勞拉·里斯?張?jiān)?/p>

你的“錘子”有多好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵是你必須不斷錘打“釘子”，才能使品牌取得成功。

為何新一年剛開始就要討論包裝的問題？

因?yàn)榘b可不是一件小事，事關(guān)你的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略落地。

大多數(shù)品牌在關(guān)注產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是做出超越競爭對手的產(chǎn)品，而包裝作為建立品牌的要素常常被忽略。包裝本身承載著信息，表達(dá)著這個品牌的各個優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成，都可以成為重要的視覺要素。

企業(yè)對包裝的忽略比比皆是，包裝設(shè)計(jì)常常被委托給生產(chǎn)專家們，他們關(guān)注效率、成本和實(shí)用性。

但是，對于多數(shù)企業(yè)來說，如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來不一樣。

啟動新品牌的包裝策略

我們看看創(chuàng)意性的包裝如何幫助企業(yè)建立一個主導(dǎo)品牌，亨氏番茄醬就是一個好例子。它獨(dú)特的八邊形玻璃瓶能被大多數(shù)消費(fèi)者立刻識別出來。這種八邊形瓶子幾乎與可口可樂的曲線瓶一樣有名。每個高端白臺布餐廳都會在餐桌上用亨氏番茄醬，很少有其他食品品牌能有如此待遇。

再看看另一個例子。多年前，漢斯公司（Hanes Corporation）推出恒適品牌，成為領(lǐng)先的連褲襪品牌。但恒適品牌只在百貨商場出售，公司想在超市和大賣場推出第二個品牌。啟動一個新品牌是一項(xiàng)艱難的運(yùn)作，特別是在新品頻出的超市渠道里。

漢斯公司給第二個品牌選擇的名字非常好——Leggs，在英語里這簡直是超市出售的連褲襪的完美名字。包裝（也就是視覺錘）更令人嘆為觀止——塑料蛋型的包裝是個奪人眼球的視覺錘。

Leggs獲得了巨大成功，成為美國最暢銷的連褲襪品牌。但顯然塑料蛋的包裝成本太高，后來，Leggs的塑料包裝換成了硬紙包裝。

這并不是一個糟糕的想法。

在一些品類中，用異常昂貴的包裝來推出新品牌是有意義的，然后，在這個品牌成功之后，退回到傳統(tǒng)包裝，以保持品牌合理的價(jià)格。

另一個每年都會出現(xiàn)大量新品牌的品類是飲料。最近一個成功的新飲料品牌是維他命水（Vitaminwater）。它取得的成功使可口可樂公司在2007年以41億美元現(xiàn)金收購了維他命水和Smartwater的生產(chǎn)商Glaceau，這是可口可樂迄今最大的收購案。

維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了。它們讓我想起藥店貨架上的一排排處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。

維他命水這個品牌是否值41億美元另當(dāng)別論，但你不得不贊許這個品牌的視覺錘。

什么時(shí)候包裝要“與自己不同”？

值得注意的是，盡管維他命水的瓶子設(shè)計(jì)得像一瓶維他命，但如果你不是率先進(jìn)入這個市場的，那么這樣做完全就是錯誤的。

該怎么做？如果你不是新品類中的第一個，你就要將瓶子設(shè)計(jì)成看起來不屬于這個品類的產(chǎn)品瓶子。

拿伏特加來說，它是最古老的一種酒。且不說那些來自俄羅斯的伏特加品牌，一些波蘭的伏特加品牌甚至可以追溯到幾個世紀(jì)之前。將它們和來自瑞典的絕對伏特加（Absolut）比較會發(fā)現(xiàn)，絕對伏特加直到1979年春天才推向市場，簡直就是個小嬰兒。

盡管絕對伏特加起步很晚，但它的瓶子卻成為全球最著名的視覺錘之一。它不但沒有被設(shè)計(jì)成一個伏特加瓶子，相反，它的設(shè)計(jì)看起來更像藥店里的藥瓶子。

早期看到這個包裝的廣告代理商N(yùn).W. Ayer給出的第一個反饋就是如此：“它看起來就像一個藥瓶子?！薄澳阗u不出這個東西的，或許你可以試試賣給醫(yī)生?！?/p>

最后，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了TBWA廣告公司手里，并且使絕對伏特加瓶子成為長期的廣告之星。

