肖鵬

摘 要：隨著現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)傳播也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。平面廣告的信息傳達(dá)方式簡(jiǎn)單明了，而且還能瞬間吸引消費(fèi)者的注意，所以已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙姺绞?。在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，運(yùn)用語(yǔ)境理論可以使大眾理解平面廣告設(shè)計(jì)中所表達(dá)的內(nèi)容，提高廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)知程度，所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中要充分運(yùn)用語(yǔ)境理論，從而促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的作用。下面將具體分析語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用現(xiàn)狀，分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的語(yǔ)境類(lèi)別，解析語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中發(fā)揮的作用。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)境；平面廣告設(shè)計(jì)；運(yùn)用作用

近年來(lái)，平面廣告的設(shè)計(jì)重點(diǎn)開(kāi)始發(fā)生變化，由之前的文字表達(dá)轉(zhuǎn)為符號(hào)表達(dá)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中強(qiáng)調(diào)視覺(jué)形象趨向符號(hào)化，用準(zhǔn)確形象的圖形類(lèi)符號(hào)來(lái)替代廣告語(yǔ)言，以此表達(dá)廣告的設(shè)計(jì)意義。用這種視覺(jué)符號(hào)類(lèi)傳遞廣告信息，首先是要消除廣告信息中的語(yǔ)意模糊，才能實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳達(dá)，而語(yǔ)境就是平面廣告設(shè)計(jì)中消除語(yǔ)意模糊性的關(guān)鍵因素。通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)境，可以使大眾在觀看平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)能夠理解廣告內(nèi)容，所以在平面廣告設(shè)計(jì)中要合理運(yùn)用語(yǔ)境，從而使信息實(shí)現(xiàn)有效傳播和交流。

一、分析語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用現(xiàn)狀

隨著視覺(jué)時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)視覺(jué)的感受越來(lái)越重視，甚至追求一種獨(dú)特的視覺(jué)沖擊，所以，平面廣告設(shè)計(jì)也順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)重點(diǎn)逐漸趨向去視覺(jué)現(xiàn)象符號(hào)化，通過(guò)利用圖形化的符號(hào)語(yǔ)言將廣告的實(shí)際內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。在日常生活中，有著形形色色的平面廣告，通過(guò)觀看平面廣告，可以從視覺(jué)符號(hào)中獲取廣告信息。平面廣告設(shè)計(jì)中的特定信息在一般情況下是難以表現(xiàn)出來(lái)的，而運(yùn)用語(yǔ)境就可以將蘊(yùn)含的信心準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)，所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)必須要合理運(yùn)用特殊語(yǔ)境，以避免由于傳遞信息模糊而造成的廣告負(fù)面。隨著經(jīng)濟(jì)文化的多元化發(fā)展，語(yǔ)境的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新，由此可以看出，語(yǔ)境在未來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)中的地位將會(huì)持續(xù)上升。

二、分析平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的語(yǔ)境類(lèi)別

（1）言語(yǔ)語(yǔ)境：言語(yǔ)語(yǔ)境主要是指由詞語(yǔ)、語(yǔ)法和語(yǔ)句等因素所組成的上新聞，通過(guò)運(yùn)用言語(yǔ)語(yǔ)境作為介質(zhì)來(lái)傳遞廣告信息，可以幫助大眾理解所運(yùn)用的語(yǔ)言方法，使其掌握語(yǔ)言形式所蘊(yùn)藏的廣告信息。平面廣告設(shè)計(jì)消息傳播中的言語(yǔ)語(yǔ)境，是指設(shè)計(jì)的作品中所形成的文字、圖片、顏色、形象等語(yǔ)境元素的序列組合。

（2）社會(huì)文化語(yǔ)境：是指信息接收者所生活的社會(huì)中的文化，平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的社會(huì)文化語(yǔ)境是指在創(chuàng)立廣告文本時(shí)所設(shè)計(jì)到的社會(huì)環(huán)境、心理活動(dòng)以及其他各種社會(huì)物質(zhì)等。眾所周知，一種特殊的文化是需要長(zhǎng)期文化積淀才能形成的，其包含了傳統(tǒng)民俗、民族習(xí)慣、民族教育和民族文化等，不同社會(huì)文化會(huì)使大眾產(chǎn)生不同的廣告思維模式，進(jìn)而影響廣告信息的理解程度。由此可以看出，平面廣告的設(shè)計(jì)受到社會(huì)文化的一定制約，必須要結(jié)合文化語(yǔ)境，從而提高廣告的可信賴(lài)度。

（3）情境語(yǔ)境：是指在某人在特點(diǎn)的時(shí)間地點(diǎn)和事件中所作出的言語(yǔ)行為，也就是平面廣告設(shè)計(jì)中的使用情境。只有在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)包含具體的事件情境，人們才能正確理解平面廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)和圖形，進(jìn)而意識(shí)到平面廣告作品中所蘊(yùn)藏的內(nèi)容意義，明白廣告設(shè)計(jì)者所表達(dá)出的產(chǎn)品思想。

（4）認(rèn)知語(yǔ)境：是一種新提出的動(dòng)態(tài)語(yǔ)境觀，是指人們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際認(rèn)知情況對(duì)交際需要作出有意或者無(wú)意的反映。大眾在觀看平面廣告時(shí)必須要有一定的認(rèn)知能力才能深層次了解廣告信息，因此，在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候必須要深入研究大眾認(rèn)知語(yǔ)境，理解大眾普遍認(rèn)知情況，才能設(shè)計(jì)出適合大眾觀看的平面廣告。

