黃沛

4月12日上午，因?yàn)橐粋€(gè)人，近段時(shí)間顯得頗為平靜的整個(gè)微博輿論場迅速“炸”了。這個(gè)人就是世界著名理論物理學(xué)家——史蒂芬·霍金（Stephen Hawking），他在當(dāng)天早上10點(diǎn)12分發(fā)出了第一條中英文雙語的微博，向中國網(wǎng)友問好，一時(shí)間引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注熱潮，各路網(wǎng)絡(luò)段子手們的熱情也被激發(fā)，而霍金教授的微博粉絲數(shù)也蹭蹭地在短短五個(gè)小時(shí)之內(nèi)漲破了100萬，截止次日凌晨1點(diǎn)，霍金粉絲數(shù)量迅速飆升至195.7萬，成為“史上躥升速度最快的網(wǎng)紅”，并最終達(dá)到了粉絲數(shù)300萬這個(gè)數(shù)量級。恰似宇宙中超新星的爆發(fā)，“網(wǎng)紅”霍金在極短時(shí)間內(nèi)“照亮”了整個(gè)輿論場，昭示了不少當(dāng)前大熱的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的新趨勢。

一、霍金這個(gè)“網(wǎng)紅”不一樣

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象已是世界級現(xiàn)象，近年來在中國互聯(lián)網(wǎng)輿論場上的影響力也持續(xù)走高。近期“網(wǎng)紅”Papi醬獲得價(jià)值1.2億元融資，更是“網(wǎng)紅傳播時(shí)代正在到來”的明證。恰在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象本身成為輿論場熱議話題的當(dāng)口，一個(gè)令人始料未及的特殊“網(wǎng)紅”霍金“橫空出世”。更為重要而且明顯的事實(shí)是，“網(wǎng)紅”霍金和之前的“網(wǎng)紅”大不一樣，霍金在成為“網(wǎng)紅”同時(shí)，顯然也給這個(gè)詞帶來了新的定義和內(nèi)涵。

1、霍金形象不用于一般“網(wǎng)紅”。

根據(jù)近期《中國青年報(bào)》社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2002人的受訪者中，79.9%的受訪者認(rèn)為，“網(wǎng)紅”就是為了出名、各種搏上位的年輕人，僅16.9%的受訪者認(rèn)為“網(wǎng)紅”是意見領(lǐng)袖等佼佼者的印象?！熬W(wǎng)紅”甚至成為女主播、外圍女、玻尿酸、“照騙”、一脫成名的代名詞，最大特點(diǎn)是能“吸引眼球”?；艚鸨救俗鳛楸R伽雷癥患者，全身只有2只眼睛和3根手指可以活動(dòng)，只能靠輪椅和電腦來移動(dòng)和與人交流。無論是他的研究領(lǐng)域還是他的個(gè)人形象，似乎本身并不具備被“明星化”的條件。這樣就不難看出霍金本人跟一般網(wǎng)紅最大的不一樣了，也難怪霍金本人被網(wǎng)民稱為是“不靠顏值靠智慧”而成為“網(wǎng)紅”。

2、輿論場反應(yīng)大不一樣。

“網(wǎng)紅”無論是“奇葩型”、“顏值型”還是“才藝型”，在輿論場上收獲到熱捧的同時(shí)，總能遭遇到質(zhì)疑和抨擊之聲，有的時(shí)候這種爭議聲還很激烈，甚至有些“網(wǎng)紅”本身就是依靠這種爭論性而獲得和加強(qiáng)了自身“網(wǎng)紅”地位?？梢哉f，“網(wǎng)紅”一詞本身就是一個(gè)內(nèi)涵有爭議性的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，甚至成為一個(gè)貶義詞。而霍金從一開始被稱為“網(wǎng)紅”起，便一邊倒地收獲了輿論場上的熱烈歡迎，網(wǎng)民開始賦予“網(wǎng)紅”一詞更多積極內(nèi)涵，成為一種對霍金本人表達(dá)親近的方式，更隱含了對霍金能在身體不便的情況下積極融入互聯(lián)網(wǎng)的感激和稱贊。

