李百曉

1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）率先提出新媒體（Newmeida）概念。之后，新媒體憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)等技術(shù)支持，依托各種傳播終端向用戶提供豐富的信息。新媒體的出現(xiàn)和普及，催生了新媒體傳播這一新的傳播語境。新媒體語境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體對體育文化的傳播也衍生了新的傳播模式。

一、 當(dāng)代體育文化傳播的影像語境

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)催生了電子文化，電子文化傳播時代為影像傳播提供了技術(shù)保障，以影像為主要傳播形式的電子傳播預(yù)示著視覺文化傳播時代的到來。視覺消費(fèi)文化背景下，以視、聽為主要傳播方式的視聽符號傳播方式成為體育文化傳播過程中不可缺少的重要組成部分。新媒體傳播是集圖片、聲音、視頻、文字等多種媒介形式為一體的多種媒介形式的綜合傳播。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體又改變了受眾接受信息的傳統(tǒng)模式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)信息傳播格局的重組。傳統(tǒng)信息傳播以圖片與文字為主要傳播載體，受眾主要通過文字閱讀與圖片的欣賞完成信息的接受。文字與圖片的靜態(tài)傳播，只能訴諸于信息受眾的視覺感官，信息傳播方式單一。而且，受眾在信息接受的過程中，是被動的，無法進(jìn)行實(shí)時的反饋與互動。而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，以影像為傳播載體，受眾在接受信息的過程中通過視覺與聽覺雙重感官立體接受，增加了受眾接受信息的刺激性，也一定程度上調(diào)和了受眾在信息接受過程中因信息傳播方式單一帶來的厭煩感。在信息傳播的互動環(huán)節(jié)，新興媒體具有的高度參與性和互動性。受眾可以憑借網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等多種新媒體傳播方式，及時的與信息傳播者進(jìn)行互動，轉(zhuǎn)變受眾單一的信息接受者身份為主動參與傳播者。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。[1]報(bào)告非常明顯的提現(xiàn)了新媒體的統(tǒng)治地位。這一現(xiàn)狀，讓傳統(tǒng)的報(bào)紙積極探尋信息傳播的新載體，各大報(bào)社都相繼推出了線上功能。比如，中國發(fā)行量最大的體育類報(bào)紙《體壇周報(bào)》在2008年推行手機(jī)報(bào)開始，到2010年體壇周報(bào)手機(jī)客戶端正式上線，標(biāo)志著其向新媒體轉(zhuǎn)型的新探索、新臺階。體壇周報(bào)手機(jī)客戶端上載有文字、圖片、視頻等豐富的信息傳播方式，用戶可以通過下載手機(jī)客戶端閱讀相關(guān)體育信息，并進(jìn)行信息的反饋與再傳播。在這樣的過程中，大眾具有的雙重身份，可以對任何信息影像資料進(jìn)行把關(guān)或者共享，滿足了大眾互動性的表達(dá)的需要。

二、 當(dāng)代體育文化傳播的影像形式

新媒體語境下，體育文化的影像傳播結(jié)合傳統(tǒng)媒體形式，基本呈現(xiàn)了電影傳播、電視劇傳播、紀(jì)錄片傳播及各種新媒體視頻傳播等形式。各種傳播形式，在具體的傳播過程中，呈現(xiàn)出了媒介交叉、融合傳播的新格局。

