【摘要】自古以來，東西方國家就因社會環(huán)境、家庭背景以及民族傳統(tǒng)等差異而存在非常大的文化差異。21世紀(jì)，全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國家和國家、民族和民族之間的距離都被縮小，然而東西方文化差異卻始終沒有消失?，F(xiàn)階段，東西方人民在品牌選擇方面仍存在較大的差異性。本文從東西方文化差異分析出發(fā)，分析了東西方消費文化差異和跨文化消費者特征，并就東西方文化差異對消費品牌選擇的影響進(jìn)行了論述，希望能夠為相關(guān)人士提供幫助。

【關(guān)鍵詞】東西方 文化差異 消費者 品牌選擇 影響

消費者做出購買決定的過程也就是消費者決策的過程。在這個過程之中，存在著很多的影響因素，因素之間相互作用，并最終產(chǎn)生了決策的結(jié)果。因此，想要理解消費者決策過程，必須了解影響消費者決策的原因，分析原因之間的內(nèi)在聯(lián)系。據(jù)權(quán)威資料顯示，文化因素會對消費者決策產(chǎn)生巨大的影響，而東西方國家的人民因存在較大的社會環(huán)境差異，家庭背景差異、民族傳統(tǒng)差異等，在落實消費決策，選擇消費者品牌的時候也存在較大差異。

一、東西方文化差異分析

文化差異，主要指思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為上與其他社會代代相傳的不同方式。現(xiàn)階段，人類學(xué)家普遍認(rèn)為文化具備三個特征：習(xí)得性、內(nèi)在一致性（泛指人們對文化的認(rèn)知、價值、信仰和習(xí)慣的互相聯(lián)系和整體性）、自覺性（也被稱作無意識性，即與其他文化相比不易被人察覺，是人類在不知不覺的過程中獲得的某種能力）。毋庸置疑，東西方文化存在著非常大的差異，而在某些方面，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是分歧，具體表現(xiàn)為如下四點：第一，利益觀差異。受西方文化影響，西方人普遍抱有“物質(zhì)至上”的思想意識，他們認(rèn)為物質(zhì)財富是衡量一個人成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)，正因為這種思想主導(dǎo)著他們的意識、行為，這使得他們在落實任何工作的時，都以追求個人價值的最大實現(xiàn)為目標(biāo)。在這一點上，東方人有著與西方人完全不同的態(tài)度，東方人重義輕利，注重名節(jié)，他們提倡淡化物欲、謙讓無私，他們不為富貴折腰，更不會因為強權(quán)而畏懼，他們鼓勵人們通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)不斷強大，用自我的不斷強大來彌和物質(zhì)社會的缺陷和傷害。第二，價值核心差異。西方人重視個體性，他們認(rèn)為群體存在的前提是個體的存在，因而他們在行事方面更推崇個人主義，標(biāo)榜特立獨行。東方人在這一點上與他們恰恰相反，東方人重視整體性以及綜合性，他們認(rèn)為先有了群體而后才能有個體，個體只是群體中的一部分，因此應(yīng)該服務(wù)于群體，他們強調(diào)群體價值至上，提倡個人應(yīng)與群體和諧發(fā)展，且必須以群眾利益為第一。第三，對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異。西方人普遍存在“輕文化傳統(tǒng)習(xí)俗，重當(dāng)代文化科技”的情況，他們秉持“拋棄舊思想，發(fā)展新文化”觀念，另一方面，因為國家存的歷史相對較短，也沒有流傳下太多的傳統(tǒng)文化習(xí)俗。與西方人相比，東方人是非常注重傳統(tǒng)風(fēng)俗的，時至今日，甚至很多人身上還保留著傳統(tǒng)的觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣。第四，感情表達(dá)方式差異。東方人的思想相對傳統(tǒng)保守，在表達(dá)情感的時候也更為含蓄。東方人講究和諧發(fā)展，凡事“以和為貴”。而西方人在表達(dá)情感的時候往往比較直接，他們想什么說什么，辦事也不拐彎抹角。