3、關(guān)注群體大不一樣。

很多“網(wǎng)紅”初期的關(guān)注群體十分草根而且小眾。但霍金的關(guān)注群體顯然一開始覆蓋面就十分廣，粉絲群體并不因?yàn)樗目茖W(xué)家身份顯得狹隘。盡管在形成上十分“速成”，但無論從年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、性別組成還是職業(yè)領(lǐng)域這些方面來觀察，霍金微博上形成的粉絲群成分很多樣化，“網(wǎng)紅”霍金的吸引力光譜是“全頻段”的。就連“警察蜀黍”們也抑制不住內(nèi)心的激動(dòng)，用充滿了鄉(xiāng)土氣息的英文，直接使用官方賬號（如@湖南公安、@株洲公安、@德州運(yùn)河公安分局）對霍金教授表達(dá)了熱烈的歡迎，獲得了網(wǎng)民的善意調(diào)侃。

4、引發(fā)的熱議話題大不一樣。

“網(wǎng)紅”霍金在新浪微博上的出現(xiàn)，給輿論場帶來了一股科學(xué)之風(fēng)，“平均提高了微博用戶智商”就是一些網(wǎng)民對此的調(diào)侃，所引發(fā)的話題也十分“高大上”，與一般“網(wǎng)紅”所能帶來的熱議話題大不一樣。就在開微博后的第二天，霍金就提出了他的第一個(gè)話題，便是關(guān)于“突破攝星”的項(xiàng)目，設(shè)想“堪稱瘋狂”，即建造一批激光推進(jìn)的微型星際飛行器，預(yù)計(jì)花20年時(shí)間到達(dá)離太陽系最近的恒星系統(tǒng)。這樣的話題，自然與網(wǎng)民們之前已見怪不怪的其他“網(wǎng)紅”們拋出的話題大不一樣，很快這一話題便擴(kuò)散開來，引發(fā)更多次生討論，完全不同于之前的彈幕、美顏、聊天必備“表情包”等互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)景”。

5、在多項(xiàng)“吸粉指數(shù)”上“碾壓”普通網(wǎng)紅。

即便從粉絲關(guān)注數(shù)量、粉絲群成長速度這些“吸粉指數(shù)”上來看，“網(wǎng)紅”霍金也是大不一樣，在多項(xiàng)“吸粉指數(shù)”上堪稱“碾壓”了普通“網(wǎng)紅”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，霍金在開通微博后，3小時(shí)內(nèi)便獲得78萬粉、14萬轉(zhuǎn)發(fā)、13萬評論、26萬點(diǎn)贊。相比于霍金的5小時(shí)百萬粉絲數(shù)，國內(nèi)的名人，迄今沒有人能做到一天之內(nèi)微博粉絲數(shù)破百萬，最接近這一記錄的范冰冰，也是花了36小時(shí)才突破百萬粉絲數(shù)?！熬W(wǎng)紅”霍金在“網(wǎng)紅”界創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄，并且在一定時(shí)間內(nèi)幾乎難以被將來的新“網(wǎng)紅”所打破。

二、“網(wǎng)紅”霍金為何與眾不同

霍金開微博成“網(wǎng)紅”，顯然并不是受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可能帶來的利益所驅(qū)動(dòng)，盡管按照一些網(wǎng)民的推測，可能有出于推廣“突破攝星”這一項(xiàng)目的目的，但總體上并無直接利益上的考量?；艚鹉苎杆俪蔀椤熬W(wǎng)紅”，除了出發(fā)點(diǎn)純粹，第一時(shí)間就能獲得網(wǎng)民好感，還有以下具體原因。

1、霍金本人的知名度和話題度。

某種程度上，現(xiàn)在說霍金是“網(wǎng)紅”并不符合實(shí)際，早在霍金在新浪開微博之前，霍金在實(shí)際上就已經(jīng)是輿論場“紅人”，本人的高知名度早已建立。相反，在一些網(wǎng)友看來，霍金的到來反而給日漸趨于沉寂的微博輿論場帶來了新的活力。從霍金本人之前在輿論場的表現(xiàn)上來看，他也早已是媒體界的“寵兒”，受到的關(guān)注度很高，經(jīng)常能從他的最新發(fā)言中形成新的輿論場熱議話題。正是這種早已存在的“潛能”，決定了霍金能迅速在微博上成為“網(wǎng)紅”，并且今后也始終能成為微博上的關(guān)注熱點(diǎn)。

