王冰

內(nèi)容提要 作為推進(jìn)媒體融合的重要一步，大眾日報(bào)手機(jī)客戶端——新銳大眾2015年7月17日正式上線。“新銳大眾”新聞客戶端的與眾不同在于其獨(dú)特的訴求，為報(bào)紙?zhí)峁┟赓M(fèi)增值服務(wù)。這在當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體的主要營收仍然來自于紙媒，新媒體仍然沒有盈利模式的當(dāng)下，有利于鞏固傳統(tǒng)輿論陣地，某種程度上，這種模式也是媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要方向。

關(guān)鍵詞 新銳大眾 新聞客戶端 此長彼長 訂戶轉(zhuǎn)換

面對輿論生態(tài)和媒體格局發(fā)生重大深刻的變化，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、董事長、總編輯傅紹萬明確提出“控體、明路、建端”的媒體融合六字訣，即牢牢抓住載體這一根本，將報(bào)紙訂戶轉(zhuǎn)化為新媒體用戶，打造手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和新媒體發(fā)展一體化推進(jìn)，共生共榮，走出大眾特色的媒體融合之路。作為推進(jìn)媒體融合的重要一步，大眾日報(bào)手機(jī)客戶端——新銳大眾2015年7月17日正式上線。

《大眾日報(bào)》的新銳大眾客戶端在全國黨報(bào)的客戶端建設(shè)中，時(shí)間不是早的、用戶數(shù)量不算大的，值得一說的是在客戶端建設(shè)中的一些獨(dú)有的理念與特色。比如，客戶端建設(shè)要依托報(bào)紙、與報(bào)紙此長彼長，不能傷害報(bào)紙母體，也不會(huì)拋開報(bào)紙既有的品牌影響力和讀者群去進(jìn)行大海撈針?biāo)频男掠脩敉茝V；在客戶端贏利模式尚不清晰的情況下，建設(shè)客戶端的主要目的是將訂戶逐漸分散的注意力再聚合回報(bào)紙及其延伸產(chǎn)品上，并為媒體融合發(fā)展練兵、搭建平臺；客戶端目前的主要作用是為訂戶讀者提供免費(fèi)增值服務(wù)，因此只對訂戶免費(fèi)開放。

在客戶端推廣安裝中，新銳大眾牢固樹立“報(bào)與端”一體化發(fā)展理念，以“訂戶轉(zhuǎn)換”為核心，立足老訂戶，著重拓展新群體，走好“建立讀者數(shù)據(jù)庫、巡回路演推介、特色攻略突進(jìn)”三步曲，取得“修渠引水、順?biāo)兄邸羲畵P(yáng)波”的三重收效，努力在全國黨報(bào)客戶端群體中創(chuàng)出品牌，走在前列。

一、樹立訂戶與用戶一體化思維

先行搜集建立讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)訂戶轉(zhuǎn)換，影響轉(zhuǎn)化，平臺轉(zhuǎn)移，夯實(shí)客戶端推廣根基。

對于黨報(bào)而言，報(bào)紙訂戶是我們?nèi)找故刈o(hù)的土地。這片土地是報(bào)紙安身立命之基，生長滋養(yǎng)之源，創(chuàng)新發(fā)展之本。《大眾日報(bào)》與手機(jī)客戶端新銳大眾，猶如生長在這片土地上的兩棵樹，一棵是有著近77年歷史的參天大樹，另外是一株破土拔節(jié)的幼苗，根系互通、枝蔓互聯(lián)。深深根植于訂戶這片沃土，新銳大眾無疑就擁有了茁壯生長的源泉和根基。

客戶端的本質(zhì)是“融報(bào)端”，牢固樹立“報(bào)與端”一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙訂戶與客戶端用戶一體化，以“訂戶轉(zhuǎn)換”為核心打造手機(jī)客戶端，堅(jiān)持走“訂戶+手機(jī)端”的轉(zhuǎn)型升級之路，正是為了更好地服務(wù)訂戶讀者、更好地完成新聞宣傳和輿論引導(dǎo)任務(wù)，更好地服務(wù)大局和地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。因此，盯著訂戶讀者，加速轉(zhuǎn)化進(jìn)程，新銳大眾的推廣就有了堅(jiān)實(shí)的依托和平臺。

