朱雪芹 孔雪勁

摘要：文章以網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)之一的天貓為數(shù)據(jù)采集源，通過采集天貓交易平臺(tái)中網(wǎng)頁顯示的數(shù)據(jù)如價(jià)格、月銷量、收藏?cái)?shù)、關(guān)注度、評(píng)分等作為依據(jù)，結(jié)合因子分析法，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的因素，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析最終得出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的主要因素為商品價(jià)格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)購物；購買決策；因子分析法

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益成熟，在2015年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到了2.79萬億元，同比增長(zhǎng)49.7%。這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)上購物逐步成為人們的主要消費(fèi)方式之一。而對(duì)消費(fèi)者購物決策影響因素的研究也日趨增加，其中 Alexandru M. Degeratu（2000）等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商品提供的信息較少時(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有更為重要的影響，而在網(wǎng)絡(luò)情境中價(jià)格敏感度會(huì)更高，商品的感官屬性對(duì)消費(fèi)者的購買決策影響較低。而臺(tái)灣學(xué)者 Ming-HuiHuang（2003）研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響，其結(jié)論是：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。以往學(xué)者注重對(duì)消費(fèi)者購買行為的特定方面的影響，大多從理論角度出發(fā)，來分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。本文通過在天貓網(wǎng)中隨機(jī)收集了50個(gè)的普洱茶銷售信息，利用因子分析法建立評(píng)價(jià)模型，來分析研究哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中購買決策產(chǎn)生影響，最終得出結(jié)論，以便于為消費(fèi)者購買決策提供參考。本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：第二部分介紹了本研究樣本的數(shù)據(jù)來源及研究變量的選擇；第三部分對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析；第四部分得出結(jié)論并進(jìn)行總結(jié)。

二、研究的數(shù)據(jù)來源與變量選取

（一）數(shù)據(jù)來源

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)已成為世界茶產(chǎn)量第一大國(guó)、茶出口第三大國(guó)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。而茶作為世界三大飲料之一，已經(jīng)為多數(shù)中國(guó)人所接受和喜愛，茶已成為社會(huì)生活中不可缺少的健康飲品。特此本文選擇普洱茶為研究對(duì)象，隨機(jī)收集了在默認(rèn)的綜合排序下的50個(gè)天貓中普洱茶銷售信息，由于普洱茶在天貓中有21535件相關(guān)商品，在排除了一些異常值后，得到了50個(gè)店鋪關(guān)于普洱茶的銷售信息作為數(shù)據(jù)來源。

（二）變量選取

由于在天貓商城中呈現(xiàn)的商品種類繁多且信息齊全，如商品價(jià)格、銷售量、運(yùn)輸費(fèi)、商品收藏量、商品庫存、評(píng)價(jià)等。使得消費(fèi)者在商城上的可選擇性、可比較性的難度增加，篩選有用信息則成為消費(fèi)者購物決策的重要方式。本文將可能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策產(chǎn)生影響的因素盡量考慮在內(nèi)，然后結(jié)合本研究的樣本和數(shù)據(jù)來源逐一進(jìn)行排除，以便選取最能夠體現(xiàn)本研究的變量。在數(shù)據(jù)獲取過程中發(fā)現(xiàn)大部分商品均免郵，賣家已將郵費(fèi)包含于價(jià)格之中，因此可將普洱茶運(yùn)費(fèi)排除；在普洱茶購買頁面呈現(xiàn)的信息中如信用、開店時(shí)間等，由于店鋪與店鋪之間并無太大差異，因此將賣家的信息剔除；由于普洱茶具有可保存性，因此不考慮商家?guī)齑娴挠绊?；此外支付方式和服?wù)條款在不同網(wǎng)絡(luò)商店中都存在且沒有太大差異也一并排除。