（一）體育文化的電影傳播形式

體育電影，是體育文化傳播與體育精神培育的有益形式，這類影片的敘事、人物形象塑造與體育競賽或體育事業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系，影片主題基本傳播了一種鼓舞、勵志、健康向上和歡快的體育精神。20世紀(jì)80年代，中國電影歷經(jīng)了“文革”的荒蕪，走向了健康創(chuàng)作的道路。該時期，中國體育電影帶著對“文革”的反思，表現(xiàn)了一代體育人的奮斗精神。1981年，北京電影學(xué)院青年電影制片廠出品，由張暖忻導(dǎo)演的影片《沙鷗》講述了以沙鷗為代表的中國女排隊(duì)員為參加“文革”后的第一次國際錦標(biāo)賽雖負(fù)傷但堅(jiān)持訓(xùn)練的故事。贊揚(yáng)了一代運(yùn)動員的高尚價(jià)值觀與頑強(qiáng)拼搏的體育精神。以影片《波牛》《飛躍羚羊》等為代表的同期，港臺體育電影將鏡頭對準(zhǔn)了青春敘事，展示了運(yùn)動員們青春飛揚(yáng)的體育激情與頑強(qiáng)奮斗的體育精神。90年代，中國體育電影題材眾多，影響廣泛。殘疾人的體育境況是該時期體育電影創(chuàng)作的一個重要特色。1996年，北京電影制品廠出品，霍建起導(dǎo)演的關(guān)注殘疾運(yùn)動員的體育電影《贏家》，以殘疾運(yùn)動員常平的情感故事與奮斗精神為敘事點(diǎn)，講述了一代殘疾運(yùn)動員勵志的故事。進(jìn)入新世紀(jì)，中國體育電影創(chuàng)作大放異彩，題材豐富，作品眾多。以影片《奪標(biāo)》《棒球少年》《一個人的奧林匹克》《少林足球》等為代表的中國體育電影，展開了敘事視野，如對棒球、足球、田徑等運(yùn)動項(xiàng)目的關(guān)注，塑造了一個個鮮活的銀幕體育形象，傳播了優(yōu)秀中國傳統(tǒng)體育精神，也展示了新世紀(jì)體育影片敘事視野的人文關(guān)懷。電影的線性傳播模式，無法讓觀眾及時參與影片的互動。而新媒體傳播，及時補(bǔ)充了電影線性傳播的短板，產(chǎn)生了良好的互動效果。百度貼吧專門創(chuàng)設(shè)了“《一個人的奧林匹克》吧”，開設(shè)了看帖、圖片、精品、視頻、游戲、群組等眾多交流版塊，及時傳播了影片《一個人的奧林匹克》的各種信息，同時擴(kuò)大了體育文化傳播的受眾面。

（二）體育文化的電視劇傳播形式

電視劇兼容了現(xiàn)代諸多藝術(shù)的元素，如電影、戲劇、音樂、舞蹈、繪畫等，通過多劇集連續(xù)播出的方式，敘事豐滿細(xì)膩。體育題材電視劇，以體育活動、體育訓(xùn)練或體育競賽為故事創(chuàng)作的背景，塑造屏幕體育人物形象，講述體育故事，傳播了健康的體育精神與拼搏精神。電視劇《網(wǎng)球王子》改變自同名動漫《網(wǎng)球王子》，講述了網(wǎng)球隊(duì)員的成長和奮斗歷程，抒寫了網(wǎng)球隊(duì)員的青春激情和努力拼搏的體育精神。《排球女將》以排球運(yùn)動員盛小妹與厲雪一起為奪取失落了22年的奧運(yùn)金牌而拼搏奮斗的故事，展示了女排姑娘于體育運(yùn)動中的友誼、競爭再到合作的勵志故事?！痘@球部落》將鏡頭對準(zhǔn)了青春追夢視角，描述了一群年輕人帶著對籃球的摯愛，用各自的方式維護(hù)籃球運(yùn)動，執(zhí)著追夢的青春體育故事。《追夢英雄》將奧運(yùn)賽事與抗戰(zhàn)故事結(jié)合起來，展示了張學(xué)良將軍為摘掉“東亞病夫”的帽子，決定送劉長春參加1932年的美國洛杉磯奧運(yùn)會的故事。這些體育題材的電視劇，通過一個個體育故事，塑造了一批頑強(qiáng)拼搏的屏幕中國體育人物形象，積極傳播了中國優(yōu)秀的體育文化精神。電視臺與網(wǎng)絡(luò)的融合傳播，在體育文化的電視劇傳播這一媒介形式上，進(jìn)一步開拓了受眾面。百度視頻、騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷等打破了電視臺線性播出的方式，觀眾可以根據(jù)自己的時間上網(wǎng)瀏覽電視劇節(jié)目，并且隨時發(fā)布意見參與網(wǎng)絡(luò)談?wù)摗?

