王勇　王冠男　戴愛紅

【摘要】新媒體時(shí)代提升廣播電視主流媒體的傳播力，必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全力推進(jìn)與新媒體的融合； 改革用人機(jī)制，構(gòu)建適應(yīng)新媒體時(shí)代的人才隊(duì)伍；多方籌措資金，建設(shè)適應(yīng)新媒體時(shí)代的技術(shù)平臺；提升制作能力，打造滿足新媒體時(shí)代受眾需要的內(nèi)容；優(yōu)化管理體制，全面提升傳播反應(yīng)力、效力和影響力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣播電視 主流媒體 傳播力 互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體融合

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的進(jìn)一步普及和大眾化，新媒體對廣播電視等主流媒體的沖擊效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。比如近年來，電視的開機(jī)率、收視率、到達(dá)率不斷下降，廣告經(jīng)營增長疲軟乏力，甚至呈現(xiàn)下降趨勢。據(jù)中國廣告協(xié)會等發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年，我國電視媒體的廣告收入第一次由增長轉(zhuǎn)為下降，破天荒“下降了0.5%”①。相反，“2014年我國網(wǎng)絡(luò)廣告收入?yún)s增長到1500億元，第一次超過了電視廣告”。②在新媒體的持續(xù)沖擊下，廣播電視主流媒體對社會的影響力，對輿論的引導(dǎo)力也呈現(xiàn)出下降趨勢，以至社會上出現(xiàn)了“主流媒體邊緣化”“非主流媒體主流化”的聲音和擔(dān)憂。廣播電視等主流媒體是黨的宣傳事業(yè)和社會主義文化事業(yè)的重要組成部分，承擔(dān)著宣傳黨和政府的路線方針政策，傳播正能量，建設(shè)社會主義先進(jìn)文化，溝通社會、凝聚人心、引導(dǎo)輿論，豐富人們文化生活的重任。在當(dāng)前新媒體已經(jīng)強(qiáng)勢崛起，對傳統(tǒng)媒體的沖擊還將進(jìn)一步擴(kuò)大和加劇的背景下，不斷提高廣播電視主流媒體的傳播力，確保其在傳播信息，引導(dǎo)輿論，建設(shè)社會主義先進(jìn)文化中發(fā)揮主力軍作用，是一個(gè)重要而緊迫的課題。

一、媒體傳播力的內(nèi)涵及決定因素

“傳播力”這個(gè)概念的提出和廣泛使用，緣自本世紀(jì)初媒體競爭的加劇。2006年，《傳媒》雜志在第8期曾推出“傳播力專題探討”及“2006年中國百家最具傳播力創(chuàng)新傳媒評選”活動，其編者按中就曾指出：“隨著媒體競爭的加劇，‘傳播力越來越多地被人們提及?！庇捎诨ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的崛起，媒體競爭日趨白熱化，媒體的生存、發(fā)展越來越取決于其競爭力，于是，作為媒體競爭力的一個(gè)不可或缺的組成部分，甚至是最重要的衡量指標(biāo)的“傳播力”被人們提了出來，被媒體頻繁提及。

（一）傳播力的定義

較早給媒體的傳播力做了明確界定的是劉建明教授，他說： “傳播能力簡稱傳播力，包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋范圍及影響效果”；媒介的傳播力是“指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”，包括“傳播內(nèi)容的權(quán)威性、人才素質(zhì)、管理水平、技術(shù)手段等和資本積累”，“影響效果是媒介傳播力的主要表征，技術(shù)手段是傳播力的決定性因素?！雹鄞撕?，許多學(xué)者從不同角度對媒體的傳播力給出了界定。有的認(rèn)為，傳播力實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力；有的認(rèn)為，媒體傳播力是媒體到達(dá)受眾并產(chǎn)生效果的能力；有的認(rèn)為，媒體影響受眾思想的能力才是傳播力的真正體現(xiàn)等等。

綜合已有的研究成果，我們認(rèn)為，媒體的傳播力是指媒體的傳播能力。雖然媒體千差萬別，但媒體的傳播力大致包括媒體的信息采集能力，信息加工能力（節(jié)目、作品制作能力），信息發(fā)布能力（節(jié)目播出能力、作品發(fā)行能力），信息（節(jié)目、作品）覆蓋能力，信息（節(jié)目、作品）到達(dá)能力，信息（節(jié)目、作品）影響能力等方面。其中媒體的信息（節(jié)目、作品）影響能力，主要指媒體傳播的信息、播出的節(jié)目、發(fā)行的作品等能被受眾所接受的程度，并對受眾進(jìn)而對社會能產(chǎn)生影響的廣度、深度、力度等。人們通常說的傳播效果就是媒體的信息（節(jié)目、作品）影響能力的集中表現(xiàn)。媒體的信息（節(jié)目、作品）影響能力是媒體的傳播力最重要、最直接、最顯性也是最終的體現(xiàn)和表征。