當(dāng)然，對于黨報(bào)而言，單位訂戶居多，一份報(bào)紙多人次傳閱，所對應(yīng)的訂戶讀者往往并不清晰，讀者究竟是誰，分布在哪里，只是一個(gè)大致模糊的概念。而客戶端“一端一人”的特性使推廣安裝必須落到具體的某個(gè)人，實(shí)現(xiàn)訂戶順利轉(zhuǎn)換的前提首先必須找到訂戶讀者是誰？

兵馬未動(dòng)，糧草先行。2014年11月，早于客戶端籌備近半年時(shí)間，一項(xiàng)以搜集整合訂戶讀者個(gè)人信息，建設(shè)《大眾日報(bào)》讀者數(shù)據(jù)庫為核心內(nèi)容的基礎(chǔ)工程已鋪開。讀者信息包括姓名、性別、手機(jī)號碼、單位、職務(wù)、政治面貌、愛好等內(nèi)容。對于一份發(fā)行量有著43萬份的黨報(bào)而言，讀者覆蓋廣泛、層級繁多，建立讀者數(shù)據(jù)庫是個(gè)浩繁工程，而采集個(gè)人信息，難免會(huì)遭遇一部分人的不理解，客觀上增加了難度。為推進(jìn)數(shù)據(jù)庫建設(shè)，由總編輯10天一調(diào)度，親自督導(dǎo)落實(shí)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全省17市記者站長作為第一責(zé)任人，搜集進(jìn)度直接與當(dāng)年任務(wù)考核掛鉤。同時(shí)由集團(tuán)紀(jì)委出面簽訂“保密協(xié)議”，確保信息采集和使用的安全有效。在當(dāng)?shù)攸h委政府的大力支持下，讀者信息搜集平穩(wěn)推進(jìn)，并經(jīng)過錄入、篩選、提純，確保錄庫信息有效、準(zhǔn)確和全面。目前，《大眾日報(bào)》讀者數(shù)據(jù)庫已入庫訂戶信息45.11萬條，超過報(bào)紙發(fā)行量。

水未到，渠已成。先行建設(shè)豐富充實(shí)的讀者數(shù)據(jù)庫，恰如做好“修渠”這一基礎(chǔ)工程，以此為支撐，客戶端的推廣借渠引水，有了強(qiáng)有力的抓手，變漫無目的的廣撒網(wǎng)為有明確目標(biāo)的實(shí)轉(zhuǎn)換。訂戶轉(zhuǎn)換，影響轉(zhuǎn)化，平臺轉(zhuǎn)移，念活一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，使新銳大眾這一新生的客戶端起步就與老牌黨報(bào)同步，猶如站在巨人肩膀上，還未曾正式推出上線，就已收獲了一個(gè)龐大的用戶群體。

策略思考：

（一）花大氣力打造讀者數(shù)據(jù)庫，在很多人不理解的情況下依舊不改初衷，正是因?yàn)殚L期沿襲下來的訂戶讀者是黨報(bào)的巨大財(cái)富，是推進(jìn)媒體融合、發(fā)展新媒體賴以支撐的基礎(chǔ)，訂戶轉(zhuǎn)換只是第一步，借助讀者數(shù)據(jù)庫整合各類數(shù)據(jù)資源，分析挖掘潛在規(guī)律、輔助新聞選題和寫作、輔助運(yùn)營決策、實(shí)現(xiàn)智能推薦、精準(zhǔn)營銷的“集團(tuán)統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺”也已開始啟動(dòng)，其對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深遠(yuǎn)影響不言而喻。

（二）走“訂戶轉(zhuǎn)換用戶”的特色之路，使客戶端推廣不是從零做起，僅需盯準(zhǔn)讀者庫訂戶的注冊激活，同時(shí)“端”是“報(bào)”的延伸擴(kuò)展，一個(gè)為了更好地服務(wù)于讀者的新平臺，理念、定位和氣質(zhì)、特質(zhì)一脈相承，轉(zhuǎn)換成本相對較低，可以實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張。

