萬(wàn)小廣

內(nèi)容提要 本文首先從學(xué)理上對(duì)“新媒體”的概念進(jìn)行重新界定，然后以“新華社”客戶(hù)端的實(shí)踐為例總結(jié)主流媒體創(chuàng)辦新媒體的經(jīng)驗(yàn)，思考新型主流媒體建設(shè)的主體、路徑與方向。

關(guān)鍵詞 新媒體 “新華社” 客戶(hù)端 新型主流媒體

一、何謂“媒體”“媒介”“新媒體”？

網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)正在解構(gòu)傳統(tǒng)新聞傳播體系，涌現(xiàn)出大量新傳播樣式和新詞匯，如全媒體、跨媒體/媒介、媒體/媒介融合、融媒體、自媒體、企業(yè)自媒體、政務(wù)新媒體，等等。一些個(gè)人、商業(yè)機(jī)構(gòu)乃至于政府機(jī)構(gòu)紛紛將自己的網(wǎng)絡(luò)傳播賬號(hào)或客戶(hù)端稱(chēng)之為“XX媒體”乃至于“XX媒體聯(lián)盟”。

這種現(xiàn)象其實(shí)是對(duì)“媒介”與“媒體”概念的混淆。早有研究者指出，“媒介”與“媒體”這一對(duì)核心概念的混淆，導(dǎo)致相關(guān)延伸概念的濫用?！@種混淆濫用“帶來(lái)的損害是明顯的，在遇到傳媒實(shí)踐問(wèn)題時(shí)，難以高效地找到問(wèn)題的主要原因是源自于物質(zhì)技術(shù)形態(tài)的‘媒介層面，還是產(chǎn)生于社會(huì)機(jī)構(gòu)的‘媒體層面？”

不僅如此，這種現(xiàn)象還使得一些原本涵義清晰的新聞業(yè)概念被沖擊得支離破碎，干擾了人們對(duì)于我國(guó)新聞事業(yè)邊界、格局與發(fā)展方向的認(rèn)識(shí)，甚至可能影響對(duì)于打造新型主流媒體的學(xué)術(shù)與政策研判。

事實(shí)上，研究者大都認(rèn)為，“媒介”是指?jìng)鬟f信息的手段介質(zhì)（如語(yǔ)言、文字、聲音、比特等）或載體樣式（如報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等），工具與技術(shù)屬性較強(qiáng)；而“媒體”具有明顯的社會(huì)屬性，是從事新聞信息生產(chǎn)和傳播的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社等。

在我國(guó)，“媒體”的社會(huì)屬性體現(xiàn)在，它不僅是新聞信息采編的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，還是隸屬于各級(jí)黨委宣傳部、與各級(jí)政權(quán)同構(gòu)、按照“黨管媒體”原則運(yùn)行的國(guó)家事業(yè)單位。即便后來(lái)實(shí)行“企業(yè)化運(yùn)作”乃至“傳媒集團(tuán)化”改革，這一定位和制度框架也基本上沒(méi)有改變。

“新媒體”主要新在使用網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)，其在政治和法律上的要求并未改變。由此，我們可以推論出“新媒體”的定義：使用網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)從事新聞信息生產(chǎn)和傳播的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)。

因此，判斷何為“新媒體”，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是要看它是否屬于“媒體”機(jī)構(gòu)，是否符合作為“媒體”的政治、法律要求。如果連媒體都不是，當(dāng)然談不上什么“新媒體”了。

第二，對(duì)媒體和新媒體的界定還需考慮是否從事新聞信息生產(chǎn)和傳播，即是否生產(chǎn)內(nèi)容并擁有自主掌控的傳播渠道。

以往，媒體的內(nèi)容與渠道是一體的。除少數(shù)文摘類(lèi)期刊外，不生產(chǎn)內(nèi)容很難稱(chēng)之為媒體。而在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，一些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)因?yàn)榉N種原因，越來(lái)越依附IT公司搭建的傳播渠道和平臺(tái)進(jìn)行新聞信息傳播。而根據(jù)2005年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，這些IT公司被統(tǒng)稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位”，是“不得登載自行采編的新聞信息”的。也就是說(shuō)，他們雖然掌握傳播渠道和平臺(tái)，可以從事新聞信息傳播，但不能從事新聞信息生產(chǎn)。

筆者認(rèn)為，缺乏自主掌控網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，與缺乏新聞信息生產(chǎn)的IT公司，都不能稱(chēng)之為媒體或新媒體。因?yàn)槎叨疾痪哂型暾男侣勑畔⑸a(chǎn)傳播鏈條，都只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

第三，作為維護(hù)公共利益的大眾媒介，新媒體還應(yīng)該滿(mǎn)足一系列職業(yè)倫理標(biāo)準(zhǔn)，其中包括采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)原則、恪守“客觀、真實(shí)、公正、全面”等新聞采編專(zhuān)業(yè)倫理。無(wú)論是消息、通訊等傳統(tǒng)新聞樣式，還是微博、微信公眾號(hào)、信息化制圖等新傳播樣式，只是自認(rèn)為是媒體，就應(yīng)當(dāng)在采編過(guò)程中遵守職業(yè)規(guī)范、維護(hù)公共利益。

