in advertisements, and raises two under examined issues in women and gender research. First, howis the marketing purpose for displaying gender related to the particular demand for products when creating advertising campaigns? On discussing the Demand-Management- via- Advertising theory of Dallas Smythe and Gendered Body theory of Judith Butler, this essay analyses two weight loss ads and attempts to describe the“troubling economy”logic behind them, meaning, the“trouble”of promoting advertisements for women consumers, while at the same time satisfying the demand for commercial standards in female beauty.

Key words:gender study; TVads; demand- management- via- Advertisingtheory; Gendered Bodytheory

作者簡介：范譞，男，中華女子學院性別與社會發(fā)展學院講師，法學博士，主要研究方向為社會理論、性別研究、身體社會學。100101

中圖分類號：C913.68

文獻標識碼：A

文章編號：1007-3698（2016）02-0055-06

DOI:10.13277/j.cnki.jcwu.2016.02.007

收稿日期：2015-10-13