（二）媒體傳播力的決定因素

決定媒體傳播力的因素有很多，通常包括硬件和軟件兩個(gè)方面。

1.硬件方面

主要包括媒體的資金、設(shè)備、技術(shù)、平臺、渠道條件等方面。媒體資金充裕，就能夠招納優(yōu)秀人才，投入更多的資金、人力、物力采集信息，制作或購買好的節(jié)目和作品，以及更新設(shè)備，提高傳播技術(shù)等；設(shè)備完備、技術(shù)先進(jìn)，不但能提高媒體信息采集、加工的數(shù)量、質(zhì)量，節(jié)目或作品制作的數(shù)量和質(zhì)量，而且能提高信息、節(jié)目播出的數(shù)量、質(zhì)量，提高信息或節(jié)目的覆蓋面、到達(dá)率等；傳播平臺、傳播渠道完善、發(fā)達(dá)、先進(jìn)，能直接提升媒體信息（節(jié)目、作品）的覆蓋面、到達(dá)率等。因而資金、設(shè)備、技術(shù)、平臺、渠道條件等是決定媒體傳播力硬件方面的主要因素。

2.軟件方面

主要包括媒體的內(nèi)容、人才、機(jī)制、管理、公信力等方面。媒體傳播的是內(nèi)容，媒體的影響力歸根結(jié)底是媒體內(nèi)容的影響力；沒有內(nèi)容，媒體的影響力無從談起；內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量直接決定著媒體的影響力、傳播力，內(nèi)容是媒體傳播力的決定性因素。媒體是智力密集型產(chǎn)業(yè)，人才是生產(chǎn)力，媒體的競爭是人才的競爭，人才是影響媒體傳播力的關(guān)鍵因素。信息采集機(jī)制、節(jié)目（作品）生產(chǎn)機(jī)制、信息發(fā)布機(jī)制、人才進(jìn)出機(jī)制、績效考核機(jī)制等媒體運(yùn)作機(jī)制關(guān)系到媒體的快速反應(yīng)能力，信息采集能力、新聞報(bào)道能力、節(jié)目制作播出能力關(guān)系到媒體能否調(diào)動廣大員工的積極性，發(fā)揮廣大員工的創(chuàng)造性，也是影響媒體傳播力的因素之一。管理出效益，好的管理能事半功倍，差的管理則事倍功半，管理水平?jīng)Q定媒體運(yùn)作的效率，決定媒體運(yùn)營的效益，也是影響媒體的傳播力的重要因素。公信力，就是媒體在受眾心目中的可信度、權(quán)威性、美譽(yù)度、認(rèn)可度等，它影響受眾對媒體的接近和選擇，影響受眾對媒體所傳播的信息、所播出的節(jié)目、所發(fā)行的作品的接受度和忠誠度，最終影響媒體的傳播效果和影響力，因此也是決定媒體傳播力的重要因素之一。

二、提升廣播電視主流媒體傳播力的必要性和緊迫性

在2013年全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平同志指出，“我們正在進(jìn)行具有許多新的歷史特點(diǎn)的偉大斗爭，面臨的挑戰(zhàn)和困難前所未有，必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想輿論，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強(qiáng)大力量?！雹茉?014年的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平同志要求，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)?！雹輳V播電視主流媒體作為黨的宣傳事業(yè)和社會主義文化事業(yè)的重要組成部分，是黨的重要思想輿論陣地，承擔(dān)著弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、團(tuán)結(jié)鼓勁的重任，在新媒體時(shí)代，必須不斷提升傳播力，以確保其繼續(xù)發(fā)揮宣傳思想、文化建設(shè)和對外傳播主力軍的作用。