在合理排除以上信息的基礎(chǔ)上，由于天貓網(wǎng)提供最近一個(gè)月的成交記錄，因此本文仍以一個(gè)月作為研究模型，初步選取了商品的價(jià)格、商品收藏?cái)?shù)、月銷量、評(píng)分次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、中評(píng)次數(shù)、好評(píng)次數(shù)、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)、促銷情況、追加評(píng)論數(shù)等作為變量。其中價(jià)格為普洱茶的直接定價(jià)數(shù)值；月銷量為該普洱茶在一個(gè)月內(nèi)的銷售量；收藏?cái)?shù)為這款普洱茶消費(fèi)者收藏的數(shù)量；評(píng)分次數(shù)為消費(fèi)者為普洱茶打分的次數(shù)；差評(píng)次數(shù)選取買家所給1～5分中1分的次數(shù)；中評(píng)數(shù)選取買家所給1～5分中3分的次數(shù)；好評(píng)數(shù)選取買家所給分值1～5分中5分的次數(shù)；追加評(píng)論數(shù)為買家再次評(píng)論的次數(shù)；評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)則為買家給出的寶貝是否符合描述的分?jǐn)?shù)，按1～5分計(jì)算；促銷根據(jù)是否有促銷情況作為依據(jù)，有降價(jià)促銷則值為1，反之為0。

三、研究結(jié)果與分析

1.數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法對(duì)數(shù)據(jù)的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以此來判斷數(shù)據(jù)是否適合用于分析。一般要求，KMO值大于0.7才能進(jìn)行因子分析?；蛘連artlett球形檢驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^顯著性水平檢驗(yàn)，從而說明適合做因子分析。從表1可以看出，KMO值=0.770且P=0，所以本文的變量適合做因子分析。

2.因子分析。本文使用SPSS22. 0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)該指標(biāo)體系及數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析處理。

第一步：指標(biāo)的定義X1 —價(jià)格；X2 —月銷量；X3—收藏量；X4—店鋪關(guān)注量；X5—評(píng)分；X6—評(píng)分次數(shù)；X7—好評(píng)次數(shù)；X8—中評(píng)次數(shù)；X9—差評(píng)次數(shù)；X10—評(píng)價(jià)次數(shù)；X11—追加評(píng)價(jià)數(shù)；X12—促銷（是否促銷，是1否0）。

第二步：利用軟件計(jì)算相關(guān)矩陣；求出相關(guān)矩陣特征值如表2。

第三步：按照特征根大于1的要求選取公因子。而在本研究中有四個(gè)滿足條件的特征值，它們對(duì)樣本方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了85.380%，能夠代表了大部分樣本的信息。

3.提取公共因子。根據(jù)方差最大化進(jìn)行旋轉(zhuǎn)， 在旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中的元素從大到小排序，根據(jù)元素在公因子中所占的比重大小提取得到四個(gè)公共因子。

根據(jù)表3，可以看出公共因子F1在X6（評(píng)分?jǐn)?shù)），X7（好評(píng)次數(shù)），X8（中評(píng)次數(shù)），X9（差評(píng)次數(shù)）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶賣家得分滿意度因子；公因子F2在X3（收藏）X10（評(píng)價(jià)次數(shù)）X11（追加評(píng)論）上載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家評(píng)價(jià)滿意度因子；公因子F3在X4（店鋪關(guān)注）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶買家關(guān)注度因子；公因子F4在X1（價(jià)格）上的載荷比較大，該因子可以稱為普洱茶價(jià)格滿意度因子。

