郭東方 郭進(jìn)利

摘 要：顧客滿意度是企業(yè)盈利能力的重要影響因素，企業(yè)在制定商品定價(jià)策略時(shí)也應(yīng)將顧客滿意度作為一個(gè)重要的決策目標(biāo)。通過(guò)采用一個(gè)兩階段的博弈模型，同時(shí)考慮電子商務(wù)實(shí)施程度這一因素。研究分析了電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)線下零售商在追求利潤(rùn)和顧客滿意度的雙重目標(biāo)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)算例分析得出：電子商務(wù)實(shí)施程度的增加會(huì)使傳統(tǒng)零售商降低價(jià)格，電子商務(wù)零售商的商品定價(jià)和綜合發(fā)展能力將會(huì)增加；零售商增加對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的權(quán)重會(huì)使其綜合發(fā)展能力下降；零售商提升服務(wù)指標(biāo)會(huì)提升其綜合發(fā)展能力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略；顧客滿意度

中圖分類(lèi)號(hào)：F 713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7312（2016）04-0424-05

0 引 言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的跨越式迅猛發(fā)展和普及應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)用戶呈現(xiàn)出了爆炸式的增長(zhǎng)。電子商務(wù)正在滲透到我們生活的方方面面，而且其影響群體正在加速增長(zhǎng)。在過(guò)去的十年里，我國(guó)的電子商務(wù)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段，當(dāng)前正以一種新型的商業(yè)模式成為引領(lǐng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展不可或缺的重要力量。早在2013年，我國(guó)的電子商務(wù)交易總額已超過(guò)10萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1.85萬(wàn)億元，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商[1]。電子商務(wù)零售商（下文稱(chēng)為線上零售商）的迅猛發(fā)展勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售商（下文稱(chēng)為線下零售商）帶來(lái)不可忽視的影響作用。那么線上線下零售商到底如何競(jìng)爭(zhēng)才能使自己的盈利能力最大化？文章從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的角度試著解決該問(wèn)題。

有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)下的商品價(jià)格問(wèn)題，目前已有大量的理論和實(shí)證研究。Chun S K，Kim J C 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下電子商務(wù)零售商的定價(jià)策略進(jìn)行了實(shí)證分析[2]。Panetal建立了純線上零售商和線上線下相結(jié)合的雙渠道零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，并且分析指出純線上零售商的價(jià)格通常低于線上線下結(jié)合雙渠道零售商的價(jià)格[3]。Nobuo M 研究了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上現(xiàn)存的企業(yè)間價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)[4]。在國(guó)內(nèi)的研究中，張振雨建立了一個(gè)線上線下零售商有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)問(wèn)題的博弈，并得出縱向一體化定價(jià)策略可以使整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)[5]；陳云、王浣塵和沈惠璋建立了從消費(fèi)者效用角度考慮的兩階段博弈模型，得出對(duì)商品不同的價(jià)值評(píng)價(jià)對(duì)線上線下零售商最優(yōu)定價(jià)和均衡利潤(rùn)的影響[6]。蔡津和張正華考慮引入了電子商務(wù)實(shí)施程度的影響，建立分析了線上線下零售商共存情況下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型[7]。李麗君從利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度兩個(gè)角度考慮了線上零售商的定價(jià)策略，對(duì)電子商務(wù)零售商的定價(jià)提出了指導(dǎo)意見(jiàn)[8]。但是并沒(méi)有考慮到傳統(tǒng)零售商同時(shí)存在的情況。

事實(shí)上，較高的消費(fèi)者滿意度可以增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，降低吸收新消費(fèi)者的成本，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)，有益于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中“回頭客”也是企業(yè)的一個(gè)較重要的競(jìng)爭(zhēng)資源。

文章在已有的研究的基礎(chǔ)上，綜合考慮了利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度雙重目標(biāo)，同時(shí)考慮了電子商務(wù)實(shí)施程度的影響，并且考慮了線下零售商同時(shí)存在的情況，建立了線上線下零售商基于雙重目標(biāo)的兩階段博弈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型。其中第一階段為線上線下零售商分別制定自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格（該階段零售商考慮利潤(rùn)及消費(fèi)者滿意度兩個(gè)目標(biāo)因素）；第二階段為消費(fèi)者選擇不同的零售商。

1 問(wèn)題描述與模型建立

1.1 第一階段：零售商定價(jià)階段

兩種零售商同時(shí)考慮利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意度兩個(gè)目標(biāo)因素。