（一）提升傳播力是廣播電視主流媒體生存發(fā)展的需要

受眾的時(shí)間、精力和注意力都是有限的，媒體競爭是零和博弈。隨著新媒體的日益普及，特別是其傳播的便捷性、內(nèi)容的豐富性等先天優(yōu)勢吸引了越來越多的受眾，必然導(dǎo)致廣播電視主流媒體受眾的流失，從而對其生存和發(fā)展形成巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。據(jù)2014年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告，盡管媒介種類及形式日益豐富，但媒介接觸種類卻呈現(xiàn)下降趨勢，媒介接觸從分散走向聚合，日接觸電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體中的4種及以上媒體的市民比例從2011年開始下滑。2014年日接觸4種以上媒體的市民比例從2011年的40%下滑到34%。特別是80、90后年輕一代日接觸4種及以上媒體比例從2010年就開始下降，2010年為44%，至2014年時(shí)減少到34%?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展不斷蠶食包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的市場份額。在100個(gè)城市居民中，每天有將近一半的人會活動在在線社交網(wǎng)站或軟件上。相應(yīng)地，電視在城市居民總體中的日到達(dá)率從2009年的91%下降到2014年的78.8%，2014年較2013年下降了3.4%；電視的獨(dú)占受眾從2013年的73.3%減少至2014年的35.5%，降幅達(dá)52%。而且電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢，40 歲以上的觀眾成為收看電視的主流人群，40歲以下的年輕人收看電視的時(shí)間正在逐年下降，越來越多的年輕人正成為遠(yuǎn)離電視的“上網(wǎng)一族”“手機(jī)一族”，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻的到達(dá)率從2012年18.7%上升到2014年的53.8%。受眾的大量流失必然帶來廣告投入的流失，2007～2012年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度。⑥2014年我國電視媒體的廣告收入更是由增長轉(zhuǎn)為下降，第一次出現(xiàn)負(fù)增長就是明證。而這種負(fù)增長如果繼續(xù)發(fā)展下去，不但危及電視媒體的發(fā)展，甚至將危及電視媒體的生存。因此，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節(jié)目制作能力、節(jié)目播出能力、節(jié)目覆蓋能力、節(jié)目到達(dá)能力、節(jié)目影響能力等，留住現(xiàn)有的聽眾觀眾，吸引年輕的聽眾觀眾回流，不但事關(guān)新媒體時(shí)代廣播電視主流媒體的發(fā)展問題，甚至關(guān)系到新媒體時(shí)代廣播電視主流媒體的生死存亡問題。美國網(wǎng)習(xí)公司 CEO 哈斯廷斯（Redd Hastings）曾預(yù)言，傳統(tǒng)廣播電視將在16年后絕跡，“時(shí)間點(diǎn)就在 2030 年”。⑦如果廣播電視主流媒體不提升傳播力，哈斯廷斯的預(yù)言就不是危言聳聽。

（二）提升傳播力是鞏固壯大主流思想輿論的需要

廣播電視主流媒體是黨的宣傳事業(yè)的重要組成部分，是我黨宣傳思想工作的主陣地，是輿論宣傳的主力軍，承擔(dān)著宣傳黨和政府的路線政策，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，引導(dǎo)輿論，壯大主流思想輿論的重任。但當(dāng)前，正如習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上指出的那樣，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取”⑧，廣播電視等主流媒體的聽眾觀眾越來越少，人們越來越多地從網(wǎng)絡(luò)上去獲取信息，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上信息紛繁蕪雜、良莠不齊，一些虛假信息、低俗信息、暴力信息、反動信息、政治滲透信息、邪教信息、色情信息等充斥其中，甚至大行其道，誤導(dǎo)輿論，扭曲人們的世界觀、價(jià)值觀和人生觀，如果讓這種狀況繼續(xù)發(fā)展下去，“鞏固壯大主流思想輿論”就可能成為一句空話。因此，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節(jié)目制作能力、節(jié)目播出能力、節(jié)目覆蓋能力、節(jié)目到達(dá)能力、節(jié)目影響能力等，生產(chǎn)出更多優(yōu)秀的節(jié)目，吸引更多的聽眾觀眾，是廣播電視主流媒體作為宣傳思想部門“守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)”的需要，是壯大黨的思想輿論陣地的需要，是鞏固壯大主流思想輿論的需要。

（三）提升傳播力是建設(shè)社會主義先進(jìn)文化的需要

黨的十八大報(bào)告指出，全面建成小康社會，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，提高國家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用。廣播電視是廣大人民群眾最喜聞樂見的文化樣式，廣播電視主流媒體是社會主義文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是中華民族優(yōu)秀文化的重要載體，是社會主義核心價(jià)值觀的重要傳播平臺，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節(jié)目制作能力、節(jié)目播出能力、節(jié)目覆蓋能力、節(jié)目到達(dá)能力、節(jié)目影響能力等，是滿足人民群眾日益增長的文化生活的需要，是我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的需要，也是傳播社會主義核心價(jià)值觀、建設(shè)社會主義先進(jìn)文化的需要。