（三）“訂戶轉(zhuǎn)換”的推廣路徑，也意在依據(jù)客戶端的理念定位，注重市場細(xì)分，緊盯目標(biāo)用戶，放棄單純追逐擴(kuò)量，實(shí)現(xiàn)差異競爭，以“偏”勝“全”，讓每一份影響力都聚攏于報(bào)紙和客戶端自身，為高端人做更多高端事，尋求一種特色化、差異化、自主化的生存發(fā)展策略。

二、靠“轉(zhuǎn)換”而不唯“轉(zhuǎn)換”

巡回路演、分路推介，以訂戶讀者為網(wǎng)結(jié)向周邊牽引拉伸，著重拓展新群體。

新銳大眾客戶端正式上線后，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)8位常委即率領(lǐng)推廣團(tuán)隊(duì)分赴全省17市，在由當(dāng)?shù)攸h委主辦的新銳大眾推介會(huì)上傾情交流，廣而告之。每一團(tuán)隊(duì)配備數(shù)名推廣專員、技術(shù)專員，為各級黨政機(jī)關(guān)分管負(fù)責(zé)人及宣傳骨干現(xiàn)場演示客戶端特色及下載安裝方式，隨同發(fā)放宣傳頁和技術(shù)資料，當(dāng)?shù)孛襟w也迅速跟進(jìn)，廣為報(bào)道，大造聲勢，掀起了一次全方位、立體式的推介風(fēng)暴。

經(jīng)過這一全省范圍內(nèi)的巡回路演，全新的移動(dòng)傳播平臺——新銳大眾甫一亮相，即贏得各方喝彩和大力支持。濰坊市委常委、宣傳部長初寶杰要求把新銳大眾客戶端當(dāng)作濰坊市擴(kuò)大宣傳的新平臺，像重視黨報(bào)黨刊征訂工作一樣，站在講政治的高度，切實(shí)抓好手機(jī)客戶端的推廣安裝工作，走在全省前列。濟(jì)寧市委宣傳部副部長張弢當(dāng)場表示要加大推進(jìn)新銳大眾“落地”，認(rèn)為客戶端作為傳播黨務(wù)政務(wù)信息的重要平臺，具有宣傳報(bào)道和信息推送方面的優(yōu)勢，將成為引導(dǎo)突發(fā)事件、社會(huì)輿論的有效渠道。

循著“巡回路演、分路推進(jìn)、逐級滲透”這一推廣路徑，新銳大眾的推廣安裝在全省廣泛鋪開。在市一級推廣啟動(dòng)后，以各市記者站為主的推介小分隊(duì)分赴備縣（市）區(qū)開展推廣活動(dòng)，參與人員擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣（市）區(qū)直部門單位和重點(diǎn)企業(yè)、村居，同時(shí)以小分隊(duì)成員和宣傳骨干為主力的推廣專員也活躍于城鄉(xiāng)，以入庫訂戶讀者為重點(diǎn)目標(biāo)，協(xié)同策應(yīng)各系統(tǒng)及單位開展客戶端的安裝激活工作。在部分發(fā)行重點(diǎn)大縣及大企業(yè)，如泰安新泰市、岱岳區(qū)，濰坊奎文區(qū)、壽光市，濟(jì)南天橋區(qū)，日照莒縣，東營勝利油田等，則選派精兵強(qiáng)將，實(shí)行重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)突破。

順?biāo)眯兄?。上線以來，新銳大眾下載安裝及注冊激活數(shù)量穩(wěn)步提升，訂戶讀者覆蓋面不斷擴(kuò)展，以“高端時(shí)政、深度解讀、高度聚合、深耕山東”的鮮明特質(zhì)，在省內(nèi)手機(jī)移動(dòng)閱讀用戶中初步樹立了黨報(bào)客戶端作為主流媒體的傳播力、公信力、影響力。

靠“轉(zhuǎn)換”而不唯“轉(zhuǎn)換”，立足老訂戶，著重拓展新群體。隨著客戶端推廣的深入，在把入庫訂戶讀者率先激活完成第一層級轉(zhuǎn)換后，跟進(jìn)實(shí)施織網(wǎng)戰(zhàn)法，以注冊用戶為網(wǎng)結(jié)，向周延牽引、拉伸、傳導(dǎo)，“一發(fā)而動(dòng)全身”，輻射帶動(dòng)外延目標(biāo)讀者入網(wǎng)、結(jié)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換提速擴(kuò)面，最終編織一張鋪天蓋地的用戶群落大網(wǎng)。