按照上述新媒體的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以清晰地判斷哪些屬于新媒體。中央以及地方各級(jí)主流媒體創(chuàng)辦的可自主掌控的新聞網(wǎng)站、新聞客戶(hù)端等，才是真正的新媒體。而政務(wù)類(lèi)微博微信，私人、企業(yè)創(chuàng)辦的“自媒體”，新聞信息聚合類(lèi)網(wǎng)站、客戶(hù)端等，都只是新傳播媒介，不屬于新媒體。

重新界定新媒體，是為了思考如何打造新型主流媒體奠定認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，更好地認(rèn)清主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的職責(zé)和發(fā)展戰(zhàn)略，并按照傳播規(guī)律開(kāi)展實(shí)踐。

二、“新華社”客戶(hù)端：主流媒體打造新媒體的最新實(shí)踐

用上述標(biāo)準(zhǔn)衡量，“新華社”客戶(hù)端屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新媒體。

首先，“新華社”客戶(hù)端的創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)是作為國(guó)家通訊社的權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)；其次，“新華社”客戶(hù)端背后是遍布全球的新聞信息生產(chǎn)與傳播網(wǎng)絡(luò)；最后，“新華社”客戶(hù)端的采編經(jīng)營(yíng)，完全貫穿主流媒體價(jià)值觀與職業(yè)規(guī)范。

用新華社社長(zhǎng)蔡名照2015年6月8日的話(huà)說(shuō)，“推出‘新華社客戶(hù)端新版，是我們貫徹落實(shí)中央關(guān)于推進(jìn)媒體融合發(fā)展決策部署的重要舉措。今后，新華社將不僅是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的國(guó)家通訊社，也將進(jìn)一步成為在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮主導(dǎo)作用的‘網(wǎng)上通訊社?！?/p>

那么，與一般新聞?lì)惪蛻?hù)端相比，“新華社”客戶(hù)端主要有哪些特色呢？

首先，用權(quán)威、原創(chuàng)內(nèi)容，打造主流媒體的移動(dòng)門(mén)戶(hù)。新華社對(duì)自身在新媒體領(lǐng)域的定位是“網(wǎng)上通訊社”，也就是要成為新媒體領(lǐng)域的主流媒體。“新華社”客戶(hù)端是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。和常見(jiàn)的以轉(zhuǎn)載、聚合新聞為主的新聞客戶(hù)端不同，依托遍布全球的200多家分支機(jī)構(gòu)，3000多名一線(xiàn)記者，“新華社”客戶(hù)端可以做到24小時(shí)不間斷發(fā)布超過(guò)1000條原創(chuàng)新聞，囊括海內(nèi)外時(shí)政、財(cái)經(jīng)、軍事、體育、文化等各門(mén)類(lèi)各領(lǐng)域重要事件。在中央新聞、授權(quán)發(fā)布、權(quán)威評(píng)論、高端訪談方面，“新華社”客戶(hù)端是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最權(quán)威的新聞發(fā)布平臺(tái)。這種海量原創(chuàng)和高端權(quán)威，不僅充分發(fā)揮了新華社作為主流媒體的優(yōu)勢(shì)，也成為客戶(hù)端公信力、影響力、傳播力的重要基礎(chǔ)。

其次，前沿新聞科技的創(chuàng)新平臺(tái)。借助原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，“新華社”客戶(hù)端在新聞科技創(chuàng)新上也走在新聞界前列。在舊版“新華社發(fā)布”基礎(chǔ)上，新版“新華社”客戶(hù)端進(jìn)行了118項(xiàng)改進(jìn)創(chuàng)新，更加智能化、個(gè)性化和數(shù)據(jù)化。比較大的新聞科技創(chuàng)新包括：（1）新設(shè)“動(dòng)新聞”欄目，運(yùn)用3D動(dòng)畫(huà)短視頻形式呈現(xiàn)重大新聞事件，順應(yīng)了移動(dòng)端閱讀新潮流；（2）獨(dú)家推出“問(wèn)記者”功能，用戶(hù)將可與新華社記者“掌上對(duì)話(huà)”參與新聞生產(chǎn)過(guò)程；（3）新版客戶(hù)端通過(guò)對(duì)用戶(hù)身份、行為數(shù)據(jù)分析，以及個(gè)性化智能推薦、自主欄目訂閱、站內(nèi)搜索等設(shè)計(jì)，為用戶(hù)提供個(gè)性化新聞信息服務(wù)；（4）在智能硬件領(lǐng)域，“新華社”客戶(hù)端也有著令人贊嘆的表現(xiàn)。2015年6月8日，距離蘋(píng)果發(fā)布Apple Watch新品僅3個(gè)月，“新華社”客戶(hù)端就發(fā)布了Apple Watch版，用戶(hù)可在這一新終端上訪問(wèn)客戶(hù)端。此外，“新華社”客戶(hù)端還在國(guó)內(nèi)率先嘗試將機(jī)器人記者“快筆小新”、無(wú)人機(jī)等前沿新聞技術(shù)應(yīng)用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)。