2、互聯(lián)網(wǎng)存在關(guān)注度“富礦區(qū)”。

在信息爆炸的年代，各大媒體平臺和自媒體終端都在激烈爭奪用戶關(guān)注度，使得關(guān)注度成為互聯(lián)網(wǎng)上十分稀缺的資源，為了爭奪關(guān)注度，各種雷人、奇葩乃至極具爭議的營銷噱頭已經(jīng)是層出不窮。然而“網(wǎng)紅”霍金的迅速崛起，向業(yè)界人士表明，關(guān)注度資源并沒有真正枯竭，之前存在著大量被忽視或忽略了的話題領(lǐng)域和活躍討論范圍。霍金的出現(xiàn)，其實(shí)是填補(bǔ)了一個(gè)信息和話題需求的空白，這可以從微博開通后引發(fā)的眾多科普和科幻類話題中得到驗(yàn)證。在霍金之前，無論是“人機(jī)圍棋大戰(zhàn)”的“阿爾法狗”，還是《最強(qiáng)大腦》中挑戰(zhàn)智商極限的智力強(qiáng)者，都昭示著在相關(guān)科普領(lǐng)域存在著大量可以深度挖掘的關(guān)注度“富礦區(qū)”。同時(shí)，這還意味著還有大量的關(guān)注度空白領(lǐng)域可以開拓、開掘和占領(lǐng)，需要的是只是發(fā)現(xiàn)這些“富礦區(qū)”的能力。

3、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和相關(guān)平臺的支持。

根據(jù)信息所透露，是霍金本人主動(dòng)聯(lián)系要求進(jìn)駐微博的，但他本人背后的支持團(tuán)隊(duì)的作用也功不可沒。如霍金發(fā)言后緊跟著的翻譯貼切的中文內(nèi)容，便是背后團(tuán)隊(duì)有力運(yùn)作的一大明證，進(jìn)一步提升了“網(wǎng)紅”霍金的親民度。霍金官方微博據(jù)稱是由霍金團(tuán)隊(duì)以及社交媒體公司Stradella Road共同管理維護(hù)，后者“是個(gè)營銷公司，一直幫好萊塢大公司在社交時(shí)代做宣傳”。同樣，新浪微博平臺也充分認(rèn)識到了霍金進(jìn)駐微博的重大意義，第一時(shí)間就不遺余力進(jìn)行了置頂和推廣。本質(zhì)上，這些行為同樣也是營銷，但顯然并不顯得突兀，更沒有引發(fā)網(wǎng)民反感。

4、獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容和可預(yù)見性的風(fēng)格。

還需要提到的是，霍金教授開微博，其個(gè)人風(fēng)格和既有品牌形象就保證了他能在普遍商業(yè)化操作的“網(wǎng)紅”中脫穎而出。他發(fā)布的內(nèi)容不存在同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，話題可延展性強(qiáng)，而且內(nèi)容生產(chǎn)穩(wěn)定可持續(xù)，不同于常常曇花一現(xiàn)的普通“網(wǎng)紅”。還可以預(yù)見的是，今后“網(wǎng)紅”霍金提出的話題也必然會圍繞著相關(guān)科學(xué)問題展開，絕不會發(fā)生話題偏移和低俗營銷現(xiàn)象。這樣的個(gè)人獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格的穩(wěn)定性，事實(shí)上也早已被粉絲所預(yù)見，因而紛紛表示將持續(xù)關(guān)注“網(wǎng)紅”霍金。網(wǎng)民在成為霍金粉絲時(shí)，沒有今后被營銷信息騷擾的顧慮，自然在第一時(shí)間就成為他的忠實(shí)粉絲，并體現(xiàn)出高度的用戶粘性。

三、輿論場需要更多霍金這樣的“網(wǎng)紅”

“網(wǎng)紅”霍金既有與一般“網(wǎng)紅”的共同點(diǎn)，也有眾多與一般“網(wǎng)紅”的不同點(diǎn)，因此“網(wǎng)紅”霍金的出現(xiàn)，使得我們對于“網(wǎng)紅”現(xiàn)象有了更深層次的、更加全面的認(rèn)識。“他的出現(xiàn)是微博上的清流”，其中的成功經(jīng)驗(yàn)有利于社會管理者今后對“網(wǎng)紅”現(xiàn)象進(jìn)行引導(dǎo)，為輿論場正能量建設(shè)提供更為強(qiáng)大的方法和思路。

