楊波

摘 要：2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”引發(fā)傳統(tǒng)產業(yè)大變革，從汽車、家電到家居建材，電商、微商、O2O等詞語頻繁轟炸人們的耳朵。對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺與之進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。隨著移動網(wǎng)絡技術的發(fā)展和智能終端的普及，使得網(wǎng)民的消費行為向移動端遷移和滲透。消費行為是企業(yè)制定營銷策略、開展營銷互動的重要依據(jù)，而在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費行為又具有哪些特點呢？根據(jù)這些特點，企業(yè)應該采取什么樣的營銷策略才能抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機遇呢？思考這兩個問題對于企業(yè)而言具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代；消費行為；營銷策略

1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的背景特征

隨著移動技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的融合，移動端網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)民連接網(wǎng)絡的設備逐漸向移動終端集中。據(jù)統(tǒng)計，手機支付、手機網(wǎng)購、手機旅行預訂用戶規(guī)模在2015年上半年，分別達到2.76億元、2.70億元和1.68億元，增長率分別為 26.9%、14.5%和 25.0%。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶可以通過手機、平板電腦等移動設備隨時隨地參與內容的創(chuàng)造和傳播。其特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，無處不在的信息服務，任何人可以在任何時間、任何地點通過任何終端分享全媒體信息服務。第二，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式日益多元化，業(yè)務種類更加豐富，服務更為個性，服務質量更高。第三，參與主體的多樣性。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費行為

消費者行為是指消費者在購買、使用、評價和處理等所期望能夠滿足其需求的產品中所表現(xiàn)出的行為。此行為對企業(yè)的發(fā)展和生存有著重要影響。不管是產品設計和改進，或者制定企業(yè)營銷策略，還都要以消費者的消費行為為依據(jù)。我們可以借鑒前互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代關于消費者行為的研究現(xiàn)狀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的消費行為又有了一些新的特征。

第一，隨時隨地。相比PC端的網(wǎng)絡購物，移動終端的購物會更加隨意輕松，購買產品基本不會受到時間和空間的限制。同時，基于位置的服務（LBS）讓消費者實現(xiàn)更精確的搜索，更便利地獲取信息。只要智能手機在手，消費者就可以隨時隨地通過手機和其他移動設備上網(wǎng)瀏覽產品并進行比價，最后下單完成購物。

第二，更具個性化。由于移動設備（如智能手機），其獨有的價值之一在于移動設備既具有個人生活又具有信息傳播媒介兩方面的屬性，相比傳統(tǒng)信息傳播媒介形態(tài)，手機更加能夠顯示其私人所有的特性，基本上是一臺手機對應一個用戶，而且多數(shù)用戶手機24小時不離身。手機網(wǎng)民幾乎無時無刻不都在對外界發(fā)布自己的個人信息。

第三，上網(wǎng)時間“碎片化”。因為手機基本都是隨身攜帶，用戶常常會使用手機在上班和下班的路上，甚至在床上、睡覺之前等碎片時間完進行頁面瀏覽、產品比價、迅速下單、社會化推薦、收藏產品等活動，因此移動終端購物呈現(xiàn)出“碎片化”的特點。

從以上分析我們可以看出移動互聯(lián)網(wǎng)時代最突出的特征就是社交化、本地化、移動化。社交化媒體使得每個網(wǎng)民都是獨立的信息源和傳播媒介；本地化的LBS技術使消費者的搜索更精準；移動化使消費者能夠充分地利用碎片化的時間，移動端作為一種隨時隨地可以接入網(wǎng)絡的工具，使得網(wǎng)絡信息與消費行為變得更為密切。甚至用戶獲取消費信息的過程不再是主動搜索，而是“行為關系匹配—興趣偏好契合—隨需求而變化—智能接收”的過程。因此，我們可以總結出移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式：基于興趣的廣泛瀏覽，與品牌形成互動—用戶在互聯(lián)網(wǎng)使用行為中表達/暴露消費需求—智能地自動接收企業(yè)個性化響應，做出購買決策—消費決策形成并付諸行動：購買、體驗—消費者在互聯(lián)網(wǎng)分享消費體驗信息，并主動參與信息擴散，即IERAS模式。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷策略

分析消費者消費行為的目的在于發(fā)現(xiàn)消費者行為的規(guī)律，找出影響消費者決策的機會，從而更好地滿足消費者的需求，最終實現(xiàn)企業(yè)的價值。根據(jù)前面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者消費行為的分析，本文從以下幾個方面總結了基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為特征的營銷策略。

第一，企業(yè)與用戶互相感知，展示企業(yè)的產品和企業(yè)的品牌形象。只有當企業(yè)品牌能夠感知消費者，同時也被消費者感知，才能形成互動對話。企業(yè)可以通過分別在移動互聯(lián)網(wǎng)媒介上的各種方式的用戶接觸點，來展示企業(yè)的產品和品牌形象，制造被用戶感知的機會，從而吸引用戶的注意力與興趣。具體來講，企業(yè)可以建立微官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號等，為企業(yè)品牌注入獨特的個性和感情，制作優(yōu)質的互動內容，與粉絲進行有效互動。

第二，分析處理用戶行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費求。企業(yè)可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介收集用戶信息，并做信息系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進行分析，對目標人群進行精確分類，對消費者可能會發(fā)生的消費行為做出預判，挖掘出潛在的消費者以及消費者的潛在需求。通過抓取用戶手機中的cookies文件，可以清楚地知道消費者最近檢索過哪些關鍵詞，從而可以判斷出消費者對哪些產品或服務有興趣；通過用戶的社交媒體賬號中公開的資料，分析用戶的興趣偏好；通過對用戶好友來源的數(shù)據(jù)分析，獲知用戶的社群活動偏好等。

第三，及時準確地響應用戶的需求，智能推送與之相匹配信息。通過智能分析移動用戶行為數(shù)據(jù)，每一位潛在用戶的消費需求企業(yè)都應當有與之匹配的精準響應，還應該通過各種網(wǎng)絡渠道向用戶推送定制化的產品服務信息，以提醒消費者的潛在消費需求、吸引消費者的被動消費需求。精準響應加上智能推送是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷的核心動作，是促成購買行為發(fā)生的關鍵環(huán)節(jié)。

4 結語

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但是它具有自己的特點，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為也發(fā)生了很多的變化。因此，我們只有全面分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征以及在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為的變化，企業(yè)才能做出有針對性的營銷策略以實現(xiàn)營銷目標，才可以真正地把握好屬于移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代。

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