周子悅

摘 要：顧客對(duì)品牌實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店的購(gòu)買傾向其實(shí)是相輔相成的。品牌實(shí)體店關(guān)注顧客的消費(fèi)心理，從而購(gòu)買可以從各個(gè)方面凸顯品牌和吸引顧客，而這也是品牌實(shí)體店經(jīng)久不衰的重要因素。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；空間布局；陳列；實(shí)體店；網(wǎng)店；色調(diào)；燈光布局

現(xiàn)代社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了各種行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如網(wǎng)購(gòu)，海量商品鱗次櫛比，參差不齊。人們購(gòu)物不必出行，在家就能買到想要的東西。一定程度上，網(wǎng)購(gòu)削弱了實(shí)體店的勢(shì)力，但實(shí)體店有必須存在的理由。

很多人秉持求異的消費(fèi)心理，想貨比三家淘個(gè)好寶貝。網(wǎng)店的商品固然種類萬(wàn)千、選購(gòu)便捷，卻缺乏原創(chuàng)性和設(shè)計(jì)感，無(wú)處不見“明星同款”等字樣，讓商品的名聲大打折扣。品牌實(shí)體店的商品多應(yīng)季展示，有當(dāng)季的潮流因素，較時(shí)尚和前衛(wèi)，符合年輕人追求時(shí)尚的想法，且實(shí)體店內(nèi)再不濟(jì)也有承載商品的展具展臺(tái)，是對(duì)品牌商品的尊重和價(jià)值的保障。

不少人都遭遇過網(wǎng)購(gòu)假貨的經(jīng)歷，網(wǎng)上商店總能爆出各種品牌的同款商品，價(jià)目低于實(shí)體店，引起人們爭(zhēng)相購(gòu)買。然而，很多只是套上品牌粗制濫造的“山寨貨”，這是對(duì)品牌的不尊重，會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不良影響。相較而言，實(shí)體店看得見、摸得著的商品透明度就很高，人們能試穿試戴再做決定，不滿意的有些還可退換。

品牌實(shí)體店是應(yīng)市場(chǎng)需求而生的，如今許多品牌實(shí)體店也有網(wǎng)店，人們?cè)陂T店想要的再去網(wǎng)購(gòu)也是有的。但有些品牌還未電商化，若展示櫥窗平平無(wú)奇就更不會(huì)有人關(guān)注了。基于以上，我們以“品牌展示空間與消費(fèi)心理研究”為題做了調(diào)查，撰寫這本關(guān)于“空間與心理”的《孫子兵法》。

調(diào)研過程中，為直接獲取有效信息，我組在學(xué)校周邊圍繞性別和年齡層作了詳細(xì)的調(diào)查，還對(duì)多家實(shí)體店進(jìn)行走訪調(diào)查，歸納整理出了實(shí)體店普遍存在的優(yōu)勢(shì)與不足。

5月至10月間，我們將實(shí)體店走訪的資料進(jìn)行分析，并制作問卷。5位組員根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)出25道不同角度的問題，之后經(jīng)過討論由初期的25題精簡(jiǎn)到20題，再16題，最后敲定13題。在正式分發(fā)之前，我們進(jìn)行了一次試做，打印了20份隨機(jī)分發(fā)給各年齡層、不同職業(yè)的群眾。之后詢問了他們對(duì)這份問卷質(zhì)量的意見，根據(jù)意見，我們予以導(dǎo)師討論最后綜合導(dǎo)師評(píng)價(jià)對(duì)問卷進(jìn)行修改。之后，我們發(fā)放紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷，經(jīng)過一個(gè)月的發(fā)放和回收，我們收到了500份問卷。我們將500份紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將結(jié)果制成圖表進(jìn)行更直觀的分析。