（四）提升傳播力是加強(qiáng)對外宣傳提高文化軟實(shí)力的需要

2013年12月30日，中共中央政治局就提高國家文化軟實(shí)力研究進(jìn)行了集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平同志指出：“提高國家文化軟實(shí)力，要努力提高國際話語權(quán)。要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系”，“增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色?！雹嵩诋?dāng)前全球化進(jìn)一步加快加深的時(shí)代，國際話語權(quán)的爭奪、國際信息傳播競爭空前激烈，廣播電視主流媒體是當(dāng)前我國文化“走出去”、向世界展示中華優(yōu)秀文化的重要形式之一，是推介和宣傳我國形象的重要載體之一，也是我國向外界發(fā)聲的重要平臺和渠道，提升廣播電視主流媒體的傳播力，提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節(jié)目制作能力、節(jié)目播出能力、節(jié)目覆蓋能力、節(jié)目到達(dá)能力、節(jié)目影響能力等，是加強(qiáng)我國對外宣傳，塑造和樹立我們黨和政府的良好形象，為我國的改革開放營造一個(gè)良好的外界環(huán)境的需要，是提高我國國際話語權(quán)，提高我國文化軟實(shí)力的需要。

總之，在當(dāng)今新媒體時(shí)代，廣播電視主流媒體作為黨的宣傳事業(yè)和社會主義文化事業(yè)的重要組成部分，既肩負(fù)著光榮而神圣的使命和責(zé)任，又面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，全面提升廣播電視主流媒體的傳播力，既是廣播電視媒體自身發(fā)展的需要，也是鞏固壯大主流思想輿論，建設(shè)社會主義先進(jìn)文化和加強(qiáng)對外宣傳提高我國文化軟實(shí)力的需要。

三、提升廣播電視主流媒體傳播力的對策

在新媒體時(shí)代，提升廣播電視主流媒體的傳播力需要從硬件、軟件等多方面入手。

（一）樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全力推進(jìn)與新媒體的融合

在2013年的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平同志指出：“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒。我國網(wǎng)民有近六億人手機(jī)網(wǎng)民有四億六千多萬人，其中微博用戶達(dá)到三億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！彼麖?qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)?！雹庹缌?xí)近平同志指出的那樣，新媒體以其特有的傳播優(yōu)勢吸引了大量的受眾，特別是年輕受眾。而受眾是媒體傳播力的基礎(chǔ)和前提，沒有受眾，媒體的傳播力就無從談起，所以廣播電視主流媒體要提高傳播力只有主動向廣大受眾靠攏，主動去接近受眾、服務(wù)受眾、滿足受眾。在當(dāng)前就是要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，全力推進(jìn)與新媒體的融合，借助新媒體的傳播優(yōu)勢和渠道平臺優(yōu)勢，將廣播電視主流媒體的內(nèi)容傳播給廣大受眾，實(shí)現(xiàn)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢與新媒體傳播便捷優(yōu)勢、受眾規(guī)?？焖僭鲩L優(yōu)勢的有效結(jié)合，從而有效提升廣播電視主流媒體的傳播力。

（二）改革用人機(jī)制，構(gòu)建適應(yīng)新媒體時(shí)代的人才隊(duì)伍

推進(jìn)廣播電視主流媒體與新媒體融合，必須構(gòu)建一支具有新媒體意識和思維，掌握新媒體知識，具有運(yùn)用電視和新媒體手段進(jìn)行采、寫、攝、錄、編、傳輸?shù)染C合工作能力，以及能對廣播電視業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，能從事廣播電視經(jīng)營和新媒體經(jīng)營方面的人才隊(duì)伍。而當(dāng)前一方面由于新媒體崛起時(shí)間短，新媒體人才培養(yǎng)尚在起步階段，人才缺口大；另一方面，新媒體人才爭奪非常激烈。特別是一些新媒體作為民營企業(yè)以靈活的用人機(jī)制、優(yōu)厚的報(bào)酬等方面的優(yōu)勢從廣播電視主流媒體挖人才、搶人才，廣播電視主流媒體面臨著新媒體人才非常缺乏卻又不斷流失的窘境。因此，在新媒體時(shí)代，廣播電視主流媒體要提高傳播力，必須改革用人機(jī)制，培養(yǎng)新媒體人才，留住新媒體人才，并不斷吸引新媒體人才，以構(gòu)建一支適應(yīng)新媒體時(shí)代的人才隊(duì)伍。

