鄧麗明　黃岳　賈欣格　邱冠文　張輝金

摘要：通過對(duì)廣東吳川市博鋪菜籃子基地和廣東國(guó)美水產(chǎn)品食品有限公司的水產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，員工等人進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，同時(shí)對(duì)養(yǎng)殖戶，普通消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，了解當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)階層民眾對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)知，認(rèn)同程度。

關(guān)鍵詞：民眾；水產(chǎn)品；電子商務(wù)營(yíng)銷；認(rèn)知認(rèn)同

中圖分類號(hào)：F045.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）29-0126-02

一、我國(guó)水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的理論狀況

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的來臨，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)商業(yè)中的應(yīng)用和信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)化的生產(chǎn)離不開信息的流通，水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的模式不斷發(fā)展，消費(fèi)者更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)水產(chǎn)品，享受水產(chǎn)品送貨到家的便利服務(wù)。但是，我國(guó)小規(guī)模的水產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)格局，并由于水產(chǎn)品本身的特性，使得網(wǎng)上銷售的水產(chǎn)品以即食水產(chǎn)品為主，其次是水產(chǎn)干貨制品，品種涉及魚、蝦、蟹、貝等等，鮮活水產(chǎn)品極少，以及物流，產(chǎn)品質(zhì)量等問題都使我國(guó)水產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展受到相應(yīng)限制?？偟膩碚f，我國(guó)的水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式雖然在不斷發(fā)展和進(jìn)步，但是其還面臨著許多困難和挑戰(zhàn)。

二、案例簡(jiǎn)介

利用文獻(xiàn)法、訪談法、問卷法、數(shù)據(jù)處理構(gòu)建調(diào)研模型等方法對(duì)吳川博鋪菜籃子基地和廣東國(guó)美水產(chǎn)品食品有限公司兩個(gè)案例的水產(chǎn)品現(xiàn)有營(yíng)銷方式和其在水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷方面的發(fā)展?fàn)顩r。

三、水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷認(rèn)知認(rèn)同度實(shí)證分析

1.水產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的認(rèn)知認(rèn)同狀況。從訪談結(jié)果得知，吳川市博鋪菜籃子基地目前的銷售已經(jīng)有壟斷跡象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客戶串通，價(jià)格決定權(quán)掌握在他們手中，對(duì)被收購(gòu)魚的農(nóng)戶有很大影響。但是基地負(fù)責(zé)人表示并沒有考慮利用電子商務(wù)的模式改變目前的銷售現(xiàn)狀。其一，基地負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的認(rèn)知程度不高，認(rèn)為電子商務(wù)模式營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單地網(wǎng)上銷售，平常也沒有關(guān)注這方面的信息；其二，基地負(fù)責(zé)人對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷方式不信任，認(rèn)為現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銷售的水產(chǎn)品的質(zhì)量不看好，特別是生鮮的水產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)太大；其三，基地負(fù)責(zé)人表示基地的技術(shù)人員太少，無(wú)法創(chuàng)造基地特色吸引顧客和打造電商平臺(tái)。而廣東國(guó)美水產(chǎn)食品有限公司銷售負(fù)責(zé)人表示自2014年一月起開始迎合電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)需求，大力開拓水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，加快電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)，不斷提升公司在該領(lǐng)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源，國(guó)美水產(chǎn)公司同時(shí)推動(dòng)B2B、B2C和O2O等多種線上渠道發(fā)展，并與順豐優(yōu)選、一號(hào)店和本來生活網(wǎng)等生鮮電商進(jìn)行深入合作，近期正在與天貓、京東和蘇寧等平臺(tái)電商談合作。未來，廣東國(guó)美水產(chǎn)食品有限公司將把主要發(fā)展資源投放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并主打國(guó)外精銷。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)公司將著力提升中西連鎖餐飲及工業(yè)化客戶（如三全等）渠道銷量，同時(shí)布局優(yōu)質(zhì)線下渠道，以及B2B、B2C、O2O等線上新渠道，而針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，公司將大力提升非美市場(chǎng)銷售占比以及高附加值產(chǎn)品占比。