二、東西方消費文化差異與跨文化消費者特征分析

1.東西方消費文化差異分析。消費具備文化系統(tǒng)的屬性，因而消費文化可以被看作是文化系統(tǒng)中的一種。消費文化與消費活動相輔相成，受文化、地域、思想等的影響。因為不同國家與不同地域擁有不同的文化背景，不同的文化背景會對消費活動產(chǎn)生影響，繼而致使消費文化各有不同。具體表現(xiàn)在如下五個方面：第一，差異化的決策影響因素。在此方面最明顯的差異在于對售后服務(wù)的重視度以及對價格的關(guān)注度方面?？偟膩碚f，西方消費者在進(jìn)行購物決策的時候，更注重售后服務(wù)，他們對商品的售后服務(wù)質(zhì)量有著極高的要求；反觀東方消費者，因為受客觀經(jīng)濟(jì)條件的影響，在進(jìn)行購物決策時，則更易被消費水平影響，因而更關(guān)注商品的價格。因此，價格因素是東方消費者購物決策的“頭號”影響因素。第二，差異化的購物目的。在此方面最明顯的差異在于對娛樂型購物的重視度以及規(guī)律型購物的重視度方面?？偟膩碚f，西方消費者習(xí)慣將購物當(dāng)作一種享受，購物較為隨性，不存在時間限制；反觀東方消費者，他們往往有定期（逢年過節(jié)）大規(guī)模采購生活用品的習(xí)慣。第三，差異化的消費方式。在此方面最明顯的差異在于購買的便捷性以及對購買過程的考察嚴(yán)謹(jǐn)度。近些年來全球消費節(jié)奏加快，但是西方消費者的消費增長節(jié)奏要明顯高于東方消費者，在這種時代背景之下，生產(chǎn)廠商也更注重產(chǎn)品“節(jié)約消費者時間”的開發(fā)問題。反觀東方人購物，他們重視消費考察，在購物過程中更是嚴(yán)格落實考察工作，反復(fù)的斟酌購買決策的正確性以及必要性。第四，差異化的品牌要求。在此方面最明顯的差異在于對品牌的重視程度以及對實用價值的考量。西方消費者追求名牌，看重品牌背后的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)，雖然品牌消費相對較高，但這并不影響一部分人成為某種品牌的忠實消費者。與西方消費者高品牌要求不同，東方消費者更注重商品的實用性，他們并不在乎或是很少在乎產(chǎn)品是否為知名品牌，只要求商品具備高的實用價值。第五，差異化的購物選擇習(xí)慣。此方面最明顯的差異在于喜好新潮產(chǎn)品還是喜好傳統(tǒng)產(chǎn)品方面。與東方人相比，西方人具備更強的獵奇心理，也更喜歡趕時髦，他們追求個性張揚。東方消費者受傳統(tǒng)文化思想影響，他們本身保有較多的傳統(tǒng)習(xí)慣，在進(jìn)行購物的時候，也更趨向于選擇具備傳統(tǒng)特色、屬性的商品。

2.跨文化消費者的特征分析。21世紀(jì)，全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國家和國家、民族和民族之間的距離都被縮小，然而東西方文化差異卻始終沒有消失。文化能夠?qū)οM者產(chǎn)生全方位的影響?？缥幕南M行為以及消費態(tài)度差異巨大，主要特征包括如下三個方面：第一，多元化的文化背景影響消費者行為。西方國家經(jīng)濟(jì)實力強，具備大量消費資源特征，這在某些層面上也為其消費者提供了更為廣闊的活動舞臺。西方人普遍具備“趕時髦”的心理特點，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的新奇性要求都要遠(yuǎn)高于東方消費者。例如，當(dāng)“自然、健康風(fēng)”刮起之時，西方國家的市場上迅速出現(xiàn)與環(huán)保、健康理念相匹配的食物、器具；當(dāng)“個性風(fēng)”刮起之時，西方消費者又開始嘗試用各類手段“包裝”自己，利用“與眾不同”來顯示自己的個性。當(dāng)然，除了上述這些以外，在高端消費層面上，西方人所占有的市場份額也要遠(yuǎn)高于東方人，尤其是在名牌服飾、高端珠寶等方面。另外，西方人注重效率，快節(jié)奏的生活方式使他們更在乎時間的節(jié)約問題，這也會對消費決策產(chǎn)生一定的影響。第二，文化的碰撞、融合改變了消費行為。時代的發(fā)展縮小了國家與國家的距離，更縮小了不同種族之間人與人的距離。在國家與國家交往的過程中、人與人的交往過程中，必然會涉及文化的碰撞和融合，而這些無疑會改變?nèi)藗兊乃枷?，影響消費者的消費行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，因文化碰撞、融合改變消費者的消費行為最嚴(yán)重的國家當(dāng)屬日本。受特殊國情影響，日本在東西方兩種文化的沖擊下，形成了自身特有的消費方式：既保留了西方國家的部分消費標(biāo)準(zhǔn)，又具備東方人購物的某些特征。具體的說，日本人注重新潮、個性，卻也追求傳統(tǒng)習(xí)慣；他們嚴(yán)格考察購買過程，重視品牌效應(yīng)與消費享受，卻也關(guān)注產(chǎn)品的實用價值。第三，傳統(tǒng)文化控制消費意識。由于西方國家經(jīng)濟(jì)實力雄厚，購買力強，這就使得他們的傳統(tǒng)觀念之中包藏著“根深蒂固”的厭舊意識。在購物方面最明顯的表現(xiàn)在于“追求時髦”特性明顯，對已擁有的商品存在嚴(yán)重的“不滿心理”、喜新厭舊，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品，與東方人的購物意識完全不同。