（三）多方籌措資金，建設(shè)適應(yīng)新媒體時(shí)代的技術(shù)平臺

在2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平同志指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要“堅(jiān)持以技術(shù)為支撐”；會議審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》也強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，“要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級?！毙旅襟w是傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)的發(fā)展日新月異，傳播技術(shù)也是決定媒體傳播力的重要因素，提高廣播電視主流媒體的傳播力，必須積極籌措資金，包括自籌、向政府申請支持等，以各種方式向社會、企業(yè)融資等方式籌集資金，進(jìn)行傳播技術(shù)的研發(fā)、引進(jìn)、升級等，盡快建設(shè)起適應(yīng)新媒體時(shí)代的技術(shù)平臺，以提升傳播力。

（四）提升制作能力，打造滿足新媒體時(shí)代受眾需要的內(nèi)容

在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍然不過時(shí)，媒體的傳播力仍然最終取決于其內(nèi)容。因此，在新媒體時(shí)代，提升廣播電視主流媒體的傳播力，仍然需要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平同志指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持“內(nèi)容建設(shè)為根本”；《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》也強(qiáng)調(diào)：“要適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！眱?nèi)容是廣播電視主流媒體的優(yōu)勢，在新媒體時(shí)代，提高廣播電視主流媒體的傳播力，需要進(jìn)一步提高廣播電視主流媒體的信息采集能力、節(jié)目制作能力，同時(shí)要認(rèn)真研究新媒體時(shí)代的受眾特點(diǎn)和偏好，打造滿足新媒體時(shí)代受眾需要的內(nèi)容，更好地吸引受眾，服務(wù)受眾，滿足受眾，留住受眾。

（五）優(yōu)化管理體制，全面提升傳播反應(yīng)力、效力和影響力

管理決定效益。有了好的人才隊(duì)伍、技術(shù)平臺、內(nèi)容資源，但如果沒有好的管理同樣難以產(chǎn)生好的效益，難以將媒體的人才、技術(shù)、內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為好的傳播力。在新媒體時(shí)代，信息傳播渠道更豐富，傳播速度更快，媒體的競爭更加激烈，廣播電視主流媒體要根據(jù)新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，特別是新媒體的傳播特點(diǎn)、受眾的信息接受特點(diǎn)，優(yōu)化管理體制，充分發(fā)揮新媒體人才的積極性、創(chuàng)造性，充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)、渠道、平臺優(yōu)勢，全面提升傳播反應(yīng)力、傳播效力和傳播影響力，不斷增強(qiáng)廣播電視主流媒體的實(shí)力和傳播力。

注釋

①晉雅芬 《2014年傳統(tǒng)媒體廣告冰火兩重天》，《中國新聞出版報(bào)》，2015年2月12日。

② 丁棟 《2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入1500億元 首超電視廣告》，http：//it.gmw.cn/2015-05/11/content_15624199.htm，2015年5月11日 09：48。

③劉建明 《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2003年版，第37頁。

④⑧⑩倪光輝 《習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào) 胸懷大局 把握大勢 著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報(bào)》，2013年8月21日。

⑤《習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議》，http：//www.gov.cn 2014年8月18日17：47。

⑥ 沈穎 《2014年受眾媒介接觸習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》，http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_cbx/201507/t20150707_2068056_9.shtml，2015年7月3日13：59。

⑦《Netflix CEO哈斯廷斯： 傳統(tǒng)廣播電視16年后消亡》，http：//www.wokeji.com/kbjh/zxbd_10031/201412/t20141203_883548.shtml，2014年12月03日00：51。

⑨《習(xí)近平主持政治局集體學(xué)習(xí)：增強(qiáng)做中國人骨氣底氣》，http：//www.chinanews.com/gn/2013/12-31/5685623.shtml，2013年12月31日21：29。

《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml，2015年4月9日23：25。

【本文系云南省社科規(guī)劃項(xiàng)目“新媒介環(huán)境下邊疆少數(shù)民族地區(qū)政治信息傳播研究”（YB2014093）、昆明理工大學(xué)廉政文化傳播學(xué)科方向團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目（KKB08）階段性成果】

（作者王勇系昆明理工大學(xué)南亞東南亞新聞傳播研究院院長、昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副院長，教授；王冠男、戴愛紅系昆明理工大學(xué)南亞東南亞新聞傳播研究院研究員）

（本文編輯：呂曉虹）