4.因子得分函數(shù)分析。根據(jù)表3的因子旋轉(zhuǎn)載荷和表4的得分系數(shù)矩陣可知4個(gè)因子得分函數(shù)：

F1=0.008X1+0.108X2-0.099X3+0.037X4-0.106X5+0.238X6+0.237X7+0.24X8+0.238X9-0.063X10-O.08X11-0.046X12；

F2=-0.068X1-0.009X2+0.362X3+0.13X4-0.028X5-0.059X6-0.059X7-0.068X8-0.079X9+0.338X10+0.354X11-0.042X12；

F3=0.455X1-0.384X2+0.093X3+0.599X4-0.111X5+0.043X6+0.039X7-0.005X8-0.04X9+0.096X10+0.101X11-0.001X12；

F4=0.516X1+0.041X2+0.042X3-0.167X4+0.404X5+0.007X6+0.009X7+0.049X8+0.085X9+0.049X10-0.088X11-0.659X12；

分析第一主因子的得分系數(shù)可知，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這證明了店鋪評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、收藏量、評(píng)分、和促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，商家開展促銷活動(dòng)，通過宣傳促銷商品來吸引消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁，增加收藏量。因此當(dāng)?shù)谝恢饕蜃拥牡梅衷降?，店鋪收藏量、評(píng)分、評(píng)價(jià)次數(shù)、追加評(píng)論、促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，反之當(dāng)?shù)梅衷礁?，其余因子相關(guān)協(xié)調(diào)對(duì)消費(fèi)者購買決策有較大影響作用。

分析第二主因子的得分系數(shù)可知，收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論的系數(shù)為正數(shù)，其余8因子為負(fù)數(shù)。所以當(dāng)?shù)诙饕蜃拥梅衷礁?，證明收藏量、評(píng)價(jià)次數(shù)、關(guān)注量、追加評(píng)論為相互作用且影響較大，反之當(dāng)其得分越低則證明另外8個(gè)因子為相互作用且影響較大，此時(shí)賣家應(yīng)提高商品的收藏量和關(guān)注量，從而促進(jìn)商品的銷售。

分析第三主因子的得分系數(shù)可知，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、評(píng)分、促銷情況、月銷量系數(shù)為負(fù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，中評(píng)次數(shù)、差評(píng)次數(shù)、月銷量、評(píng)分、促銷情況為相互協(xié)調(diào)，此時(shí)賣家應(yīng)關(guān)注中差評(píng)出現(xiàn)的原因，了解并及時(shí)擬定讓消費(fèi)者滿意的補(bǔ)救方案。

分析第四主因子的得分系數(shù)可知，促銷、追加評(píng)論、關(guān)注量的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余因子的系數(shù)為正數(shù)。說明當(dāng)?shù)谒闹饕蜃拥牡梅衷降蜁r(shí)，關(guān)注量、追加評(píng)論、促銷為相互作用且影響較大，反之得分越高則證明另外9個(gè)因子為相互作用且對(duì)消費(fèi)者購買決策影響較大。

四、結(jié)論

本文以普洱茶購買為例，通過在天貓網(wǎng)搜集默認(rèn)綜合排序下前50的普洱茶銷售信息，建立了評(píng)價(jià)模型，對(duì)天貓中普洱茶商品呈現(xiàn)的價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行了實(shí)證分析，具體分析了在網(wǎng)絡(luò)購物中哪些信息因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策產(chǎn)生影響。

結(jié)合因子分析法在進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策影響因素研究方面不僅僅避免了單指標(biāo)評(píng)價(jià)的片面性，而且還克服了主觀判斷法中賦權(quán)重有較大偏差的缺點(diǎn)，同時(shí)還能應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件方便有效的計(jì)算出結(jié)果，有很好的應(yīng)用價(jià)值。

根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析看，本文首先利用累積方差貢獻(xiàn)率提取出四個(gè)主因子，并通過旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣對(duì)四個(gè)主因子命名。其次，文章利用因子得分矩陣求出4個(gè)因子得分函數(shù)，并通過得分函數(shù)簡(jiǎn)單分析了各個(gè)因子與主因子之間的關(guān)系和影響。最后得出結(jié)論，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品時(shí)影響購買決策的主要因素是商品價(jià)格滿意度、商品的買家關(guān)注度、商品的買家評(píng)價(jià)滿意度、商品賣家得分滿意度四個(gè)方面，四個(gè)因素相互協(xié)同且影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購買決策。

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（作者單位：華北水利水電大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院）