唐曉嵐

【摘要】：柏斯音樂集團(tuán)的品牌發(fā)展經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長期，利用文化營銷的多種手段宣傳長江鋼琴品牌。

【關(guān)鍵詞】：品牌;文化營銷;柏斯集團(tuán);長江鋼琴

品牌在發(fā)展過程中，是有一定的生命周期的，文化營銷在品牌塑造中起到的作用主要是通過在品牌發(fā)展的幾個(gè)階段發(fā)揮的作用來體現(xiàn)。對于品牌生命周期的定義一般分成初創(chuàng)期、成長期和成熟期三個(gè)階段。以柏斯音樂集團(tuán)為例，長江品牌初創(chuàng)期建設(shè)的目標(biāo)是打造品牌的形象、擴(kuò)大消費(fèi)客戶規(guī)模，對市場規(guī)模的追求不大;而當(dāng)長江品牌進(jìn)入發(fā)展的成長期，柏斯音樂集團(tuán)對長江品牌發(fā)展的目標(biāo)已不局限于打造品牌的形象，而是進(jìn)一步提升長江鋼琴品牌整體的價(jià)值內(nèi)涵，提高長江品牌在市場中的認(rèn)知度以及消費(fèi)者的忠誠度作為品牌發(fā)展的長期目標(biāo)。

一、"長江"系列品牌創(chuàng)建初期，運(yùn)用文化營銷提高品牌知名度

初步創(chuàng)建品牌時(shí)期，品牌本身所傳達(dá)的信息不僅僅包括企業(yè)的文化，還涵蓋了品牌在創(chuàng)建時(shí)期想要表達(dá)的目標(biāo)和定位等，而所謂的品牌知名度，是指當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者看到品牌的標(biāo)志，能夠產(chǎn)生識別出品牌所代表的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品類別的相應(yīng)反應(yīng)能力;對于品牌知名度的分類，從企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展過程角度來說，也可分為初建時(shí)的零知名度、發(fā)展初期對品牌有一定反應(yīng)的提示性知名度、以及品牌在發(fā)展成熟期，不用通過任何提示性，消費(fèi)者在想到相關(guān)產(chǎn)品時(shí)候第一選擇和反應(yīng)時(shí)的無提示性知名度。最初柏斯音樂集團(tuán)推出"長江"系列鋼琴的第一目標(biāo)是要達(dá)到提示知名度的程度，下一步的目標(biāo)就是在消費(fèi)者備選購買名單中盡量靠前。

"長江"系列研發(fā)初期是在柏斯音樂集團(tuán)旗下，擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和豐富鋼琴制造經(jīng)驗(yàn)的宜昌金寶樂器制造有限公司正式啟動。"長江"系列推出后，品牌傳播主題主打"在世界舞臺奏響輝煌之聲"，為提高長江鋼琴品牌的知名度，柏斯音樂集團(tuán)運(yùn)用文化營銷手段采用“造勢”與“借勢”兩種方式提高長江品牌知名度，這兩種方式分別理解為："造勢"即企業(yè)自身組織策劃一些新聞活動，引起媒體和大眾的注意力。比如柏斯音樂集團(tuán)邀請中外多位知名音樂教育家及演奏家開設(shè)"長江"鋼琴大師班，每一期的嘉賓都帶來不一樣的主題，如周廣仁："鋼琴泰斗"厚德篤教，音樂學(xué)子如沐春風(fēng);常燁：如何更好地彈奏練習(xí)曲;卡琳娜·波波娃：用技巧賦予鋼琴演奏更好的情感等等;

而"借勢"是指借助當(dāng)前社會上最受關(guān)注的文化事件，將產(chǎn)品與之結(jié)合進(jìn)行營銷整合傳播。比如柏斯音樂集團(tuán)借勢馬克西姆在中國舉行音樂會這個(gè)鋼琴音樂界的文化盛事，提供鋼琴贊助，吸引中國鋼琴音樂愛好者的積極參與，使得聽眾在飽餐音樂盛宴的同時(shí)，參與到了與品牌的互動，對"長江"的理解不僅僅局限于是一個(gè)產(chǎn)品，更多的是對于"長江"代表的中國鋼琴品牌文化的理解。柏斯音樂集團(tuán)通過這些文化營銷的手段，潛移默化的傳播長江品牌，每一次營銷活動都能給消費(fèi)者產(chǎn)生一定影響。

品牌初期的文化營銷無論以哪種方式傳播，其目的都是吸引消費(fèi)者的注意力，增加品牌在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度，柏斯音樂集團(tuán)在利用文化事件提高品牌知名度的時(shí)候，有幾點(diǎn)做的非常好，值得相關(guān)企業(yè)的關(guān)注與學(xué)習(xí)。

（1）柏斯音樂集團(tuán)選擇的文化事件與品牌之間的聯(lián)系有著相當(dāng)高的相關(guān)度。文化營銷過程中選擇了與鋼琴品牌價(jià)值能高度呼應(yīng)的文化事件，在吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)，也將產(chǎn)品本身和文化價(jià)值進(jìn)行完整統(tǒng)一的傳播。比如"長江"贊助承辦的中國小金鐘獎——長江鋼琴比賽以及長江鋼琴杯青少年鋼琴比賽，在推動了中國鋼琴比賽文化的同時(shí)，間接培育出中國的小小鋼琴家們，這些與柏斯音樂集團(tuán)所宣稱的"在世界舞臺，奏響輝煌之聲"有著一定的契合之處，不僅打開品牌的知名度，還對中國鋼琴文化事業(yè)做出了貢獻(xiàn)。