第三，與各級(jí)黨委政府合作，打造移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)。相對(duì)于同行，“新華社”客戶(hù)端不僅是作為“網(wǎng)上通訊社”的新聞客戶(hù)端，而且還打通各地黨政機(jī)關(guān)與國(guó)家級(jí)平臺(tái)的信息發(fā)布、互動(dòng)渠道，成為全國(guó)各地黨政機(jī)關(guān)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布政務(wù)和服務(wù)信息的統(tǒng)一平臺(tái)。截至2015年I2月，“新華社”客戶(hù)端已簽約3109家各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)，很陜將覆蓋國(guó)主要縣和縣級(jí)市。對(duì)于地方黨委政府而言，“新華社”客戶(hù)端是輿論引導(dǎo)重要渠道、發(fā)布重要新聞和政務(wù)信息的手機(jī)媒體門(mén)戶(hù)、對(duì)外展示地方特色的宣傳平臺(tái)、群眾參政議政的重要載體以及生活便民服務(wù)平臺(tái)。

三、“新華社”客戶(hù)端對(duì)于新型主流媒體建設(shè)的啟示

“新華社”客戶(hù)端的實(shí)踐，對(duì)于何為“新型主流媒體”、如何打造“新型主流媒體”提供了諸多啟示：

首先，主流媒體打造的“新媒體”應(yīng)當(dāng)是新型主流媒體的主力軍。在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)網(wǎng)站一度以“新聞超市”模式占據(jù)新聞?shì)浾摰闹饕?，眾多傳統(tǒng)媒體盡管生產(chǎn)新聞內(nèi)容，但因缺乏有影響力的傳播渠道而在網(wǎng)絡(luò)傳播格局中處于依附地位。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體迎來(lái)一次打造自主可控傳播渠道的戰(zhàn)略機(jī)遇。借助“新型主流媒體”的國(guó)家戰(zhàn)略，新華社提出要打造“網(wǎng)上通訊社”，舉全社之力打造“新華社”客戶(hù)端，就是為了打造自主可控的傳播渠道。有了這一渠道，新華社才能更好發(fā)揮自身的新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。如第一部分論證的那樣，沒(méi)有傳播渠道，只埋頭生產(chǎn)新聞內(nèi)容，是不能稱(chēng)之為新媒體的。主流媒體只有再造網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，才能擺脫依附地位，真正成為“新型主流媒體”的主力軍。

其次，借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用新技術(shù)大膽創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新?！靶氯A社”客戶(hù)端新版推出后，新下載量迅速超過(guò)1010萬(wàn)，到2015年12月總下載量達(dá)到1.1億。這與其借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維、不斷運(yùn)用新技術(shù)大膽創(chuàng)新息息相關(guān)。正如小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍所言，“從新華社發(fā)布客戶(hù)端來(lái)看，有幾個(gè)點(diǎn)讓我印象深刻：專(zhuān)注于權(quán)威、原創(chuàng)新聞，發(fā)揮80多年媒體品牌和口碑優(yōu)勢(shì)，實(shí)時(shí)發(fā)布各種形態(tài)的新聞，并注重與讀者互動(dòng)，這些都讓我感到很震撼?！敝髁髅襟w不能因?yàn)槊襟w“入場(chǎng)券”在手而高枕無(wú)憂(yōu)，而應(yīng)研究網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的新變化新特點(diǎn)，大膽運(yùn)用新媒介技術(shù)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

第三，在新形勢(shì)下依托黨委政府，發(fā)揮主流媒體的政治優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地打造新型主流媒體。無(wú)論是主流媒體還是新型主流媒體，都是黨和人民群眾的耳目喉舌，這是主流媒體打造新媒體的政治優(yōu)勢(shì)。“新華社”客戶(hù)端打造“黨政客戶(hù)端集群”，就是在各級(jí)黨委政府的大力支持下，為了滿(mǎn)足各級(jí)黨委政府和人民群眾對(duì)于“移動(dòng)政務(wù)平臺(tái)”的新要求新需求，創(chuàng)造性地研發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品。而商業(yè)技術(shù)公司即便具有技術(shù)實(shí)力，也難以具備這種政治優(yōu)勢(shì)，更難以承擔(dān)這樣的政治責(zé)任。因此，打造新型主流媒體，也需要各級(jí)黨委政府從執(zhí)政安全的高度，認(rèn)識(shí)到媒體與新媒體的政治屬性和政治功能，積極響應(yīng)支持打造新型主流媒體的舉措，共同努力鞏固互聯(lián)網(wǎng)思想輿論陣地。