2.水產(chǎn)行業(yè)員工電子營(yíng)銷方式的認(rèn)知認(rèn)同狀況。吳川博鋪菜籃子基地的員工大多是中等文化水平且年齡皆是40歲左右，大多數(shù)不會(huì)使用計(jì)算機(jī)和其他的多媒體設(shè)備。當(dāng)問及是否知道電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)，員工們都表示不知道是什么，從沒有聽說過。經(jīng)解釋之后，員工們對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷模式還是有些認(rèn)同，一是認(rèn)為目前基地的發(fā)展需要擴(kuò)寬新的發(fā)展渠道；二是發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式能夠引起國(guó)家層面的關(guān)注，以此吸引更多技術(shù)人員的到來。據(jù)調(diào)查了解，廣東國(guó)美水產(chǎn)品食品有限公司的員工文化水平較高，對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷有一定的了解，但也只是普通層面上的了解并沒有深入。但是仍然有一部分員工對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷有一些擔(dān)憂，其一，線上銷售面對(duì)的是全國(guó)各地甚至是全世界的消費(fèi)者，物流則是一個(gè)大問題，由于水產(chǎn)品本身具有鮮活易腐爛性，不易存儲(chǔ)和冷藏，加上我國(guó)的冷鏈物流技術(shù)還不成熟，使得水產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展緩慢；其二，公司沒有專門的電子商務(wù)方面的管理，與消費(fèi)者沒有直接的聯(lián)系，只是通過京東，天貓等商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行少量的銷售；其三，消費(fèi)者對(duì)加工的水產(chǎn)品，特別是深加工水產(chǎn)品，不了解其來源途徑和加工生產(chǎn)鏈，擔(dān)憂其質(zhì)量安全，因此更愿意選擇到實(shí)體店購(gòu)買；其四，現(xiàn)在我國(guó)的水產(chǎn)品沒有大規(guī)模的電子商務(wù)營(yíng)銷且銷售路線單一。水產(chǎn)品行業(yè)的員工對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式的認(rèn)知認(rèn)同程度受教育程度，年齡階段，是否會(huì)使用計(jì)算機(jī)等因素的影響。

3.普通養(yǎng)殖戶對(duì)電子營(yíng)銷方式的認(rèn)知認(rèn)同程度。吳川市普通養(yǎng)殖戶大多屬于中年年齡階段，文化水平也是屬于中等水平，有些養(yǎng)殖戶還不會(huì)利用電腦等多媒體工具。訪談結(jié)果得出，吳川市普通養(yǎng)殖戶大部分不知道什么是水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式，小部分認(rèn)為水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式只是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)上買東西，只有很少的一部分了解到水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的B2B，B2C等模式，但了解不深入。對(duì)于水產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的模式，大部分養(yǎng)殖者表示看好，認(rèn)為現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)了，很多人都懂得上網(wǎng)買東西，方便又便宜；另一部分養(yǎng)殖者認(rèn)為電子商務(wù)模式營(yíng)銷的銷路雖然廣，但是風(fēng)險(xiǎn)也很大。首先，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買的水產(chǎn)品的質(zhì)量都存在疑慮，特別是鮮活的水產(chǎn)品；其次，鮮活水產(chǎn)品不易運(yùn)輸且現(xiàn)在冷鏈物流還不是很發(fā)達(dá)；最后，他們認(rèn)為現(xiàn)在國(guó)家雖然有政策在先，但是要想發(fā)展水產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷還需要有大量的資金和技術(shù)，而這些正是他們所欠缺的。

4.消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷方式認(rèn)知認(rèn)同程度分析。通過走訪吳川市民，我們共取得問卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年齡段從10歲到61歲不等，其中青年人即15～24歲的居民居多，而今后的電子商務(wù)市場(chǎng)走向也正由他們所掌控。參與本次調(diào)研人員的職業(yè)從政府工作人員到學(xué)生均有涉獵，其中學(xué)生居多；了解到的月收入范圍從1000～5000元及以上不等，消費(fèi)者的收入狀況能夠影響他們購(gòu)買情況，消費(fèi)者的年齡階段和文化水平能夠影響到他們購(gòu)買的方式。

第一，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷方式的認(rèn)知情況分析。根據(jù)問卷調(diào)查，34.1%的被調(diào)查者知道了解水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式，其他大部分消費(fèi)者簡(jiǎn)單地認(rèn)為水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式就是在網(wǎng)上買水產(chǎn)品而已。這34.1%的消費(fèi)者中絕大多數(shù)是青年人，且學(xué)歷在中上等水平。這說明水產(chǎn)品電子商務(wù)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有懂得使用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的消費(fèi)者才有所了解。通過相關(guān)性分析可以看出，購(gòu)買意愿、購(gòu)買方式和對(duì)銷售網(wǎng)站的了解三者息息相關(guān)。并且我們可以認(rèn)為，對(duì)銷售網(wǎng)站的了解程度決定了消費(fèi)者是否會(huì)選用電子商務(wù)購(gòu)買水產(chǎn)品。