（2）柏斯音樂集團(tuán)在進(jìn)行文化營銷的時(shí)候，抓住了中國目前鋼琴熱、考級熱、比賽熱的現(xiàn)狀，很好的把握了時(shí)機(jī)。承辦了小金鐘獎、宜昌藝術(shù)節(jié)、大師講座、樂器展等活動，在合適的現(xiàn)狀，創(chuàng)造合適的時(shí)機(jī)，利用借勢與造勢進(jìn)行文化營銷，這是一個(gè)文化企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的前提，也是值得同類文化企業(yè)學(xué)習(xí)的文化營銷方法。

二、"長江"系列品牌成長期，運(yùn)用文化營銷構(gòu)建良好的品牌聯(lián)想與認(rèn)知

如果說目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試購買新產(chǎn)品使用后，對產(chǎn)品的特質(zhì)產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，并有重復(fù)購買的想法或推薦給潛在消費(fèi)者的行為，這個(gè)時(shí)期就是品牌的發(fā)展期，也稱成長期，這個(gè)階段的品牌產(chǎn)品在市場上的占有率有所提高的一個(gè)階段。品牌在成長階段是品牌在積累資產(chǎn)價(jià)值的重要時(shí)期，僅僅作為普通的象征性品牌標(biāo)志已經(jīng)不能滿足品牌在市場發(fā)展的需求，這個(gè)時(shí)期的企業(yè)需增加品牌的附加價(jià)值，使品牌整體豐滿起來，同時(shí)品牌需提高自身的認(rèn)知度以及良好的聯(lián)想。[1]當(dāng)品牌建立了較高的認(rèn)知度以及良好的產(chǎn)品聯(lián)想時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的滿意程度將會提高，并且進(jìn)一步增加了消費(fèi)者對此品牌的忠誠度。

柏斯音樂集團(tuán)于2009年推出"長江"九尺鋼琴后，經(jīng)過6年的發(fā)展，長江鋼琴產(chǎn)品線已經(jīng)全面擴(kuò)充，形成了以長江九尺鋼琴（CJ-275）為代表，覆蓋高、中、普及各檔次，包含三角鋼琴、立式鋼琴多型號，滿足音樂會、教學(xué)、家庭等各種演奏需求的龐大產(chǎn)品體系，建立了與時(shí)俱進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)、微信官網(wǎng)平臺，為全國消費(fèi)者了解長江品牌、選購長江鋼琴提供方便，更為長江鋼琴售后服務(wù)提供專業(yè)技術(shù)支持。但是目前無論在中國的鋼琴市場還是世界鋼琴市場，有著悠久歷史的國外鋼琴品牌認(rèn)知度還是遠(yuǎn)高于中國自主民族鋼琴品牌，如何進(jìn)一步提升"長江"——作為世界鋼琴市場中的"中國名片"的知名度及良好的品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度，柏斯音樂集團(tuán)在明確了"長江"的發(fā)展目標(biāo)后，對該系列的宣傳以及文化事業(yè)的發(fā)展都進(jìn)行了調(diào)整。

1、）為提高長江系列品牌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度，柏斯音樂集團(tuán)加強(qiáng)對潛在消費(fèi)群體的宣傳，2014年10月，長江鋼琴正式簽約素有"鋼琴魔指"之稱的中國著名青年鋼琴演奏家薛汀哲（原名：薛嘯秋）為該品牌代言人;同時(shí)，長江鋼琴作為中國音樂"小金鐘"獎——長江鋼琴全國鋼琴比賽、2014"長江鋼琴杯"青少年鋼琴比賽等重要鋼琴賽事的現(xiàn)場用琴，獲得了中國鋼琴學(xué)子的高度認(rèn)可;2014年6月，長江鋼琴通過官方人員的嚴(yán)格選拔，成為"第三屆中國深圳國際鋼琴協(xié)奏曲比賽"賽場用琴，成為中國首個(gè)登上國際賽事舞臺上的民族鋼琴品牌;2014年歲末到2015年初，長江鋼琴被德國廣播交響樂團(tuán)、俄羅斯國家交響樂團(tuán)、德國柏林愛樂管弦樂團(tuán)、中國國家交響樂團(tuán)等中外頂級樂團(tuán)選為在華演出用琴，亮相于人民大會堂、國家大劇院、上海大劇院等眾多音樂場所，備受矚目。美國《音樂貿(mào)易》雜志、CCTV-4、CCTV-15、光明日報(bào)、人民網(wǎng)等眾多國內(nèi)外媒體多次報(bào)道長江鋼琴，不僅讓國內(nèi)外更多音樂愛好者認(rèn)識了長江鋼琴，也為長江鋼琴從"民族"走向"世界"奠定了良好的基礎(chǔ)。

2、）發(fā)動公益文化營銷，回饋社會，提高品牌美譽(yù)度。多年來，長江鋼琴在柏斯音樂集團(tuán)的支持下，真情回饋社會，用音樂傳遞正能量。連續(xù)多年，長江鋼琴傾情贊助貧困地區(qū)、邊遠(yuǎn)山區(qū)的孩子們，幫助他們實(shí)現(xiàn)音樂夢想;在全國各大高校舉辦"柏斯·長江鋼琴獎學(xué)金"比賽，幫助數(shù)萬音樂學(xué)子圓夢;邀請李明強(qiáng)、但昭義、鮑里斯·貝爾曼、安杰伊·亞辛斯基、阿里·瓦迪等中外著名鋼琴教育家，在全國舉辦大師班講座，為音樂學(xué)子傳業(yè)授道，這些行為都給長江品牌帶來良好的品牌聯(lián)想。

參考文獻(xiàn)：

[1]余陽明.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：179.]