為增強(qiáng)訂戶轉(zhuǎn)換的便利性，客戶端在技術(shù)環(huán)節(jié)也相應(yīng)做了改進(jìn)完善，注冊流程大為簡化。對先期錄入讀者數(shù)據(jù)庫的訂戶讀者，后臺統(tǒng)一默認(rèn)為注冊用戶，下載后無需注冊，直接用手機(jī)號碼和統(tǒng)一設(shè)置的密碼登錄，即可激活。對于未入庫的用戶，也可通過在線填寫個(gè)人信息，實(shí)現(xiàn)一次性注冊、入庫并激活。

策略思考：（一）巡回路演，分兵突進(jìn)，客戶端推廣沿襲的依然是黨報(bào)宣傳發(fā)行的慣用路徑，借用和依托的平臺也是既有資源的整合，由此成為黨報(bào)客戶端推廣的主渠道、主力軍、主陣地，這些均是基于報(bào)紙與客戶端一體化發(fā)展的媒體融合戰(zhàn)略考量。整合既有資源，依托慣用路徑，才能讓客戶端的推廣借力打力，順?biāo)兄?，將推廣成本和阻力降到最低。（二）相比于報(bào)紙，客戶端的用戶群體更為寬泛，靠“轉(zhuǎn)換”而不唯“轉(zhuǎn)換”，實(shí)施結(jié)網(wǎng)戰(zhàn)法，可以以訂戶讀者為骨干，廣泛引流，拓展更多新群體，改善優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，提高覆蓋面，讓黨報(bào)客戶端的影響力在移動(dòng)傳播領(lǐng)域得到有效提升。

三、黨報(bào)客戶端推廣“不走尋常路”

依托報(bào)紙發(fā)行既有體系，市場推廣與行政推動(dòng)兼顧，常規(guī)戰(zhàn)法和特色攻略并施。

在眼下林林總總的新聞客戶端中，黨報(bào)客戶端大多屬于“后來者”， 已失先機(jī)，在承載空間有限的用戶手機(jī)桌面上如何才能下得來，活得長？新銳大眾在推廣實(shí)踐中，依托報(bào)紙發(fā)行體系，市場手法與行政推動(dòng)二者兼顧，并研習(xí)了一整套常規(guī)戰(zhàn)法和特色攻略，旨在擊水揚(yáng)波，攪活一池春水。

獎(jiǎng)補(bǔ)政策激勵(lì)，抽獎(jiǎng)回報(bào)“刺激”。面向作為推廣主力軍的縣（市）區(qū)宣傳部門，專設(shè)手機(jī)客戶端推廣經(jīng)費(fèi)作為激勵(lì)獎(jiǎng)補(bǔ)。在具體考核發(fā)放上，實(shí)行報(bào)紙發(fā)行與客戶端推廣“捆綁”，以報(bào)紙發(fā)行訂閱數(shù)為基數(shù)，以訂戶激活轉(zhuǎn)換為核心，避免顧此失彼。因此，客戶端推廣考核的依據(jù)絕非單看下載注冊量，而是以用戶安裝注冊數(shù)量與報(bào)紙發(fā)行訂閱數(shù)量之比為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)兼顧考慮本區(qū)域用戶活躍度等因素。此外，為回報(bào)廣大訂戶讀者，開展了新裝用戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每周抽出獲獎(jiǎng)讀者2名，各獎(jiǎng)勵(lì)iPhone6手機(jī)一部，為推廣點(diǎn)燃了一把火。借助全省旅交會(huì)、電視節(jié)等展會(huì)，同步開展豐富多彩的線下推廣活動(dòng)，互動(dòng)推介，奉送禮品，營造聲勢，樹立了一個(gè)全新的社會(huì)公眾形象。