從性別上來(lái)看，對(duì)于品牌商品的選擇中，90.42%的女性選擇品牌實(shí)體店購(gòu)物，與男性的選擇無(wú)異。其中，29.94%的女性會(huì)先考察實(shí)體店再?zèng)Q定在網(wǎng)上還是實(shí)體店消費(fèi)，43.71%則表示會(huì)實(shí)體店消費(fèi)也會(huì)網(wǎng)店消費(fèi)。實(shí)體店色調(diào)的選擇上，59.88%的女性喜歡暖色調(diào)布局，同比男性，58.16%的男性喜歡冷色調(diào)?？梢娫谏{(diào)上，性別差異對(duì)色調(diào)的喜好是有極大影響的，這也是對(duì)品牌在設(shè)計(jì)展臺(tái)展具時(shí)的提醒?？臻g整體色調(diào)決定燈光的色彩基調(diào)，燈光容易被忽略，但是極重要的一個(gè)因素，這又是一點(diǎn)提示。女性偏愛暖色調(diào)，而男性則傾向于冷色調(diào)。這一規(guī)律在很久以前就被發(fā)現(xiàn)，人們說(shuō)到女孩兒都會(huì)想到粉色，說(shuō)到男生則會(huì)想到藍(lán)色。所以，如果店家的主要經(jīng)營(yíng)方面是偏向男性則需要選擇剛硬堅(jiān)毅的色調(diào)。例如，Armani男裝，店內(nèi)通用黑色為主色調(diào)，配以銳利直接的線條和白色LED燈光，營(yíng)造紳士剛毅干練又不失品味的格調(diào)。而女性則需要根據(jù)品牌對(duì)于自身的定位進(jìn)行選擇，而主色調(diào)不會(huì)偏離暖色系，如Five Plus的粉色店面等。品牌經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)顏色的飽和度和明度針對(duì)不同的人群和方向改變色調(diào)，就如同戰(zhàn)場(chǎng)中面對(duì)不同的敵人和環(huán)境要制定不同的對(duì)策一般。

商品本身也具有自我的色系偏向，如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用商品的色系來(lái)與整體的大環(huán)境融為一體顯得沒有違和感也是色彩運(yùn)用的一大關(guān)鍵。正確使用和搭配色系可以使人神清氣爽，或使人食欲大增，又或許讓人心如止水。巧妙使用撞色對(duì)比色等等給自己的布局加彩，吸引顧客的目光，無(wú)形中為品牌吸引了潛在客戶又扎實(shí)了客戶基礎(chǔ)。戰(zhàn)場(chǎng)中自我實(shí)力的提升，無(wú)論敵人實(shí)力如何，制定正確的對(duì)策，提升自己的實(shí)力才能百戰(zhàn)不懼。

對(duì)環(huán)境的選擇上，80.84%的人選擇寬敞明亮的店面環(huán)境，可見寬適的消費(fèi)空間仍是主流。上海陸家嘴的蘋果旗艦店佇立于正大廣場(chǎng)，雖旗艦店主體低于地面，但其以透明玻璃為主建立的外墻和室內(nèi)簡(jiǎn)約明亮的空間環(huán)境讓在隨著螺旋樓梯向下進(jìn)入店內(nèi)時(shí)依舊保持身心舒暢，透過玻璃的明亮的光線及寬敞的展示空間能更好地傳遞品牌文化和產(chǎn)品信息。不論是蘋果用戶還是其他想必都會(huì)忍不住進(jìn)去看一眼。比起產(chǎn)品本身，店鋪的門面整體效果是吸引人駐足的主要原因。所以，寬闊敞亮的空間受到更多人的青睞，又或者是具有設(shè)計(jì)師個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格的布局更易受到好評(píng)。例如，擁有多家連鎖店的樸坊，商品涵蓋了從餐具、文具、家具到衣帽、首飾各種商品，可謂一家大型“雜貨鋪”。店內(nèi)空間也未必寬松，但設(shè)計(jì)師將店內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行劃分，區(qū)分開龐雜商品的同時(shí)用商品本身的設(shè)計(jì)語(yǔ)言點(diǎn)綴店內(nèi)的每個(gè)角落，商品是裝飾品，裝飾品亦是商品。人們對(duì)擁擠繁復(fù)的格局感到發(fā)自內(nèi)心的壓抑和煩躁，若處于這樣的環(huán)境下對(duì)商品的注意力便會(huì)下降，自然消費(fèi)興趣也隨之減少?？臻g格局或許不會(huì)是第一時(shí)間抓住眼球吸引的關(guān)鍵，而布局的方式就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)前士兵的氣勢(shì)是衰弱還是強(qiáng)盛。寬闊的空間和明亮的環(huán)境給人足夠的空間感。一個(gè)成功的布局就意味著一場(chǎng)關(guān)于顧客消費(fèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)的開場(chǎng)是否氣勢(shì)宏偉。