用πc表示線上零售商的利潤(rùn)，πi表示線下零售商的利潤(rùn)。則

πi=（pi-ci）qi，i=e，t.（1）

其中pi為零售商的產(chǎn)品定價(jià)；ci為零售商的邊際成本（包括單位成本和其他成本，比如電子商務(wù)成本和傳統(tǒng)零售成本）；qi為零售商的市場(chǎng)需求，e，t分別表示線上零售商和傳統(tǒng)零售商。

在完全信息下，消費(fèi)者知道商品的單位成本c（假定線上線下零售商銷(xiāo)售的是同質(zhì)產(chǎn)品），消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格為pr=α+βc（α，β≥0），進(jìn)一步假設(shè)c∈[c1，c2]，（0≤c1≤c2），并且服從均勻分布[9]。當(dāng)消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格不小于產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為才可能發(fā)生。

1.2 第二階段：消費(fèi)者選擇零售商的階段

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)支付的費(fèi)用除價(jià)格外還有不同的配送費(fèi)用和旅行費(fèi)用，購(gòu)買(mǎi)行為同時(shí)還受消費(fèi)者對(duì)不同零售商的傾向程度的影響。因此，影響消費(fèi)者決定的是Fi，i=e，t的函數(shù)值。

2 模型求解

考慮到該博弈模型是兩階段博弈，采用逆向歸納法求均衡解。對(duì)存在博弈情況的[0，λ]部分的消費(fèi)者進(jìn)行博弈分析有：

為使消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)形式，必須有Fe（x）≥Ft（x）.臨界值為等號(hào)成立時(shí)的x0點(diǎn)，位于該點(diǎn)左側(cè)的消費(fèi)者將選擇線上購(gòu)物，位于該點(diǎn)右側(cè)的將選擇線下購(gòu)物方式。x0點(diǎn)處有

由表1可以看到在這樣的假定條件下，線下零售商的定價(jià)稍高于線上零售商，市場(chǎng)需求稍低于線上零售商，利潤(rùn)、顧客滿意度均稍低于線上零售商，在綜合的雙重目標(biāo)方面，也低于線上零售商。

考慮其他條件不變的情況下，具有線上消費(fèi)條件的消費(fèi)者比例的變化，即電子商務(wù)的實(shí)施程度λ變化對(duì)線上線下零售商的影響。

由圖1可以看到，隨著電子商務(wù)的實(shí)施程度λ的增大：線上零售商的商品定價(jià)逐漸追上然后超過(guò)線下零售商，而線下零售商的商品定價(jià)逐漸降低，并且利潤(rùn)和雙重目標(biāo)G方面也呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，而顧客滿意度方面線上零售商逐漸降低并且低于線上零售商，線上零售商則逐漸上升。

考慮其他條件不變的情況下，θe變化對(duì)線上線下零售商的影響。

從圖2可以看出隨θe的增大：線上線下零售商的商品定價(jià)逐漸加大，線上零售商的定價(jià)提升快于線下零售商，兩者的差距逐漸減??；線上線下零售商的利潤(rùn)也都逐漸增加，線上零售商的利潤(rùn)增長(zhǎng)快于線下零售商，并最后超過(guò)線下零售商；線上線下零售商的顧客滿意度都逐漸下降，并且線上零售商下降的較快。而就雙重目標(biāo)G而言，線下零售商逐漸上升，線上零售商則先快速下降然后逐漸上升。

考慮其他條件不變的情況下，θt變化對(duì)線上線下零售商的影響。

由圖3可以看出，與θe增大的情況類(lèi)似，隨著θt的增大：線上線下零售商的商品定價(jià)都逐漸加大，線下零售商的定價(jià)提升快于并最后超過(guò)線上零售商；2個(gè)零售商的利潤(rùn)呈現(xiàn)與商品定價(jià)類(lèi)似的趨勢(shì)；2個(gè)零售商的顧客滿意度都逐漸下降，且線下零售商下降快于且最后低于線上零售商；而就雙重目標(biāo)G而言，線上零售商逐漸上升并超過(guò)線下零售商，線下零售商則先較快下降然后持續(xù)逐漸上升。