盡管在推廣獎(jiǎng)補(bǔ)與抽獎(jiǎng)回報(bào)上付出很大努力，但相比一些商業(yè)新聞客戶端的巨額推廣費(fèi)用而言，這些畢竟有限。黨報(bào)客戶端必須立足自身實(shí)際，發(fā)揮優(yōu)勢，統(tǒng)籌資源，尋求特色攻略、另類戰(zhàn)術(shù)，才能取得行之有效的推廣戰(zhàn)果。

（一）“緊逼圍”戰(zhàn)術(shù)：關(guān)鍵詞是對照核查、分片包干、緊逼圍.督導(dǎo)落實(shí)。濰坊市奎文區(qū)每周從后臺查詢注冊激活進(jìn)度明細(xì)表，對照入庫人員名單，逐一核查哪些裝了，哪些還沒裝，對于沒裝的再分解落實(shí)相關(guān)責(zé)任人，分片包干，采取“緊逼圍”戰(zhàn)術(shù)，督促安裝，成效明顯，全區(qū)注冊激活用戶數(shù)量率先“撞線”，已超過全區(qū)報(bào)紙發(fā)行總量。

（二）報(bào)道牽線：關(guān)鍵詞是報(bào)道引線、短信推送、集中安裝、定點(diǎn)爆破。圍繞德州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的中心工作，在客戶端及《大眾日報(bào)》發(fā)布相關(guān)新聞報(bào)道，借助開發(fā)區(qū)的短信平臺向全區(qū)訂戶讀者推送提示瀏覽信息，并鏈接客戶端安裝網(wǎng)址，引導(dǎo)訂戶一次性集中“轉(zhuǎn)換”，轉(zhuǎn)化率超過七成，極為可觀。

（三）報(bào)端“策應(yīng)”：關(guān)鍵詞是“1+1”、報(bào)端互動(dòng)、雙重影響、多次傳播。在報(bào)紙版面開設(shè)專欄“融報(bào)端”，刊發(fā)報(bào)道標(biāo)題及核心概覽，提示更多內(nèi)容見客戶端，客戶端則借助圖文、視頻等形式豐富放大宣傳效應(yīng)，報(bào)紙同步掛上客戶端下載安裝二維碼，以報(bào)對端的導(dǎo)流帶動(dòng)客戶端推廣。

（四）互動(dòng)“刺激”：關(guān)鍵詞是評價(jià)比較、激活轉(zhuǎn)換、提升活躍、強(qiáng)化黏性。如何引導(dǎo)下載安裝用戶轉(zhuǎn)為注冊用戶，以提升活躍度，強(qiáng)化用戶黏性？發(fā)揮評價(jià)比較功能，開設(shè)“一周高見”評選，每周評出十條精彩互動(dòng)跟帖，并獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)、紀(jì)念品，同時(shí)創(chuàng)辦大眾觀影粉絲團(tuán)，以深度影評吸引萬眾跟評，實(shí)行在線限時(shí)搶票，在互動(dòng)參與中贏得活躍度的提升。

策略思考：首先，在當(dāng)前條件下，“捆綁式”推廣模式切實(shí)可行，目前報(bào)紙發(fā)行體系成熟穩(wěn)定，將報(bào)紙發(fā)行與客戶端推廣緊密結(jié)合，一體推進(jìn)，以用戶安裝注冊數(shù)量與報(bào)紙發(fā)行訂閱數(shù)量之比作為獎(jiǎng)補(bǔ)政策發(fā)放核心依據(jù)，既可減弱端口推廣的迎風(fēng)阻力，又可避免對報(bào)紙有大的沖擊影響，取得相得益彰，比翼齊飛的收效。其次，好風(fēng)憑借力。相比于報(bào)紙的傳統(tǒng)影響力而言，初長成的客戶端自然小許多，借“報(bào)”勢發(fā)“端”力，以內(nèi)容互動(dòng)帶動(dòng)推廣導(dǎo)流，形成協(xié)同策應(yīng)，把報(bào)紙影響有效聚合轉(zhuǎn)化至客戶端上，以影響力的提升加大推廣分量。最后，市場推廣與行政推動(dòng)兼而有之，既遵循移動(dòng)傳播規(guī)律，廣泛采取市場化推廣的慣用策略，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)和借助行政資源，步步為營，層層突進(jìn)，才能在推廣中取得不凡成效。