（三）體育文化的紀(jì)錄片傳播形式

紀(jì)錄片以紀(jì)實(shí)為其本質(zhì)特征，在具體創(chuàng)作中，紀(jì)錄片的創(chuàng)作素材直接來源于真實(shí)生活，表現(xiàn)生活中的真人真事，在后期制作中進(jìn)行藝術(shù)加工，引發(fā)觀眾思考，啟迪觀眾審美情操的影像敘事藝術(shù)。體育文化是文化概念下的一個子集，是伴隨著體育運(yùn)動的起源而產(chǎn)生的，同時又伴隨著體育事業(yè)的發(fā)展而完善和延續(xù)。[2]紀(jì)錄片創(chuàng)作與體育文化的融合，是當(dāng)代體育文化傳播與發(fā)展的一大特征。詹姆斯·斯登執(zhí)導(dǎo)的紀(jì)錄片《挑戰(zhàn)者姚明》，講述了姚明在NBA從“菜鳥”成長為巨星的故事。《筑夢2008》是2008年北京奧運(yùn)會的官方紀(jì)錄片。該片以國家體育館的設(shè)計(jì)競賽到評選，最終開始建造為基本結(jié)構(gòu)線索，用全景展現(xiàn)的方式，展示了我國為舉辦2008年北京奧運(yùn)會做準(zhǔn)備的故事。人物形象塑造方面，影片截取了跨欄運(yùn)動員、體操運(yùn)動員、特警戰(zhàn)士對北京奧運(yùn)會的期待及他們在各自不同的工作崗位上為奧運(yùn)會舉辦所付出的艱辛努力，展示了“同一個世界、同一個夢想”的主題及豐富多彩的體育文化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的各種新媒體進(jìn)一步豐富了《筑夢2008》的傳播，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播的境況。新浪網(wǎng)、網(wǎng)易娛樂、百度百科、ccv5影院、豆瓣電影、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、騰訊娛樂等這些新媒體傳播媒介，同一時間對《筑夢2008》進(jìn)行了及時、全面與立體式的互動傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片的影響力，傳播了北京奧運(yùn)的進(jìn)取精神。

（四）新媒體傳播

新媒體環(huán)境下，體育精神及體育文化的新媒體傳播，憑借新媒體形式的多樣性，也產(chǎn)生了多種不同的傳播方式?；ヂ?lián)網(wǎng)體育傳播比較有影響力的是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊這四大門戶網(wǎng)站主辦的體育欄目。其中，以新浪體育專欄為代表的四大門戶網(wǎng)站的體育專欄，在網(wǎng)頁欄目的具體設(shè)置上基本包括了視頻、直播、圖片、博客、社區(qū)等這些提供體育信息與交流的平臺。在體育文化博客、微博傳播方面，多數(shù)體育博客的傳播內(nèi)容集中在文字、圖片、視頻等基本載體形式。如新浪體育博客設(shè)置了精彩博文推薦、名家推薦、專家博客、草根名博、精彩圖博、足球博客、籃球博客、熱點(diǎn)專題回顧等眾多分欄目，供網(wǎng)民閱讀。還設(shè)置了自薦博文專欄，供網(wǎng)民提供較好的體育信息素材，進(jìn)行及時交流。體育文化的手機(jī)報(bào)傳播目前有兩種方式，一種是WAP網(wǎng)站瀏覽模式，這種模式是通過手機(jī)報(bào)的訂閱瀏覽相關(guān)體育信息；另一種方式是彩信手機(jī)報(bào)，這種方式是運(yùn)營商通過彩信將體育信息發(fā)送至用戶手機(jī)離線查閱。體育信息的微信傳播方面，手機(jī)用戶通過微信朋友圈發(fā)布文字、圖片或視頻進(jìn)行體育信息的分享。這種傳播方式對于信息的篩選、轉(zhuǎn)發(fā)、傳播比較隨意，在受眾的接受者基本是微信用戶的朋友圈，相對比較固定。體育文化的新媒體傳播，從信息接受者方面提現(xiàn)出了不同人群選擇接收的信息不同。不同年齡的信息接受者，對于新媒體的利用程度不同。在互聯(lián)網(wǎng)、博客、微博、微信的使用方面，信息的接受者受到了年齡、受教育程度等因素的影響，體現(xiàn)出了不同的消費(fèi)特征。