考慮其他條件不變的情況下，Se變化對(duì)線上線下零售商的影響。

由圖4可以看出隨著Se的增大：線上線下零售商的商品定價(jià)均出現(xiàn)一定程度的下降，線上零售商的下降更為明顯；2個(gè)零售商的利潤(rùn)也出現(xiàn)一定程度的下降；線上零售商的顧客滿意度逐漸上升，線下零售商的顧客滿意度相較于線上零售商變化不大；就雙重目標(biāo)G而言，線上零售商持續(xù)上升，線下零售商則持續(xù)下降。

考慮其他條件不變的情況下，St變化對(duì)線上線下零售商的影響。

由圖5可以看出，與Se增大的情況類(lèi)似，隨著St的增大：線上線下零售商的商品定價(jià)均出現(xiàn)一定程度的下降，線下零售商的下降更為明顯；2個(gè)零售商的利潤(rùn)也出現(xiàn)一定程度的下降；線下零售商的顧客滿意度逐漸上升，線上零售商的顧客滿意度相較于線下零售商變化不大；就雙重目標(biāo)G而言，線下零售商持續(xù)上升，線上零售商則持續(xù)下降。

4 結(jié) 論

利潤(rùn)是企業(yè)當(dāng)前狀態(tài)下的盈利能力，顧客滿意度則是決定企業(yè)未來(lái)盈利多少的重要因素。文章在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用了一個(gè)兩階段博弈模型，綜合考慮了在利潤(rùn)和顧客滿意度的雙重目標(biāo)下，電子商務(wù)零售商和傳統(tǒng)線下零售商的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。并且分析電子商務(wù)的實(shí)施程度對(duì)2種零售商的商品定價(jià)策略和綜合發(fā)展能力的影響。

從對(duì)模型及算例的分析，可以得到：

1）在其他條件不變的情況下，隨著電子商務(wù)的實(shí)施程度的增長(zhǎng)，線上零售商的盈利能力和綜合發(fā)展能力都將持續(xù)增加甚至超過(guò)傳統(tǒng)線下零售商。而線下零售商則要持續(xù)下調(diào)自己的商品定價(jià)并提升顧客滿意度。

2）在其他條件不變的情況下，隨著某一零售商對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)權(quán)重的增加，即越來(lái)越看重利潤(rùn)，2種零售商對(duì)商品的定價(jià)都會(huì)持續(xù)增加，利潤(rùn)也相應(yīng)增加，顧客滿意度則會(huì)降低。并且增加利潤(rùn)權(quán)重的零售商的綜合發(fā)展能力會(huì)出現(xiàn)一定程度的下降，而另一個(gè)零售商的綜合發(fā)展能力會(huì)出現(xiàn)一定程度的提升。

3）在其他條件不變的情況下，某一零售商提升自己的服務(wù)指標(biāo)，那么該零售商的商品定價(jià)和利潤(rùn)會(huì)有一定程度的下降，顧客滿意度和綜合發(fā)展能力則會(huì)有提升的趨勢(shì)。而相應(yīng)的另一零售商的定價(jià)和利潤(rùn)也會(huì)出現(xiàn)下降，顧客滿意度基本維持不變，綜合發(fā)展能力出現(xiàn)一定程度的下降。

當(dāng)然，文章尚存在一些待改進(jìn)之處，如并沒(méi)有考慮雙渠道零售商存在的情況。因此，將模型進(jìn)一步擴(kuò)展來(lái)討論雙渠道零售商的存在等情形是未來(lái)進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 聶林海.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢(shì)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014（6）：97-101.

[2] Chun S H，Kim J C.Pricing strategies in B2C electronic commerce：analytical and empirical approaches[J].Decision Support Systems，2005，40（2）：375-388.

[3] Pan X，Shankar V，Ratchford B T.Price competition between pure play vs.bricks-and-clicks e-tailers：analytical model and empirical analysis[J].Social Science Electronic Publishing，2002.

[4] Nobuo Matsubayashi.Price and quality competition：the effect of differentiation and vertical integration[J].European Journal of Operational Research，2007，180：907 921.

[5] 張振雨.電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究[D].電子科技大學(xué)，2007.

[6] 陳 云，王浣塵，沈惠璋.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2006（1）：35-41.

[7] 蔡 津，張正華.基于博弈論的電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型[J].上海理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001（1）：71-74.

[8] 李麗君，劉婷婷.雙重目標(biāo)條件下電子商務(wù)零售商的定價(jià)策略[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2009（10）：1 513-1 515，1 520.

[9] 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2004.