第二，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷方式的認(rèn)同情況分析。消費(fèi)者在認(rèn)知的前提下，對(duì)電商認(rèn)同的程度各不相同，但是從問卷結(jié)果來看，消費(fèi)者對(duì)電商購(gòu)物有以下幾點(diǎn)的擔(dān)憂，首先，水產(chǎn)品的質(zhì)量安全是關(guān)鍵，尤其是鮮活水產(chǎn)品的新鮮度，長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)輸不能保障產(chǎn)品的新鮮度，且運(yùn)費(fèi)比較貴；其次，消費(fèi)者不能親眼看到產(chǎn)品實(shí)體，只是通過商家的介紹了解，這樣無(wú)法了解水產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量安全問題；再次，對(duì)于水產(chǎn)品，特別是鮮活水產(chǎn)品，消費(fèi)者比較習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)買，何況湛江實(shí)體海鮮市場(chǎng)本身已非常多，實(shí)體店購(gòu)買更方便，無(wú)需再到網(wǎng)店；最后，鮮活水產(chǎn)品是日常三餐食品，網(wǎng)購(gòu)到貨時(shí)間太長(zhǎng)，不能滿足消費(fèi)者的需求。

另外，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上夠買水產(chǎn)品的理由有以下幾點(diǎn)，第一，網(wǎng)上購(gòu)比較方便，不用出門，消費(fèi)者對(duì)目前的物流速度還比較滿意（如上午預(yù)訂，下午就到）；第二，消費(fèi)者認(rèn)為水產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷模式是水產(chǎn)品未來必然的發(fā)展趨勢(shì)，他們?cè)敢庾穼こ绷?；第三，一些山區(qū)很難買到水產(chǎn)品特別是海鮮類的水產(chǎn)品，水產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷模式能夠彌補(bǔ)地區(qū)資源配置上的不平衡；第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物已然成為一種常態(tài)；第五，隨著水產(chǎn)品可溯源體系的建設(shè)，消費(fèi)者認(rèn)為水產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到了一定的保障，愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)買水產(chǎn)品。

四、結(jié)論和對(duì)策

針對(duì)水產(chǎn)業(yè)銷售負(fù)責(zé)人，員工，普通水產(chǎn)養(yǎng)殖戶，消費(fèi)者對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)認(rèn)知，認(rèn)同程度的調(diào)查結(jié)果分析，提出以下幾點(diǎn)以提高水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展模式。

一是建立水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式高效統(tǒng)一的宣傳體系。在電子商務(wù)領(lǐng)域，

宣傳決定了銷量。通過線上宣傳和線下宣傳相結(jié)合，開展節(jié)日促銷等的活動(dòng)，有利于提高知名度，擴(kuò)展客流量。

二是打造高品質(zhì)冷鏈物流體系。2001年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》，標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)將冷鏈定義為“為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質(zhì)，使其在從生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中，始終處于低溫狀態(tài)的配有專門設(shè)備的物流網(wǎng)絡(luò)”。并定義了冷藏倉(cāng)庫(kù)區(qū)的溫度要保持在0℃～10℃范圍內(nèi)，冷凍倉(cāng)庫(kù)區(qū)的溫度保持在0℃以下。[1]冷鏈物流體系作為水產(chǎn)品電子商務(wù)的制約點(diǎn)，發(fā)展好冷鏈物流體系，才能使生鮮水產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)，發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式多樣化。

三是因地制宜，豐富水產(chǎn)品電子商務(wù)模式營(yíng)銷的內(nèi)容。不同的地區(qū)對(duì)水產(chǎn)品有不同的需求，在實(shí)體市場(chǎng)堅(jiān)不可破的地區(qū)，要學(xué)會(huì)避開鋒芒，尋找新的水產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展點(diǎn)；而在實(shí)體店匱乏的地區(qū)，要大舉進(jìn)軍、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以求效益最大化。

四是技術(shù)人才和電商人才是水產(chǎn)行業(yè)發(fā)展水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式必不可少的因素，通過專業(yè)的技術(shù)人才克服水產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷模式的冷鏈物流技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建等的問題，加深對(duì)水產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式的了解。

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