三、 中國體育文化的跨文化影像傳播

中國的體育文化凝練著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)體育精神，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。把中國體育文化傳播到國外，是當(dāng)下傳播中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，更是傳播中國體育精神的重要舉措。不同國家或民族都有自己不同的語言體系，在信息的傳播過程中語言的不同，構(gòu)成了信息接受的不利影響。視覺文化時代，圖片、視頻等這些非常直觀的表意媒介，是信息傳播的重要形式。在當(dāng)下受眾對影像信息接受的習(xí)慣性與時尚性，預(yù)示著在體育文化的跨文化傳播的過程中，影像傳播必將成為主要的傳播方式。新媒體改變了信息傳播的眾多模式，構(gòu)建了信息傳播的新形式，為各類信息傳播提供了非常便捷的渠道。在這一新的傳播格局下，體育文化的跨文化傳播在新媒體傳播的介入影響下，也變得快捷、個性，但同時也產(chǎn)生了一系列需要注意的問題。

美國學(xué)者拉斯維爾提出的傳播過程的五個基本要素，即：誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、有什么效果（With What Effect）。這五個基本要素在新媒體傳播的新格局下有了其新的特征及注意的問題。因?yàn)楦鞣N新媒體傳播的服務(wù)內(nèi)容有了很大的變化，除了快速、及時、大量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務(wù)。[3]具體到體育文化的傳播革命，在新媒體環(huán)境下體育文化跨文化傳播的Who和Whom是無法絕對確定的，呈現(xiàn)了一定的模糊性。新媒體的體育文化信息傳播者不再像傳統(tǒng)媒體那樣有著嚴(yán)格的規(guī)定性，而是互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等這些用戶既可以是信息的接受者，同時也可以是體育文化信息的傳播者，這種傳、受的傳統(tǒng)模式在此變得模糊。關(guān)于傳播內(nèi)容（What）方面，傳統(tǒng)媒體在傳播內(nèi)容上有著嚴(yán)格的預(yù)審程序，比較謹(jǐn)慎，而新媒體的體育文化信息傳播內(nèi)容在監(jiān)管方面相對寬松，比較隨意。內(nèi)容傳播的形式方面，傳統(tǒng)媒體的傳播媒介形式相對固定，而新媒體的傳播媒介形式豐富多彩，可以綜合利用文字、圖片、視頻、聲音等這些媒介形式進(jìn)行體育文化信息的立體化傳播。在傳播渠道（In Which Channel）方面，傳播媒體的體育文化信息傳播呈線性的單向性傳播，受眾無法及時參與信息互動導(dǎo)致了傳播時效性與互動性差。便捷性、分眾化、即時性和互動性是受眾在體育界信息消息中提出的新要求[4]，在傳播效果（With What Effect）方面，新媒體延伸了傳統(tǒng)媒體的單一化的傳播效果，使得體育文化信息傳播效果得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。微博、微信等新媒體的多元化傳播模式，可以將文字、圖片、聲音、視頻等傳統(tǒng)信息媒介整合起來進(jìn)行體育文化信息的綜合傳播。這種媒介的信息綜合模式傳播，改變了傳統(tǒng)媒體的單一或有限的信息傳播媒介傳播，進(jìn)一步豐富了傳播效果。新媒體環(huán)境下，體育文化的跨文化傳播在傳播過程的五個基本環(huán)境上都表現(xiàn)出了新的特征。文化全球化背景下，利用新媒對中國優(yōu)秀的體育文化進(jìn)行跨文化傳播的過程中，要及時利用新媒體傳播的各種優(yōu)勢，注意避免或減少新媒體傳播的劣勢，將中華民族優(yōu)秀的體育文化及頑強(qiáng)奮進(jìn)的體育精神及時向國際傳播，加強(qiáng)不同國家或地域間的體育文化與體育精神的交流，共同構(gòu)筑一個和諧、健康的國際體育文化消費(fèi)語境以傳播優(yōu)秀的體育文化精神。

參考文獻(xiàn)：

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hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

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