最終，這個“看起來像藥瓶子”的絕對伏特加，成為美國市場上進(jìn)口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一?！稄V告時(shí)代》將其“瓶子”廣告譽(yù)為20世紀(jì)最好的100個廣告之一（排名第七）。

大公司被什么誤導(dǎo)？

有一個問題，為什么那么多新的視覺錘是由剛剛起步的公司，而非大公司創(chuàng)造出來的？

IBM、施樂、惠普、通用電氣、威瑞森、英特爾、諾基亞、豐田、思科、甲骨文和AT&T等等，這些大公司的視覺錘創(chuàng)新在哪里？

如果一個大公司擁有視覺錘，你會發(fā)現(xiàn)，這常?？梢宰匪莸街暗膸状?。像奔馳的三角星，勞力士的表帶和金寶湯的罐子。大公司在視覺錘上的創(chuàng)造力出了什么問題？

問題在于，大公司通常會在作重大營銷決定之前進(jìn)行廣泛的調(diào)研。而調(diào)研結(jié)果通常顯示，消費(fèi)者并不喜歡太與眾不同的視覺錘。

“我們花了6.5萬美元做調(diào)研，結(jié)果并不樂觀。”原本計(jì)劃將絕對伏特加進(jìn)口到美國市場的一家美國公司總裁米歇爾·魯克斯曾這樣說，“調(diào)研結(jié)果顯示，這個瓶子在貨架上不顯眼，名字也和伏特加沒什么關(guān)系，而且瑞典也不是一個以生產(chǎn)伏特加聞名的國家。”

從心理學(xué)角度來說，在調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者常選擇“更好”的東西，而不是“不同”的東西。但從營銷戰(zhàn)略上來說，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

在營銷實(shí)戰(zhàn)中，更有甚者，為了作出不同，如果瓶子上沒有“不同”的機(jī)會，甚至可以用不同的杯子來進(jìn)行視覺錘創(chuàng)新——這是時(shí)代啤酒（Stella Artois）1999年剛進(jìn)入美國市場時(shí)所采用的戰(zhàn)略。不同于一般啤酒的塑料杯，它給酒吧提供特制的金色高腳杯和販賣時(shí)代啤酒時(shí)特殊的禮儀培訓(xùn)，啤酒要保持在36-38華氏度之間，泡沫要用勺子刮掉。

由于它獨(dú)特的杯子視覺錘和飲用禮儀，時(shí)代啤酒銷量大增。這個品牌進(jìn)入全美銷售網(wǎng)絡(luò)，最終從酒吧進(jìn)入超市和其他零售終端。一些時(shí)代啤酒的罐子上甚至畫上了它獨(dú)特的杯子。

如今，時(shí)代啤酒是美國市場上十大進(jìn)口啤酒品牌之一。

視覺錘怎樣與語言釘聯(lián)手？

對時(shí)代啤酒這個案例來說，它缺少的是語言釘子。其目前的定位“完美自有價(jià)值”，并不容易被記住，也缺少區(qū)隔性。

許多品牌擁有有力的視覺錘，但語言釘子的力量很虛弱。

問題在于，視覺錘的力量一部分基于它的沖擊力，因而隨著時(shí)間推移，當(dāng)人們見慣之后，視覺錘會失去部分的營銷效力。而語言釘子則相反，不同于視覺錘，語言釘子隨著時(shí)間累積會變得更可信。

你第一次聽到耐克的口號“只管去做”（Just do it）時(shí)，你可能會想：嗯，這是什么意思？但最后，“只管去做”不再是一條標(biāo)語而已，它成為年輕一代人的戰(zhàn)斗口號，越多的人認(rèn)同個口號，這個口號就越有力。

在使用一則口號之前，營銷人犯的主要錯誤就是去測試這個口號。但消費(fèi)者的第一反應(yīng)并不重要，重要的是他們在聽到這個口號50甚至100次之后是什么反應(yīng)。

但是你怎么能提前知道他們的感受呢？一條有用的經(jīng)驗(yàn)法則是要確保視覺與釘子緊密關(guān)聯(lián)。

營銷就像做木工活兒，你的錘子有多好并不關(guān)鍵，你必須不斷錘打釘子，才能使品牌取得成功。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

特約編輯：李靖