三、解析語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中發(fā)揮的作用

（1）有助于大眾理解平面廣告指示語(yǔ)：平面廣告設(shè)計(jì)中的指示語(yǔ)是指表示廣告指示性信息詞語(yǔ)，例如語(yǔ)境和話語(yǔ)之間的聯(lián)系，就是通過(guò)特定指示語(yǔ)從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上展現(xiàn)出來(lái)，平面廣告中所傳遞的信息與語(yǔ)境之間的關(guān)系，也是利用廣告指示語(yǔ)中的符號(hào)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)反映出來(lái)。在平面廣告設(shè)計(jì)中，一定程度的指示信息是傳播和表達(dá)信息的關(guān)鍵因素，假如指示信息設(shè)計(jì)不清楚，那么大眾往往會(huì)對(duì)此作品難以理解，產(chǎn)生排斥心理，甚至誤解其中真正的意義，而指示信息的是否合理又在于廣告語(yǔ)境。如果平面廣告設(shè)計(jì)中的廣告指示語(yǔ)與它相應(yīng)的獨(dú)特語(yǔ)境所脫離，那么大眾將無(wú)法對(duì)平面廣告中的對(duì)象作出判斷，造成一定程度的交流障礙。所以，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用語(yǔ)境設(shè)計(jì)指示語(yǔ)，有助于促進(jìn)大眾認(rèn)識(shí)和理解廣告指示語(yǔ)。

（2）有助于大眾理解平面廣告信息含義：在語(yǔ)言運(yùn)用學(xué)科中，當(dāng)外來(lái)的信息開(kāi)始進(jìn)入到人體大腦皮層后，在人體大腦中引起的反應(yīng)和認(rèn)知是多方面的，由此所產(chǎn)生的語(yǔ)用聯(lián)想是比較全面的。同樣，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，任何一個(gè)常用事物形象都可以聯(lián)系多種事物，也可以反映出不同事物之間不同的內(nèi)涵特征，即使相同的形象，在運(yùn)用到不同的語(yǔ)境中后，所表達(dá)的意義也就不同了。

（3）有助于大眾理解平面廣告設(shè)計(jì)中的模糊信息：任何客觀性事物都具有不同程度的模糊性，所以在描述客觀事物的過(guò)程中也難免會(huì)出現(xiàn)描述模糊，平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形化符號(hào)語(yǔ)言就是描述客觀情況，在這種情況下，就會(huì)影響大眾理解和傳遞廣告模糊內(nèi)容。另外，和言語(yǔ)交際相似，在平面廣告信息傳播和交流中，為了避免由于直接提及某種事物而帶來(lái)的尷尬或者由于受到某種事物制約而故意回避使用正確的表現(xiàn)形式，通常就會(huì)利用模糊手法來(lái)代替準(zhǔn)備表現(xiàn)。在這種情況下，如果大眾沒(méi)有借助特定語(yǔ)境來(lái)聯(lián)想、推理和排出這些平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)模糊，那么就會(huì)很難認(rèn)識(shí)到廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖。所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要選擇合適的語(yǔ)境，從而有助于大眾聯(lián)想特殊語(yǔ)境來(lái)發(fā)現(xiàn)廣告模糊性，真正理解廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

（4）有助于大眾推理平面廣告內(nèi)容的言外之意：語(yǔ)言有雙重意思，包括語(yǔ)表和語(yǔ)里，表現(xiàn)形式是說(shuō)話人不直接表達(dá)出自己的真實(shí)想法，而是通過(guò)特定的語(yǔ)言來(lái)表述自己的想法意見(jiàn)，也就是說(shuō)話有言外之意。例如，某個(gè)廣告作品中沒(méi)有出現(xiàn)任何實(shí)質(zhì)性配件，也沒(méi)有任何說(shuō)明語(yǔ)言，只有一只用工作頭盔來(lái)替代龜殼的小烏龜。用人的工作用品來(lái)做龜殼肯定沒(méi)有自身原來(lái)龜殼的感覺(jué)好，所以有一句廣告語(yǔ)就是“懷念曾經(jīng)原裝的日子”。這則廣告就是利用烏龜口吻表現(xiàn)出來(lái)原裝龜殼好，同時(shí)，這種語(yǔ)境也按時(shí)了大眾在選擇任何一種產(chǎn)品時(shí)，都要選用原廠配件，利用言外之意表達(dá)形式，很容易使大眾對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用言外之意語(yǔ)境，有助于大眾對(duì)廣告留下深刻影響，實(shí)現(xiàn)平面廣告的傳播目的。

在當(dāng)前視覺(jué)時(shí)代中，平面廣告的設(shè)計(jì)重點(diǎn)逐漸趨向去視覺(jué)形象符號(hào)化，用科學(xué)合理的圖形、符號(hào)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)文字來(lái)表達(dá)和傳遞廣告信息。在平面廣告設(shè)計(jì)中，語(yǔ)境運(yùn)用是關(guān)鍵因素，通過(guò)運(yùn)用語(yǔ)境能夠有助于大眾理解平面廣告指示語(yǔ)，平面廣告信息含義，平面廣告設(shè)計(jì)中的模糊信息，并推理出平面廣告內(nèi)容的言外之意，所以，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)要科學(xué)合理的運(yùn)用語(yǔ)境，從而使平面廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)涵充分展現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)平面廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

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（作者單位：北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司）