三、東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響

文化是影響消費者決策的外部原因，而文化意識則是影響消費者決策的最主要的原因。現(xiàn)對東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響進(jìn)行細(xì)致分析：首先，從消費者決策過程分析。只有消費者被特定的心理和機制驅(qū)動，才會按照心理需求落實購買行為。消費者決策過程應(yīng)包括認(rèn)知需求、尋求解決方案、評價比較方案、擇優(yōu)決定和購后評價幾個過程。消費者的消費決策過程是嚴(yán)格按照上述步驟進(jìn)行的，即某種需求未滿足，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望；受購買欲望驅(qū)使搜集相關(guān)信息，建立多種購買方案；在充分考慮自身實際情況以及物品所具備的客觀屬性的同時，選擇最佳的購買方案并落實購買活動；完成購買活動，檢驗、評價購買活動。其次，東西方文化差異影響消費者決策過程。文化背景能夠影響消費者決策過程的每一個階段：第一，文化差異影響消費者的價值觀念以及認(rèn)知需求。在特定的文化背景之下，東方人重視有形的固定資產(chǎn)，而西方人更重視精神領(lǐng)域的消費，這就使得東方人將購買方向?qū)?zhǔn)了諸如房地產(chǎn)等的有形的、固定的資產(chǎn)，進(jìn)而出現(xiàn)諸如“囤房”、“占房”等狀況，而這些情況根本不會在西方人身上發(fā)生。第二，文化差異影響信息搜索行為。西方國家科技生產(chǎn)力占據(jù)優(yōu)勢，因此在獲取信息的時候，他們可以借助更為寬廣的信息獲取平臺，了解更多的官方或公眾信息。相比之下，東方人的信息獲取渠道狹窄，信息的獲取主要依賴親朋好友或是街坊鄰里。第三，文化差異影響購買決策的方案建立。在不同文化背景之下，評估的重點也不盡相同，以最簡單的餐廳選擇為例，西方人重視用餐氛圍以及用餐環(huán)境的衛(wèi)生條件，東方人則看重食物給人帶來的味覺享受。第四，文化差異影響購買行為。購買行為與購買時間、付款方式等相關(guān)，而這些無疑會影響消費者的購買決策。例如，西方人基本不會在夜間購物，而東方人因夜間購物成習(xí)慣，甚至發(fā)展起了“夜市”；西方人刷卡消費或是貸款購物情況較為普遍，在購物時候很少討價還價，甚至還經(jīng)常會出現(xiàn)“給付小費情況”，而東方人現(xiàn)階段還難以接受“超前消費理念”，買東西討價還價情況也較為普遍。第五，文化差異影響購買后的行為。這種情況在“消費不滿”背景下發(fā)生的概率更大。因為西方人受文化影響，在遭遇“不公平對待”的時候，往往會更直接的表達(dá)自己的不滿，而東方消費者則更傾向于“以和為貴”思想，以“息事寧人”的態(tài)度承受“消費不滿”給自己帶來的損害。第六，文化差異影響消費者處置產(chǎn)品。西方人習(xí)慣將自己不再使用的廢舊物品進(jìn)行再次銷售，完成商品變現(xiàn)過程；而東方人習(xí)慣在消耗完商品可利用價值之后，將之當(dāng)作垃圾處理。

四、結(jié)束語

綜上所述，想要研究東西方文化差異對消費者品牌選擇的影響，需要全面了解文化對于消費者和消費者決策行為的影響。只有透過消費者消費過程，研究清楚不同的社會環(huán)境、家庭背景以及民族傳統(tǒng)等的差異，才能更好的掌握消費者的購買決策，繼而方便企業(yè)依據(jù)消費者的購買心理調(diào)整自身的產(chǎn)品，更好的拓展商品市場。

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作者簡介：吳婷（1988-），女，河南鄭州人，助教，碩士，主要研究方向為跨文化交際，商務(wù)英語教學(xué)等。