1、“網(wǎng)紅”霍金給輿論場帶來新旨趣。

高回報(bào)的潛在可能已經(jīng)讓“網(wǎng)紅”成為資本關(guān)注的新入口，為了成為“網(wǎng)紅”，一些人也突破了底線，炫富、色情等內(nèi)容隨之成為監(jiān)管的難題?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種新業(yè)態(tài)到底能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。而“網(wǎng)紅”霍金的出現(xiàn)說明，自媒體不全是膚淺、快餐文化，發(fā)展到一定階段，自媒體用戶也會有諸多高大上的訴求。不久前美國人發(fā)現(xiàn)“引力波”時(shí)，在微信上引發(fā)的國人討論十分熱烈?；艚鸪芍袊熬W(wǎng)紅”，不僅因?yàn)樗淖詭А熬W(wǎng)紅”屬性，還因?yàn)楹芏嘀袊W(wǎng)民本身就有獲取高端知識，以崇高深刻對抗精神庸俗無聊匱乏的需求。當(dāng)下中國輿論場無疑需要更多霍金這樣的“網(wǎng)紅”。

2、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)趨勢并不妨礙輿論引導(dǎo)。

實(shí)際上，無論在國內(nèi)還是國外，以Papi醬為代表的“網(wǎng)紅”都并非新生事物。國內(nèi)，早在10年前的網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代，“芙蓉姐姐”就在推手們的幫助下成名。此后，微博“大V”在自媒體時(shí)代風(fēng)起云涌，而如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞“網(wǎng)紅”衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也令人眼花繚亂。作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的新變化、新形勢，“網(wǎng)紅”似乎太草根、太商業(yè)化而難以助力社會管理者對于輿論場的引導(dǎo)和建設(shè)，但霍金迅速成為“網(wǎng)紅”充分說明，在形式上適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新趨勢，并不妨礙在內(nèi)容上能起到引導(dǎo)和增進(jìn)輿論場正能量的作用。

3、人格化傳播模式滿足輿論場需求。

如今信息渠道已顯現(xiàn)出明顯碎片化特征，要想使信息得到有效傳播，乃至使“粉絲穿透幾乎所有階層、人群的壁壘”，“網(wǎng)紅”化的、人格化的傳播模式無疑是適應(yīng)當(dāng)下輿論場變化的新路徑。除了史蒂芬·霍金本身對人類做出了巨大的貢獻(xiàn)及其身殘志堅(jiān)的感人故事外，霍金本身就有“網(wǎng)紅”和段子手氣質(zhì)。他會在電視劇和電影中客串角色，會創(chuàng)作歌曲，更重要的是會幽默，還有小怪癖?；艚疬@樣極具人格魅力的“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，恰恰證明這樣的傳播方式的有效性，能有效滿足目前輿論場的需求。想要引發(fā)和提升輿論場的正能量，一個(gè)極具正面積極意義的“網(wǎng)紅”人物，使年輕人完成了與一個(gè)“有趣的人”的社交，很可能能起到“四兩撥千斤”的效果。

4、受眾“族群化”決定網(wǎng)紅類型多樣化。

不僅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳播渠道日益碎片化，信息接收群體也呈現(xiàn)出高度多樣化、“族群化”的趨勢。在這樣受眾“族群化”的大背景下，更加需要多樣化的“網(wǎng)紅”類型，進(jìn)行“因人而異”式的引導(dǎo)，才能盡可能多地帶動(dòng)每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“族群”參與到輿論場的正能量建設(shè)中來，不讓輿論場存在被忽略的群體和沒有被占領(lǐng)的空白和“死角”。須知，很多輿情熱點(diǎn)事件，往往是從一些之前不被關(guān)注的“族群”和極具個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注領(lǐng)域所產(chǎn)生的。與其等到釀成輿情后再去關(guān)注這些網(wǎng)絡(luò)“族群”，倒不如事先打造有足夠吸引力的多樣化“網(wǎng)紅”與這些“族群”形成良性互動(dòng)。