徐文芳 秦偉剛 陳姣 朱澤政 黃炯鈁

摘要：本次研究旨在以桂林地域特色文化為依托，深入了解桂林的地域文化精髓，并對桂林旅游產品進行調查與分析，發(fā)現桂林旅游產品存在的問題，從現實的問題出發(fā)，了解游客購買旅游產品的心理以及消費需求，探求具有桂林特色文化的創(chuàng)意旅游紀念品設計方法，設計出美觀、獨特且地域特征明顯的旅游紀念品。

關鍵詞：桂林特色；創(chuàng)意；旅游紀念品

桂林是世界著名旅游城市、中國首批國家歷史文化名城，因其境內的山水風光而舉世聞名，千百年來享有“桂林山水甲天下”的美譽。2012年11月26日，經國務院同意，國家發(fā)改委正式批復了《桂林國際旅游勝地建設發(fā)展規(guī)劃綱要》（簡稱《規(guī)劃綱要》），標志著桂林國際旅游勝地建設上升為國家戰(zhàn)略。其中，第二章第二節(jié)戰(zhàn)略定位中明確表示“充分發(fā)揮桂林得天獨厚的自然山水風光和立式文化資源優(yōu)勢，深度挖掘文化內涵，開發(fā)特色旅游產品”，可見開發(fā)與國際旅游城市相匹配的桂林旅游特色產品刻不容緩。對此，筆者以紀念品為對象展開調研，提出適合桂林旅游產品發(fā)展與開發(fā)的概念。

1國內旅游產品發(fā)展動態(tài)及現狀

目前，國內有關旅游商品研究的課題不少，但研究的主體大多在旅游管理部門、旅游商品開發(fā)與生產商以及高校相關專業(yè)師生，其研究的范圍相對廣泛，對于我國寬廣地域及多民族特色環(huán)境中進行針對地域文化開展的特色產品設計活動較多，但經研究發(fā)現存在以下問題：一是針對地域文化進行相匹配的新產品不多，全國各景區(qū)城市的旅游產品相似或相同；二是地域文化與城市創(chuàng)意旅游產品之間的關聯度不夠；三是針對地域文化進行創(chuàng)意旅游產品設計開發(fā)的對策、模式、手法不夠新穎。基于此，將針對以上三個方面進一步深入研究，為以后這一類型的研究提出相關理論實踐和針對設計的依據。

2桂林旅游產品發(fā)展現狀

在對國內旅游產品發(fā)展現狀有一定了解后，針對桂林主要旅游商業(yè)區(qū)域（陽朔西街、西城步行街夜市以及部分著名景區(qū)）進行調查，桂林地區(qū)售賣的旅游紀念品主要包括工藝品類，如竹雕、泥塑、擺件；刺繡和染印類，如文化衫、壁掛、帽子等；書畫類，如山水畫、畫扇、郵票等；其他類別，如生活用品、裝飾品等等。

2.1桂林旅游紀念品同質化現象嚴重

作為旅游紀念品，體現旅游當地地域文化特色是必不可少的要素。但在桂林市場上所出現的旅游紀念品絕大多數缺乏創(chuàng)意，不同地方不同景點所出現的紀念品千篇一律。在問卷調查中發(fā)現，88.35%的人群會選擇購買自己感興趣的旅游紀念品，僅有2.91%的人群選擇幾乎不會購買旅游紀念品。從這個選擇百分比來看，旅游紀念品的市場需求還是很大的，關鍵在于旅游紀念品是否能夠吸引消費者。

2.2缺乏地域特色

缺乏地域特色的旅游紀念品是導致產品同質化的主要原因之一。游客選擇到某一地點旅游，說明這個地方是有自己獨特的魅力，即使有類似的景點，也會有不同的意義和風光。現有的紀念品并沒有體現某一個景點獨特的意義，所以出現相同紀念品隨處可買的現象。

2.3產品品表低劣

旅游紀念品的重要意義即紀念，所謂紀念購買者將會長時間的保存，具有收藏價值。這就要求紀念品品質應有所保證，而桂林市場上銷售的紀念品中，除高檔的紀念品外，多數銷售量大的價格中等和價格偏低的紀念品存在粗制濫造的現象。旅游紀念品不僅僅是一種商品，更是代表著地方的文化民俗、地域風情，也是傳播桂林形象的重要載體，同時沉淀著一次旅行的記憶。

3提出桂林旅游紀念品設計方法

從關注到的桂林旅游紀念品主要存在旅游文化城市商品及產品的地方特色和文化內涵的缺失的問題出發(fā)，結合現代消費者對旅游紀念品各方面的接受度著手，提出桂林旅游紀念品設計的主要關注點以及方法。盡量做到通過設計將地方文化與旅游城市創(chuàng)意旅游產品及商品有機融合，打造出富有地方文化內涵的特色創(chuàng)意旅游產品，使游客更好地體會地方文化的精髓，從而刺激游客對地方旅游產品的消費。提出以下桂林旅游紀念品設計點：

3.1細分旅游紀念品

所謂細分，一是指以景區(qū)區(qū)分旅游紀念品，每一個景區(qū)擁有自己特有的紀念品，賦予其景區(qū)的意義，或是地域特征，或是文化內涵，抑或是美好傳說。二是細分人群，在各式各樣的紀念品面前，許多游客會因選擇困難，最終放棄購買。若按照不同類型人群，如各年齡階段、閨蜜組、兄弟伙、情侶等，進行針對性的紀念品設計。例如，在桂林陽朔大榕樹下有劉三姐和阿牛哥生死不渝的愛情故事，我們可以以此為出發(fā)點，設計以對愛情美好的祝愿的旅游紀念品，引導游客消費。

3.2增強情感互動

自己挑選是游客購買紀念品的常見方式，在這過程中缺乏服務品質以及與消費者之間的互動，產品背后的故事不會自己向消費者傳達，我們可以選擇兩種方式增強情感上的互動：一是通過銷售員向游客傳達，二則賦予每個紀念品一個身份證，用文字或圖形傳達。在這產生互動的過程中，不僅可以提升消費者的消費體驗，同時能夠更好地向游客傳達桂林的歷史、地域、文化、風俗等特征。

3.3建立桂林紀念品品牌

品牌是具有綜合性內涵的企業(yè)與消費者溝通的紐帶，代表著企業(yè)對交付給購買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。上文提到說桂林紀念品存在的主要問題，其中一項就包括旅游紀念品產品品質低劣，這極大地影響了消費者對桂林的印象。在經濟發(fā)展迅速的今天，越來越多的消費者會選擇品牌消費，主要是對品牌服務與產品品質的信任。建立桂林紀念品品牌，以提高旅游紀念品的品質和桂林形象。

4結語

桂林獨特的旅游資源優(yōu)勢再加上《桂林國際旅游勝地建設發(fā)展規(guī)劃綱要》的推動，桂林旅游業(yè)必將蓬勃發(fā)展，可見旅游紀念品的商業(yè)價值毋庸置疑。近年來，基于廣西或桂林文化優(yōu)勢，結合桂林獨特的地域文化傾力打造了桂林國際山水文化節(jié)、劉三姐文化節(jié)等一系列自然與人文旅游活動。但相比之下，與之配套的特色產品，特別是旅游商品卻沒有及時地跟進和發(fā)展。因此，設計開發(fā)與桂林地域文化特色相匹配的創(chuàng)意旅游產品刻不容緩。