對(duì)于商品的陳列方式，79.18%的顧客表示喜歡擺放空間大或者與眾不同的陳列方式。擺放空間大的商品給人“高端大氣上檔次”的想法，商品融入一個(gè)能百分百突出其特色的空間內(nèi)時(shí)，就達(dá)到了陳列的最終目的。正確的陳列方式確實(shí)可以突出商品品質(zhì)、體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。陳列方式的變化對(duì)消費(fèi)者的影響是在不經(jīng)意間的，也容易被忽略掉，但是陳列方式就好比士兵們武裝配備的品質(zhì)，不可或缺。

為了能更好地了解陳列布局與展示空間對(duì)消費(fèi)心理的影響，我們走訪了一家快閃服飾門店——Old Navy。Old Navy的展示空間特點(diǎn)是空間大，分布明確——男裝女裝童裝劃分在不同區(qū)域。顧客能精準(zhǔn)地找到自己想買和想看的東西。店內(nèi)服飾多為迎合當(dāng)季潮流的服飾或配飾，堪比小型時(shí)裝展示會(huì)，全面展示商品。當(dāng)季主打新品放在主通道上，換季商品放在收銀臺(tái)旁邊，并掛上最顯眼的紅色打折標(biāo)示，這就是商家在陳列上耍的一個(gè)小心機(jī)。店內(nèi)燈光明亮，商品得以清晰明白地展示，易于顧客挑選。店內(nèi)有一種高高掛起的“會(huì)動(dòng)的著牛仔褲的腿”，這是Old Navy門店一大亮點(diǎn)。異于其他品牌商店展示褲裝的方式，它展示褲裝的方式讓顧客從模擬動(dòng)態(tài)走路中了解不同款式牛仔褲的特點(diǎn)，也成功地博人眼球。室內(nèi)裝潢以白色為主，通過簡(jiǎn)約的空間色調(diào)來(lái)襯托商品本身，同時(shí)呼應(yīng)品牌logo的白色和海軍藍(lán)色。品牌里的海軍藍(lán)色給人以深刻印象，Old Navy的知名度也隨之提高，贏得眾多顧客的青睞。

本項(xiàng)目的研究初衷就在于根據(jù)品牌展示的布局方式而取其精華去其糟粕，將布局對(duì)于消費(fèi)心理的影響擴(kuò)大化、市場(chǎng)化。合理運(yùn)用于實(shí)體店可以提高實(shí)體店的知名度也可給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，畢竟實(shí)體店給人的真實(shí)感受是網(wǎng)店無(wú)法替代的。經(jīng)過幾輪的“戰(zhàn)斗”，我們也將實(shí)體店制勝的關(guān)鍵一一羅列，如果將我們得出的論點(diǎn)運(yùn)用到實(shí)際相信能夠“拯救”更多實(shí)體店。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐納德·A·諾曼.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].中信出版集團(tuán)出版社.

[2] 張易軒.消費(fèi)行為心理學(xué)[M].中國(guó)商業(yè)出版社.

[3] 貢布里希.藝術(shù)的故事[M].廣西美術(shù)出版社.

[4] 尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].湖南科技出版社.